本文刊登于《銷售與市場》管理版，2009.5月刊，專題第一篇，刊登版有少許改動(dòng)。 自稱相貌與智慧成反比的互聯(lián)網(wǎng)狂人馬云總是能語出驚人，從“打著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手”，再到“淘寶網(wǎng)交易量10年內(nèi)超越沃爾瑪全球”，我們看到的不僅僅是中國新一代企業(yè)家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢崛起，更多的，還有新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展思路。 馬云旗下的淘寶網(wǎng)從C2C到B2C一路升級，到今天把業(yè)務(wù)向線下延伸，借助“淘寶城”向全國各地拓展“鼠標(biāo)+水泥”的模式，是一個(gè)讓許多傳統(tǒng)零售企業(yè)汗顏的嘗試。雖然只用了不到6年的時(shí)間，淘寶網(wǎng)的交易量就超越了中國沃爾瑪、突破了每年一千億的大關(guān)，但是馬云似乎仍未找到理想的盈利模式，開設(shè)淘寶城實(shí)體店顯然提升了商戶的運(yùn)營成本，商戶一下子多了店租、水電、賦稅等等的費(fèi)用，如果不能有效發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢，提升商戶的交易量，那么淘寶這個(gè)遍地開花的“水泥”戰(zhàn)略恐怕會(huì)栽大跟頭。 實(shí)際上，這種依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)行線上與線下實(shí)體結(jié)合的模式，馬云并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。 鼠標(biāo)嫁水泥，有人幸福有人愁 2008年，風(fēng)光一時(shí)的貝塔斯曼（Bertelsmann）關(guān)閉所有36家在華的圖書連鎖店，宣告其線下業(yè)務(wù)以失敗告終。一時(shí)之間，有些人開始對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生懷疑態(tài)度，冒著高成本經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)到底是為了什么？鼠標(biāo)嫁給水泥，能得到什么樣的幸福？“鼠標(biāo)業(yè)務(wù)”未來所面臨的挑戰(zhàn)是什么？對于上述問題，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到今天為止仍然很模糊，企業(yè)經(jīng)營不像婚姻，覺得不合適可以重新選擇，當(dāng)許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒掉大把大把的鈔票而換不來收益的時(shí)候，等待自己的也許只有滅亡。 不可否認(rèn)，在許多商業(yè)模式的發(fā)展軌跡上，美國的今天是中國的明天，而今天國內(nèi)很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能在美國找到其相應(yīng)的鼻祖。成立于1999年的藍(lán)色尼羅河（Blue Nile）首開網(wǎng)上銷售鉆石的先河，雖然沒有一家實(shí)體店，但它在2004年的銷售額就超過了蒂芙尼（Tiffany）、卡地亞（Cartier）和寶格麗（Bvlgari）的銷售總和，創(chuàng)造了美國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)歷史的神話。而以鉆石小鳥為首的九鉆網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等中國版“藍(lán)色尼羅河”，也依靠敏銳的商業(yè)嗅覺和風(fēng)險(xiǎn)投資取得了驕人的業(yè)績，但與藍(lán)色尼羅河不同的是，鉆石小鳥們都在中國發(fā)達(dá)城市的高檔寫字樓里開設(shè)了自己的體驗(yàn)店，用網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)消費(fèi)，再用實(shí)體店滿足顧客對奢侈品購物體驗(yàn)的需求，鉆石小鳥開設(shè)線下體驗(yàn)店之后銷售成倍增長。時(shí)至今日，大洋彼岸的藍(lán)色尼羅河增長嚴(yán)重放緩，而國內(nèi)鼠標(biāo)+水泥的鉆石網(wǎng)商卻一路飄紅。 無獨(dú)有偶，個(gè)人電腦直銷巨頭戴爾（Dell）一直靠網(wǎng)絡(luò)和電話來銷售自己的產(chǎn)品，直到近幾年開始陸續(xù)在莫斯科、布達(dá)佩斯和上海等地建立了體驗(yàn)店，其戰(zhàn)略思路認(rèn)為在一些消費(fèi)潛力巨大的發(fā)展中國家，網(wǎng)絡(luò)購物并不十分普及和流行，習(xí)慣于“眼見為實(shí)”的顧客更愿意直接到商店中試用、選購并自己直接帶回家，所以開體驗(yàn)店更能讓消費(fèi)者得到愉快的購物經(jīng)歷。然而，戴爾的胃口顯然還不止這么小，戴爾接連進(jìn)入北美百思買、沃爾瑪，登陸日本Bic Camera，與國美電器強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，搶占了各地強(qiáng)勢的連鎖終端渠道，戴爾得到的反而不是銷售成本的大幅提升，取而代之的是促銷費(fèi)用和后臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用的縮減，以及更高的銷售利潤。 鼠標(biāo)+水泥的模式，顯然給戴爾帶來了新的銷售和利潤增長點(diǎn)。 鼠標(biāo)+水泥的成功要素 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功都有不同的模式，因?yàn)槌晒π枰獎(jiǎng)?chuàng)新，需要找到競爭的藍(lán)海，鼠標(biāo)+水泥的模式更需要有足夠清晰的市場分析和戰(zhàn)略規(guī)劃來支撐整個(gè)運(yùn)營，否則很容易陷入進(jìn)退兩難的境地。成功的原因各不相同，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延伸線下業(yè)務(wù)可能失敗的原因卻是大同小異的： 一、進(jìn)入了競爭慘烈的紅海，導(dǎo)致成本急速增加，入不敷出、資金鏈斷裂；貝塔斯曼連鎖書店的失敗就是最好的例子，近年來隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越等網(wǎng)上書店的迅猛發(fā)展，以及店租等運(yùn)營成本的大幅上升，傳統(tǒng)實(shí)體書店普遍舉步維艱，不少民營書店更是紛紛倒閉，貝塔斯曼開實(shí)體店無異于把錢扔進(jìn)大海里，再加上自己毫無新意的會(huì)員制“書友會(huì)”模式，以及青少年學(xué)生讀者的產(chǎn)品定位，關(guān)門是自然而然的事情。 二、實(shí)體店沒有發(fā)揮其應(yīng)有的功能，線上線下脫軌經(jīng)營；開實(shí)體店不僅僅是為了增加線下收入，而是要通過增加線下的消費(fèi)者接觸面，并借助標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)秀的店內(nèi)布置使顧客產(chǎn)生愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)網(wǎng)上和線下形成互動(dòng)，從而增強(qiáng)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的影響力，如果網(wǎng)上線下的業(yè)務(wù)各干各的毫不相干，就沒有了1+1>2的效果，品牌口碑更是無從談起。這一點(diǎn)是淘寶試水實(shí)體店最應(yīng)該思考的問題。Ebay和易趣網(wǎng)都有商戶自己在線下開設(shè)實(shí)體店，但是就公司行為而言，他們均沒有整體線下開店的計(jì)劃，因?yàn)閷τ谶@樣B2C、C2C的網(wǎng)站來說，開實(shí)體商城的管理難度可想而知，面對那么多的商戶，種類那么多的商品，如何保證產(chǎn)品、銷售價(jià)格、促銷活動(dòng)在網(wǎng)上線下的一致性是個(gè)大問題。淘寶城商戶被查獲售賣假名牌產(chǎn)品就是一個(gè)例證，而由于運(yùn)營費(fèi)用增加，商戶又把這些成本算到產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)中去讓消費(fèi)者買單，導(dǎo)致實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格高于網(wǎng)店，這樣線上線下嚴(yán)重脫軌的經(jīng)營，無論是對淘寶還是對商戶而言，都只是多了一個(gè)銷售渠道而已，對于自身品牌口碑的塑造可能還得不到1+1=2的結(jié)果。 三、模式超前，但不切實(shí)際；淘寶網(wǎng)推動(dòng)資深賣家在居民密集區(qū)開設(shè)實(shí)體店“淘一站”，不僅是把線上的店搬到現(xiàn)實(shí)中，而且還多了兩個(gè)功能，就是“代購”和“寄售”，代購即是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品目錄選擇需要的商品，交錢取得訂單之后再約定上門取貨，而寄售則是讓想賣東西的人把商品寄在“淘一站”，接著“淘一站”將商品信息上傳至淘寶的網(wǎng)店中，交易達(dá)成后再按先前簽訂的協(xié)議去分成。不得不說“淘一站”的模式在國內(nèi)是較為超前的，在國外，代購方面做得比較成功的是英國連鎖目錄商店Argos，它在英國和愛爾蘭有超過700家門店，但這些門店并沒有擺放商品，而是放著配有圖片的購物目錄以及庫存查詢的電子終端，顧客在確認(rèn)訂單并付款之后，就等著它送貨上門了。這樣的經(jīng)營模式做到了英國零售業(yè)的第一，年銷售額超過40億英鎊。反觀“淘一站”的代購和寄售模式，和市場實(shí)際情況存在脫節(jié)，首先，到住宅區(qū)附近小店逛的人不會(huì)是有購物計(jì)劃性的人，通常都是老年人、家庭主婦、學(xué)生等為了急用的物品而登門，他們不會(huì)為了一個(gè)類似指甲鉗的東西交了現(xiàn)金還要等待數(shù)天，這樣的“淘一站”則很容易被連鎖便利店打敗。其次，“淘一站”在寄售方面收到的商品大多不會(huì)是全新的，也絕對不會(huì)是祖?zhèn)鲗毼镏惖奈锲?，所以低值的二手貨通常沒有什么利潤可言，不如省點(diǎn)精力把網(wǎng)店做精做專。 任何企業(yè)都不會(huì)隨隨便便地成功，他們無非都是能找到一套成功的模式并且把握其中的成功要素。當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)“水泥”企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本突圍的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擴(kuò)張同樣也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢，傳統(tǒng)行業(yè)遍地都是黃金，但并不是所有的“鼠標(biāo)”企業(yè)都適合做實(shí)體的延伸，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想向傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍，首先要滿足三個(gè)條件： 一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，行業(yè)（至少是細(xì)分市場）領(lǐng)先優(yōu)勢明顯；國內(nèi)旅游服務(wù)網(wǎng)站攜程網(wǎng)依靠先入為主的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，通過和各地票務(wù)公司和酒店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了迅猛的增長，其觸角正逐漸延伸到傳統(tǒng)的旅行社當(dāng)中，甚至還投資興建如家連鎖酒店，從網(wǎng)絡(luò)機(jī)票預(yù)定和酒店預(yù)定的模式慢慢變成了旅游綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)，讓人們要旅行就會(huì)想到攜程，這一切都是以攜程網(wǎng)強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)，以及對渠道的有效控制和超過2000萬會(huì)員為基礎(chǔ)的。另外還有一點(diǎn)很重要，成為行業(yè)老大更容易吸引風(fēng)險(xiǎn)投資。 二、線上線下經(jīng)營緊密結(jié)合，產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一；作為國內(nèi)領(lǐng)跑的招聘網(wǎng)站，前程無憂的“前程招聘專版”報(bào)紙與全國各個(gè)重點(diǎn)城市的熱門報(bào)紙媒體牽手，每周一天向讀者推出招聘廣告專刊，其廣告收入一度占到前程無憂總收入的80%以上，前程無憂逐漸演變成一個(gè)集傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、獵頭服務(wù)、培訓(xùn)測評和人事外包的全方位人力資源服務(wù)巨頭。 三、有清晰的線下盈利模式；樂友是國內(nèi)最大的孕嬰童用品零售企業(yè)，創(chuàng)立初期是以B2C在線購物的模式出現(xiàn)，后來因開設(shè)線下實(shí)體店才擺脫了“快速消費(fèi)品購物網(wǎng)站難盈利”的魔咒，并逐漸形成“網(wǎng)站+目錄銷售+連鎖直營店”的模式，正是因?yàn)橛卸喾N有效的盈利模式出現(xiàn)，一個(gè)定位于80后媽媽，融合母嬰教育、嬰童攝影、綜合購物、親子樂園等的大型母嬰生態(tài)圈正在迅速崛起。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的未來之路 今天的中國網(wǎng)民數(shù)量有3個(gè)億，扣除1億左右的嬰幼兒等非消費(fèi)群體，換句話來說就是還有接近10億的人是尚待開發(fā)的潛在消費(fèi)者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，以及眾多政府惠民措施向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜，我們有理由相信中國的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大，而“鼠標(biāo)+水泥”的模式必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進(jìn)程和消費(fèi)模式的變革，傳統(tǒng)的“水泥”企業(yè)同樣也垂涎潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場，肯德基聯(lián)手宅急送拓展網(wǎng)上訂餐外賣業(yè)務(wù)，以及7天連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店著重發(fā)力網(wǎng)上預(yù)訂就是最好的印證。這是因?yàn)橐环矫婊ヂ?lián)網(wǎng)可以跨越時(shí)間、空間的界限給網(wǎng)民帶來海量的資訊和消費(fèi)選擇，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地了解自己想要的商品信息，隨心所欲地貨比“百”家，甚至可以了解到商品使用的口碑，信息的高度透明也加速了商家的誠信建設(shè)和品牌形象的塑造；另一方面，實(shí)體購物體驗(yàn)可以增加消費(fèi)者的愉悅，也可以用更人性化的方式去服務(wù)顧客、了解顧客需求，維系客情關(guān)系，以創(chuàng)造重復(fù)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。 從全球市場環(huán)境看，歐美發(fā)達(dá)國家的互聯(lián)網(wǎng)市場比較成熟，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善，網(wǎng)上支付安全快捷，信用體系完善健全，民眾對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用嫻熟，對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)識較高。正是基于這樣的原因，以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下降低運(yùn)營成本的考慮，戴爾在2008年年初關(guān)閉了美國本土所有的140家體驗(yàn)店，重點(diǎn)向網(wǎng)購和商超渠道發(fā)力。 而在中國市場，相對而言消費(fèi)文化和商業(yè)環(huán)境和發(fā)達(dá)國家仍存在較大差異，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識還需要一定的時(shí)間來培養(yǎng)。不管賣的是什么產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)購就是個(gè)需要時(shí)間去培養(yǎng)的行為，而實(shí)體店從中起到了一個(gè)很好的促進(jìn)和潤滑的作用。對于消費(fèi)者來說，在享受“鼠標(biāo)”所帶來的便捷和高科技的同時(shí)，也希望能在“水泥”中找到越來越珍貴的人情味和消費(fèi)的快樂。所以，實(shí)體領(lǐng)域和傳統(tǒng)市場是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來的重要戰(zhàn)場。 那么，既然“鼠標(biāo)+水泥”是一個(gè)符合中國國情的發(fā)展方向，我們當(dāng)然也不能忽略互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實(shí)體延伸將面臨的五個(gè)挑戰(zhàn)。 首先，實(shí)體經(jīng)營的運(yùn)營成本是比較高的，如何依靠實(shí)體經(jīng)營迅速提高銷售業(yè)績，是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定要找準(zhǔn)盈利模式，充分利用實(shí)體店引導(dǎo)消費(fèi)，營造良好的品牌口碑； 其次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和實(shí)體經(jīng)營所面對的消費(fèi)群會(huì)存在差異，互聯(lián)網(wǎng)一定要盡力地去縮小這種差異，比如模仿攜程網(wǎng)做餐飲預(yù)定服務(wù)的飯統(tǒng)網(wǎng)，吃飯不僅僅是辦公室白領(lǐng)的問題，在外奔波和不經(jīng)常上網(wǎng)的工作者還有很多，那么開通電話和手機(jī)預(yù)定服務(wù)就顯得非常必要了； 第三，互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)體延伸會(huì)遭遇來自于傳統(tǒng)實(shí)體的強(qiáng)烈排擠，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定要有不同的營銷策略去贏得競爭，網(wǎng)絡(luò)手機(jī)商城領(lǐng)導(dǎo)者北斗手機(jī)網(wǎng)的處境實(shí)在是危險(xiǎn)，一方面迪信通、蘇寧、國美等連鎖賣場的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)多而且大，售后服務(wù)方便快捷，另一方面他們也開始通過互聯(lián)網(wǎng)來賣手機(jī)，形成網(wǎng)上線下的立體式包圍圈，北斗手機(jī)網(wǎng)如果想單靠低價(jià)策略突圍恐怕將會(huì)遭遇瓶頸，因?yàn)槭謾C(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的利潤空間其實(shí)已經(jīng)不多，比拼的將是服務(wù)質(zhì)量、速度和購物體驗(yàn)； 第四，有些互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)體店體驗(yàn)功能要多于銷售功能，這必將導(dǎo)致其會(huì)選擇較低租金較為偏僻的地方去開店，如何提升店面的客流量便是一個(gè)大問題，沒有曝光率就沒有生意，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)體延伸應(yīng)該根據(jù)自己的市場定位做好選址的工作，甚至還應(yīng)該主動(dòng)出擊，利用發(fā)傳單、促銷活動(dòng)、借助局部社區(qū)關(guān)系等方法來增加客流； 第五，“鼠標(biāo)+水泥”模式對企業(yè)的整合營銷和內(nèi)部管理能力均提出了更高的要求，互聯(lián)網(wǎng)傳播快速、高度互動(dòng)和信息透明的特點(diǎn)需要企業(yè)對口碑營銷、精準(zhǔn)營銷有更好的把控，另外傳統(tǒng)市場也需要傳統(tǒng)的營銷手法，如何整合不同傳播手段，發(fā)揮不同傳播媒介的優(yōu)勢就變得尤為重要了，再者企業(yè)內(nèi)部在供應(yīng)鏈、物流配送、工作流程設(shè)置等方面也將面臨不一樣的挑戰(zhàn)。 顯而易見，線上線下面對的市場不同，直接導(dǎo)致了運(yùn)營模式、管理方法和營銷手段的差異，以上五個(gè)來自于傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)將決定“鼠標(biāo)嫁水泥”的幸福指數(shù)。 結(jié)語 中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在處在一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，巨大的市場容量很容易造就一個(gè)創(chuàng)新概念的成功，而在充滿中國特色的市場環(huán)境中，對歐美模式的生搬硬套顯然很容易水土不服，無論是“水泥+鼠標(biāo)”還是“鼠標(biāo)+水泥”，其作用都是在引導(dǎo)中國消費(fèi)者的行為，在消費(fèi)行為不斷演變的過程中，迅速找到發(fā)展模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也許會(huì)停止實(shí)體延伸，也可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的布局，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的輻射面廣、低成本、跨越時(shí)間和空間的特點(diǎn)，加上實(shí)體經(jīng)營的人性化和便利性，將造就新一代的企業(yè)模式，這是一個(gè)以點(diǎn)帶面，以面促點(diǎn)的全新方向，只要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)找準(zhǔn)定位，克服傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)，精耕細(xì)作，必定會(huì)迎來新一輪高速發(fā)展的機(jī)遇。 關(guān)鍵詞：鼠標(biāo)＋水泥，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)體店，Click+Brick company