《裸婚時(shí)代》中的汽車植入式營(yíng)銷之道
文交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳
前言:
《裸婚時(shí)代》與V3菱悅聯(lián)手,前者表演于前臺(tái),后者配合于幕后,前者精心于藝術(shù)創(chuàng)作,后者專注于物質(zhì)支持,二者的配合互補(bǔ)共進(jìn),烘云托月,缺一不可,互動(dòng)共生。在電視劇拍攝和放映過程中,V3菱悅的影響被逐漸強(qiáng)化,成功地將品牌符號(hào)植入電視劇中,完成了一次品牌品質(zhì)的提升和瞬間爆發(fā)式傳播,知名度、美譽(yù)度和品牌影響力迅速擴(kuò)大。就象大樹下的綠草,綠草借助大樹的隱蔽和水分營(yíng)養(yǎng)加速生長(zhǎng),大樹依賴綠草的簇?fù)砗捅Wo(hù),二者相互促進(jìn),和諧共生。
著名營(yíng)銷專家譚小芳老師(官網(wǎng)www.tanxiaofang.com)表示,已出現(xiàn)80年,在中國(guó)也有將近20年歷史的植入式廣告最近成了最熱門的話題。之所以如此,很大程度上緣于觀眾和網(wǎng)民對(duì)植入式廣告的大規(guī)模質(zhì)疑。國(guó)家廣電總局也很快作出回應(yīng):要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問題的研究,盡早提出規(guī)范政策。不光是電視劇中植入式營(yíng)銷,電影中的植入廣告更為嚴(yán)重——
更多商家開始在《變形金剛3》上做起文章,昨日,王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的功夫巨制《一代宗師》繼發(fā)布國(guó)際版海報(bào)之后,再度推出影片的前導(dǎo)預(yù)告片,值得一提的是,《一代宗師》前導(dǎo)預(yù)告片已與《變形金剛3》進(jìn)行了“捆綁”,也就是說,在欣賞《變心金剛3》之前,影迷將在《變形金剛3》的貼片廣告里提前一瞻梁朝偉版《一代宗師》的芳容。
譚小芳老師(預(yù)定植入式營(yíng)銷培訓(xùn),請(qǐng)聯(lián)系13938256450)表示,近年來,大量中國(guó)商家看準(zhǔn)了好萊塢影片的潛力,據(jù)悉,美特斯邦威在贊助《變形金剛2》之前,市場(chǎng)認(rèn)知率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及百事可樂等品牌,然而在贊助過《變形金剛2》后,其品牌知名度直線上升,在當(dāng)時(shí)是《變形金剛2》所有植入品牌中給人印象最深的一款。另外,譚老師強(qiáng)烈建議中國(guó)汽車品牌應(yīng)趁通用破產(chǎn)重組的機(jī)會(huì),將自身廣告植入2012年上映的《變形金剛3》中。
通用汽車是這部影片的大客戶,雪佛蘭品牌在其中有5個(gè)角色。而電影結(jié)束后,通用相關(guān)車型的品牌影響力迅速擴(kuò)散。在中國(guó)市場(chǎng),“大黃蜂”的知名度讓上海通用一時(shí)成為業(yè)界的焦點(diǎn)。據(jù)說早在兩年前,在《變形金剛2》劇本還沒有成型之時(shí),通用汽車安排了導(dǎo)演邁克爾·貝參觀通用汽車北美研發(fā)中心,在那里,邁克爾看到了包括Volt、Beat、Camaro等概念車,他一眼就喜歡上Camaro,決定在第二部中,讓其擔(dān)任主人公“大黃蜂”。
也許現(xiàn)在的很多年輕觀眾并不知道,在《變形金剛》動(dòng)畫版中,大黃蜂的原型是一款可愛的大眾甲殼蟲Beetle。它在博派中只是一個(gè)熱心腸、伶牙俐齒的小兄弟。不過在電影版中,由于通用汽車的主觀參與,“大黃蜂”成為變形最徹底的車型。在《變形金剛1》初開場(chǎng)時(shí),男主人公山姆在挑選二手車時(shí),Camaro的雪佛蘭Logo露臉了好幾秒鐘。最有意思的是,這家伙蹭蹭蹭跑到一輛破舊的大眾“甲殼蟲”旁邊,用車門挑釁了甲殼蟲一巴掌,似乎在向觀眾們說:嘿,小家伙,現(xiàn)在我雪佛蘭才是真正的大黃蜂。從后來的品牌傳播效果來看,在中國(guó)市場(chǎng)上一度比較默默無聞的雪佛蘭品牌逐漸開始打開了局面,尤其是大黃蜂車型關(guān)注度明顯提高。
《變形金剛》的兩部電影都被批評(píng)為是一部?jī)蓚€(gè)多小時(shí)的汽車廣告片。在《變形金剛2》中,汽車人首領(lǐng)“擎天柱”在金字塔鏖戰(zhàn)的橋段中壯烈犧牲,而后得到了能量最終實(shí)現(xiàn)了復(fù)活。那么,通用汽車可以嗎?關(guān)于復(fù)活的問題,通用汽車需要痛苦的蛻變。既然人家變形金剛3搞植入式營(yíng)銷如此火爆,那么我們就來圍繞植入式營(yíng)銷開展今天的話題。
那么,什么是植入式營(yíng)銷?植入式營(yíng)銷又稱植入式廣告,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中,通過場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。植入營(yíng)銷(ProductPlacement)相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式營(yíng)銷不僅運(yùn)用于電影、電視,植入式營(yíng)銷還可以“植入”各種媒介,報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信,甚至小說之中。具體來說,譚小芳老師認(rèn)為:報(bào)紙的軟性廣告、新聞稿、健康專欄、科普專欄等都可算作植入式營(yíng)銷范疇。植入式營(yíng)銷為什么能流行呢?譚老師表示,原因如下:
首先是符合媒體消費(fèi)者雙方的利益。
其次是觀眾沒有為了看廣告多付出時(shí)間成本。
第三,植入式營(yíng)銷如果做的好,就會(huì)給人潤(rùn)物細(xì)無聲的功效。
第四,植入式營(yíng)銷是最好的廣告形式,在不留痕跡中給人以清新感覺。
植入式營(yíng)銷我們并不陌生,簡(jiǎn)單地說就是不相干的故事(活動(dòng))中很自然的出現(xiàn)品牌或產(chǎn)品名,讓消費(fèi)者在娛樂的潛移默化中接受產(chǎn)品的無形傳播,起到購(gòu)買聯(lián)想的目的。在春晚節(jié)目中,多次出現(xiàn)了一些二鍋頭、五糧液、金六福等酒品的產(chǎn)品名,讓人懷疑是植入式營(yíng)銷的介入,為此,網(wǎng)上網(wǎng)下議論紛紛。
廣告本是生活中的一部分,生活中也離不開廣告。人們創(chuàng)造了產(chǎn)品,也在使用產(chǎn)品,想把廣告從生活中撇開是不現(xiàn)實(shí)的。在國(guó)外,一種社會(huì)活動(dòng)和文藝形式也是靠商業(yè)贊助的,這并也無可厚非,可是為什么,我們?cè)诖和砩铣霈F(xiàn)幾個(gè)酒品名(以酒品名為代表),就弄得全國(guó)人民眾說紛紜,一片罵聲呢連營(yíng)銷界也是各執(zhí)一詞,可見,春晚的植入式營(yíng)銷,我們做得不好。有很多我的學(xué)員在課堂之后都咨詢我——譚老師,怎樣做植入式營(yíng)銷?我一般答道:當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)不象是在營(yíng)銷、廣告不象廣告時(shí),你的植入式營(yíng)銷活動(dòng)就達(dá)到了最高境界。用英文的說法就是“WhenisanadnotanadWhenit'saproductplacement,(什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢?那它就是植入式營(yíng)銷)?!?
我們先看看美國(guó)一個(gè)經(jīng)典植入式營(yíng)銷案例:在美國(guó)影片《我的巨型希臘婚禮》,美國(guó)莊臣父子公司,把其生產(chǎn)Windex玻璃清洗劑植入這部電影中,巧妙的情節(jié)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)使Windex給人留下深刻印象。片中女主角的父親固執(zhí)地維持著希臘人的傳統(tǒng),他視Windex為靈丹妙藥。用Windex清洗、防蚊、治療頭疼腦熱等。片中有兩個(gè)很重要的場(chǎng)景,其中一個(gè)是女兒的男朋友第一次上門,岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番,當(dāng)時(shí)讓非希臘人的未來女婿瞠目結(jié)舌。另一個(gè)是在影片結(jié)尾時(shí),有情人終成眷屬,女主角在經(jīng)過了一番折磨終于如愿所償之時(shí),下巴上長(zhǎng)了一個(gè)泡,迫在眉睫之際,新郎官靈機(jī)一動(dòng),搬來了其岳父大人慣用的Windex這個(gè)大救兵,“藥”到泡除,皆大歡喜。
電影放映之后,幾乎每個(gè)人都在談?wù)揥index。超市里,人們?cè)谔暨x玻璃清潔劑時(shí),會(huì)下意識(shí)地尋找Windex,而且看到它,就會(huì)不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié),順理成章地把很多Windex搬回家,使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺(tái)拼命打廣告合算得多,也有效得多。
其實(shí),大家對(duì)植入式廣告并不陌生,如今群起而攻之,要“歸功”于今年央視春晚將植入廣告演繹到了極致。國(guó)窖1573、匯源等品牌以各種“露骨”的方式出現(xiàn)在各個(gè)明星大腕的節(jié)目中,引來全國(guó)觀眾的不滿。飽受詬罵最多的是趙本山小品《捐助》中國(guó)窖1573的植入式廣告:一個(gè)連兒子上學(xué)都需要捐助的困難母親在得到捐助后,竟然去買價(jià)值3000余元的國(guó)窖1573作為禮品,實(shí)在讓這場(chǎng)“捐助”失去了意義。
有報(bào)道稱,小品《捐助》中的3個(gè)廣告價(jià)碼分別是:網(wǎng)站400萬元、白酒1400萬元、旅游風(fēng)景地300萬元,總計(jì)2100萬元。此外,魔術(shù)師劉謙在表演時(shí)大喝一口匯源果汁,央視也因此獲得廣告植入費(fèi)6000萬元?!奥豆恰钡闹踩霃V告不僅僅惹怒了觀眾和網(wǎng)民,在剛剛閉幕的全國(guó)兩會(huì)上,代表委員也紛紛對(duì)此進(jìn)行了尖銳批評(píng)。全國(guó)政協(xié)委員崔永元一針見血地指出,春晚的植入式廣告是失敗的;全國(guó)政協(xié)委員陳道明說,植入式廣告應(yīng)該適可而止,弄不好是雙輸;全國(guó)人大代表王鳴則認(rèn)為,春晚應(yīng)更多考慮其公共性、公益性,建議春晚應(yīng)禁止植入式廣告。
總之,植入式廣告:沒有對(duì)不對(duì),只有巧不巧——就如同中國(guó)古語稱:四兩撥千斤。意思就是說,做事要用巧勁。植入營(yíng)銷某種程度上講得就是要“出奇制勝”,不按常理出牌,講究營(yíng)銷策略,而非方法。譚老師最后希望國(guó)內(nèi)的企業(yè)都能做好植入式營(yíng)銷!