本文2009年8月首發(fā)于《中國食品報》，轉(zhuǎn)載請注明出處。 又是各類食品企業(yè)發(fā)力“中秋節(jié)”營銷的時候了，作為重要的節(jié)日購物品類，茶葉企業(yè)自然應(yīng)該繃緊神經(jīng)，準(zhǔn)備迎接新一輪的銷售高潮。 談到茶企的營銷，我們不得不要談一談立頓：1848年，英國皇家植物園溫室部主管福瓊從中國帶走2萬株茶苗、1.7萬粒茶籽，以及8位中國茶工，自此印度茶業(yè)迅速崛起，成為英國茶葉市場90%的原茶供應(yīng)方，英國下午茶的傳統(tǒng)也由此形成。盡管立頓和中國大多數(shù)茶葉的產(chǎn)品定位不同，但其今天的成功是非常值得我們國內(nèi)的茶企所學(xué)習(xí)的，因為作為茶葉發(fā)源地的炎黃子孫們，一定不愿意看到我們在國際上沒有一個響亮的茶葉品牌，不希望看到我們出口的茶葉平均價格比印度、斯里蘭卡還低，不希望看到日本人把具有深遂文化底蘊(yùn)的“茶道”發(fā)揚(yáng)光大，不希望看到我們七萬個茶廠的總產(chǎn)值還沒有一個立頓大。 國內(nèi)的茶企和立頓沒有任何可比性，立頓一百多年來把茶賣到了世界每一個角落，靠的是優(yōu)秀的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和出色的營銷手段，特別是其營銷手段，想做大做強(qiáng)自主品牌的國內(nèi)茶企一定要了解、借鑒，我們不是生搬硬套，但取其精華絕對不是一件壞事。 在與一些茶葉生產(chǎn)的企業(yè)家溝通的過程中發(fā)現(xiàn)，他們大多數(shù)都是技術(shù)出身，有多年接觸的茶葉經(jīng)驗，是絕對頂尖的茶葉鑒賞師和制作、烹調(diào)師，他們通常強(qiáng)調(diào)品茶的文化、茶道和茶的歷史等背景。但是懂茶的人，并不等于能把茶賣好。在今天，那些把“茶葉店”當(dāng)做“渠道”的企業(yè)家們，顯然更需要營銷策劃和銷售管理的變革，否則只能把我們非常好的茶葉賣成“農(nóng)產(chǎn)品”，茶葉從茶園到茶廠，再到茶店、商超等等銷售終端的過程都是需要精心“包裝”的，在每年接近5億公斤的市場消費(fèi)規(guī)模面前，我們的茶企一定要靠營銷手段來突圍，才能走出特定市場區(qū)域，走向全國，甚至走向世界。 營銷手段一：以市場為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向 國內(nèi)95%以上的茶企都是“慢銷”型的，問題就在于是按茶葉本身的分類和區(qū)域特點(diǎn)來銷售，而不是以市場消費(fèi)者的需求差異來營銷的。比如在云南就做普洱茶，在浙江就賣西湖龍井，在廣東福建就做鐵觀音，而這里面85%以上的消費(fèi)者都不能區(qū)別茶的等級和好壞，也基本上沒有品牌意識，所以銷售就全憑兩張嘴：促銷一張嘴和自己一張嘴，價格一般的看店主的介紹和過去的信譽(yù)，價格稍微貴的最多試喝幾口再買。這樣就形成了茶企被動銷售的局面，一切主動權(quán)都掌握在銷售終端的手上，終端茶店或者商場陳列得漂亮一點(diǎn)、位置好一點(diǎn)，或者讓促銷員主動推，茶就賣得動，否則銷售就很慢。隨著消費(fèi)者越來越精明，以及80后、90后年輕人成為消費(fèi)主力，茶企到了最迫切需要建立品牌拉動銷售的時候。 反觀立頓，把各種茶的品種分割成不同的產(chǎn)品品類，不斷創(chuàng)造出新的口味和用戶體驗，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年輕人和辦公室白領(lǐng)。在官方網(wǎng)站上，立頓在動態(tài)的茶園中放上幾段幽默的視頻，向消費(fèi)者告知喝茶可以達(dá)到的目的有：保持輕盈體態(tài)、再現(xiàn)青春、精華心靈、擺脫疲勞、延年益壽等等，各種不同功能、不同口味的產(chǎn)品滿足不同年齡、不同需求的消費(fèi)者，這樣就有了明確的市場目標(biāo)，在營銷上便可大做文章。 這是國內(nèi)茶企最急需突破的地方，只有把茶產(chǎn)品做成不同細(xì)分功能的“方便面”產(chǎn)品，才能更好地樹立品牌，而一味地向消費(fèi)者宣傳我們博大精深的茶文化對于企業(yè)做強(qiáng)做大一點(diǎn)用處都沒有，因為俗語“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”就應(yīng)該是每天必用的東西，是飯后、上班時間、休閑時間必備的東西，而不是到了周末聚會或者需要小資情調(diào)的時候才會想起它，當(dāng)茶產(chǎn)品被功能化、大眾化、日常化之后，茶企品牌的崛起才會變得現(xiàn)實可行。 營銷手段二： 產(chǎn)品和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化 實際上，在一個懂喝茶、懂品茶的人看來，立頓就是品質(zhì)一般，其他都好，但是從品牌營銷的角度來看，我們國內(nèi)上百個茶葉品類就是品質(zhì)都好，其他都一般。所以國內(nèi)上萬的茶企中所謂的品牌企業(yè)屈指可數(shù)，就是因為我們的茶企都沉迷于自身產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是產(chǎn)品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。 天福茗茶目前在中國的直營店超過了八百家，現(xiàn)已開始籌劃在舊金山、洛杉磯等地建立集茶葉經(jīng)營和茶文化傳播為一體的茶館，致力于打造全球茶業(yè)界的“星巴克”。從天福的連鎖店我們可以發(fā)現(xiàn)，天福有標(biāo)準(zhǔn)化的、精致的茶文化服務(wù)，每家門店都布置了專門的空間供顧客品茗體驗，古色古香的座椅、茶道小姐嫻熟優(yōu)雅的泡制手法、清脆悅耳的茶知識講解，配以曼妙輕松的音樂為背景，即使是茶葉外行也會被深深吸引。另外，天福還推廣自己品牌的茶點(diǎn)茶食，這顯然增加了更多銷售、吸引了更多的年輕消費(fèi)者。 茶產(chǎn)品由于種植環(huán)境、采摘、制作等原因難以形成口味的標(biāo)準(zhǔn)化，這可以理解，但是產(chǎn)品功能、外觀形象和品牌形象無法標(biāo)準(zhǔn)化則是行業(yè)的通病所在。大多數(shù)老百姓是沒有茶葉鑒別能力的，這就給了許多茶企茶商以次充好的機(jī)會，隨著媒體曝光和消費(fèi)行為的逐漸成熟，這實際上對整個行業(yè)來說都是在制造信任危機(jī)。如果有茶企能夠借助自身的生產(chǎn)工藝，以及根據(jù)產(chǎn)品的功能定位、品牌定位做一個“立頓式”的標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行設(shè)計、包裝和推廣，一定可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任及市場的認(rèn)可。 營銷手段三：渠道致勝、終端為王 從1996年開始，八馬就已經(jīng)在連鎖大賣場沃爾瑪?shù)乳_設(shè)專柜；云南龍潤普洱茶也是同行中向快銷品市場轉(zhuǎn)型較早的企業(yè)，其開發(fā)的袋泡普洱茶已經(jīng)開始進(jìn)駐超市。這種劍走偏鋒的做法顯然是一個非常好的嘗試和開始。因為，傳統(tǒng)的門店經(jīng)營和陳舊的營銷理念已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了茶企的發(fā)展，茶產(chǎn)品就應(yīng)該在快速消費(fèi)中普及化、大眾化，所以打通傳統(tǒng)渠道（批發(fā)、商超）和現(xiàn)代渠道（連鎖KA）是非常重要的。 對于我們眾多茶企來說，運(yùn)作傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道一定要保證有健康的資金鏈、戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的銷售隊伍，以及規(guī)范快速的物流配送系統(tǒng)，這對自身企業(yè)管理又提出了更高的要求。但，這是企業(yè)做強(qiáng)做大的必經(jīng)之路，誰控制了渠道，誰擁有了終端，誰就離消費(fèi)者更近，所以我們看到每每逢年過節(jié)，大型商超最好的陳列位置成了黃金寶地，寸土寸金。 結(jié)語 立頓在渠道和終端的強(qiáng)勢形象，改變了一代年輕人和白領(lǐng)的喝茶習(xí)慣，利用互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新營銷手段，立頓在粉絲論壇上與消費(fèi)者親密“互動”，又讓立頓品牌融入了一代人的生活甚至心情。打造品牌是一個系統(tǒng)工程，營銷也是一個需要積累的漫長過程，但是，中國茶企急需補(bǔ)上“品牌營銷”這一課。