本文刊登于《銷售與市場(chǎng)》管理版2009年10月刊 據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年上半年，我國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)3.38億人，利用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占46%，達(dá)到1.55億人。而互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷成熟，直接影響了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成長(zhǎng)，繼2008年交易金額突破1200億元之后，2009年繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，僅淘寶網(wǎng)發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告看，上半年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易金額已實(shí)現(xiàn)809億元，逼近去年全年999.6億元的總量，淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員1.45億人，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的43%，交易量占平臺(tái)式購(gòu)物網(wǎng)站超過(guò)80%。 實(shí)際上，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，應(yīng)該拜經(jīng)濟(jì)危機(jī)所賜的良機(jī)，失業(yè)待崗人數(shù)的激增，使得更多人加入了“宅男、宅女”的行列，依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)找工作、娛樂(lè)和購(gòu)物，“宅經(jīng)濟(jì)”熱潮出人意料地構(gòu)成了寒冬中一股別樣的繁榮。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潮流可謂來(lái)勢(shì)洶洶，據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)四年中會(huì)以年均75%的速度遞增。它不僅僅改變了80后、90后人群的消費(fèi)行為，甚至40歲以上的網(wǎng)購(gòu)用戶也在成倍地增長(zhǎng)，另外最值得關(guān)注的是，去年在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品排名中名列第四的“家居日用品”，已經(jīng)超過(guò)了服飾、手機(jī)和化妝品上升至第一位！這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)開(kāi)始從耐用品向快速消費(fèi)品過(guò)渡，并逐漸融入到平民百姓的日常生活當(dāng)中，越來(lái)越大的“主流消費(fèi)品”從傳統(tǒng)銷售渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移，在帶給廣大民眾便利和實(shí)惠的同時(shí)，也奠定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展基礎(chǔ)。所以，對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)銷售模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電子商務(wù)的熟視無(wú)睹，就是對(duì)自己前途的不負(fù)責(zé)任。 傳統(tǒng)企業(yè)涉足網(wǎng)購(gòu)的三大模式 一、借助平臺(tái)式購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)店 聯(lián)想近日宣布，到2009年7月底，開(kāi)業(yè)一年多的“聯(lián)想淘寶商城旗艦店”每月銷量突破一千萬(wàn)人民幣大關(guān)，成為淘寶品牌商城第一個(gè)銷售額過(guò)千萬(wàn)的網(wǎng)店。這說(shuō)明了一個(gè)重要的趨勢(shì)，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已經(jīng)成為各大品牌搶占市場(chǎng)的新途徑，而選擇與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人氣最高的淘寶網(wǎng)合作，顯然將帶來(lái)更多的銷量增長(zhǎng)，從目前淘寶商城五千多家企業(yè)入駐、四百多萬(wàn)種產(chǎn)品的規(guī)模就可見(jiàn)一斑。 對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助平臺(tái)式購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)開(kāi)拓自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)是一種借力使力不費(fèi)力的方式，這將給企業(yè)帶來(lái)三個(gè)好處：第一，不需要花費(fèi)大量人力和資金來(lái)建設(shè)、維護(hù)網(wǎng)站；其次，借助平臺(tái)式網(wǎng)站的人氣，可以省去大筆的廣告宣傳費(fèi)用；第三，可以讓自己的新產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等信息即時(shí)、廣泛、深度地實(shí)現(xiàn)傳播，這是對(duì)傳統(tǒng)渠道一種十分有效的補(bǔ)充。正是基于這三個(gè)明顯的利益，全球日化巨頭寶潔的官方網(wǎng)店也在近日正式上線，在強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了商超、批發(fā)、藥店等傳統(tǒng)渠道之后，寶潔迅速看上了最后一塊、也是極具潛力、尚待開(kāi)墾的處女地，作為快速消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)頭羊這樣的舉措、這樣的策略應(yīng)當(dāng)引起我們足夠的重視。 二、自建網(wǎng)店 國(guó)內(nèi)最大的方便食品企業(yè)四川白家在早期與淘寶等-全球品牌網(wǎng)-網(wǎng)站的合作中嘗到了甜頭，于近期投資五百萬(wàn)元，聯(lián)合支付寶自建網(wǎng)站直銷自有產(chǎn)品，算是開(kāi)啟了食品行業(yè)涉足垂直電子商務(wù)的先河，白家在網(wǎng)站上陳列銷售的單品達(dá)到了一百多種，這顯然在商超渠道是不可能實(shí)現(xiàn)的，并且售價(jià)比終端渠道便宜，這對(duì)白家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一種雙贏。 但是，自建B2C網(wǎng)站是一個(gè)巨大的投入，除了建設(shè)和維護(hù)網(wǎng)站、商品物流控制、客戶服務(wù)等的日常運(yùn)營(yíng)之外，還要花力氣去宣傳自己的網(wǎng)站，一方面要想辦法提高客戶的重復(fù)購(gòu)買率和互動(dòng)的黏性，一方面又要思考如何讓更多的消費(fèi)者知道自己，在前期確實(shí)需要極大的耐心和扎實(shí)的積累。傳統(tǒng)企業(yè)涉水網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比B2C網(wǎng)站做實(shí)體落地顯然需要更長(zhǎng)的磨合期，打個(gè)比方，鉆石小鳥(niǎo)在線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，肯定比周大福、謝瑞麟等連鎖品牌開(kāi)設(shè)網(wǎng)店更容易成功，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)面對(duì)的是陌生的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體和操作方式，需要完全不同的推銷技巧和銷售策略，更必須有完善的庫(kù)存控制和物流配送流程。所以，傳統(tǒng)企業(yè)自建網(wǎng)店，一定要有充足的資金、熟悉電子商務(wù)的管理人才和獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，否則就很容易水土不服、草草收?qǐng)觥? 三、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商 這種模式目前還沒(méi)有企業(yè)大規(guī)模地使用，但一定是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，特別是對(duì)于資金實(shí)力、人才儲(chǔ)備不足的中小型傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商絕對(duì)是彌補(bǔ)自己渠道覆蓋能力不足的有效方法。首先，與經(jīng)驗(yàn)豐富、有成熟管理模式的網(wǎng)絡(luò)商家合作，會(huì)使中小企業(yè)更快地熟悉電子商務(wù)的運(yùn)作；再者，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商可以借助對(duì)方的網(wǎng)絡(luò)人氣來(lái)提升自己的品牌關(guān)注度。所以，這是中小企業(yè)涉水網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有益嘗試。 當(dāng)然，有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)將決定這種模式的成敗：第一，選擇網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的時(shí)候，一定要經(jīng)過(guò)慎重仔細(xì)的信用調(diào)查和硬件考察，不可大規(guī)模廣泛的尋求合作；第二，與經(jīng)銷商的利潤(rùn)分成一定要有足夠的激勵(lì)作用；三，利潤(rùn)分成和銷售價(jià)格不能傷害到傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商和終端，有必要的時(shí)候應(yīng)該嚴(yán)格統(tǒng)一零售價(jià)和經(jīng)銷商返利，設(shè)計(jì)其他名目去獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商，切不可把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商變成竄貨商；最后，要專設(shè)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的銷售行為進(jìn)行監(jiān)控，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行及時(shí)反饋，以避免市場(chǎng)混亂和口碑危機(jī)。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的四個(gè)成功要素 企業(yè)在明白了網(wǎng)購(gòu)的三大模式之后，并不等于就可以匆匆上馬網(wǎng)購(gòu)項(xiàng)目，選擇什么模式、賣什么產(chǎn)品、針對(duì)哪些目標(biāo)群體、如何營(yíng)銷、怎么做好內(nèi)部管理，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)都是決定成敗的關(guān)鍵。 一、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位 企業(yè)在涉足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之前一定要弄清楚兩個(gè)問(wèn)題：哪些人會(huì)買我們的產(chǎn)品？他們會(huì)選擇在哪里買？因?yàn)椴⒉皇撬械漠a(chǎn)品都適合轉(zhuǎn)移到線上銷售。比如為家里買川味調(diào)料和牙膏的大多是40歲以上的媽媽級(jí)消費(fèi)者，她們通常會(huì)選擇到超市或便利店購(gòu)買，但是如果把調(diào)味料和日用品搬到互聯(lián)網(wǎng)上銷售，企業(yè)要面對(duì)的卻是大量的二十多歲、甚至是十幾歲的消費(fèi)者，而這部分人除非另起爐灶單獨(dú)生活，否則像類似買生活用品的事情大多數(shù)還是由媽媽們?cè)诓傩?。再比如，沒(méi)有人會(huì)在網(wǎng)上買豬肉和頂級(jí)品牌腕表，因?yàn)橘?gòu)買量少、需要新鮮體驗(yàn)、身份成就感的消費(fèi)仍然需要實(shí)地去實(shí)現(xiàn)。 所以，企業(yè)不能僅僅考慮終極用戶是哪些，而更應(yīng)該思考，誰(shuí)在購(gòu)買我們的產(chǎn)品，他們想如何購(gòu)買。實(shí)際上，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是為了替代原有的分銷網(wǎng)絡(luò)，而是一種渠道的擴(kuò)充，互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道有三個(gè)不同：首先，消費(fèi)者的年齡層次更偏向于年輕，支付寶用戶中21至35歲的用戶比例高達(dá)82%就足以說(shuō)明問(wèn)題；其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)渠道完全不同，網(wǎng)購(gòu)者會(huì)更有針對(duì)性地去搜索、了解和購(gòu)買自己需要的商品，而傳統(tǒng)渠道則有更多沖動(dòng)的非計(jì)劃性消費(fèi)，另外，網(wǎng)購(gòu)者更受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響；第三，互聯(lián)網(wǎng)渠道雖然可以有豐富的產(chǎn)品陳列，但無(wú)法滿足顧客實(shí)物體驗(yàn)的需求，能否做到像美國(guó)最大的網(wǎng)上鞋店Zappos那樣可以免費(fèi)退換貨還是一個(gè)大問(wèn)題。 企業(yè)一定要基于這三點(diǎn)差異去做好產(chǎn)品定位和市場(chǎng)分析，保證自己的目標(biāo)購(gòu)買者和網(wǎng)絡(luò)用戶有一定的重合度，否則就很容易在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中找不著北。 二、創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段 作為垂直電子商務(wù)的服裝業(yè)新寵，凡客誠(chéng)品（VANCL）把許多心思花在了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上，其70%的營(yíng)銷都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成的，通過(guò)“分成模式”和網(wǎng)站合作，宣傳費(fèi)用按效果來(lái)計(jì)算，也就是說(shuō)只有產(chǎn)生了訂單，凡客誠(chéng)品才會(huì)付錢給相關(guān)的合作平臺(tái)。所以我們看到，除了想像新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站之外，凡客誠(chéng)品也在個(gè)人網(wǎng)站和博客發(fā)廣告及文字鏈接，如今凡客誠(chéng)品每日的訂單量已經(jīng)過(guò)萬(wàn)張，取得了低成本、高產(chǎn)出的營(yíng)銷效果。 國(guó)內(nèi)成功的例子還有李寧，在推出官方商城之后，李寧成立了一個(gè)“數(shù)字營(yíng)銷部”，專門負(fù)責(zé)和各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)友溝通、網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳，組織顧客參加產(chǎn)品評(píng)鑒會(huì)、一起出游等活動(dòng)，這是密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)口碑和品牌傳播的重要舉措，不僅可以推廣企業(yè)的最新資訊，還可以收集顧客的想法和建議，從而來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的方向。李寧在2009年一季度策劃的“INNER SHINE發(fā)現(xiàn)之旅”活動(dòng)就吸引了大量女粉絲參加，取得了巨大的品牌影響力。 網(wǎng)絡(luò)直銷巨頭戴爾公司目前每天與顧客的對(duì)話達(dá)到了500萬(wàn)次之多，它是通過(guò)企業(yè)博客、視頻網(wǎng)站、3D實(shí)景社區(qū)、手機(jī)微型博客Twitter等社會(huì)化媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這樣的方式顯然比500萬(wàn)個(gè)潛在客戶看到傳統(tǒng)廣告要更人性化、更具親和力。所以，從事電子商務(wù)的企業(yè)一定要從“媒體合作模式”和“社會(huì)化營(yíng)銷手段”兩方面入手，首先是讓潛在買家知道自己，再者是與之產(chǎn)生溝通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售之后再跟進(jìn)口碑收集和控制，才能夠把網(wǎng)購(gòu)的作用發(fā)揮到極致。 三、愉悅的消費(fèi)者體驗(yàn) 細(xì)節(jié)決定體驗(yàn)，而體驗(yàn)決定了顧客的購(gòu)買決定和重復(fù)購(gòu)買的機(jī)率。 和淘寶構(gòu)建大型的平臺(tái)式購(gòu)物網(wǎng)站不同，京東商城是目前中國(guó)最大的“自主銷售式”購(gòu)物網(wǎng)站，據(jù)艾瑞咨詢2009年第二季度的數(shù)據(jù)顯示，它以28.8%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于卓越（14.7%）和當(dāng)當(dāng)（12.4%）位居第一。京東商城的網(wǎng)站有許多值得稱道的用戶體驗(yàn)，比如在打開(kāi)一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面之后，用戶的鼠標(biāo)只需指向“各地庫(kù)存情況”，便會(huì)立即彈出幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)的存貨信息，當(dāng)鼠標(biāo)指向產(chǎn)品圖片的時(shí)候，就可以放大產(chǎn)品的局部細(xì)節(jié)，多角度的照片也是用鼠標(biāo)指向就可以查看，頁(yè)面下方還有詳細(xì)的產(chǎn)品信息、用戶評(píng)價(jià)留言和互動(dòng)的留言，極大地縮短了顧客點(diǎn)擊瀏覽其他資訊的時(shí)間，可以說(shuō)是用一個(gè)網(wǎng)頁(yè)表現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的全方位信息，這顯然比我們逛實(shí)體商場(chǎng)了解的東西還要更多、更快。 除了網(wǎng)頁(yè)人性化之外，愉悅的消費(fèi)者體驗(yàn)還包括快捷安全的在線支付、快速到位的物流配送、快速的在線答疑和售后服務(wù)。所以概括起來(lái)，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)購(gòu)，目的就是要“多快好省”——更多的產(chǎn)品信息、更快的售前售中售后服務(wù)、更好的購(gòu)物體驗(yàn)以及更省的購(gòu)物成本。把這四點(diǎn)作為創(chuàng)造用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，一定會(huì)提高網(wǎng)購(gòu)用戶的黏性和重復(fù)購(gòu)買率。 四、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部運(yùn)營(yíng)管理 這是顧客看不到但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要的一環(huán)，是決定客戶體驗(yàn)，甚至是決定網(wǎng)購(gòu)企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。特別是習(xí)慣了做批發(fā)的傳統(tǒng)企業(yè)更是如此，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是零售的模式，要求企業(yè)具備處理大量單個(gè)客戶、單件貨物的能力，這對(duì)企業(yè)內(nèi)部的信息流、物流、資金流和人才流都提出了更大的挑戰(zhàn)。 信息流方面，企業(yè)要有強(qiáng)大的在線溝通能力，可以即時(shí)負(fù)責(zé)和潛在顧客聊天，解答顧客問(wèn)題，如果一有怠慢便會(huì)在客戶體驗(yàn)上丟分，從而失去良好的口碑，而這恰恰是決定網(wǎng)購(gòu)成敗的“七寸”。在這方面，Zappos專門設(shè)計(jì)了一套電子郵件系統(tǒng)，用以自動(dòng)回復(fù)客戶要求退換貨的要求，李寧公司把客服外包給第三方公司，都是非常好的做法。 在物流方面，Zappos把倉(cāng)庫(kù)設(shè)在了聯(lián)合包裹服務(wù)（UPS）公司的機(jī)場(chǎng)附近，眾所周知，UPS是名列世界十大航空公司的快遞公司，在被亞馬遜收購(gòu)之后，Zappos仍表示不會(huì)搬遷這個(gè)位于路易斯維爾的全球配送中心，因?yàn)閁PS通常都會(huì)比承諾提前讓顧客收到貨物，而讓顧客“哇”的一聲恰恰是Zappos的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。所以，建立完善的物流體系和物流合作伙伴關(guān)系是網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的重要根基。 對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的資金流管理是極大的挑戰(zhàn)，習(xí)慣了貨款幾十萬(wàn)上百萬(wàn)地收，卻一下子需要適應(yīng)幾十塊幾百塊錢的訂單，習(xí)慣了對(duì)大客戶一個(gè)月開(kāi)一張發(fā)票，卻一瞬間必須每天開(kāi)出成千上萬(wàn)的發(fā)票，如果沒(méi)有完善、有效的財(cái)務(wù)管理流程，以及強(qiáng)大的財(cái)務(wù)IT系統(tǒng)，企業(yè)則很容易手忙腳亂甚至忙中出錯(cuò)。 企業(yè)的運(yùn)營(yíng)必須是先有機(jī)制，后有人才，網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)也不例外，傳統(tǒng)企業(yè)一定要成立單獨(dú)的部門，有必要的時(shí)候甚至要成立獨(dú)立的公司，明確網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)在公司戰(zhàn)略中的比重，以此確定支持的資金力度，再設(shè)立有激勵(lì)作用的用人機(jī)制，吸引電子商務(wù)方面的專業(yè)人才，方能少走彎路獲得成功。 結(jié)語(yǔ) 十年前，當(dāng)8848掀開(kāi)中國(guó)電子商務(wù)的歷史篇章時(shí)，許多人還抱以極度懷疑的態(tài)度。但十年后的今天，我們的疑問(wèn)卻變成了“企業(yè)應(yīng)該如何做好電子商務(wù)？”從以上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的三大模式和四個(gè)成功要素可以看出，一個(gè)出色的網(wǎng)購(gòu)企業(yè)，一定是一個(gè)深諳各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，相信這樣的企業(yè)會(huì)越來(lái)越多，而我們的生活也會(huì)因此而越來(lái)越精彩。