萬科再陷紙板門，聲譽危機何時了？
文交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳

前言：

近期一則有關萬科精裝修房屋用“紙”做裝修材料的網帖在各大論壇里流傳，帖子稱當初宣稱“每平方米送3000元精裝修”的深圳萬科第五園六期出現了大面積發(fā)霉、墻面涂料脫落等裝修問題，有業(yè)主拆開裝修材料一看：衣柜、鞋柜等竟然是“紙”做的。

日前，有網友在網上發(fā)帖稱，售價在每套250萬元至400萬元之間的深圳萬科第五園六期，出現了用“紙”做裝修材料等問題。網帖稱，“售樓處當初宣傳裝修3000元/平方米，是萬科有史以來最好的裝修?？墒堑搅藰I(yè)主們收房的時候卻發(fā)現，簡直是一屋子的垃圾，有的業(yè)主整改維修了幾個月還是慘不忍睹。

最讓人驚心的是，萬科使用了新型材料——‘紙’，作為業(yè)主的室內門”。網帖中還貼出了大量圖片，不僅有被拆開的看似紙一樣材質的板材、從室內家具上取下來的疑似紙的材料、各類發(fā)霉的裝修材料，還有千瘡百孔的吊頂、銹跡斑斑的燈罩、出現裂縫的地磚等。

萬科總裁郁亮接受采訪時坦承：萬科第五園六期確實存在一些質量上的問題、瑕疵，目前正在挨家挨戶排查、整改。著名企管培訓專家譚小芳認為凡是我們做得不夠的地方，我們全部更換”?，F在裝修出現的問題主要集中在柜體背板發(fā)霉、石材起灰、涂料受損等方面。業(yè)主們告訴，考慮到房屋的主體結構經過驗收合格，因此并不打算退房，只是希望可以盡快解決裝修問題。

這個項目出現大面積的裝修質量問題，主要有以下幾個方面原因：一是裝修合同未對裝修材料作具體約定。查看了萬科第五園六期業(yè)主提供的裝修工程委托協議，發(fā)現雙方并沒有就裝修材料的品牌、型號等作出約定。二是裝修材料常被調包。業(yè)主毛先生說：“買房時，銷售人員說‘完全按照樣板房的標準來裝修’，可是收樓時發(fā)現根本就是貨不對板?！比恰摆s工”導致工藝欠佳。

著名企管專家譚小芳老師表示，聲譽資本的價值與這塊石頭相似，它們都有一種“奇怪的吸力”——有了這種吸引力，普通的商品得到合理的配置，人們取得“整體大于部分之總和”的良好效果。這個故事揭示了聲譽的力量：聲譽可以吸引很多參與者，共同經營；他們樂于做出貢獻，當你的搭檔，與你共同投資。

要管理我們的聲譽資產——首先要知道，什么是聲譽？到目前為止關于聲譽的內涵，學術界還沒有統(tǒng)一的界定，一個普遍接受的定義是豐布蘭（Fombrun）和閏多瓦（Rindova）所作出的定義：“企業(yè)聲譽是一個企業(yè)過去一切行為及結果的集中表現，這些行為及結果描述了企業(yè)向各類利益相關者提供有價值的產出的能力。企業(yè)聲譽衡量了一個企業(yè)在與內部員工及外部利益相關者關系中所處的相對地位，以及企業(yè)的競爭環(huán)境和制度環(huán)境?！?/P>

著名企管專家譚小芳老師表示，成功的聲譽建立在顧客的體驗上。打造了知名國際品牌的公司，如蘋果(Apple)和寶潔(P&G)，都是先對顧客做出強有力的承諾，接著不間斷地履行這個承諾，才取得成功。信貸危機爆發(fā)后，投資銀行高盛(GoldmanSachs)的公眾形象也受到了損害，《滾石》(RollingStone)雜志上一篇著名的文章將該公司描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。另外，英國石油(BP)事后不力的公共關系和危機管理戰(zhàn)略，進一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對其形象、聲譽的損害。

近年來，隨著聲譽在企業(yè)無形資產中的地位變得日益重要，過去一直位于企業(yè)二線職能的公關/傳播部門(以下簡稱公關部門)，漸漸轉身成了核心職能。而公關部門在過去一貫秉持的工作理念與工作方式也正在遭受到越來越多的新挑戰(zhàn)。

良好的企業(yè)聲譽和品牌形象是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的有力武器，也是公關經理人和市場營銷人員必備的專業(yè)技能。我們都知道公司的聲譽至關重要，可一旦公司聲譽受損，我們該做些什么呢？你知道如何在危機爆發(fā)前察覺那些危險的信號嗎？你知道如何著手恢復受損的聲譽并重塑一個穩(wěn)固和持久的名聲嗎？

如何進行有效的企業(yè)聲譽管理,品牌管理是現代企業(yè)的管理者越來越重視的問題。現代企業(yè)所處的時代是一個全新的時代：技術手段日新月異，產品不斷更新換代，競爭者無縫不入、伺機而動，消費者口味游移不定，人才持續(xù)外流內泄，危機無處不在……

聲譽是一個企業(yè)獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展乃至生存的重要保障。聲譽的好壞，直接影響著企業(yè)的當前及長遠發(fā)展，并對其所在區(qū)域的經濟有重要的影響。聲譽管理是對企業(yè)聲譽的創(chuàng)建、維護和發(fā)揚，是企業(yè)以科學決策為核心，通過多種手段和方法，建立并維持與社會公眾信任關系的一種現代管理方法。當在企業(yè)中實施這種方法時，它便成為一種有效的管理過程。

聲譽管理是指企業(yè)為了建立、維持與社會公眾的信任關系，創(chuàng)建和維護企業(yè)聲譽的一切活動的總和及整個過程。聲譽管理活動包括對獲得消費者信任和贊譽程度進行追蹤、考評的日常性管理。它是企業(yè)以先進的企業(yè)文化理念為指導，以正確決策為核心，以規(guī)范服務、聲譽投資、交往等為手段，全員參與為前提，建立健全和維護與社會公眾的互信關系的一種現代化管理模式。

聲譽管理包括聲譽創(chuàng)建、維護、鞏固、擴張、挽救、修復等環(huán)節(jié)。作為一種管理方法，聲譽管理是指通過聲譽投資、交往等手段，建立和維持與社會公眾的信任關系。其目標是在公眾和企業(yè)之間建立起相互信任的關系。正確決策是企業(yè)聲譽管理的核心。

聲譽是企業(yè)資產中最不穩(wěn)定的、脆弱的無形資產，經常會在現實危機面前遭受重創(chuàng)。為此，企業(yè)必須建立危機預警機制和處理機制。在預警機制中把握危機信號，通常的危機信號有： 員工漠視企業(yè)活動，管理人員流動頻繁，供貨商反應消極，客戶減少，股價下跌，與政府及媒體的溝通欠佳等。在危機處理機制中，必須建立專門的危機處理部門、并配以相應的人員、資金和設備、各種應急措施等。

企業(yè)聲譽雖然看不見、摸不著，但是在透明化的時代，它可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的時刻迸發(fā)出強大的正面或負面的力量——良好的企業(yè)聲譽在危機時刻對企業(yè)來說是良好的保護傘，糟糕的企業(yè)聲譽則可能引發(fā)危機連鎖反應，星星之火終燎原。

企業(yè)面對危機，采取回避、敷衍甚至掩蓋的做法，無疑會影響到企業(yè)聲譽。而要想改變與此有關的不利聲譽，需要在第一時間告知媒體，發(fā)布真實情況，爭取主動權，最大程度壓縮虛假信息的傳播空間，同時需要加強有關學習、借鑒和研究積累跨國公司在聲譽管理方面的經驗，避免因不斷發(fā)生的危機事件，造成社會對企業(yè)越來越深的不信任感而最終影響企業(yè)的聲譽。

開創(chuàng)、建立和維護公司的聲譽財產是一項艱巨的任務，特別是當你處于一個信任被看作為一種珍貴商品的環(huán)境之中，只有那些能認識到信息交流必須有實質性內容，而且必須在傾聽他人意見后才有發(fā)言權的管理者面前，這項任務完成才會變得較為容易。而這一簡單的概念經常使管理者們感到難以理解。

總之，企業(yè)改變對商界充滿懷疑的大環(huán)境，消除信任危機，增強公司競爭力；預先控制和管理公司面臨的聲譽風險；了解客戶和消費者的期望；在發(fā)生有損企業(yè)聲譽的突發(fā)事件時，將損失降低到最小程度；保持公民責任和財務責任之間的平衡，保證公司的長遠利益。