本文刊登于中國(guó)電信旗下《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志09年第8期 3G時(shí)代正向我們走來(lái)，現(xiàn)在如果上街隨便找?guī)讉€(gè)人問(wèn)：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的3G產(chǎn)品有什么不同？相信十有七八都回答不上來(lái)，這很正常，因?yàn)樵谖覀兤胀ㄆ矫癜傩盏哪X海里，只看到了電信三巨頭令人眼花繚亂、出現(xiàn)頻率極高的廣告，以及同質(zhì)化產(chǎn)品的宣傳，但卻并沒(méi)有真正弄清楚為何我們需要用3G，用3G要選擇哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品和服務(wù)，選擇的理由是什么。 所以，如何在大同的電信市場(chǎng)創(chuàng)造大不同，成了當(dāng)前中國(guó)電信業(yè)三強(qiáng)最大的營(yíng)銷課題。 營(yíng)銷手法過(guò)于單一 隨著三張3G牌照塵埃落定，中國(guó)電信業(yè)的三國(guó)演義揭開(kāi)了序幕。動(dòng)作最快的要數(shù)中國(guó)電信，“天翼”廣告的鋪天蓋地，花去了白花花的銀子，也取得了3G市場(chǎng)先入為主的優(yōu)勢(shì)。緊接著，中國(guó)移動(dòng)也不甘落后，與中國(guó)電信一起占據(jù)了大部分黃金電視頻道、黃金時(shí)段的廣告位。最后姍姍來(lái)遲的是中國(guó)聯(lián)通，“沃”全業(yè)務(wù)品牌的粉墨登場(chǎng)著實(shí)讓業(yè)界大吃一驚，不過(guò)更讓我們驚訝的不是“沃”品牌的前衛(wèi)，也不是“天翼”所表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)親和力，而是三大運(yùn)營(yíng)商在3G方面的推廣費(fèi)用合計(jì)超過(guò)了一百個(gè)億！直接導(dǎo)致電視等國(guó)家級(jí)媒體的廣告投放量在今年1至4月份同比增長(zhǎng)36%。 應(yīng)該說(shuō)在市場(chǎng)定位和廣告訴求方面，中國(guó)電信做得最好，無(wú)論是鄧超極具親和力的功能介紹，丁磊、李開(kāi)復(fù)、莊毅禮以及后來(lái)張朝陽(yáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的代言，還是在網(wǎng)易郵箱中做廣告鏈接、在搜狐電影頻道中做形象展示、利用《非翼勿擾》、《天翼3G，帶你翼游天下》等搞笑視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷，中國(guó)電信都把“天翼”這個(gè)高端商務(wù)人士的定位和產(chǎn)品功能展現(xiàn)得淋漓盡致。 而中國(guó)移動(dòng)的G3形象，雖然融合了中國(guó)元素和時(shí)尚氣息，但是總是給人感覺(jué)太過(guò)高深或者模糊，不知道要表達(dá)什么訴求，TD作為中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品并沒(méi)有成為強(qiáng)有力的“情感營(yíng)銷”武器，平民百姓實(shí)在不太明白G3是如何“引領(lǐng)3G生活”的，難道就只能是像周杰倫代言的廣告那樣，用G3上網(wǎng)本坐到樹(shù)枝上上網(wǎng)？亦或像S.H.E.和潘瑋柏一樣，邊看手機(jī)電視邊大聲嚷嚷破壞別人的婚禮？廣告當(dāng)然要有創(chuàng)意，但也要有意義。 “沃”品牌最大的亮點(diǎn)，就是把所有中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù)全部歸結(jié)于單一品牌之下，這一招與當(dāng)年美國(guó)的AT&T和法國(guó)電信如出一轍，單一品牌不但可以節(jié)省大量的品牌推廣費(fèi)用，還可以避免品牌資源過(guò)于分散、混淆視聽(tīng)，但是“沃”的品牌形象過(guò)于單薄和前衛(wèi)，不管是張藝謀導(dǎo)演的“創(chuàng)新改變世界”的短片，還是RAP風(fēng)格的“精彩在沃”廣告，中國(guó)聯(lián)通并沒(méi)有說(shuō)明白“沃”的含義和賣點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)調(diào)侃就再正常不過(guò)了。盡管中國(guó)聯(lián)通后來(lái)用網(wǎng)絡(luò)視頻《我的3G我的團(tuán)》、《聯(lián)通3G潛伏版》等進(jìn)行反擊，但視頻對(duì)話中把對(duì)手惡搞成“山寨3G網(wǎng)絡(luò)”、“葛G3、鄧天翼”并不是一種共贏的做法。另外，聯(lián)通讓吳克群成為品牌代言人的營(yíng)銷手法顯然也不太精準(zhǔn)，吳克群背后那幫90后的粉絲顯然還沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)能力去消費(fèi)3G。 所以，近日尼爾森最新的BuzzMetrics口碑測(cè)評(píng)統(tǒng)計(jì)說(shuō)明了問(wèn)題：中國(guó)網(wǎng)民談?wù)撟疃嗟氖侵袊?guó)電信，其話題量超過(guò)40%，其次是中國(guó)聯(lián)通（36%）和中國(guó)移動(dòng)（23%），其中中國(guó)電信取得了接近60%的正面評(píng)價(jià)，中國(guó)聯(lián)通獲得45%的正面意見(jiàn)，而中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)正面觀點(diǎn)只有31%。 從目前看，三大電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷基本上還是以“廣而告之”的手段為主，無(wú)論是傳統(tǒng)的廣告媒體如電視、報(bào)刊雜志、廣播，還是互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻病毒廣告等等，運(yùn)營(yíng)商都在用傳統(tǒng)的方式在向消費(fèi)者宣傳3G。正如廣告界的名言所說(shuō)的，“我知道自己的廣告投入浪費(fèi)了一半，但是卻不知道是哪一半”，實(shí)際上，目前運(yùn)營(yíng)商所做的推廣并沒(méi)有像蘋果MacBook Air和寶潔飄柔洗發(fā)水那樣有精準(zhǔn)的告知，無(wú)處不在的3G廣告也許只能讓老百姓明白一件事情，3G來(lái)了。 但是，我們都必須知道，就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)變得越來(lái)越成熟，他們不再是被動(dòng)地接受冷冰冰的廣告，消費(fèi)者開(kāi)始懂得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜索自己想要的資訊，開(kāi)始知道從周圍親朋好友的口碑中了解一個(gè)產(chǎn)品和品牌，已經(jīng)有了和廣告商互動(dòng)的欲望，特別是對(duì)于剛剛普及商用的3G來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是有許多問(wèn)題和疑惑需要得到解答的，而傳統(tǒng)的廣告推廣顯然沒(méi)有這樣的功能。當(dāng)然，這和電信的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一樣，需要一個(gè)過(guò)程。 國(guó)外電信巨頭的營(yíng)銷策略 如果說(shuō)2009年是中國(guó)的3G元年，那么中國(guó)3G的商用比日本慢了8年。目前日本的3G手機(jī)保有量已經(jīng)超過(guò)了90%，日本3G的迅猛發(fā)展，是“3G資費(fèi)定額制”和“移動(dòng)營(yíng)銷”發(fā)展所推動(dòng)的，“資費(fèi)定額制”使得日本的用戶不用擔(dān)心流量會(huì)決定費(fèi)用，還可以享受豐富的增值服務(wù)如視頻、音樂(lè)等，“包月制”的費(fèi)用迅速讓3G普及開(kāi)來(lái)，而3G的普及又反過(guò)來(lái)推動(dòng)了移動(dòng)廣告、移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。 應(yīng)該說(shuō)日本3G的迅速普及，其功勞少不了KDDI的營(yíng)銷策略，KDDI依靠低價(jià)策略，以及首先與谷歌合作，開(kāi)創(chuàng)了日本的移動(dòng)搜索市場(chǎng)，其明星業(yè)務(wù)“au”品牌相繼邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，并且為年輕人提供大量豐富的娛樂(lè)應(yīng)用服務(wù)，把“體驗(yàn)營(yíng)銷”融入到產(chǎn)品、渠道、服務(wù)各個(gè)方面，搶占了大量的低端市場(chǎng)，用戶數(shù)量直逼日本電信老大NTT DoCoMo。總結(jié)起來(lái)，KDDI的成功是因?yàn)檎业搅藴?zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并且憑借個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)促成了大量的用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，而在價(jià)格戰(zhàn)上拼得最兇的NTT DoCoMo和軟銀反而增長(zhǎng)緩慢。 所以，日本的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果把3G普及看作是火箭發(fā)射，其中資費(fèi)和應(yīng)用就是火箭的核心技術(shù)，而營(yíng)銷手段則是燃料和推進(jìn)器，3G這火箭跑得快不快，就看這三個(gè)要素了。從目前看，中國(guó)電信很像當(dāng)年的KDDI，無(wú)論是品牌定位、產(chǎn)品資費(fèi)，還是初期的營(yíng)銷推動(dòng)，都稍微比對(duì)手快了半個(gè)身位，但3G之戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)結(jié)局還為時(shí)過(guò)早。 持有中國(guó)移動(dòng)3.3%股份的沃達(dá)豐（Vodafone）獲得了2009年移動(dòng)通信世界大會(huì)（MWC）頒發(fā)的“最佳移動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)獎(jiǎng)”，它是全球最大的電信運(yùn)營(yíng)商之一，其涉足的市場(chǎng)區(qū)域和業(yè)務(wù)非常廣泛，除了采用單一品牌策略之外，沃達(dá)豐的體育營(yíng)銷策略也是值得學(xué)習(xí)的，和德國(guó)電信贊助自己國(guó)家的足壇霸主拜仁慕尼黑一樣，沃達(dá)豐也在2000年開(kāi)始贊助英超豪門曼聯(lián)隊(duì)，在隨后公司的內(nèi)部總結(jié)里面，沃達(dá)豐認(rèn)為贊助曼聯(lián)隊(duì)取得了四個(gè)顯著的戰(zhàn)績(jī)：即新用戶持續(xù)增長(zhǎng)、保持了大量老用戶、推動(dòng)了新產(chǎn)品新技術(shù)的銷售以及讓品牌形象增值?？梢韵胂螅?lián)隊(duì)在全球多個(gè)國(guó)家擁有大量的球迷，沃達(dá)豐在其媒體曝光率上賺足了世界的眼球，而且在贊助期間，沃達(dá)豐賣出了大量配有“紅魔”外殼的手機(jī)和配件，為球迷提供了即時(shí)查詢球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)、英超排行榜、足壇新聞等增值服務(wù)，搶占了增長(zhǎng)潛力最大的年輕人市場(chǎng)。 沃達(dá)豐與曼聯(lián)的聯(lián)姻是雙贏的，沃達(dá)豐不僅獲得了全球曼聯(lián)球迷的注意力，還用增值服務(wù)與用戶互動(dòng)起來(lái)，而曼聯(lián)隊(duì)不僅僅是取得四年三千萬(wàn)英鎊的贊助費(fèi)，同時(shí)也依靠沃達(dá)豐創(chuàng)新的產(chǎn)品和增值服務(wù)提高了球隊(duì)與球迷之間的黏性，可以說(shuō)，沃達(dá)豐贊助“紅魔”曼聯(lián)是電信史上最成功的體育營(yíng)銷。 國(guó)外電信巨頭另外一個(gè)成功的營(yíng)銷策略是綁定了殺手級(jí)的終端，顯然美國(guó)電信一哥AT&T和日本的軟銀是最好的例子，由于獨(dú)家引進(jìn)了蘋果iPhone手機(jī)，他們?cè)诟髯缘氖袌?chǎng)都取得了巨大的增長(zhǎng)。目前，iPhone牽手中國(guó)聯(lián)通入華已經(jīng)初見(jiàn)端倪，但婚姻是否幸福還要看具體的合作細(xì)節(jié)。 所以，以上的每個(gè)案例都說(shuō)明了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，就是在電信市場(chǎng)上，運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)上是同質(zhì)化的，但是可以依靠營(yíng)銷策略來(lái)創(chuàng)造差異，做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有做的事情，從而實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。 如何差異化營(yíng)銷 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局一旦確立，競(jìng)爭(zhēng)就必須是差異化的，否則只會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)等類似的惡性競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)策略絕對(duì)不是長(zhǎng)期的，實(shí)際上電信用戶要的是“體驗(yàn)”和“價(jià)值”，價(jià)格因素只會(huì)在短期內(nèi)刺激銷售，如果運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能創(chuàng)造足夠的體驗(yàn)和核心價(jià)值，那么用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)只是遲早的事情。 當(dāng)年的網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊在二十世紀(jì)末相繼誕生，經(jīng)過(guò)一系列的嘗試、洗牌和改革之后，如今這四家公司已經(jīng)變成了真正意義上的門戶網(wǎng)站，但是，他們都有各自的核心定位，如網(wǎng)易定位于以免費(fèi)郵箱、網(wǎng)游為基礎(chǔ)的綜合類網(wǎng)站，新浪則演變成集名人博客、視頻等新聞綜合媒體，而搜狐打造了一個(gè)以?shī)蕵?lè)為主的門戶矩陣，騰訊則成為了擁有巨大用戶基數(shù)的虛擬社交世界。 從門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)局面看，中國(guó)的電信業(yè)也將朝這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈上，各種業(yè)務(wù)正在互相融合，比如中國(guó)移動(dòng)有自己的即時(shí)通訊軟件飛信、中國(guó)電信有基于信息搜素查詢的“號(hào)碼百事通”、諾基亞正在變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、騰訊開(kāi)始從事電子商務(wù)、谷歌也有了自己的手機(jī)品牌。業(yè)務(wù)融合的結(jié)果將導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，這種全方位、立體式的競(jìng)爭(zhēng)將使產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的每個(gè)角色創(chuàng)新的腳步更快，如果不能保證擁有自己核心的競(jìng)爭(zhēng)力，就很容易喪失產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)。所以，作為產(chǎn)業(yè)鏈中具有最大話語(yǔ)權(quán)的電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，最迫切解決的問(wèn)題就是如何差異化地找到自己的賣點(diǎn)，搶占市場(chǎng)份額，以下三個(gè)營(yíng)銷策略也許將成為運(yùn)營(yíng)商的殺手锏。 1. 與市場(chǎng)互動(dòng)的社會(huì)化營(yíng)銷 當(dāng)前中國(guó)有3億網(wǎng)民，接近7億的手機(jī)用戶，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶已經(jīng)達(dá)到了1.2億人，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，一定要明白自己的目標(biāo)客戶接觸最頻繁的媒體是什么，以及最有效的營(yíng)銷方式有哪些？互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了許多人的消費(fèi)行為，他們?cè)絹?lái)越不相信廣告和明星代言，而希望通過(guò)互動(dòng)和交流來(lái)獲得產(chǎn)品的信息，所以，包括運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的所有涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)，一定要清楚AIPI營(yíng)銷模型，即：Accurate identification（精準(zhǔn)的身份識(shí)別），通過(guò)不同套餐、不同號(hào)碼以及消費(fèi)記錄，精準(zhǔn)地去發(fā)現(xiàn)和挖掘不同用戶的需求；第二，Instant Conversation（即時(shí)對(duì)話），通過(guò)即時(shí)通訊軟件、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)論壇、交友社區(qū)與用戶即時(shí)對(duì)話、解答疑惑和傳播賣點(diǎn)；第三，Personalization（個(gè)性化需求），創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)賣點(diǎn)，用“人無(wú)我有”的增值服務(wù)提升品牌價(jià)值，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”魔咒；最后，Interact Communication（互動(dòng)溝通），策劃出能夠讓目標(biāo)用戶廣泛參與的互動(dòng)活動(dòng)，提高媒體曝光率和用戶黏性，如之前中國(guó)電信在部分大學(xué)舉辦“天翼”營(yíng)銷策劃比賽，雖然活動(dòng)不成大氣候，也沒(méi)有真正接觸潛在用戶和拉動(dòng)銷售，但這是很好的嘗試。 戴爾公司現(xiàn)在通過(guò)企業(yè)博客、視頻網(wǎng)站、3D實(shí)景社區(qū)、手機(jī)博客Twitter等社會(huì)化媒體，現(xiàn)實(shí)了與用戶每天500萬(wàn)次的對(duì)話！這是什么概念？這比500萬(wàn)個(gè)觀眾看到傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要更好、更人性化、更具親和力！這不僅僅是引導(dǎo)消費(fèi)，而且還在控制媒體輿論和消費(fèi)者口碑的走向，未來(lái)的營(yíng)銷就應(yīng)該如此。 2.基于用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷 如果說(shuō)“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”是“售前”的用戶體驗(yàn)，那么“售中”和“售后”的用戶體驗(yàn)同樣非常關(guān)鍵，從用戶接觸了解一個(gè)產(chǎn)品信息開(kāi)始，企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)自己的形象，所以“用戶體驗(yàn)”是貫穿到營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)的，從網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果、新聞?shì)浾摽诒?，到產(chǎn)品的廣告、品牌形象，再到銷售渠道終端的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的親身體驗(yàn)、售后增值服務(wù)等等，只要有一點(diǎn)不爽的感覺(jué)，用戶就很容易會(huì)轉(zhuǎn)向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 假設(shè)蘋果iPod沒(méi)有那條勾魂的白色掛繩，也許它并不能從眾多MP3播放器中脫穎而出，如果iPhone沒(méi)有App Store豐富且極具創(chuàng)意的應(yīng)用輔助，它可能就沒(méi)有今天超高的人氣，同樣如果沒(méi)有iPhone驚艷的造型和強(qiáng)大的智能，App Store也不可能在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)下載量15億次。當(dāng)然，我們的運(yùn)營(yíng)商也不乏做得好的地方，中國(guó)移動(dòng)在廣東連續(xù)幾年推行“紅段子”大賽，就是非常好的互動(dòng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，以及即將上線的“移動(dòng)MM（Mobile Market移動(dòng)商店）”顯然意欲復(fù)制App Store的成功。 實(shí)際上，所謂體驗(yàn)，是一種用戶的心理感知，運(yùn)營(yíng)商要?jiǎng)?chuàng)造大不同，首先確認(rèn)你在每一個(gè)細(xì)節(jié)上做得比對(duì)手更酷。 3.整合產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外資源的營(yíng)銷 在2008年年底，和記黃埔旗下的電信運(yùn)營(yíng)商3公司推出了全球首款“社交手機(jī)”，該款名叫INQ1的手機(jī)可以一鍵訪問(wèn)Facebook等社交網(wǎng)站，內(nèi)嵌eBay、Window Live Messenger、Skype等軟件，還可以實(shí)現(xiàn)永遠(yuǎn)在線、永遠(yuǎn)多任務(wù)運(yùn)行的狀態(tài)，把手機(jī)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)做到了極致。結(jié)果INQ1在2009年的移動(dòng)通信世界大會(huì)（MWC）上一舉獲得了“最佳移動(dòng)終端獎(jiǎng)”，但是很多人不知道這個(gè)產(chǎn)品是我們夏新公司生產(chǎn)的。 這說(shuō)明了和黃的3公司是非常善于整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的公司。同樣，2007年日本的NTT DoCoMo和快餐巨頭麥當(dāng)勞聯(lián)合推出了基于Felica芯片技術(shù)的Osaifu-Keitai手機(jī)錢包服務(wù)，它允許用戶在結(jié)賬時(shí)，用手機(jī)在特殊的讀取設(shè)備上晃一下即可完成支付過(guò)程。這一舉措，使麥當(dāng)勞優(yōu)惠券下載網(wǎng)站名列日本手機(jī)網(wǎng)站瀏覽量第二名，在過(guò)去的一個(gè)財(cái)年里，麥當(dāng)勞重登日本餐飲業(yè)銷售額冠軍的寶座，NTT當(dāng)然也獲得了不俗的人氣。無(wú)獨(dú)有偶，沃達(dá)豐在肯尼亞子公司Safaricom推出的M-Pesa移動(dòng)支付業(yè)務(wù)也取得了巨大的成功。 因?yàn)?G產(chǎn)品的目的是提高老百姓的生活質(zhì)量，它最終的歸宿還是要融入到大眾的日常生活當(dāng)中去，所以，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷創(chuàng)新不應(yīng)該局限在產(chǎn)業(yè)鏈里面，而應(yīng)該洞察產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外的發(fā)展趨勢(shì)，找到更廣闊的增長(zhǎng)空間。 結(jié)語(yǔ) 如果說(shuō)“大同”是不可阻擋的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，那么創(chuàng)造大不同，則是在殘酷競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，靠營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)把握自己的命運(yùn)。緊隨社會(huì)化營(yíng)銷的潮流，不斷創(chuàng)造基于“驚喜、快樂(lè)、滿足”的用戶體驗(yàn)，并且整合產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外的優(yōu)勢(shì)資源，電信運(yùn)營(yíng)商必將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)式增長(zhǎng)。