電商奢侈品渠道如何突圍？ 文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 3月初，來自施華洛世奇的一則聲明將京東商城等電商企業(yè)推向風(fēng)口浪尖?！霸谥袊貐^(qū)內(nèi)，沒有授權(quán)京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時(shí)，目前為止也沒有在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇的產(chǎn)品?！笔┤A洛世奇表示。 據(jù)了解，施華洛世奇在中國內(nèi)地的經(jīng)營采用直營店及代理制度兩種模式，在上海、廣州、深圳、杭州等十多個(gè)城市采用直營店模式，其余城市通過代理商進(jìn)行開店。在中國，直營店與代理商門店的數(shù)量各占一半。面對(duì)質(zhì)疑，京東商城發(fā)給《中國經(jīng)營報(bào)》的回應(yīng)稱：“京東商城旗下網(wǎng)站360top.com所銷售的奢侈品均為正品行貨，貨源渠道合法正當(dāng)，報(bào)關(guān)手續(xù)齊全，并依據(jù)中華人民共和國法律照章納稅?！? 事實(shí)上，京東并非第一個(gè)受到指責(zé)的商家。去年天梭表與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)生過類似糾紛，該品牌在去年對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“父親節(jié)”促銷天梭表進(jìn)行指責(zé)，并聲稱，即便電商銷售的天梭表為真貨，也可能不提供保修服務(wù)。據(jù)著名領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師了解，施華洛世奇的舉動(dòng)打的不是“假貨”，而是借機(jī)給經(jīng)銷商施壓。這與之前天梭排斥當(dāng)當(dāng)在網(wǎng)上銷售其商品異曲同工。根本原因是線上渠道觸犯了傳統(tǒng)品牌商的商業(yè)利益，不滿網(wǎng)絡(luò)渠道打亂自己的價(jià)格體系，施華洛世奇和包括京東在內(nèi)的眾多電商企業(yè)掐了起來。 不過，施華洛世奇的這番表態(tài)并沒有在電商企業(yè)中掀起多少波瀾。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前包括京東商城、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、1號(hào)店、走秀網(wǎng)等國內(nèi)主流電商平臺(tái)均在打折銷售施華洛世奇的相關(guān)產(chǎn)品。以京東商城為例，相關(guān)“施華洛世奇”的搜索結(jié)果達(dá)831個(gè)。 對(duì)于施華洛世奇的指責(zé)，京東商城顯得很“委屈”。昨日，該公司在發(fā)給《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的回應(yīng)中稱：“京東商城所銷售的‘施華洛世奇’及‘施華洛世奇元素’品牌產(chǎn)品均來自合法渠道，供應(yīng)商及品牌廠商均具備合法資質(zhì)，商品手續(xù)完備且?guī)в姓?guī)商業(yè)發(fā)票。” 不過京東商城也表示：“由于京東商城銷售的商品價(jià)格低于品牌廠商售價(jià)，我們正與品牌廠商積極溝通，期待和品牌廠商達(dá)成友好的合作關(guān)系?！焙褪┤A洛世奇一樣，許多大品牌商都在網(wǎng)絡(luò)渠道上遭遇類似的煩惱。此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾因“父親節(jié)”7.5折銷售天梭表而引起天梭中國的不滿。后者發(fā)表聲明稱，該品牌并未對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)授權(quán)銷售，天梭中國及天梭在國內(nèi)的授權(quán)服務(wù)中心不會(huì)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所銷售的產(chǎn)品提供任何質(zhì)保服務(wù)。 更早之前，卡西歐中國官方聲稱在內(nèi)地只授予了橡果國際、東方CJ、淘寶商城CASIO澳尚專賣店、蘇寧易購四家網(wǎng)商經(jīng)銷手表，不包括當(dāng)當(dāng)、卓越和京東。消費(fèi)者購買非卡西歐授權(quán)的手表產(chǎn)品，無論真假，卡西歐均不提供任何售后服務(wù)，也不會(huì)為非正規(guī)渠道購買的卡西歐手表進(jìn)行真?zhèn)舞b定。還有近年走俏市場(chǎng)的UGG雪地靴，UGGAUSTRALIA品牌中國授權(quán)專賣店工作人員曾表示，目前UGG在中國并沒有開展電商銷售，只有唯一一個(gè)來自美國的英文官方網(wǎng)站，但網(wǎng)絡(luò)上打著UGG旗號(hào)銷售雪地靴的商家不在少數(shù)。 時(shí)至今日，當(dāng)當(dāng)上銷售的天梭表仍不在少數(shù)，卡西歐手表也在國內(nèi)主流電商平臺(tái)均有銷售，UGG雪地靴在網(wǎng)絡(luò)上依然暢銷。這些“未經(jīng)品牌商授權(quán)”的電商渠道除了保證所售商品為正品行貨、參加全國聯(lián)保外，也承諾與相關(guān)供應(yīng)商在法律規(guī)定的范圍內(nèi)負(fù)責(zé)這些商品相關(guān)的售后服務(wù)。對(duì)于包括施華洛世奇在內(nèi)的眾多品牌商的遭遇，業(yè)界人士普遍認(rèn)為，這場(chǎng)糾紛錯(cuò)不在京東商城等電商平臺(tái)，而是品牌商與其代理商的矛盾。 施華洛世奇的舉動(dòng)打的不是“假貨”，而是借機(jī)給經(jīng)銷商施壓。這與之前天梭排斥當(dāng)當(dāng)在網(wǎng)上銷售其商品異曲同工。根本原因是線上渠道觸犯了傳統(tǒng)品牌商的商業(yè)利益，傳統(tǒng)廠家一般都實(shí)行分區(qū)域分渠道的銷售價(jià)格控制策略，以保證利潤和傳統(tǒng)渠道商的利益。 通過傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)行銷售的商品，除去批發(fā)商和零售商的回扣，再扣除實(shí)體店的水電、房租、庫存、人力等，成本至少比電商平臺(tái)高20%~30%，價(jià)格自然降不下來。無論網(wǎng)上還是網(wǎng)下，品牌商有一個(gè)指導(dǎo)價(jià)格，但商品的定價(jià)權(quán)應(yīng)該是誰經(jīng)營誰定價(jià)，既然定價(jià)能賣得出去，就說明商家能夠承受這個(gè)成本。至于如何權(quán)衡網(wǎng)上網(wǎng)下價(jià)格體系，更多的還是要看品牌商自己如何取舍。譚小芳（預(yù)定領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）老師表示，這歸根結(jié)底就是定價(jià)權(quán)之爭。 最近“次貸危機(jī)”成了輿論的中心。所謂“次貸”是次級(jí)按揭貸款，是給信用狀況較差，沒有收入證明和還款能力證明的借款人的貸款。那為何銀行明知這些借款人信用狀況差、風(fēng)險(xiǎn)大還義無反顧、前仆后繼地放出次貸？主要是大家都在房價(jià)上賭博，銀行認(rèn)為只要房價(jià)高，即使借款人還不了貸款，把抵押的房子收回來轉(zhuǎn)手一賣，錢照樣能收回來。 但泡沫總有破滅的一天，美國樓市漲到了拐點(diǎn)上，開始下跌，隨著住房價(jià)格下跌，購房者難以將房屋出售或者通過抵押獲得融資。受此影響，很多次級(jí)抵押貸款市場(chǎng)的借款人無法按期償還借款，次級(jí)抵押貸款市場(chǎng)危機(jī)開始顯現(xiàn)并呈愈演愈烈之勢(shì)。伴隨著美國次級(jí)抵押貸款市場(chǎng)危機(jī)的出現(xiàn)，首先受到?jīng)_擊的是一些從事次級(jí)抵押貸款業(yè)務(wù)的放貸機(jī)構(gòu)。2008年年初以來，眾多次級(jí)抵押貸款公司遭受嚴(yán)重?fù)p失，甚至被迫申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，其中包括美國第二大次級(jí)抵押貸款機(jī)構(gòu)——新世紀(jì)金融公司。 同時(shí)，由于放貸機(jī)構(gòu)通常還將次級(jí)抵押貸款合約打包成金融投資產(chǎn)品出售給投資基金等，因此隨著美國次級(jí)抵押貸款市場(chǎng)危機(jī)愈演愈烈，一些買入此類投資產(chǎn)品的美國和歐洲投資基金也受到重創(chuàng)。更為嚴(yán)重的是，隨著美國次級(jí)抵押貸款市場(chǎng)危機(jī)擴(kuò)大至其他金融領(lǐng)域，銀行普遍選擇提高貸款利率和減少貸款數(shù)量，致使全球主要金融市場(chǎng)隱約顯出流動(dòng)性不足危機(jī)。2008年9月15日，美國第四大投資銀行雷曼兄弟因流動(dòng)性不足，提交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，標(biāo)志著“次貸危機(jī)”演化成了金融危機(jī)。 但辯證地看這次“次貸危機(jī)”的影響，其背后一定隱藏著一些機(jī)會(huì)，對(duì)于中國的國際貿(mào)易定價(jià)權(quán)來說正是如此。中國應(yīng)積極借助這次金融危機(jī)，調(diào)整思路，首先對(duì)重要物資建立起一定量的國家儲(chǔ)備，進(jìn)而通過手中掌握的國家儲(chǔ)備不定期地刺激市場(chǎng)供需，以增強(qiáng)國際市場(chǎng)對(duì)我國尋求話語權(quán)的關(guān)注，逐漸形成人民幣對(duì)這些大宗商品的定價(jià)權(quán)，哪怕只是部分定價(jià)權(quán)。當(dāng)然，與定價(jià)權(quán)問題相伴的是人民幣資本項(xiàng)目的開放問題，這需要對(duì)兩者進(jìn)行統(tǒng)籌考慮。 目前全球經(jīng)濟(jì)的格局是，中國已然是世界工廠，生產(chǎn)了全球大部分的實(shí)體財(cái)富，卻由于金融業(yè)的相對(duì)弱勢(shì)，在全球財(cái)富分配上一直處于被剝削的地位。金融財(cái)富的暴利，主要依靠對(duì)實(shí)體財(cái)富真實(shí)價(jià)值的壓榨來獲取。如果這種模式延續(xù)下去，中國只能一直處于全球價(jià)值鏈的底端，但現(xiàn)在美國華爾街因?yàn)樽约旱呢澙范媾R被迫重組，整個(gè)歐美金融業(yè)都要重新洗盤，這也許給了中國一個(gè)機(jī)遇。 這些年，我們經(jīng)常以2007年的蘭州牛肉拉面限價(jià)舉例子。如果一碗蘭州牛肉拉面的價(jià)格都需要政府從中過問，毫無疑問是政府的權(quán)力越界了。而且，政府對(duì)于微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的干預(yù)往往是費(fèi)力不討好。政府干預(yù)企業(yè)定價(jià)的結(jié)果也注定是失敗的，上有政策下就有對(duì)策，企業(yè)會(huì)想方設(shè)法地找補(bǔ)回來，結(jié)果不是盛面的碗變小了，就是碗里的肉變少了。 經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性預(yù)期學(xué)派就指出，人的理性預(yù)期，基本上都能將政府出臺(tái)的“好心”政策給攪黃了，差不多出來是一頭鹿，執(zhí)行到最后就變成了一匹馬。但我們還是遺憾地看到，雖然當(dāng)時(shí)反對(duì)聲一片，政府限起價(jià)來就是有慣性的，限價(jià)變得層出不窮，桂林米粉限過價(jià)，到現(xiàn)在方便面、洗發(fā)水也都要求不許漲價(jià)，要求“顧全大局”。事實(shí)上，動(dòng)輒就在微觀層次干預(yù)價(jià)格，將讓企業(yè)無法根據(jù)價(jià)格信號(hào)安排生產(chǎn)和供給，有效配置市場(chǎng)資源就是一句空話。 其實(shí)，改革開放的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)使得我們形成了這樣一個(gè)共識(shí)，政府權(quán)力退出微觀經(jīng)營，而專注于宏觀調(diào)控。然而，在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)期，人們往往就會(huì)遷怒于市場(chǎng)的失靈，而寄希望于政府能夠充當(dāng)救世主，政府也往往愿意充當(dāng)這一角色。事實(shí)上，公眾的這個(gè)希望有一個(gè)前提，即政府是個(gè)不會(huì)犯錯(cuò)誤的完美政府，或者說，是一個(gè)法力無邊的政府。 很顯然，這樣的政府不存在，即使有宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的支撐，因?yàn)榻M成政府的官員不是圣人，同樣也會(huì)有“動(dòng)物精神”。因此，當(dāng)最高領(lǐng)導(dǎo)層明確發(fā)出“將減少對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)干預(yù)”的表態(tài)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)家們而言，無疑是鼓舞人心的。