本文刊登于《銷售與市場》評論版，轉(zhuǎn)載請注明出處。 文/林 岳 產(chǎn)品脫離市場、營銷嚴(yán)重乏力、管理文化水平不服，這些嚴(yán)重弊端讓繁榮得足以養(yǎng)活一大批山寨手機(jī)和諸多名牌手機(jī)的中國市場，輕而易舉地使以京瓷為最后代表的日系手機(jī)成為消亡的“恐龍”。 日前，日本京瓷手機(jī)（Kyocera）在中國的最后一個生產(chǎn)基地天津工廠宣布關(guān)閉，這意味著這家全球第六大手機(jī)制造商徹底退出了中國市場，此去恐怕將難以再度回頭。 京瓷手機(jī)退出目前最具活力的中國市場，官方的說法是由于北美市場銷售衰退，導(dǎo)致生產(chǎn)停滯，所以需要關(guān)閉天津工廠。但反過來，京瓷又聲稱未來會把市場重心放在北美市場，此言似乎是無奈的自我安慰。面對幾近飽和的北美市場，面對摩托羅拉、諾基亞、蘋果、黑莓、三星、LG等強(qiáng)大對手，以及中興、華為等中國品牌的進(jìn)入，京瓷靠什么能在烽煙四起的北美市場上立足？在品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道方面的硬傷會極大地阻礙京瓷的發(fā)展，在以運(yùn)營商主導(dǎo)話語權(quán)的北美，京瓷能拼出一條血路，還是重蹈敗走中國的覆轍？ 產(chǎn)品創(chuàng)新脫離市場 收購三洋的手機(jī)業(yè)務(wù)之后，京瓷成為日本最大的手機(jī)制造商，但是規(guī)模優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢。京瓷被全球最大的中國市場遺棄，主要的原因是因?yàn)槠錄]有真正分析中國市場。 和大多數(shù)日系手機(jī)一樣，京瓷手機(jī)有著非常優(yōu)秀的技術(shù)力量?？梢员ＷC手機(jī)的耐用性和使用質(zhì)量，旗下的三洋可以把翻蓋手機(jī)做到像手榴彈那樣結(jié)實(shí)，張開的手機(jī)可以承受一個成人的重量，每部手機(jī)出廠前都會進(jìn)行20萬次的按鍵測試?？墒?，這些并不能成為京瓷立足中國市場的資本。 在歐美，到了下班時間或者周末手機(jī)就成了“廢物”，通常會被主人放在車?yán)锘蚴沁z忘在某個角落，因?yàn)闅W美人大多認(rèn)為使用手機(jī)是為了工作，不工作就是和家人在一起，沒有使用手機(jī)的必要，他們對手機(jī)功能要求也不是很高，很多人一部手機(jī)一用就是十年八年。但在中國，手機(jī)更類似衣服、手表、戒指這樣能夠顯示身份和個性的物件，不但要有豐富強(qiáng)大的商務(wù)功能和娛樂功能，而且還要有華麗炫酷的外表。因?yàn)橹袊氖謾C(jī)用戶85%以上是一天24小時開機(jī)的，工作、上學(xué)、旅游甚至上洗手間都會隨身攜帶，如此貼身的物品如果連自己都看不順眼，那不是明擺著給自己找罪受嗎？更重要的是，中國消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率可謂世界之最。既然手機(jī)和衣服一樣已經(jīng)演變成“快速消費(fèi)品”，那么如果當(dāng)今流行觸摸屏的手機(jī)，你還在使用滑蓋手機(jī)，一定會被認(rèn)為是“OUT”了。但京瓷并沒有意識到這一點(diǎn)。 綜合來講，價格適中、外表時尚、功能豐富是中國手機(jī)市場的三大關(guān)鍵詞，也是三星、LG在中國強(qiáng)勢增長的最大原因。論商務(wù)功能和智能性，京瓷等日系手機(jī)比不上諾基亞，論外觀個性，又比不上韓系手機(jī)，除了突出攝像和屏幕技術(shù)之外，日系手機(jī)顯得有些“弱智呆板”，其競爭力有時還比不上山寨機(jī)。 當(dāng)年，京瓷進(jìn)入中國市場是源于中國聯(lián)通CDMA的定制，成績也有目共睹，曾推出了第一款機(jī)卡分離的BREW平臺手機(jī)，以及中國第一部支持聯(lián)通“定位之星”服務(wù)的手機(jī)。此后幾年間，京瓷共推出了二十幾款手機(jī)，基本上都是CDMA的定制產(chǎn)品，款式大多為翻蓋和直板，笨重老氣,定價又偏高，不符合年輕人的審美概念和消費(fèi)能力。再加上中國聯(lián)通定制的手機(jī)款式每年逐步減少，國內(nèi)手機(jī)品牌強(qiáng)勢崛起，京瓷在中高檔競爭不過諾基亞、三星，在低端市場又不如民族品牌,顯然已無法適應(yīng)市場需求，變成“恐龍”消亡是自然而然的事情。 營銷推廣嚴(yán)重乏力 盡管京瓷在組織結(jié)構(gòu)、銷售體系、壓縮成本方面做了不少努力，但據(jù)2009年半年財報顯示，京瓷手機(jī)業(yè)務(wù)同比下滑41%，手機(jī)在所有業(yè)務(wù)比重中同比下降4個百分點(diǎn)，在4~9月的半年中虧損達(dá)到75億日元，是京瓷虧損最大的業(yè)務(wù)部門。 造成這樣的局面，和京瓷過于依靠運(yùn)營商定制有很大關(guān)系。在日本市場，手機(jī)一般都是采用運(yùn)營商定制的模式，運(yùn)營商在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計階段就已經(jīng)參與其中，所以手機(jī)廠商并不需要做市場調(diào)研、消費(fèi)者分析這些工作，只要滿足運(yùn)營商的要求即可，消費(fèi)者也接受這種模式。但是在中國，過去幾年和未來的2~3年仍處于從2G向3G轉(zhuǎn)型的時代，依然要求手機(jī)廠商直接考慮市場需求，適時適度做好產(chǎn)品定位和營銷推廣。 這方面三星是很好的榜樣。依靠出色的商業(yè)廣告和渠道策略，三星后來居上，一舉超越了摩托羅拉。2008年，三星以4000萬美元的代價成為北京奧運(yùn)會頂級贊助商，隨后則邀請韓國人氣天王RAIN出任奧運(yùn)形象大使，并推出奧運(yùn)版“RAIN手機(jī)”。RAIN還與三星中國代言人劉璇一道參加了一系列奧運(yùn)營銷活動，而且充當(dāng)了火炬手。這樣的充分曝光使得三星品牌賺足了中國消費(fèi)者的眼球和認(rèn)同，一下子拉近了與消費(fèi)者的距離。不僅如此，三星在網(wǎng)絡(luò)廣告的投入也在逐年增加，不管是借助大型體育賽事進(jìn)行互動營銷，還是依靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)打造超高人氣的話題營銷，三星一直以來都與消費(fèi)者站得非常近，近年更是利用意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)論壇打造“不沉之帖”。三星把口碑營銷做到了極致。 在渠道方面，三星堅持的“國包”模式讓自己的銷量扶搖直上。通過六家大型全國手機(jī)代理商，三星找到市場切入點(diǎn)，實(shí)屬經(jīng)典之作。隨著直供連鎖賣場模式、運(yùn)營商定制、FD模式、網(wǎng)絡(luò)銷售等渠道的演變，三星也在不斷調(diào)整策略，更加注重銷售終端的形象和促銷?？梢哉f，三星的成功，是營銷與渠道兩條腿走路的成功。 曾經(jīng)在2005年退出中國市場的夏普在2008年重出江湖，是目前在華日系手機(jī)品牌的獨(dú)苗。夏普攜連續(xù)3年在日本占有率第一的威望,計劃在中國大施拳腳，結(jié)果夏普的所有產(chǎn)品在2009年第一季度全部進(jìn)入中國銷量前15位，其高端市場表現(xiàn)尤為突出。從夏普的暫時成功我們可以發(fā)現(xiàn)三個關(guān)鍵點(diǎn)，首先，夏普依托自身在電視液晶AQUOS上的技術(shù)和品牌影響力，采用聚焦策略攻取了中高端市場，而且手機(jī)價格基本保持堅挺，很好地維護(hù)了自己的品牌形象；其次，夏普在CDMA2000和WCDMA方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠迅速與中國的運(yùn)營商達(dá)成定制合作，可以說在把握中國3G的起步時機(jī)上，夏普的火候掌握得恰到好處；再次，夏普已逐步與國內(nèi)大型渠道商如迪信通、蘇寧、國美等合作， 2009年專柜數(shù)量達(dá)到3000家，一半的門店有了夏普自己的導(dǎo)購員。配合AQUOS的強(qiáng)勢品牌推廣，夏普手機(jī)業(yè)務(wù)得到了很好的借力。中國儼然是夏普的下一個戰(zhàn)略要地。 相比之下，京瓷在中國市場的營銷策略是蒼白無力的，在把握市場時機(jī)、產(chǎn)品定位創(chuàng)新、廣告宣傳推廣、渠道發(fā)展合作、售后配套服務(wù)等方面都還停留在初級階段，這和很多日資企業(yè)有相似之處，一方面集團(tuán)業(yè)務(wù)多元化，對手機(jī)業(yè)務(wù)都不夠重視，另一方面對新興市場的復(fù)雜程度嚴(yán)重低估，過度依賴發(fā)展較慢的CDMA市場和運(yùn)營商定制，最終把自己推向了一條死胡同。 管理文化水土不服 由于種種原因，日系手機(jī)在進(jìn)入中國市場時都選擇與國企合作，然而在合資企業(yè)中，本土管理人員通常難有上佳表現(xiàn)，而且高層管理崗位中幾乎沒有中國人，原因是日本企業(yè)有一套嚴(yán)謹(jǐn)保守的晉升制度，沒有熬夠一定的年限很難獲得提拔，所以很多日本人一生只為一個企業(yè)效力，為的就是出人頭地的那一天。不同的國家文化，令日本企業(yè)不大相信外籍員工，不大相信一個人在短時間內(nèi)能夠獲得豐富的經(jīng)驗(yàn)。雖然煩瑣的工作流程、冗長的決策程序讓日本企業(yè)在世界上贏得了市場和贊譽(yù)，但在發(fā)展迅速、變化多端的新興市場上，這一套顯然很容易水土不服。 NEC也曾經(jīng)因?yàn)檫@樣的弊病，而斷送了自己在中國市場的大好前程。2004年，NEC從摩托羅拉挖來了職業(yè)經(jīng)理人盧雷做中國公司總裁。但是，盧雷很快發(fā)現(xiàn)自己在美資企業(yè)豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)無法得到發(fā)揮，原因是NEC并沒有最大限度地放權(quán)，也沒有完全聽從本土經(jīng)理人的分析和策略，相反把更多的時間浪費(fèi)在日本與中國之間的飛機(jī)上，浪費(fèi)在聽取戰(zhàn)略布置、匯報工作成果這些形式化的工作上，無法對快速變化的市場進(jìn)行反饋和反應(yīng)，其結(jié)果當(dāng)然就是定位錯誤、決策失誤、市場節(jié)節(jié)敗退。 對于像京瓷這樣的日系手機(jī)制造商而言，管理層、戰(zhàn)略決策無法本土化，其產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊也沒有本土化，用日本成功的經(jīng)驗(yàn)來操作中國市場顯然是不行的。中國目前的手機(jī)市場可謂一派繁榮，足以養(yǎng)活那么多山寨品牌，但卻能夠置大名鼎鼎的京瓷們于死地，不得不說是對日系手機(jī)一種極大的諷刺。 本來中國應(yīng)該是日系手機(jī)潛力巨大的市場，因?yàn)槭謾C(jī)的主要消費(fèi)群體是年輕一族，特別是中高端的智能手機(jī)更是如此?！?0后”、“90后”這一撥人在成長過程中，大多深受日本卡通動漫、電子游戲等的影響，對日本文化不僅不排斥而且還很親切，對日系手機(jī)來說，這幾乎就是一群從小培養(yǎng)起來的潛在消費(fèi)者，如果能結(jié)合卡通形象、游戲人物等進(jìn)行產(chǎn)品捆綁和情感營銷，則很容易激發(fā)這個群體的極大共鳴，再配合相關(guān)的手機(jī)娛樂功能和配套服務(wù)，銷售應(yīng)該是易如反掌?？上У氖?，以京瓷為代表的日系手機(jī)并沒有看到這樣的市場機(jī)遇，基本上沒有對中國的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行到位的研究，敗給了趁“韓流”而上的韓系手機(jī)，實(shí)乃正常的結(jié)果。 京瓷在中國市場的敗北其實(shí)也給眾多手機(jī)制造商以提醒，面對日新月異的手機(jī)行業(yè)，如果不能快速滿足消費(fèi)者需求，無法用營銷推動品牌知名度，不能在渠道合作上推陳出新，很容易就會變成市場的“棄兒”。而要做好這些工作，手機(jī)廠商則需要一套貼近本土市場的決策機(jī)制，快速對市場進(jìn)行反應(yīng)，整合電信運(yùn)營商等行業(yè)內(nèi)的各種資源。夏普在2009年已在北京正式成立了手機(jī)運(yùn)營商業(yè)部，目的是為了與中國運(yùn)營商就3G手機(jī)的發(fā)展更好地進(jìn)行談判，也為更貼近市場、開拓更靈活的產(chǎn)品線而布局，相信這才是日系手機(jī)在華發(fā)展的正確思路。 京瓷在2008年年初收購三洋手機(jī)之后，并沒有能夠很好地整合有效資源，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的結(jié)果。