云南白藥：“泄密門”泄了誰的密？ ——日化專家縱論“泄密門” 主持人：盧賢 《中國洗滌化妝品周報》記者 嘉 賓： 黃志東（廣州TONY咨詢管理機構(gòu)首席咨詢師、飄影國際集團品牌管理中心總經(jīng)理） 馮建軍（廣州精實營銷有限公司總經(jīng)理、知名營銷實戰(zhàn)專家） 段繼剛（中國品牌研究院研究員） 林 岳（廣州凌雁咨詢管理公司總經(jīng)理） “一支牙膏價格賣到近30元，只因成分中含有‘國家保密配方’”，這個報道早已是滿天飛。而不久前一則報道指出：云南白藥保密配方形同虛設(shè)，在美國遭公開。這如同一重磅炸彈，轟炸了所有國人的眼球。一時間“國家保密配方”、“內(nèi)外有別”、“泄密門”……諸如此類的字眼，成了熱門。 中國洗滌化妝品周報記者近日致電云南白藥負責保密工作的郭姓工作人員回應(yīng)：云南白藥企業(yè)的保密工作一直是按照國家規(guī)定的法律法規(guī)執(zhí)行的，國內(nèi)國外都不存在泄密問題，我們都是嚴格按照國家法律規(guī)定執(zhí)行的。 據(jù)統(tǒng)計數(shù)字顯示：09年白藥牙膏實現(xiàn)銷售收入約7億元，同比翻倍，占工業(yè)收入的30%，2010年估計增速40%以上，收入達到10億元，成為云南白藥公司成長的旗幟。 深陷“泄密門”中的發(fā)展勢頭正勁的云南白藥將會如何應(yīng)對？之后事件將會如何發(fā)展？“泄密門”究竟是泄密、是營銷、是炒作還是賣點？業(yè)內(nèi)相關(guān)專家各抒所想，表達了他們的觀點。 《中國洗滌化妝品周報》：云南白藥“泄密門”事件，您個人怎么看？ 馮建軍：云南白藥是本土唯一一家進入牙膏領(lǐng)域第一陣營的企業(yè)，在中高端市場上，也是唯一一個成功的品牌。首先可以肯定的是，云南白藥企業(yè)做得很成功：在市場定位上，有著鮮明的定位，以治療和防治為主；在單價上，是普通牙膏的46倍；在促銷宣傳和廣告宣傳上，云南白藥憑借其自身優(yōu)勢，做得非常不錯可圈可點。對于“泄密門”事件，在我看來只是個插曲，是會過去的。 黃志東：目前國際上有三個標準，中國采用的是歐盟標準，在國外市場，因為采取的國際標準不同，需要公開成分。但就我個人認為，云南白藥的這個事件本身，我個人認為不存在保密成分，我認為國家保密成分只是個本身的一種炒作行為。我在云南呆了很久，對那邊的情況很了解。這次“泄密門”事件，純屬一次炒作，是為了云南白藥的大日化戰(zhàn)略鋪路。 段繼剛：在化妝品市場，目前所有的產(chǎn)品都會公布所含成份。對于云南白藥的“泄密門”事件，由于事實究竟如何，我無從證實，所以我不能作評價。但我個人認為這個不可能是本身的炒作。 林岳：云南白藥“泄密門”實際上“中國制造”在國外遭遇到的壁壘，我不認同“處方”和“成分”不是一回事的說法，只要知道了詳細的成分，所謂的工藝就很容易攻克的?，F(xiàn)在，中藥一般以膳食補充劑和食品的形式進入美國等海外市場的，想進入西方醫(yī)藥的主流市場很難，修改外國的相關(guān)法規(guī)也幾乎不可能，而復(fù)合成分則是中藥的特色。 《中國洗滌化妝品周報》：您認為“泄密門”事件本身帶來了什么？ 馮建軍：由于云南白藥的不可復(fù)制，不可借鑒，不可替代，所以使得品牌發(fā)展的利潤空間很大。對于云南白藥來說，為產(chǎn)品建立新的定位點，是其新的增長點。目前整個牙膏市場，有50億支的需求量，未來的市場上升空間很大，應(yīng)該放眼未來思考企業(yè)的發(fā)展。如何把日用品領(lǐng)域做大做強，我覺得這才是真正應(yīng)該思考的問題。云南白藥牙膏目前的適用人群相對來說窄，而且目前牙膏市場適用白藥牙膏的還是少數(shù)，市場潛力巨大，應(yīng)該在產(chǎn)品延伸上繼續(xù)努力，會發(fā)展的更好。同時面對外資品牌所造成的壓力，我認為云南白藥最終應(yīng)該打‘健康概念’，而不是功效概念。 林岳：從這一點講，云南白藥國際化之路是進入一個兩難的困境，有得必有舍。但是我認為這個事情，會讓云南白藥在中國消費者的眼中掉價，如何挽回這個情感損失，是個極大的公關(guān)問題?！? 黃志東：從牙膏本身來講，它的成分和制作并無復(fù)雜之處。牙膏檔次的高低，其所含成分是關(guān)鍵，牙膏成分中絕大部分是摩擦劑和保濕劑，牙膏的基本作用清潔作用也是由此完成的，摩擦劑的不同在一定程度上也反映牙膏的檔次。對于牙膏產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素，決定牙膏產(chǎn)品檔次的因素有許多，如摩擦劑、功效成分、香精等，消費者可根據(jù)需要選擇不同成分的牙膏，就摩擦劑來說，目前二氧化硅屬高檔的，氫氧化鋁和磷酸氫鈣次之，碳酸鈣雖然檔次低一些，但其特性仍然適用于當前我國大部分牙膏。就目前的市場而言，隨著國家監(jiān)管的加強，隨著國際化趨勢的增強，最終還是會對‘藥妝’這一領(lǐng)域進行規(guī)范。我了解的情況是國家對藥妝行業(yè)起草的行業(yè)標準正在籌備之中。 《中國洗滌化妝品周報》：您認為云南白藥發(fā)展之路如何？ 馮建軍：繼續(xù)往下發(fā)展，市場變數(shù)很大，對于云南白藥來說，我覺得是在不同的階段考慮不同階段所面臨的問題，尋求適合自己的發(fā)展之道?，F(xiàn)在云南白藥只是銷售數(shù)額大，但支數(shù)銷量并不大，應(yīng)該更多的研究市場，做好充分的消費者調(diào)研，全面了解市場，才能制定更適合的戰(zhàn)略。 黃志東：此次事件，我個人認為明年將會是云南白藥全面出力的一年，目前在藥妝牙膏領(lǐng)域它的份額已經(jīng)做到極致，因為它本身的高價位，提升了云南白藥的不少知名度。有可能此舉將推出“金力健”，通過一個已經(jīng)成功的品牌的隱退，帶出企業(yè)新的增長點，它將會占據(jù)更大份額的市場。如今的網(wǎng)絡(luò)傳播力度很大，營銷娛樂化趨勢增強，越是負面的東西，越容易受到人們的追捧和關(guān)注，這也是一種營銷手段?！?