本文刊登于《銷售與市場》管理版2009年8月刊專題第一篇，署名：凌雁。 隨著3G的正式商用，一個移動的網(wǎng)絡(luò)社會開始變得更真實了：速率更快的無線寬帶，更智能的移動終端設(shè)備，不同功能、花樣繁多的各類網(wǎng)站平臺，使得我們的生活越來越精彩，越來越多原本無聊的時間碎片將被移動互聯(lián)網(wǎng)所填充，手機甚至將變成陪伴我們時間最長、最貼身的物品，成為繼電視機、個人電腦之后最重要的一塊屏幕。 顧名思義，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的關(guān)鍵詞就是：位置。也正是基于這個原因，移動互聯(lián)網(wǎng)會比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更即時、更精準(zhǔn)、更快速、更便利，而且沒有任何地域局限。所以，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2009年年初發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截至2008年年底，我國使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)達到1.176億人，同比增長接近1.5倍，換句話說，中國幾乎每5、6部手機就有一部在上網(wǎng)。難怪有行業(yè)權(quán)威人士驚呼：手機網(wǎng)民數(shù)量將在三年內(nèi)超越電腦網(wǎng)民數(shù)量！ 這并不是危言聳聽——如果你錯過了一個機遇，可能會落后一個時代。 逐漸融合的產(chǎn)業(yè)鏈條 2009年無疑是中國的3G元年，在當(dāng)前整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)尚未成熟的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈里面的每個角色其實都有很大的機會。從下圖我們可以看到，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是以移動運營商為中心，各個鏈節(jié)互相交融附著而成的，也就是說，產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的每個角色都有自己的核心業(yè)務(wù)，但也都有能力往鏈條的上游或者下游去做業(yè)務(wù)延伸和滲透，所以各個角色的定位也越來越模糊，運營商能創(chuàng)造自己的門戶和IM等業(yè)務(wù)（如中國移動的飛信），終端廠商正在變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，門戶等網(wǎng)站也是重要的內(nèi)容或軟件提供商，搜索引擎也能有自己的終端設(shè)備品牌（如谷歌的G1、G2手機）等等。 事實上，李嘉誠先生“商者無域、相融共生”的經(jīng)商原則非常適合形容移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，在這個鏈條中，缺少哪一個角色都不完美，但在利益分配上，最大的話語權(quán)仍然掌握在運營商的手中，因為幾乎沒有人可以向運營商延伸業(yè)務(wù)，其次是把握核心技術(shù)的終端設(shè)備廠商（手機、上網(wǎng)本等）和內(nèi)容等服務(wù)提供商，而作為產(chǎn)業(yè)鏈相對下游但卻非常重要的各類搜索、門戶、娛樂和電子商務(wù)網(wǎng)站，以及各種IM（即時通訊）、SNS（社會交互性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）、博客等顯然將面臨更大的挑戰(zhàn)。 2008年，電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊淘寶憑借999.6億的年交易額，成為全國最大的綜合賣場，它聯(lián)合阿里巴巴另一子公司支付寶，正式推出手機版淘寶和手機支付業(yè)務(wù)，宣告進軍無線電子商務(wù)領(lǐng)域。同年10月，“諾基亞成長基金”宣布將中國首筆風(fēng)險資金投給一家新興的手機廣告公司——億動廣告?zhèn)髅剑?009年2月，又斥資680萬美元投資無線服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者空中網(wǎng)，這顯示出終端巨頭諾基亞對無線globrand.com營銷、位置服務(wù)、音樂下載、新聞資訊、提供游戲解決方案等無線增值服務(wù)的巨大信心，面對利潤不斷走低、競爭不斷加劇的終端設(shè)備市場，諾基亞大軍挺進互聯(lián)網(wǎng)市場。 顯然，淘寶和諾基亞進軍移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略都是正確的，未來很光明，但道路很曲折。因為移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在終端界面和商業(yè)模式上都存在很大的差異，而且，牢牢把握生態(tài)鏈話語權(quán)的運營商也正在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)布下棋子，產(chǎn)業(yè)鏈格局或?qū)⒁驗橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的迅速普及而重新洗牌。 有效“移動”的五大關(guān)鍵點 很多人都知道移動互聯(lián)網(wǎng)是下一座金礦，但是要成功地掘到金子，卻不是簡單地把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式搬到手機上來，也絕不是僅僅把手機的業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)上去，所以，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端廠商來說，業(yè)務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式的創(chuàng)新將決定自己的命運。 一、用戶體驗至上 如果一個商品或一項服務(wù)想要取得成功，它必須從與消費者發(fā)生的第一點接觸開始，就提供卓越和愉快的體驗。如果說3G是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的引爆點，那么“用戶體驗”將決定其爆炸能量的大小，因為相對于電腦來說，手機的屏幕小，輸入速度沒有電腦鍵盤快，看大的圖片、視頻不方便，影響瀏覽速度和浪費流量的廣告也很討厭，所以在操作上一定要越簡單越好，但是在界面上卻是成反比的，也就是說呈現(xiàn)的資訊要越豐富、越精確越好。 日本的樂天市場（Rakuten Ichiba）依靠日本成熟的3G網(wǎng)絡(luò)、便捷的無線支付方式以及物美價廉的商品競爭力，成為了日本最大的網(wǎng)絡(luò)商城，無情地把eBay趕出日本市場，這說明了一個重要的問題，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誰更了解消費者的需求，誰的本土化程度越高，誰就會越成功。而如何了解消費者就體現(xiàn)在創(chuàng)造愉悅、簡單、精準(zhǔn)的用戶體驗上。 比如樂天市場不用注冊會員就可以實現(xiàn)購物，這和逛“水泥”商場的體驗是一樣的，有些顧客的消費行為就是直接購買自己想要的一兩件商品，然后馬上就會離開，那么方便快捷顯然是最好的體驗。用戶體驗還體現(xiàn)在：消費者能不能很快地找到自己想要的商品或服務(wù)，是否能夠很方便地對比商家的信用、實力和折扣，能否和供應(yīng)商進行即時溝通，是不是可以很輕松、很安全地可以實現(xiàn)支付，能否很清晰地知道何時能夠得到反饋等等。越是人性化的細節(jié)就越能夠打動消費者的心，而重復(fù)的消費行為就是這樣產(chǎn)生的。 二、盈利策略不可急功近利 進入移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在盈利模式的策略上一定不可急功近利，在發(fā)展初期推出收費業(yè)務(wù)是必須通過謹慎思考和分析的。因為移動業(yè)務(wù)是對自己現(xiàn)有業(yè)務(wù)的一個延伸，它吸引的消費人群會有許多非電腦網(wǎng)民的客戶，這些客戶可能只用過手機的簡單功能，對于電腦和網(wǎng)絡(luò)的操作經(jīng)驗不足，這時候，就需要企業(yè)有足夠人性化和簡單易懂的指引去教育他們。 另外，用一些免費的服務(wù)聚集人氣，提高原有用戶的粘性和依賴，也是非常必要的，中國移動在這方面顯然更有前瞻性，它正在全方位、立體式地打造自己的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈：即將推出的移動社區(qū)mSpaces旨在整合互聯(lián)網(wǎng)平臺和手機平臺存在的虛擬鴻溝，而依托移動夢網(wǎng)的強大平臺，中國移動開通了自己的SNS網(wǎng)站139.com，啟動了二維碼業(yè)務(wù)，劍指移動娛樂和移動商務(wù)，還有大量行業(yè)意見領(lǐng)袖的移動Labs博客等等。 假設(shè)用戶對每一個移動互聯(lián)網(wǎng)的需求是一個雞蛋的話，那么中國移動就是這些雞蛋的籃子，如果用戶放棄中國移動，就意味著放棄整一籃子的雞蛋。所以，在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利的前提是最大化的留住老客戶、吸引新客戶。 三、找到業(yè)務(wù)的核心競爭力 在移動互聯(lián)網(wǎng)市場，處于產(chǎn)業(yè)鏈被動位置并不可怕，可怕的是找不到自己的核心競爭力。 諾基亞近期推出的Point & Find服務(wù)是很有“殺傷性”的，Point & Find可以通過手機拍下我們身邊的任何物品，然后手機會告訴我們這個物品和與這個物品的位置密切相關(guān)的信息，可以想象，當(dāng)我們?nèi)プ择{游的時候，隨手拍下一個古跡的照片，手機就能告訴你這個古跡的歷史和相關(guān)趣事，那是多么震撼的事情，這種集定位、搜索和精確數(shù)據(jù)庫功能的服務(wù)必定將手機提升到改變世界的境界。雖然這個服務(wù)目前只是在英國和美國針對特定機型而推出，但相信不久的將來會是諾基亞突圍移動互聯(lián)網(wǎng)市場的重磅武器。 實際上，移動互聯(lián)網(wǎng)時代并沒有所謂的殺手級應(yīng)用（Killer Application），因為每一個創(chuàng)新都會是顛覆性的，所謂的核心競爭力也只是暫時的。在產(chǎn)業(yè)鏈競爭中處于相對被動的情況下，握在你手中最大的砝碼就是市場占有率和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，市場占有率讓你有更大的話語權(quán)和議價資格，業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力則決定了自己的“賣點”，這兩個要素如果掌控在別人手中，自己就只能是聽天由命了。 四、把握移動營銷新模型 無容置疑，蘋果iPhone的出現(xiàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個里程碑，它的巨大成功開創(chuàng)了與移動運營商業(yè)務(wù)分成的新模式，其魔鬼協(xié)議讓許多運營商頭痛不已，App Store網(wǎng)站在開通僅9個月便賣出10億個下載，在2008年就已經(jīng)占領(lǐng)移動軟件市場12%的市場份額，致使Facebook、校內(nèi)網(wǎng)等SNS網(wǎng)站紛紛與之合作，建立了大量用戶數(shù)的蘋果群組，通過各種活動積聚了極高的人氣，而蘋果又可以透過這個平臺宣傳自己的品牌文化、促銷信息等等，合作取得了雙贏的效果。 由此可以看出，營銷模型又到了需要再次變革的時候了，涉足移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)一定要清楚AIPI模型，即：Accurate identification（精準(zhǔn)的身份識別）、Instant Conversation（即時對話）、Personalization（個性化需求）和Interact Communication（互動溝通）。只有把握這個模型，企業(yè)才可以明白如何找到自己的潛在客戶，實時地與之對話，滿足其個性化的需求，隨之讓其參與互動，通過口碑傳播吸引更多的客戶。移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模型與傳統(tǒng)營銷最大的不同，就是直接讓正確的客戶為企業(yè)說正確的話，冷冰冰的廣告式營銷終將在這個時代里慢慢衰退。 五、整合產(chǎn)業(yè)鏈之外的資源 2007年，全球快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞與日本移動通訊NTT DoCoMo公司簽訂合約，二者推出了基于FeliCa芯片技術(shù)的“Osaifu-Keitai”手機錢包服務(wù)，它允許用戶在結(jié)賬時，用手機在特殊的讀取設(shè)備上晃一下即可完成支付過程。這一舉措，使麥當(dāng)勞優(yōu)惠券下載網(wǎng)站名列日本手機網(wǎng)站瀏覽量第二名，在過去的一個財年里，麥當(dāng)勞重登日本餐飲業(yè)銷售額冠軍的寶座。 這說明了不論什么企業(yè)，只要能把握移動互聯(lián)網(wǎng)的前沿技術(shù)，抓住行業(yè)強勢資源，就可能實現(xiàn)快速增長。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端廠商來說，也只有把自己的核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈、甚至是產(chǎn)業(yè)鏈以外的相關(guān)節(jié)點進行有效的捆綁，才有更大的發(fā)展空間。 移動互聯(lián)網(wǎng)是由具備各種功能的信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)globrand.com商組成的大平臺，它的最終歸宿必然是要融入到普羅大眾的日常生活當(dāng)中去的，讓我們的生活能夠在移動中越來越多姿多彩，所以創(chuàng)新不應(yīng)只是局限在產(chǎn)業(yè)鏈里面，而更應(yīng)該走出去，以共贏的態(tài)度尋找更廣闊的天地。 移動互聯(lián)網(wǎng)的三大挑戰(zhàn) 事實上，目前擁有最大話語權(quán)的運營商企圖控制整條產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣滑F(xiàn)實的，當(dāng)競爭越來越激烈，產(chǎn)品更新速度越來越快的時候，專業(yè)的事情總是要交給最專業(yè)的公司去做，所以，相對弱勢的服務(wù)提供商（SP）和內(nèi)容提供商（CP）們不能消極等待，一切以用戶體驗和市場需求為導(dǎo)向的快速反應(yīng)總是沒錯的。 目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民滲透率僅有6.8％，仍不及美國的一半，移動互聯(lián)網(wǎng)的市場空間巨大，根據(jù)日本最新數(shù)據(jù)顯示，手機瀏覽量前十位網(wǎng)站中有3家搜索網(wǎng)站、2家電子商務(wù)網(wǎng)站和2家SNS網(wǎng)站。這可以看出行業(yè)的三個發(fā)展趨勢：隨時隨地“了解資訊”、“娛樂購物”和“互動社交”。所以，對于涉足移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來說，一定要準(zhǔn)備好迎接三個挑戰(zhàn)。 第一，用戶流如何變成現(xiàn)金流；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)靠廣告掙錢的盈利模式無法100%復(fù)制到移動互聯(lián)網(wǎng)，手機相對不豐富的界面注定了用戶需要更精準(zhǔn)的應(yīng)用，手機看書網(wǎng)“百閱”嘗試虛擬游戲社區(qū)的做法值得稱道，另外植入式廣告一定也是大勢所趨。 第二，能否與運營商強強聯(lián)手；如果不能找到核心競爭力、不能與運營商好好分成，那么生存與發(fā)展都將淪為空談。 第三，營銷模式如何改變；移動互聯(lián)網(wǎng)會改變整個商業(yè)社會的運行模式，口碑傳播更加快速、影響面更廣、更加不容易控制，如何引導(dǎo)正面的顧客互動，適時適度地介入輿論，將決定企業(yè)品牌的市場地位。 結(jié)語 從目前的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展來看，首要任務(wù)是推廣和普及3G的應(yīng)用，其次是建立健康、多贏的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，否則就像一位賽車手擁有了法拉利，卻沒有平整的道路可以馳騁一樣的郁悶。如果沒有3G，移動互聯(lián)網(wǎng)毫無前途，同樣的，沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的豐富體驗，3G則一點價值都沒有。 通過移動互聯(lián)網(wǎng)，手機將逐漸變成一個幾乎無所不能的工具?？梢哉f，未來我們的生活中可以沒有電腦，卻不能沒有手機，未來的無線世界等于無限可能，讓我們一起拭目以待吧。