林岳,林岳講師,林岳聯(lián)系方式,林岳培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
互聯(lián)網(wǎng)時代營銷專家
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林岳:落地:網(wǎng)絡(luò)營銷的機會與挑戰(zhàn)
2016-01-20 39171
本文刊登于《銷售與市場》管理版,2009.5月刊,專題第一篇,刊登版有少許改動。 自稱相貌與智慧成反比的互聯(lián)網(wǎng)狂人馬云總是能語出驚人,從“打著望遠鏡也找不到對手”,再到“淘寶網(wǎng)交易量10年內(nèi)超越沃爾瑪全球”,我們看到的不僅僅是中國新一代企業(yè)家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強勢崛起,更多的,還有新經(jīng)濟時代下中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展思路。 馬云旗下的淘寶網(wǎng)從C2C到B2C一路升級,到今天把業(yè)務(wù)向線下延伸,借助“淘寶城”向全國各地拓展“鼠標+水泥”的模式,是一個讓許多傳統(tǒng)零售企業(yè)汗顏的嘗試。雖然只用了不到6年的時間,淘寶網(wǎng)的交易量就超越了中國沃爾瑪、突破了每年一千億的大關(guān),但是馬云似乎仍未找到理想的盈利模式,開設(shè)淘寶城實體店顯然提升了商戶的運營成本,商戶一下子多了店租、水電、賦稅等等的費用,如果不能有效發(fā)揮實體店的優(yōu)勢,提升商戶的交易量,那么淘寶這個遍地開花的“水泥”戰(zhàn)略恐怕會栽大跟頭。 實際上,這種依靠強大的網(wǎng)絡(luò)資源、實行線上與線下實體結(jié)合的模式,馬云并不是第一個吃螃蟹的人。 鼠標嫁水泥,有人幸福有人愁 2008年,風(fēng)光一時的貝塔斯曼(Bertelsmann)關(guān)閉所有36家在華的圖書連鎖店,宣告其線下業(yè)務(wù)以失敗告終。一時之間,有些人開始對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生懷疑態(tài)度,冒著高成本經(jīng)營的風(fēng)險到底是為了什么?鼠標嫁給水泥,能得到什么樣的幸福?“鼠標業(yè)務(wù)”未來所面臨的挑戰(zhàn)是什么?對于上述問題,許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到今天為止仍然很模糊,企業(yè)經(jīng)營不像婚姻,覺得不合適可以重新選擇,當(dāng)許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒掉大把大把的鈔票而換不來收益的時候,等待自己的也許只有滅亡。 不可否認,在許多商業(yè)模式的發(fā)展軌跡上,美國的今天是中國的明天,而今天國內(nèi)很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能在美國找到其相應(yīng)的鼻祖。成立于1999年的藍色尼羅河(Blue Nile)首開網(wǎng)上銷售鉆石的先河,雖然沒有一家實體店,但它在2004年的銷售額就超過了蒂芙尼(Tiffany)、卡地亞(Cartier)和寶格麗(Bvlgari)的銷售總和,創(chuàng)造了美國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)歷史的神話。而以鉆石小鳥為首的九鉆網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等中國版“藍色尼羅河”,也依靠敏銳的商業(yè)嗅覺和風(fēng)險投資取得了驕人的業(yè)績,但與藍色尼羅河不同的是,鉆石小鳥們都在中國發(fā)達城市的高檔寫字樓里開設(shè)了自己的體驗店,用網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)消費,再用實體店滿足顧客對奢侈品購物體驗的需求,鉆石小鳥開設(shè)線下體驗店之后銷售成倍增長。時至今日,大洋彼岸的藍色尼羅河增長嚴重放緩,而國內(nèi)鼠標+水泥的鉆石網(wǎng)商卻一路飄紅。 無獨有偶,個人電腦直銷巨頭戴爾(Dell)一直靠網(wǎng)絡(luò)和電話來銷售自己的產(chǎn)品,直到近幾年開始陸續(xù)在莫斯科、布達佩斯和上海等地建立了體驗店,其戰(zhàn)略思路認為在一些消費潛力巨大的發(fā)展中國家,網(wǎng)絡(luò)購物并不十分普及和流行,習(xí)慣于“眼見為實”的顧客更愿意直接到商店中試用、選購并自己直接帶回家,所以開體驗店更能讓消費者得到愉快的購物經(jīng)歷。然而,戴爾的胃口顯然還不止這么小,戴爾接連進入北美百思買、沃爾瑪,登陸日本Bic Camera,與國美電器強強聯(lián)手,搶占了各地強勢的連鎖終端渠道,戴爾得到的反而不是銷售成本的大幅提升,取而代之的是促銷費用和后臺運營費用的縮減,以及更高的銷售利潤。 鼠標+水泥的模式,顯然給戴爾帶來了新的銷售和利潤增長點。 鼠標+水泥的成功要素 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功都有不同的模式,因為成功需要創(chuàng)新,需要找到競爭的藍海,鼠標+水泥的模式更需要有足夠清晰的市場分析和戰(zhàn)略規(guī)劃來支撐整個運營,否則很容易陷入進退兩難的境地。成功的原因各不相同,但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延伸線下業(yè)務(wù)可能失敗的原因卻是大同小異的: 一、進入了競爭慘烈的紅海,導(dǎo)致成本急速增加,入不敷出、資金鏈斷裂;貝塔斯曼連鎖書店的失敗就是最好的例子,近年來隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越等網(wǎng)上書店的迅猛發(fā)展,以及店租等運營成本的大幅上升,傳統(tǒng)實體書店普遍舉步維艱,不少民營書店更是紛紛倒閉,貝塔斯曼開實體店無異于把錢扔進大海里,再加上自己毫無新意的會員制“書友會”模式,以及青少年學(xué)生讀者的產(chǎn)品定位,關(guān)門是自然而然的事情。 二、實體店沒有發(fā)揮其應(yīng)有的功能,線上線下脫軌經(jīng)營;開實體店不僅僅是為了增加線下收入,而是要通過增加線下的消費者接觸面,并借助標準、優(yōu)秀的店內(nèi)布置使顧客產(chǎn)生愉快的消費體驗,促進網(wǎng)上和線下形成互動,從而增強網(wǎng)上業(yè)務(wù)的影響力,如果網(wǎng)上線下的業(yè)務(wù)各干各的毫不相干,就沒有了1+1>2的效果,品牌口碑更是無從談起。這一點是淘寶試水實體店最應(yīng)該思考的問題。Ebay和易趣網(wǎng)都有商戶自己在線下開設(shè)實體店,但是就公司行為而言,他們均沒有整體線下開店的計劃,因為對于這樣B2C、C2C的網(wǎng)站來說,開實體商城的管理難度可想而知,面對那么多的商戶,種類那么多的商品,如何保證產(chǎn)品、銷售價格、促銷活動在網(wǎng)上線下的一致性是個大問題。淘寶城商戶被查獲售賣假名牌產(chǎn)品就是一個例證,而由于運營費用增加,商戶又把這些成本算到產(chǎn)品價格當(dāng)中去讓消費者買單,導(dǎo)致實體店的產(chǎn)品價格高于網(wǎng)店,這樣線上線下嚴重脫軌的經(jīng)營,無論是對淘寶還是對商戶而言,都只是多了一個銷售渠道而已,對于自身品牌口碑的塑造可能還得不到1+1=2的結(jié)果。 三、模式超前,但不切實際;淘寶網(wǎng)推動資深賣家在居民密集區(qū)開設(shè)實體店“淘一站”,不僅是把線上的店搬到現(xiàn)實中,而且還多了兩個功能,就是“代購”和“寄售”,代購即是消費者根據(jù)產(chǎn)品目錄選擇需要的商品,交錢取得訂單之后再約定上門取貨,而寄售則是讓想賣東西的人把商品寄在“淘一站”,接著“淘一站”將商品信息上傳至淘寶的網(wǎng)店中,交易達成后再按先前簽訂的協(xié)議去分成。不得不說“淘一站”的模式在國內(nèi)是較為超前的,在國外,代購方面做得比較成功的是英國連鎖目錄商店Argos,它在英國和愛爾蘭有超過700家門店,但這些門店并沒有擺放商品,而是放著配有圖片的購物目錄以及庫存查詢的電子終端,顧客在確認訂單并付款之后,就等著它送貨上門了。這樣的經(jīng)營模式做到了英國零售業(yè)的第一,年銷售額超過40億英鎊。反觀“淘一站”的代購和寄售模式,和市場實際情況存在脫節(jié),首先,到住宅區(qū)附近小店逛的人不會是有購物計劃性的人,通常都是老年人、家庭主婦、學(xué)生等為了急用的物品而登門,他們不會為了一個類似指甲鉗的東西交了現(xiàn)金還要等待數(shù)天,這樣的“淘一站”則很容易被連鎖便利店打敗。其次,“淘一站”在寄售方面收到的商品大多不會是全新的,也絕對不會是祖?zhèn)鲗毼镏惖奈锲?,所以低值的二手貨通常沒有什么利潤可言,不如省點精力把網(wǎng)店做精做專。 任何企業(yè)都不會隨隨便便地成功,他們無非都是能找到一套成功的模式并且把握其中的成功要素。當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)“水泥”企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)低成本突圍的時候,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擴張同樣也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢,傳統(tǒng)行業(yè)遍地都是黃金,但并不是所有的“鼠標”企業(yè)都適合做實體的延伸,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想向傳統(tǒng)行業(yè)進軍,首先要滿足三個條件: 一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身已經(jīng)形成了強大的品牌效應(yīng),行業(yè)(至少是細分市場)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯;國內(nèi)旅游服務(wù)網(wǎng)站攜程網(wǎng)依靠先入為主的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,通過和各地票務(wù)公司和酒店的強強聯(lián)合,實現(xiàn)了迅猛的增長,其觸角正逐漸延伸到傳統(tǒng)的旅行社當(dāng)中,甚至還投資興建如家連鎖酒店,從網(wǎng)絡(luò)機票預(yù)定和酒店預(yù)定的模式慢慢變成了旅游綜合服務(wù)機構(gòu),讓人們要旅行就會想到攜程,這一切都是以攜程網(wǎng)強勢的品牌效應(yīng),以及對渠道的有效控制和超過2000萬會員為基礎(chǔ)的。另外還有一點很重要,成為行業(yè)老大更容易吸引風(fēng)險投資。 二、線上線下經(jīng)營緊密結(jié)合,產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一;作為國內(nèi)領(lǐng)跑的招聘網(wǎng)站,前程無憂的“前程招聘專版”報紙與全國各個重點城市的熱門報紙媒體牽手,每周一天向讀者推出招聘廣告???,其廣告收入一度占到前程無憂總收入的80%以上,前程無憂逐漸演變成一個集傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、獵頭服務(wù)、培訓(xùn)測評和人事外包的全方位人力資源服務(wù)巨頭。 三、有清晰的線下盈利模式;樂友是國內(nèi)最大的孕嬰童用品零售企業(yè),創(chuàng)立初期是以B2C在線購物的模式出現(xiàn),后來因開設(shè)線下實體店才擺脫了“快速消費品購物網(wǎng)站難盈利”的魔咒,并逐漸形成“網(wǎng)站+目錄銷售+連鎖直營店”的模式,正是因為有多種有效的盈利模式出現(xiàn),一個定位于80后媽媽,融合母嬰教育、嬰童攝影、綜合購物、親子樂園等的大型母嬰生態(tài)圈正在迅速崛起。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的未來之路 今天的中國網(wǎng)民數(shù)量有3個億,扣除1億左右的嬰幼兒等非消費群體,換句話來說就是還有接近10億的人是尚待開發(fā)的潛在消費者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,以及眾多政府惠民措施向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜,我們有理由相信中國的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大,而“鼠標+水泥”的模式必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進程和消費模式的變革,傳統(tǒng)的“水泥”企業(yè)同樣也垂涎潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場,肯德基聯(lián)手宅急送拓展網(wǎng)上訂餐外賣業(yè)務(wù),以及7天連鎖經(jīng)濟型酒店著重發(fā)力網(wǎng)上預(yù)訂就是最好的印證。這是因為一方面互聯(lián)網(wǎng)可以跨越時間、空間的界限給網(wǎng)民帶來海量的資訊和消費選擇,消費者可以隨時隨地了解自己想要的商品信息,隨心所欲地貨比“百”家,甚至可以了解到商品使用的口碑,信息的高度透明也加速了商家的誠信建設(shè)和品牌形象的塑造;另一方面,實體購物體驗可以增加消費者的愉悅,也可以用更人性化的方式去服務(wù)顧客、了解顧客需求,維系客情關(guān)系,以創(chuàng)造重復(fù)消費的機會。 從全球市場環(huán)境看,歐美發(fā)達國家的互聯(lián)網(wǎng)市場比較成熟,網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善,網(wǎng)上支付安全快捷,信用體系完善健全,民眾對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用嫻熟,對網(wǎng)絡(luò)購物的認識較高。正是基于這樣的原因,以及經(jīng)濟危機環(huán)境下降低運營成本的考慮,戴爾在2008年年初關(guān)閉了美國本土所有的140家體驗店,重點向網(wǎng)購和商超渠道發(fā)力。 而在中國市場,相對而言消費文化和商業(yè)環(huán)境和發(fā)達國家仍存在較大差異,消費習(xí)慣、消費意識還需要一定的時間來培養(yǎng)。不管賣的是什么產(chǎn)品和服務(wù),網(wǎng)購就是個需要時間去培養(yǎng)的行為,而實體店從中起到了一個很好的促進和潤滑的作用。對于消費者來說,在享受“鼠標”所帶來的便捷和高科技的同時,也希望能在“水泥”中找到越來越珍貴的人情味和消費的快樂。所以,實體領(lǐng)域和傳統(tǒng)市場是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來的重要戰(zhàn)場。 那么,既然“鼠標+水泥”是一個符合中國國情的發(fā)展方向,我們當(dāng)然也不能忽略互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實體延伸將面臨的五個挑戰(zhàn)。 首先,實體經(jīng)營的運營成本是比較高的,如何依靠實體經(jīng)營迅速提高銷售業(yè)績,是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定要找準盈利模式,充分利用實體店引導(dǎo)消費,營造良好的品牌口碑; 其次,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和實體經(jīng)營所面對的消費群會存在差異,互聯(lián)網(wǎng)一定要盡力地去縮小這種差異,比如模仿攜程網(wǎng)做餐飲預(yù)定服務(wù)的飯統(tǒng)網(wǎng),吃飯不僅僅是辦公室白領(lǐng)的問題,在外奔波和不經(jīng)常上網(wǎng)的工作者還有很多,那么開通電話和手機預(yù)定服務(wù)就顯得非常必要了; 第三,互聯(lián)網(wǎng)的實體延伸會遭遇來自于傳統(tǒng)實體的強烈排擠,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定要有不同的營銷策略去贏得競爭,網(wǎng)絡(luò)手機商城領(lǐng)導(dǎo)者北斗手機網(wǎng)的處境實在是危險,一方面迪信通、蘇寧、國美等連鎖賣場的實體網(wǎng)點多而且大,售后服務(wù)方便快捷,另一方面他們也開始通過互聯(lián)網(wǎng)來賣手機,形成網(wǎng)上線下的立體式包圍圈,北斗手機網(wǎng)如果想單靠低價策略突圍恐怕將會遭遇瓶頸,因為手機等數(shù)碼產(chǎn)品的利潤空間其實已經(jīng)不多,比拼的將是服務(wù)質(zhì)量、速度和購物體驗; 第四,有些互聯(lián)網(wǎng)的實體店體驗功能要多于銷售功能,這必將導(dǎo)致其會選擇較低租金較為偏僻的地方去開店,如何提升店面的客流量便是一個大問題,沒有曝光率就沒有生意,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實體延伸應(yīng)該根據(jù)自己的市場定位做好選址的工作,甚至還應(yīng)該主動出擊,利用發(fā)傳單、促銷活動、借助局部社區(qū)關(guān)系等方法來增加客流; 第五,“鼠標+水泥”模式對企業(yè)的整合營銷和內(nèi)部管理能力均提出了更高的要求,互聯(lián)網(wǎng)傳播快速、高度互動和信息透明的特點需要企業(yè)對口碑營銷、精準營銷有更好的把控,另外傳統(tǒng)市場也需要傳統(tǒng)的營銷手法,如何整合不同傳播手段,發(fā)揮不同傳播媒介的優(yōu)勢就變得尤為重要了,再者企業(yè)內(nèi)部在供應(yīng)鏈、物流配送、工作流程設(shè)置等方面也將面臨不一樣的挑戰(zhàn)。 顯而易見,線上線下面對的市場不同,直接導(dǎo)致了運營模式、管理方法和營銷手段的差異,以上五個來自于傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)將決定“鼠標嫁水泥”的幸福指數(shù)。 結(jié)語 中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在處在一個高速發(fā)展的時期,巨大的市場容量很容易造就一個創(chuàng)新概念的成功,而在充滿中國特色的市場環(huán)境中,對歐美模式的生搬硬套顯然很容易水土不服,無論是“水泥+鼠標”還是“鼠標+水泥”,其作用都是在引導(dǎo)中國消費者的行為,在消費行為不斷演變的過程中,迅速找到發(fā)展模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也許會停止實體延伸,也可能會繼續(xù)擴大實體網(wǎng)點的布局,因為互聯(lián)網(wǎng)的輻射面廣、低成本、跨越時間和空間的特點,加上實體經(jīng)營的人性化和便利性,將造就新一代的企業(yè)模式,這是一個以點帶面,以面促點的全新方向,只要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)找準定位,克服傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn),精耕細作,必定會迎來新一輪高速發(fā)展的機遇。
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