講師：譚小芳 培訓(xùn)時間： 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃課程有哪些？ 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃講師有哪些？ 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)專家哪位最權(quán)威？ 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面的培訓(xùn)講師哪里找？ 國內(nèi)最知名的市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃專家是哪位？ 歡迎進(jìn)入著名市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃專家譚小芳老師課程《市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)》！ 培訓(xùn)對象： 企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理等 課程收益： 透徹理解市場和產(chǎn)品的關(guān)系，以及產(chǎn)品規(guī)劃在企業(yè)經(jīng)營中的核心地位 掌握市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃的運(yùn)作流程和一整套系統(tǒng)化方法 掌握實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案市場導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn) 了解市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式，產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé) 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn) 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具 課程推薦： 主要特點(diǎn)：詳細(xì)闡述市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的操作精髓 案例指導(dǎo)：分析市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)的經(jīng)典個案 案例訓(xùn)練：掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的技能提升方法 行動建議：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)的實(shí)戰(zhàn)模擬練習(xí) 提升建議：引爆市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃潛力的行動方案 一、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述 中國企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品制造和客戶銷售 產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷 市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置 產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系 產(chǎn)品規(guī)劃的層次 產(chǎn)品線與產(chǎn)品族、產(chǎn)品包、細(xì)分市場的關(guān)系 分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的哪些？ 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？ MM（市場管理）是什 MM是一套系統(tǒng)化的方法 MM流程是什么 MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計劃提供統(tǒng)一的方法 MM的核心思想 與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃為核心 以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃 打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向 基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系 分享：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)四部曲！ 分享：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)五步驟！ 分享：企業(yè)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃六技巧！ 分析：某藥業(yè)集團(tuán)所面臨的市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃難題！ 二、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障 國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個階段 IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作 集成組合管理團(tuán)隊（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé) 組合管理團(tuán)隊（PMT）的構(gòu)成及職責(zé) 制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo) 制定項(xiàng)目任務(wù)書 審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃 制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃 對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估 必要時成立專項(xiàng)小組對主要競爭對手/客戶、價格調(diào)整等進(jìn)行深入分析 舉例：PMT的角色 舉例：PMT實(shí)施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時間表 案例一：H公司規(guī)劃團(tuán)隊運(yùn)行 案例二：T公司IPMT與PMT的設(shè)置 案例三：S公司產(chǎn)品線跨部門團(tuán)隊運(yùn)行 0IPMT分層設(shè)置的利弊分析 PMT分層設(shè)置的利弊分析 分享：企業(yè)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃七方案； 分享：公司市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃八大軍規(guī)！ 分析：企業(yè)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃十大黃金法則 三、理解市場 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出） 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo) 產(chǎn)品線使命愿景和工作表 產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表 市場評估定義 核心戰(zhàn)略愿景（舉例） 舉例：使命愿景和目標(biāo) 市場評估的內(nèi)容及輸出 環(huán)境分析 分析：領(lǐng)導(dǎo)者市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃做什么？ 分析：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)哪些步驟很重要？ 分析：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)哪個環(huán)節(jié)很重要？ 四、市場細(xì)分 市場細(xì)分中要注意的問題 不存在“唯一”、“絕對”的市場細(xì)分方法 市場細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù) 目標(biāo)細(xì)分市場要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競爭優(yōu)勢，缺一不可 細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容 細(xì)分市場名稱 細(xì)分市場容量和增長率 細(xì)分市場關(guān)鍵的購買者 細(xì)分市場的業(yè)務(wù)模式 分析：企業(yè)如何貫徹市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃全過程？ 分析：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)，我們做對過什么？ 案例：海爾集團(tuán)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃咨詢方案案例研究 五、組合分析 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出） 細(xì)分市場組合分析在IPD體系中的位置 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場 增長/投資 獲取技能 收獲/重新細(xì)分 退出/避免進(jìn)入 如何評估市場吸引力 市場容量 市場增長率 獲利潛力 戰(zhàn)略地位 如何評估競爭地位 CSF（關(guān)鍵成功因素）法 $APPEALS（客戶需求）比較分析法 討論：企業(yè)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的八面金剛 案例：一次失敗的市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)案例 分組：如何打通企業(yè)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的任督二脈？ 六、制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出） 針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動 審視營銷目標(biāo) 差距分析 用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法 制定初步的備選方案 確定細(xì)分市場目標(biāo) 技術(shù)生命周期分析 評估細(xì)分市場利潤模型 把業(yè)務(wù)設(shè)計應(yīng)用到細(xì)分市場 重新評估市場細(xì)分和組合分析結(jié)論 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo) 確定細(xì)分市場的價值定位 按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略 案例：麥當(dāng)勞的市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃UP計劃 分享：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)師一句話說清楚市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃七宗“最”：從失敗中尋找經(jīng)營秘訣，從檢討中探索成功之道。 七、制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出） 產(chǎn)品線項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系 為什么要采用組合路標(biāo)管理 產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐 建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn) 在評審點(diǎn)把關(guān) 資源集中在優(yōu)先級最高的項(xiàng)目上 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC） 組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟 將一個路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序 舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目清單 整合為公司級的項(xiàng)目清單 從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項(xiàng)目 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級排序 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容 分享：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)的新金科玉律！ 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃深度剖析:疑難問題與解決對策 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)解決之道:案例延伸與對策分析 八、管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn) 管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出） 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP） 項(xiàng)目任務(wù)書背景材料 項(xiàng)目任務(wù)書的作用 正式啟動項(xiàng)目 指導(dǎo)PDT 任命PDT成員 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter） 產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關(guān)鍵里程碑等） 市場及競爭環(huán)境（細(xì)分市場及目標(biāo)、需求總結(jié)、價值描述、競爭分析等） 組合定位（產(chǎn)品路標(biāo)、產(chǎn)品組合等） 產(chǎn)品包目標(biāo)（市場目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、運(yùn)營目標(biāo)等） PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等） 該項(xiàng)目的特殊要求 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書 概述 市場理解 整個產(chǎn)品包/解決方案的策略 產(chǎn)品包概覽 財務(wù)評估 項(xiàng)目進(jìn)度及資源 風(fēng)險評估和管理 建議和替代方案 針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI 財務(wù)指標(biāo) 顧客指標(biāo) 流程指標(biāo) 學(xué)習(xí)和成長指標(biāo) 產(chǎn)品線的考核 TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評估 評估標(biāo)準(zhǔn) 分享：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)的三種武器 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)密碼:策略?技巧?案例 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)的知識、方法、工具與案例大全 九、實(shí)施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程 兩種實(shí)施方式 企業(yè)自主實(shí)施 在咨詢公司幫助下實(shí)施 實(shí)施過程 調(diào)研診斷 知識和技能培訓(xùn) 方案設(shè)計 試點(diǎn) 全面實(shí)施 某公司MM流程建立和實(shí)施案例 問題調(diào)研診斷框架 確立總體目標(biāo) 項(xiàng)目總體計劃 產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具 產(chǎn)品規(guī)劃流程示例 PMT團(tuán)隊成員結(jié)構(gòu) PMT工作計劃表 交付件示例 實(shí)施效果 實(shí)施中的常見問題 實(shí)施過程案例 分享：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的24字方針 分享：企業(yè)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的“三駕馬車” 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃講師百寶箱：相關(guān)成功案例精選 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)總結(jié)