本文刊登于《董事會》雜志2010年一月刊 　　吉百利與卡夫，誰是誰的幸福？吉百利又是誰的黃粱美夢？ 　　如果卡夫食品(Kraft Foods)能夠成功收購吉百利(Cadbury)，將造就全球最大的糖果公司，這起并購無疑是史上最“甜蜜”的牽手，其引發(fā)的行業(yè)震蕩和變革是巨大的，所以美國的好時(Hershey)、意大利的費列羅(Ferrero)以及瑞士的雀巢(Nestlé)都加入了“搶婚”的陣營，真心實意也好，充當(dāng)攪局者也罷，吉百利的“婚事”至此已變得撲朔迷離。 From CMMO.cn 　　2009年12月5日，卡夫食品向吉百利發(fā)出收購文件，聲稱正式進(jìn)入并購程序，并重申2009年11月份提出的167.3億美元的收購條款，但卡夫并沒有像坊間普遍猜測的會提高收購價格。另一方面，好時則傳出可能與雀巢聯(lián)手競購吉百利的消息，而在此之前費列羅一直被認(rèn)為是它的合作伙伴。由于卡夫一直不愿意提高報價，這引起吉百利公司從上到下的強烈不滿，甚至連英國商務(wù)大臣曼德爾森也出面向卡夫發(fā)出警告，如試圖低價收購吉百利，卡夫?qū)獾綇娏业种啤? 　　合并的戰(zhàn)略意義 　　規(guī)模僅為卡夫四分之一的吉百利(Cadbury PLC)總部位于英國的伯明翰，創(chuàng)立于1824年，年銷售額超過10億英鎊，目前位列瑪氏之后為全球第二大糖果公司，也是唯一一家同時擁有巧克力、糖果和口香糖的企業(yè)。吉百利在2003年收購了在拉美擁有很大市場的口香糖公司亞當(dāng)斯(Adams)，得到了令卡夫艷羨的新興市場——其拉美和非洲業(yè)績正以兩位數(shù)的比例在增長；在印度，吉百利是最受歡迎的巧克力品牌；荷氏(Halls)在泰國非常暢銷；而在中國，吉百利則并購了無錫的利夫糖果，占領(lǐng)了魄力口香糖在亞洲的市場份額。除此之外，吉百利在中國大陸還有兩家工廠，主要生產(chǎn)吉百利巧克力、怡口蓮太妃糖、嘉綠仙、荷氏等系列糖果。在2008年的銷售額中，發(fā)展中的新興市場為吉百利貢獻(xiàn)了60%以上的銷量，可以說，吉百利正掌握著最有發(fā)展?jié)摿Φ摹敖鸫u四國”市場。對舉步維艱的卡夫而言，收購吉百利無疑將提高自己的收入增長和每股收益，為自己的前途鋪下金磚大道。 　　但是，吉百利的首席執(zhí)行官托德·斯蒂茨曾表示與卡夫的合并意義不大，并認(rèn)為吉百利獨立運營的前景更加光明?？ǚ蜻^于低估吉百利的品牌影響力，實際上，吉百利旗下的Flake、Wispa、Trident、Bubbaloo等品牌在歐美地區(qū)很有號召力，占據(jù)了15%的市場份額，但其在全球最具潛力的市場——中國表現(xiàn)并不十分搶眼，無論是把頭伸出飛機窗外想表達(dá)勁爽的荷氏薄荷糖廣告，還是為了體現(xiàn)流動感的怡口蓮而在辦公室、大樓外四處噴涌著巧克力的電視廣告，吉百利的品牌營銷并不能取得太多市場認(rèn)同。相比卡夫在華的麥斯威爾、奧利奧、果珍等品牌的成功，吉百利顯然需要學(xué)習(xí)如何在發(fā)展中國家做營銷。 　　2008年瑪氏收購箭牌之后，以接近15%的市場占有率成為世界糖果業(yè)老大，而卡夫的糖果業(yè)務(wù)只占了4.5%的份額。在全球口香糖領(lǐng)域，吉百利市場份額接近30%，僅次于瑪氏名列第二，而卡夫的口香糖市場份額幾乎可以忽略不計。所以，與吉百利的結(jié)合從戰(zhàn)略的高度看會是雙贏的，一來卡夫可以一步到位搶占到糖果和口香糖業(yè)務(wù)的高地，使自己在成為食品巨頭的道路上如虎添翼；另一方面，吉百利可以通過學(xué)習(xí)卡夫在發(fā)展中國家的營銷經(jīng)驗，繼續(xù)擴大自己的糖果王國。應(yīng)當(dāng)說，無論是卡夫、雀巢、好時還是費列羅最終成功并購，他們都將得益于吉百利成熟的品牌積淀和銷售網(wǎng)絡(luò)。 　　但在這其中，卡夫是最有可能、也是最合適的戰(zhàn)略伙伴，一旦合并成功則會給行業(yè)對手帶來巨大的威脅，所以就算雀巢、好時等無意收購吉百利，也要適度地放出風(fēng)聲，一方面混淆視聽、擾亂對手的軍心，另一方面則促使收購價格一路上漲，正所謂——自己不要的東西也不能讓別人輕易獲得，沉默有時候也是一種示弱。 　　會否成為黃粱美夢 　　毫無疑問，吉百利已經(jīng)成為行業(yè)對手轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)擴張的最后一個良機，面對卡夫的強勢和自信，好時、雀巢和費列羅基本上都不太可能獨立完成這個收購，只有聯(lián)合起來才有足夠的資金實力去“提親”，也只有聯(lián)手才能推動卡夫的收購報價。這是吉百利所希望看到的事情，但卻一定不是卡夫所喜歡的，從2009年11月9日卡夫宣布對吉百利發(fā)起惡意收購之后，這場博弈注定不會那么簡單和短暫。 　　吉百利與卡夫，誰是誰的幸福？吉百利又是誰的黃粱美夢？這里有三個問題值得我們?nèi)ド钊敕治觥? 　　收購價格成最大阻礙?？ǚ虻膱髢r一直未能滿足吉百利的胃口，卡夫CEO艾琳·羅森菲爾德(Irene Rosenfeld)一邊表示不會為吉百利支付過高的價格，一邊表示收購并不是一件必須做的事情，顯然是在暗示收購并沒有競爭對手，吉百利要么接受報價，要么繼續(xù)單打獨斗而看不到前途。而吉百利的董事長羅杰·卡爾(Roger Carr)則疲于說服董事會拒絕報價，又堅持吉百利品牌價值被低估的觀點，以此吸引更多競購者。事已至此，賣還是不賣已經(jīng)不是問題，問題是以什么價格去賣，雙方的僵局必定會讓時間來打破，而做出讓步的一方，必定會更看重合并后的發(fā)展前景，如果價格上談不攏，此事極有可能不了了之，但最終可能在雙方各自讓步的基礎(chǔ)上完成并購。 　　聯(lián)合收購的困難。除非雀巢愿意出手，否則好時和費列羅都不足以吞下吉百利，他們各自都有強勢而保守的控股人，而且都不愿意失去企業(yè)的控制權(quán)，論規(guī)模論資金實力都沒有吉百利強大，即使他們聯(lián)合起來發(fā)起收購，也只能是分拆吉百利的各個子品牌，品牌控制權(quán)的問題也會非常復(fù)雜，誰擁有吉百利的巧克力，誰可以運營口香糖業(yè)務(wù)都很容易引起爭執(zhí)。而目前，雀巢非常低調(diào)，一方面它對占吉百利35%銷售額的口香糖業(yè)務(wù)饒有興趣，但另一方面又擔(dān)心自己的巧克力業(yè)務(wù)會因收購而遭遇反壟斷機構(gòu)的調(diào)查。所以，對于雀巢來說，錢不是問題，問題是吉百利對于自己的發(fā)展戰(zhàn)略能否起到足夠的推動作用。 　　文化上的沖突。吉百利優(yōu)雅的英國紳士風(fēng)格與卡夫明快的美國牛仔風(fēng)格存在巨大的差異，正如吉百利創(chuàng)始人的后代所說的，“我們引以為傲的傳統(tǒng)將葬送在美國人手上，這樣的結(jié)果實在會讓我的曾祖父在黃泉之下不得安息”。傲慢、遲緩、固執(zhí)、保守是典型的英倫作風(fēng)，這在大多數(shù)歐洲老牌企業(yè)的身上都可見一斑，2009年12月1日吉百利的公會組織就向卡夫提出了保證就業(yè)條件的要求，擔(dān)心卡夫會有關(guān)閉工廠或是裁員的計劃。文化沖突是大型并購的成敗關(guān)鍵，因為企業(yè)并購首先對接的是人，其次才是品牌、廠房等軟硬件，這對企業(yè)的跨文化管理提出了更大的挑戰(zhàn)。 　　這樁牽動食品業(yè)神經(jīng)的交易是否能夠成功，目前還不得而知，但可以想象的是，它絕對不是一個一加一的簡單加法。如果并購成功，新卡夫定會加快資源整合，依靠規(guī)模優(yōu)勢向包括中國在內(nèi)的新興市場加大投資力度和營銷推廣，從而使更多中小民族企業(yè)的生存壓力加大；如果并購失敗，卡夫與吉百利仍會繼續(xù)沿著老路前行，繼續(xù)為增長和營銷絞盡腦汁，這對中國的企業(yè)來說會是更好的消息和機會。 　　作者林岳，為凌雁管理咨詢首席咨詢師 后記：2010年1月19日，英國吉百利食品有限公司董事會終于同意接受全球第二大食品公司卡夫遞上的收購要約，收購金額將高達(dá)195億美元，收購報價比最初漲了15%。