本文刊登于中國電信《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志2009年第9期 近日，全球手機(jī)業(yè)霸主諾基亞公布了2009年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，其銷售額同比下滑25%，利潤狂瀉66%，全球市場(chǎng)份額同比下降2%，主要是拉美和北美市場(chǎng)萎縮。雖然在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)疲軟，但擁有最具利潤空間的高端智能手機(jī)廠商卻逆勢(shì)而行，蘋果、RIM、谷歌、三星的快速增長正嚴(yán)重?cái)D壓諾基亞王國的領(lǐng)地，更有研究者預(yù)測(cè)蘋果在全球智能手機(jī)的市場(chǎng)份額將在四年后超過諾基亞。諾基亞王國是否會(huì)重蹈摩托羅拉衰敗的覆轍？在虎視眈眈的對(duì)手面前，諾基亞還能保持住手機(jī)業(yè)的霸主地位嗎？緩慢的創(chuàng)新速度、對(duì)新興技術(shù)的遲鈍反應(yīng)以及缺乏靈感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將會(huì)如何羈絆這個(gè)業(yè)界巨人呢？ 曾幾何時(shí)，諾基亞最擅長的簡約直板式手機(jī)設(shè)計(jì)，在剛剛開始使用人生中第一部手機(jī)的神州大地掀起了一股十二級(jí)旋風(fēng)，8210、8810、7210等型號(hào)的手機(jī)紅透了大江南北，不斷地沖擊著大多數(shù)那時(shí)候“沒見過世面”的中國老百姓的神經(jīng)，一時(shí)之間，看慣了摩托羅拉、愛立信等帶著天線的大塊頭手機(jī)的人們都驚呼“瞧，人家的手機(jī)可以做成這樣！”而這正是諾基亞飛速增長的開始。 但是，事情在進(jìn)入二十一世紀(jì)之后似乎有了變化。諾基亞在翻蓋手機(jī)、滑蓋手機(jī)、觸屏手機(jī)、高端上網(wǎng)智能手機(jī)方面開始表現(xiàn)得慢對(duì)手一拍，如果不是中國市場(chǎng)巨大的基數(shù)和增長速度，諾基亞也許會(huì)更早陷入衰退。對(duì)于一個(gè)高科技企業(yè)來說，在時(shí)尚潮流、技術(shù)創(chuàng)新方面的觸覺表現(xiàn)得老態(tài)龍鐘是非?？膳碌?，面對(duì)坊間流傳的“有錢沒文化，就用諾基亞”的揶揄，諾基亞到了應(yīng)該警覺起來的時(shí)候了。 產(chǎn)品創(chuàng)新乏力 一百多年前，諾基亞的創(chuàng)始人在芬蘭開始制造橡膠的時(shí)候，一定想不到今天的地球上有超過十億人在使用貼著諾基亞牌子的一種機(jī)器——手機(jī)，他也一定不會(huì)想到：擁有500萬人口的芬蘭可以制造出五年賣了2億部的諾基亞手機(jī)1100，能夠推出世界上第一款可以上網(wǎng)的WAP手機(jī)7110，能夠在2002年一年之間創(chuàng)世界紀(jì)錄地推出34款新產(chǎn)品，能夠讓隨心換彩殼手機(jī)5110飛進(jìn)了尋常百姓家，能夠推出第一款藍(lán)色背景燈手機(jī)8250，能夠把經(jīng)典的諾基亞鈴聲和“貪吃蛇”游戲傳播到世界每一個(gè)角落…… 如此輝煌的戰(zhàn)績讓“科技以人為本”的諾基亞文化和廣告訴求變得強(qiáng)而有力。 不過如今，我們看到的卻不是一個(gè)引領(lǐng)潮流的諾基亞。5800手機(jī)仿佛是蘋果iPhone的“山寨版本”，E71似乎是黑莓的跟風(fēng)之作，XM音樂系列又像是模仿索尼愛立信的成功，最新的智能機(jī)王N97不僅比三星i8910慢上市，而且也缺乏性價(jià)比。也許諾基亞認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)創(chuàng)新的先行者在投資回報(bào)方面會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，如果一個(gè)創(chuàng)新不成功，便會(huì)降低自己的利潤率，但是反過來我們也可以看到，在創(chuàng)新上乏力，對(duì)流行元素不敏感，就意味著王者形象的掉價(jià)，這絕對(duì)不是一個(gè)市場(chǎng)老大所應(yīng)該做的事情，一個(gè)企業(yè)的“大”不能成為其“慢”的理由。 隨著3G的商用和普及，智能手機(jī)市場(chǎng)將迅猛膨脹。在2008年，中國手機(jī)的總增長量只有7%，但智能手機(jī)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域卻取得了20%的增長，說明智能手機(jī)是未來手機(jī)廠商爭奪的重中之重，諾基亞所面對(duì)不僅僅是蘋果、三星等國際品牌的擠壓，還有更多國內(nèi)如多普達(dá)、中興等品牌窮追猛打，也許是這種前無對(duì)手、后有虎狼的競爭局面致使諾基亞的銷售壓力巨大，旗艦新品N97從上市的7000元價(jià)位狂降3千，一個(gè)月之內(nèi)就進(jìn)入了4千元區(qū)間，除此之外N86等產(chǎn)品也上了跳水機(jī)王的排行榜，在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間內(nèi)，諾基亞品牌成為新的手機(jī)跳水“夢(mèng)之隊(duì)”，代替了摩托羅拉“價(jià)格短命王”的地位。 以上的種種都說明了諾基亞正在走著摩托羅拉衰敗的老路，走別人走過的路不難，難的是走出一條自己的路，讓別人跟著走，諾基亞能否重拾昔日霸主的氣質(zhì)，產(chǎn)品創(chuàng)新一定是首當(dāng)其沖的問題。 渠道管理內(nèi)傷 早在2008年奧運(yùn)前夕，諾基亞與部分經(jīng)銷商的矛盾就一度激化，當(dāng)時(shí)減退了竄貨罰款才暫時(shí)平息了事件，但近日再次爆發(fā)的“渠道門”事件似乎有愈演愈烈之勢(shì)，自2009年5月份開始，280家諾基亞經(jīng)銷商陸續(xù)揭竿而起，從打出橫幅拒賣諾基亞到齊聚北京，公開指控諾基亞對(duì)經(jīng)銷商過高的竄貨罰款涉嫌偷稅、壟斷以及損害消費(fèi)者利益，而諾基亞在數(shù)次公開聲明之后，進(jìn)而向事件發(fā)起人發(fā)出了律師函，要求當(dāng)事人應(yīng)停止散步一切不實(shí)的信息，向諾基亞公開道歉并向媒體澄清事實(shí)、消除事件對(duì)諾基亞的負(fù)面影響?！案Z貨罰款”風(fēng)波看來會(huì)陷入持久戰(zhàn)狀態(tài)。 實(shí)際上，在更早的時(shí)候，已經(jīng)有一些經(jīng)銷商以“單機(jī)毛利太低”為由，故意不主動(dòng)推銷諾基亞手機(jī)，在巨大的銷售目標(biāo)壓力面前，許多經(jīng)銷商選擇了竄貨以消化庫存，為了完成諾基亞制定的銷量目標(biāo)，冒著極高的處罰風(fēng)險(xiǎn)去竄貨，結(jié)果是拿到的返利甚至還不夠交罰款。 對(duì)于一個(gè)卓越的跨國企業(yè)來說，相信諾基亞不會(huì)不明白一件事情，就是罰款不能在根本上解決竄貨的問題，作為高度流通的行業(yè)“大品牌”，諾基亞在流通渠道的表現(xiàn)已經(jīng)接近洗發(fā)水、牙膏這樣的快速消費(fèi)品，但是要解決竄貨問題就必須清楚竄貨為什么難以杜絕。簡單點(diǎn)說，跨越原定市場(chǎng)區(qū)域竄貨，其實(shí)就是銷售壓力過高和市場(chǎng)費(fèi)用過多的產(chǎn)物，既然廠家有這么多市場(chǎng)費(fèi)用和返利，經(jīng)銷商就愿意拿一部分出來實(shí)現(xiàn)快速銷售、完成廠家銷量目標(biāo)，有些甚至虧本賣貨，結(jié)果就是產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格越來越低、利潤空間逐漸萎縮、惡性競爭惡性循環(huán)，雖然最終得益的可能是消費(fèi)者，但其中最痛苦的就是經(jīng)銷商。 在2000年之后中國的手機(jī)市場(chǎng)迅猛增長，2002年開始，諾基亞就設(shè)立了省級(jí)代理和直供模式，到2005年，其“省級(jí)直控分銷”模式（即諾基亞的FD模式）向全國成功推廣，這套被譽(yù)為“中國功夫”的營銷模式因?yàn)橛兄鴩?yán)格的區(qū)域滲透和控制能力，從而成為了諾基亞主要的銷售系統(tǒng)。但是在經(jīng)銷商看來，這套系統(tǒng)過高的“竄貨違約金”和各渠道間巨大的差價(jià)就是一顆定時(shí)炸彈，在2006年諾基亞加大銷售指標(biāo)的時(shí)候，竄貨現(xiàn)象開始快速膨脹。 所以，只要有銷售壓力和市場(chǎng)費(fèi)用，竄貨就不可避免。竄貨雖然破壞了諾基亞正常的市場(chǎng)秩序，但也讓諾基亞的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了快速分銷和流通，不可否認(rèn)，對(duì)竄貨進(jìn)行罰款可以起到一點(diǎn)警示作用，不過拿走的卻是經(jīng)銷商的血汗錢和對(duì)諾基亞的認(rèn)同。 在“渠道門”事件之后，迪信通、天音等大型直供代理商都跳出來力挺諾基亞，表面上看諾基亞的銷售并未受到多大的影響，但是這股被諾基亞認(rèn)為只是“一小部分”的力量是不可忽視的。 作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，重視大型的連鎖賣場(chǎng)和客戶這無可厚非，但中國地大物博，還有多如牛毛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)需要傳統(tǒng)的經(jīng)銷商去覆蓋，所以注定了傳統(tǒng)渠道仍會(huì)與現(xiàn)代渠道共生共存，而忽視傳統(tǒng)渠道的管理無異于放棄最具增長潛力的市場(chǎng)。 產(chǎn)業(yè)鏈合作被動(dòng) 3G時(shí)代正在向我們邁進(jìn)，我們的社會(huì)正向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特征就是產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)角色的互相融合。 以電信運(yùn)營商為中心，產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)角色都有自己的核心業(yè)務(wù)，但也都有能力往鏈條的上游或者下游去做業(yè)務(wù)延伸和滲透，所以各個(gè)角色的定位也越來越模糊。比如：中國移動(dòng)能創(chuàng)造自己的門戶網(wǎng)站和即時(shí)通訊業(yè)務(wù)（如飛信），終端廠商如諾基亞正在變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜索引擎也開始擁有自己的終端設(shè)備品牌（如谷歌的G1、G2手機(jī)）等等，所以，未來的產(chǎn)業(yè)鏈競爭是全方位立體式的競爭，誰掌握了產(chǎn)業(yè)鏈資源，更好地與產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)節(jié)點(diǎn)緊密合作，誰就將分到蛋糕。 早在2007年年底，谷歌高調(diào)推出移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)戰(zhàn)略，聯(lián)合多家IT企業(yè)創(chuàng)建了“開放手機(jī)聯(lián)盟”的組織，并聯(lián)合開發(fā)Android的移動(dòng)平臺(tái)系統(tǒng)，為各大手機(jī)廠商提供免費(fèi)的操作平臺(tái)，世界上主要的手機(jī)廠商、電信運(yùn)營商從此陸陸續(xù)續(xù)加入了該聯(lián)盟，但全球前五大手機(jī)品牌中卻遲遲不見諾基亞的身影。諾基亞雖然100%擁有目前市場(chǎng)份額第一的Symbian系統(tǒng)，并且又在近日與英特爾合作，推出oFono操作系統(tǒng)，但在新平臺(tái)的開發(fā)上，諾基亞顯然又走在了后面。 基于Android平臺(tái)，中國移動(dòng)已經(jīng)開發(fā)了自己的OMS操作系統(tǒng)，以此為應(yīng)用的手機(jī)OPhone將很快面世。電信運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)最大，與之抱團(tuán)合作而產(chǎn)生的效益是巨大的，這也是為什么諾基亞始終在美國和日本的市場(chǎng)份額還沒有突破兩位數(shù)的原因，在這些國家中，手機(jī)主要是運(yùn)營商定制的，但諾基亞并不主動(dòng)去迎合他們苛刻的要求，一味追求自己個(gè)性的結(jié)果就是失去大量的用戶。 3G商用后中國也將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的國家之一，對(duì)手機(jī)廠商來說，不在產(chǎn)業(yè)鏈中合作，就在產(chǎn)業(yè)鏈中消亡，蘋果iPhone借助美國電信老大AT&T的迅速崛起，就說明了這個(gè)問題。到目前為止，諾基亞在中國僅僅發(fā)布了十余款3G終端產(chǎn)品，而且主要針對(duì)的是WCDMA模式，在成熟的CDMA2000和中國自主技術(shù)的TD上顯得非常保守與遲緩，相比之下，三星和LG等品牌借助中國電信天翼的強(qiáng)勢(shì)推廣，取得了不俗的增長。所以，諾基亞如果不和產(chǎn)業(yè)鏈中的重要角色緊密合作，最終將面臨的是更多更強(qiáng)大的對(duì)手。 真是千呼萬喚始出來，作為向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)變的諾基亞， 2009年6月底終于在北京推出了Ovi在線應(yīng)用商店，而此時(shí)，蘋果的App Store在過去運(yùn)行的一年中已經(jīng)創(chuàng)造了15億次下載的記錄，這又是諾基亞的一個(gè)后知后覺。 蘋果的用戶會(huì)因?yàn)榘V迷iPhone、iPod的應(yīng)用而迷戀App Store，但諾基亞的用戶卻不一定因?yàn)橹Z基亞手機(jī)而愛上Ovi。諾基亞在智能手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)4年下降，其智能產(chǎn)品在中高端競爭力不足，中低端產(chǎn)品又創(chuàng)新緩慢，所以，有多大比例的諾基亞用戶會(huì)在線消費(fèi)？有多少程序開發(fā)者會(huì)認(rèn)同諾基亞的合作模式？Ovi是否真的能像諾基亞說的那樣，成為一個(gè)有黏性的移動(dòng)人際網(wǎng)絡(luò)？這些都還有待考究。 結(jié)語 摩托羅拉近幾年來急速衰退，其聯(lián)席CEO格雷格·布朗認(rèn)為原因是摩托羅拉盲目自大，一味地偏執(zhí)于技術(shù)而忽略了用戶體驗(yàn)。實(shí)際上，這家偉大的企業(yè)擁有許多個(gè)“第一”：全球首款商用手機(jī)DynaTAC、全球首款GSM數(shù)字手機(jī)等等，但是在刀鋒（Razr）系列產(chǎn)品之后，摩托羅拉已經(jīng)很少能讓世界驚喜。 反應(yīng)遲鈍、沒有緊迫感、失去創(chuàng)新能力、內(nèi)部管理松散成為了這個(gè)跨國巨頭的絆腳石。 而如今，諾基亞王國正潛伏著這樣的危機(jī)。在3G手機(jī)時(shí)代，諾基亞如果沒有基于用戶體驗(yàn)和時(shí)尚潮流的快速創(chuàng)新能力，如果不能有效地管理和激勵(lì)各種渠道銷售，如果不能與電信運(yùn)營商和產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)密切融合，那么在激烈的行業(yè)競爭中將會(huì)面臨被動(dòng)的局面。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)社會(huì)中，沒有永遠(yuǎn)的霸主。