本文刊登于銷售與市場旗下《化妝品觀察》雜志2011年1月刊，文/林岳 在博客和交友社區(qū)（SNS）之后，微博變得異?；鸨?，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體中用戶最為活躍的平臺，不僅改變了普羅大眾分享信息、了解資訊的方式，更顛覆了媒體和企業(yè)的信息傳播渠道。2006年成立于美國的Twitter，讓世人知道通過電腦和手機(jī)，隨時隨地都可以分享只言片語，這種模式乍一看，似乎有點類似于網(wǎng)絡(luò)剛剛興起時紅極一時的“聊天室”，但實際上，它最大的不同有三點：一，微博是一個極其開放的平臺，任何人都可以閱讀、分享和對話；二，它可以讓用戶互相關(guān)注，互動性極高；第三，微博可以輕松地發(fā)圖片、視頻、網(wǎng)頁鏈接等等，幾乎可以整合所有互聯(lián)網(wǎng)資源。 微博來到中國是在2007年，“飯否”的出現(xiàn)讓人感覺就像一個山寨版的Twitter，沒有人相信這種微型博客會有一天火爆起來，更多的人只是在圍觀。直到2009年的打砸事件，開始出現(xiàn)很多網(wǎng)友通過飯否直播，后來飯否停辦，新浪趁虛而入，憑借強(qiáng)大的名人資源和門戶優(yōu)勢，在短時間內(nèi)便扶搖直上，坐上了業(yè)界第一把交椅。緊接著，一部分企業(yè)開始意識到微博是一個不可忽視的營銷平臺，便開始不斷地實踐和探索。 微博營銷，外企占先機(jī) 縱觀微博發(fā)展的整個背景，有很多企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭，這大部分還是外資企業(yè)先走了一步。如在華的化妝品巨頭歐萊雅，不僅在各大門戶開通了官方微博，而且其中國區(qū)副總裁蘭珍珍也非常熱衷于“織圍脖”，微博內(nèi)容圍繞著兩年來的媒體風(fēng)尚大獎賽，除了宣傳歐萊雅的一些網(wǎng)絡(luò)活動之外，還不忘了嘮叨一些家長里短、兒女情長的事情，正因為如此，微博吸引了大量的“粉絲”（本文通指微博的關(guān)注者），更重要的是，網(wǎng)友反饋良好，形成了良性的互動和正面的品牌口碑。 由此我們可以看到，微博營銷在于兩個關(guān)鍵點：“誰在說”和“說了什么”。“誰在說”指的就是品牌，無論是企業(yè)還是個人，在微博上說出來的話就代表著品牌形象，比如你有不滿情緒，在家里也許可以罵臟話泄憤，但在微博上則必須謹(jǐn)慎，你罵了大家都在罵的，那么反而會增加“粉絲”對你的認(rèn)同度，但是如果你說了大家感覺不爽的話，口碑危機(jī)則隨時可能爆發(fā)。所以，“誰在說”決定了微博內(nèi)容的受眾廣度，如果不是歐萊雅副總裁，有多少人會去關(guān)注博主與孩子的對話呢？同時，說的內(nèi)容反過來影響著企業(yè)或個人的品牌口碑。 實際上，微博營銷是一種影響力營銷，把看似游離的語言碎片整合起來，潛移默化地把它變成對企業(yè)或個人有幫助的東西。這也就是為什么微博的關(guān)注度有高有低的原因，Zappos的客服利用Twitter賬號來和顧客聊家常，把賣鞋子做成了十億美元的生意；戴爾通過微博，把售后服務(wù)做成即時的溝通和互動，等等這些說明企業(yè)做微博營銷，并不是開個微博賬號來發(fā)廣告，如果把微博當(dāng)成免費的推廣渠道的話，那么最終取得的效果有可能是截然相反的。 如何靠微博營銷突圍 微博之所以受到很多大企業(yè)的重視，是因為它同時具備：即時通訊軟件（IM，如QQ、MSN等）、社區(qū)論壇（SNS）以及基于位置的服務(wù)（LBS）和新聞發(fā)布的特性。早前有日本友人在商場廁所內(nèi)，通過手機(jī)微博成功尋求廁紙援助的例子已經(jīng)說明了這一點，而在未來，微博將利用開放的API建立應(yīng)用程序體系，可以讓企業(yè)發(fā)布商業(yè)消息，甚至可以自建商業(yè)專題，微博將演變成一個龐大的生態(tài)體系，在電子商務(wù)時代扮演重要的角色。所以，企業(yè)一定要掌握微博營銷的策略。 策略一：制造輿論“病毒” 我們可以看到，在QQ群中、論壇上被轉(zhuǎn)發(fā)得最快、最多的信息有兩個特點：一是極具創(chuàng)意和娛樂性，二是啟發(fā)性的內(nèi)容，極易引起大量網(wǎng)友的情感認(rèn)同。同樣的，在微博上也是如此，一個很“給力”的笑話可能會有成千上萬的人去轉(zhuǎn)載，這就是輿論“病毒”，指的就是被自發(fā)地大量傳播的網(wǎng)絡(luò)信息。如2008年王老吉借助汶川地震捐款一億元，靠在論壇炒作話題賣斷了貨就是最好的例子，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)到處充斥著“封殺王老吉”的字眼時，說明“病毒”已迅速得到擴(kuò)散，這個案例如果當(dāng)時是發(fā)生在微博上，那么可能產(chǎn)生的能量會翻倍的增長，因為論壇只是一個發(fā)布信息和跟隨評論的平臺，但是微博有交織起來、非常龐大的人脈網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)一個人轉(zhuǎn)發(fā)此信息的時候，關(guān)注他的朋友就會看得到，很顯然，來自于自己關(guān)注的人的信息，當(dāng)然會更加重視和信任。比如歐萊雅用抽獎蘭蔻高端產(chǎn)品，來吸引網(wǎng)友成為自己的粉絲，并要求粉絲再轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動的信息，以此來獲得抽獎機(jī)會，這也算是一種病毒營銷，只不過這當(dāng)中少了一些情感認(rèn)同的要素。所以，制造病毒是提高品牌知名度的最好方式。 策略二：策劃良性互動活動 就目前而言，很多企業(yè)的微博都逃不過這幾種類型：自說自話、吹破牛皮、忽悠粉絲、以獎?wù)T惑、純粹轉(zhuǎn)發(fā)等等，這久而久之必失人心，因為消費者只會越來越精明。所以互動活動是非常重要的，這是提高粉絲關(guān)注度和用戶黏性的關(guān)鍵點，但是互動活動不能總是以簡單的抽獎、買贈、秒殺等等這些看似要靠運(yùn)氣才能讓客戶得到回饋的方式，太多這樣的活動用戶也會失去興趣。相宜本草是近幾年本土企業(yè)中發(fā)展得不錯的后起之秀，它通過新浪微博的宣傳，使得自己官方論壇的人氣甚旺，而且還策劃了一些如“我與相宜本草的故事”、“搶樓曬獎品+分享使用心得”等等，這都很好地黏住一批忠誠的“粉絲”，而且口碑也非常好。 策略三：一定要夠“八卦” “八卦”是一個微博取得關(guān)注度和認(rèn)同度的重點，早前徐靜蕾的博客一炮走紅也是因為這樣，對于只能寫一百多字的微博來說就必須“能多八卦就多八卦”，因為逛微博的人大部分不會有清晰的目的，往往都是因為一個八卦問題而開始轉(zhuǎn)發(fā)、評論和加關(guān)注，所以類似于凡客誠品的李劍雄在微博發(fā)布?；嬖嚨恼掌?、恒信鉆石的李厚霖為許愿的博友贈送鉆石，這些都會吸引不少目光甚至是良好的口碑。這就需要企業(yè)有專人無時不刻地去跟蹤微博的走向，評論熱點話題，或者創(chuàng)造話題，隨時隨地與關(guān)注的粉絲交流，如歐萊雅就像普通的博友一樣更新著自己的微博，晚上臨睡前還為粉絲發(fā)出“晚安”二字，而此時，你其實已經(jīng)完全把它當(dāng)成了未曾謀面的閨蜜，它是人還是公司已不再重要，即便它代表著企業(yè)發(fā)布幾條新品上市的消息，粉絲們也都能忍受，不會像直接翻過雜志廣告一樣，甚至還會花上寶貴時間研究一下，不枉朋友一場。在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界里，品牌也要“擬人化”起來，只有擬人化才是網(wǎng)絡(luò)營銷的正道，因為：人因為有感情才可愛，人因為關(guān)愛才可信。正如歐萊雅的蘭珍珍通過微博訴說自己咳嗽而失眠，結(jié)果馬上就有很多粉絲提供對癥藥方，這就是微博的力量。 結(jié)語 實際上微博營銷是一把雙刃劍，因為不可能一點負(fù)面信息都沒有。加拿大歌手卡羅爾在2009年搭乘美國聯(lián)合航空公司的航班時，他的一把價值1800英鎊的名貴木吉他被運(yùn)輸工摔壞了，歷經(jīng)9個月索賠未果后，卡羅爾將遭遇拍成一首MV并上傳到Y(jié)ouTube上，短短十天之內(nèi)，該視頻獲得了近 400萬人次的點擊率，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)上最紅的視頻之一，而可想而知美聯(lián)航因此形象受損，股票市值縮水1.8億美元。所以，對于微博這個強(qiáng)大的社會化媒體工具，企業(yè)一定要謹(jǐn)慎對待、用心經(jīng)營。