拉芳深深地明白，要向日化巨頭靠攏，必定要走大日化路線(xiàn)。拉芳近年不斷拓寬自己的產(chǎn)品線(xiàn)，護(hù)膚品、牙膏、個(gè)人清潔和家居洗滌用品等全面鋪開(kāi)，不斷沖擊著消費(fèi)市場(chǎng)，而且在品牌傳播上也進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。 作者：林岳，本文刊登于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》評(píng)論版2011年8月刊 2001年，陳德容一身銀灰色的特工打扮，在逃脫“追殺”之后自信地撩著秀發(fā)說(shuō)“我愛(ài)拉芳”，隨即“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”這句廣告詞被傳遍大江南北，拉芳集團(tuán)開(kāi)始搶奪日化行業(yè)的蛋糕，在短短的不到十年的時(shí)間里，面對(duì)外資品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，拉芳和霸王一起跨入了中國(guó)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率的前十名，其成長(zhǎng)之路值得本土日化企業(yè)的借鑒與思考。 在中國(guó)日化飛速發(fā)展的二十多年里，日化企業(yè)猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)形成了以寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌為主導(dǎo)，霸王、上海家化、立白、拉芳等本土品牌緊跟的態(tài)勢(shì)，實(shí)際上，日化市場(chǎng)特別是洗發(fā)水市場(chǎng)，在產(chǎn)品概念、包裝風(fēng)格、品質(zhì)、價(jià)格、廣告?zhèn)鞑?、渠道促銷(xiāo)等方面的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，要想在這個(gè)行業(yè)中搶得一杯羹實(shí)屬不易，如果說(shuō)寶潔的領(lǐng)導(dǎo)地位靠的是多品牌戰(zhàn)略、霸王的崛起是靠差異化的產(chǎn)品定位、立白的成長(zhǎng)是靠品牌廣告的成功，那么在這個(gè)強(qiáng)手如林的行業(yè)中，拉芳靠的又是什么？ 渠道破局：農(nóng)村包圍城市 在湖北省仙桃市的毛嘴鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)婦女以開(kāi)雜貨店為生，再加上送貨上門(mén)的廠(chǎng)家越來(lái)越多，雜貨店便越開(kāi)越多，很多店主逐漸感覺(jué)到經(jīng)營(yíng)的壓力，吳老板店里的商品琳瑯滿(mǎn)目，但洗發(fā)水的銷(xiāo)售一直是她心頭的痛，一些洋品牌洗發(fā)水賣(mài)得很差，原因是村民覺(jué)得比較貴?！斑M(jìn)一些拉芳吧”批發(fā)商張老板向吳老板極力推薦。 像毛嘴鎮(zhèn)這樣的地方，除了一家超市之外，日化產(chǎn)品真正的銷(xiāo)售終端在幾百家分散在各個(gè)村落的小店里，他們可能有時(shí)候一個(gè)星期只能賣(mài)幾瓶洗發(fā)水，但積少成多，如果能拿下全中國(guó)廣袤的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，那也是非常可觀(guān)的規(guī)模。在一線(xiàn)城市被外資巨頭強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)的情況下，本土日化企業(yè)最大的機(jī)會(huì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拉芳顯然對(duì)市場(chǎng)的理解非常深刻和到位。 走進(jìn)批發(fā)商張老板的店里，會(huì)發(fā)現(xiàn)在大城市呼風(fēng)喚雨的飄柔、海飛絲在這里非常稀少，取而代之被大面積陳列的是拉芳、蒂花之秀、名人等品牌，張老板解釋的原因很簡(jiǎn)單：“賣(mài)飄柔是為了走量，目的是搭售拉芳，才能賺到更多的利潤(rùn)，而且他們的廣告也打得不少”。與外資品牌不同的是，拉芳在面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道一開(kāi)始強(qiáng)調(diào)的并不是銷(xiāo)量，其策略更側(cè)重于關(guān)注代理商和消費(fèi)者：一是絕對(duì)地保證代理商的利潤(rùn)，很好的返利和促銷(xiāo)政策，使得代理商有錢(qián)可賺；二是嚴(yán)格杜絕跨區(qū)域竄貨，一旦發(fā)現(xiàn)給予嚴(yán)懲，保證價(jià)格體系的公平和完整；第三，是保持絕對(duì)的“曝光率”，拉芳在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端和批發(fā)渠道進(jìn)行大規(guī)模的陳列和戶(hù)外廣告（刷墻、貼海報(bào)）宣傳，再加上熱門(mén)電視媒體的轟炸，在消費(fèi)者的心智當(dāng)中烙下了深刻的印跡，想象一下很多小店柜子上都擺放著拉芳、雨潔洗發(fā)水，圣峰牙膏、繽純護(hù)膚品、多姿沐浴露、威爽洗潔精，這可以極大地提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。 除了策略正確之外，拉芳在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)也非常對(duì)路。對(duì)大部分外資品牌來(lái)說(shuō)，通常會(huì)有直接供給大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售部門(mén)，而且促銷(xiāo)活動(dòng)、費(fèi)用都與傳統(tǒng)渠道存在差別，這就造成部分直供的產(chǎn)品變相降價(jià)流到了傳統(tǒng)渠道，對(duì)渠道商的打擊和傷害不淺。 但拉芳的做法卻不同，拉芳通常在每一個(gè)省設(shè)有三至五個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，然后在通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商向下一層層分銷(xiāo)，最關(guān)鍵的是拉芳并不直接供貨給大賣(mài)場(chǎng)或超市，而是把這個(gè)動(dòng)作留給經(jīng)銷(xiāo)商去做，經(jīng)銷(xiāo)商與大賣(mài)場(chǎng)談好合作細(xì)節(jié)之后，需上報(bào)拉芳以申請(qǐng)費(fèi)用，拉芳會(huì)派人到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行考察，如果場(chǎng)地、陳列和價(jià)格合適的話(huà)，就會(huì)一次性撥給經(jīng)銷(xiāo)商一筆市場(chǎng)費(fèi)用，這樣一來(lái)，大賣(mài)場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商的利益都得到了保證，這種戰(zhàn)術(shù)部署讓拉芳在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，也讓自己開(kāi)始向一二線(xiàn)城市和大賣(mài)場(chǎng)等現(xiàn)代渠道進(jìn)發(fā)。應(yīng)該說(shuō)，拉芳聰明的地方是避開(kāi)了外資巨頭當(dāng)時(shí)尚未重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的構(gòu)成和特點(diǎn)，在保證經(jīng)銷(xiāo)商、代理商足夠利益的基礎(chǔ)上，推動(dòng)了整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知度，從而使品牌慢慢逆向滲透至一線(xiàn)城市，對(duì)外資品牌形成了威脅。 品牌推廣：跨界營(yíng)銷(xiāo)策略 近年來(lái)，拉芳開(kāi)始向一、二線(xiàn)城市進(jìn)軍，而且銷(xiāo)量也不錯(cuò)，在沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市都可以看到拉芳的身影。這要?dú)w功于拉芳在廣告方面做出的極大投入，2008年拉芳同時(shí)啟用劉燁、趙薇、楊冪、劉璇和謝亞芳五位當(dāng)紅明星共同拍攝全新品牌廣告片，品牌定位為：“拉芳，創(chuàng)造中國(guó)秀發(fā)之美”。很明顯，這是拉芳進(jìn)軍一線(xiàn)市場(chǎng)非常重要的一步棋，這五位代言人分別來(lái)自不同的領(lǐng)域，如劉燁、趙薇是國(guó)內(nèi)當(dāng)紅一線(xiàn)明星，粉絲群龐大；劉璇是奧運(yùn)冠軍，近年來(lái)經(jīng)常出沒(méi)于娛樂(lè)圈，人氣急升；謝亞芳是鳳凰衛(wèi)視知名財(cái)經(jīng)和時(shí)事主持人，擁有大量白領(lǐng)和高層次粉絲；而楊冪，更是在80后新生代明星中被列為四小花旦之首，因主演《神雕俠侶》、《仙劍奇?zhèn)b傳三》而躥紅，吸引了大批85后時(shí)尚人群。 事實(shí)證明這種策略是正確的。在早期的洗發(fā)水廣告中，拉芳的“陳德容”篇、好迪的“李玟”篇以及采樂(lè)的“黎明”篇被列入本土企業(yè)的經(jīng)典之作，都給這個(gè)三個(gè)品牌帶來(lái)了極大的增長(zhǎng)。但是眾所周知，好迪和采樂(lè)并沒(méi)有像拉芳那樣成功地走入一線(xiàn)市場(chǎng)，原因就是后來(lái)的品牌推廣沒(méi)有及時(shí)到位，代言人李玟和黎明的逐漸過(guò)氣，使得企業(yè)品牌無(wú)法吸引更多不同層面的消費(fèi)者，從而失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 實(shí)際上，拉芳深深地明白要向日化巨頭去靠攏，必定要走大日化的路線(xiàn)，所以我們也看到拉芳近幾年不斷在拓寬自己的產(chǎn)品線(xiàn)，護(hù)膚品、牙膏、個(gè)人清潔和家居洗滌用品等等不斷沖擊著消費(fèi)市場(chǎng)，而且在品牌傳播上也進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。比如利用代言人楊冪主演的《美人心計(jì)》熱播，拉芳利用安徽衛(wèi)視論壇策劃“發(fā)帖搶樓送多姿沐浴露”的活動(dòng)，樓層尾數(shù)為4的即可獲贈(zèng)產(chǎn)品，另外如發(fā)表精彩劇集評(píng)論，還可以參加評(píng)選獲得獎(jiǎng)勵(lì)。 在2010年，拉芳對(duì)屬下品牌進(jìn)行升級(jí)，并推出“拉芳十年，變得更美”的廣告詞，集團(tuán)更是力邀國(guó)內(nèi)頂尖跨界設(shè)計(jì)師為拉芳設(shè)計(jì)新LOGO和產(chǎn)品包裝，十款限量紀(jì)念版的產(chǎn)品隨即上市，把日常消費(fèi)品變成了一款藝術(shù)品，結(jié)合創(chuàng)新的“營(yíng)養(yǎng)包裹體”技術(shù)，拉芳用十年磨一劍的精神讓整個(gè)日化行業(yè)眼前一亮，產(chǎn)品和品牌形象也得到長(zhǎng)足的提升，從此拉芳不再是低檔產(chǎn)品的代名詞。 從創(chuàng)業(yè)初期只在廣東電視臺(tái)等地方媒體打廣告，到投放央視，再到利用互聯(lián)網(wǎng)論壇、影視植入和微博互動(dòng)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)；從單一代言人，到鄭秀文、韓國(guó)演員劉荷娜代言雨潔，到田亮代言威爽洗潔精，再到林心如代言拉芳沐浴露；從洗發(fā)水、沐浴露，到牙膏、護(hù)膚品再到洗潔精……拉芳所走的路徑非常符合未來(lái)日化行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)——跨界營(yíng)銷(xiāo)。 所謂跨界營(yíng)銷(xiāo)，就是指看似與企業(yè)或產(chǎn)品毫無(wú)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意編排，使之流暢的融合在一起并產(chǎn)生各自的效益，從而起到1+1>2的效果。如聯(lián)合利華通過(guò)電視劇《無(wú)懈可擊之美女如云》植入清揚(yáng)品牌；蜜絲佛陀（MaxFactor）在賀歲片《最強(qiáng)囍事》中充當(dāng)主心骨，充分展示蜜絲佛陀作為“化妝師的化妝品”的專(zhuān)業(yè)定位和當(dāng)今“裸妝”的潮流；又如寶潔通過(guò)與優(yōu)酷合作，自編網(wǎng)絡(luò)短劇《全優(yōu)7笑果》，將佳潔士全優(yōu)7效牙膏、漱口水和電動(dòng)牙刷進(jìn)行植入，還有吉列剃須刀與蘋(píng)果iPhone手機(jī)的合作，在游戲中用戶(hù)可以對(duì)自己或朋友的頭像進(jìn)行胡須設(shè)計(jì)，用虛擬剃須刀刮出各種創(chuàng)意造型。這幾個(gè)例子都是非常成功的跨界植入營(yíng)銷(xiāo)，雖然拉芳目前是本土企業(yè)中的先行者，但還是需要進(jìn)一步深化和創(chuàng)新。 未來(lái)之路：品牌品類(lèi)精耕 在過(guò)去的十年當(dāng)中，雖然拉芳取得了一定的成績(jī)，但就目前而言，還不能說(shuō)拉芳已經(jīng)真正進(jìn)入一線(xiàn)品牌的陣營(yíng)，更不能說(shuō)拉芳已經(jīng)進(jìn)入了高端市場(chǎng)。從二三線(xiàn)渠道上看，拉芳的確取得了穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，品牌形象也已經(jīng)深入人心，但是在一線(xiàn)城市和大賣(mài)場(chǎng)渠道上，拉芳仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品在大型商超的陳列位置依舊還是那么“低調(diào)”，鮮有大型的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，品牌形象和導(dǎo)購(gòu)人員的投入還是缺乏霸氣。 實(shí)際上，這是很多本土日化企業(yè)的硬傷，歸根結(jié)底還是品牌和品類(lèi)管理的問(wèn)題。看看拉芳失敗的品牌“現(xiàn)代美”即可見(jiàn)一斑，這是2002年拉芳集團(tuán)推出的一個(gè)洗發(fā)水品牌，其產(chǎn)品概念一開(kāi)始是以中國(guó)傳統(tǒng)的“黑米蛋白”為主線(xiàn)，后來(lái)因?yàn)楫a(chǎn)品定位和渠道策略的失敗夭折。2009年，拉芳集團(tuán)再次啟動(dòng)現(xiàn)代美品牌，這次以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”為賣(mài)點(diǎn)，突出亮發(fā)的功能，各大媒體到處播放著長(zhǎng)發(fā)飄飄的孫燕姿搔首弄姿，對(duì)著觀(guān)眾說(shuō)“亮發(fā)就是現(xiàn)代美，你的頭發(fā)夠亮嗎？” 從產(chǎn)品功能上看，現(xiàn)代美的定位似乎是創(chuàng)新了一個(gè)新的品類(lèi)——亮發(fā)，但事實(shí)上這個(gè)訴求的市場(chǎng)需求非常少，甚至是不存在的，因?yàn)槭袌?chǎng)上存在的黑發(fā)產(chǎn)品，甚至是滋養(yǎng)型的洗發(fā)水幾乎都有使頭發(fā)“烏黑發(fā)亮”的功效，現(xiàn)代美“六倍提亮”的概念太過(guò)于虛浮，另外，孫燕姿在粉絲的心目中一直是短頭發(fā)的清新形象，在染發(fā)、卷發(fā)開(kāi)始流行的年代，孫燕姿的廣告不僅給人感覺(jué)像是戴著假發(fā)，而且無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴，直至現(xiàn)在，現(xiàn)代美依然無(wú)法取得突破性發(fā)展。 現(xiàn)代美的失敗原因有三個(gè)：一是產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求脫鉤，訴求難以引起消費(fèi)者共鳴；二是選擇避開(kāi)原有拉芳渠道，造成招商困難、入不敷出；三是品牌營(yíng)銷(xiāo)手段老套，投入產(chǎn)出未有預(yù)期管理控制。目前來(lái)看，很多中小日化企業(yè)在品牌和品類(lèi)管理上都有類(lèi)似的弊病，總以為制造一個(gè)新的產(chǎn)品概念，花錢(qián)請(qǐng)代言人、砸電視廣告就可以打開(kāi)銷(xiāo)路，但現(xiàn)實(shí)告訴我們這種方法的危險(xiǎn)系數(shù)是很高的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品太多，消費(fèi)者也越來(lái)越理智和精明。 再比如拉芳的圣峰牙膏，近幾年來(lái)在廣告上的投資只增無(wú)減，代言人從郭冬臨、保劍鋒再到高圓圓，每一次的廣告看起來(lái)都是風(fēng)風(fēng)火火，但圣峰牙膏至今仍然無(wú)法登上大雅之堂，市場(chǎng)地位甚至不敵兩面針和黑妹，一線(xiàn)渠道和賣(mài)場(chǎng)都很難有容身之地，問(wèn)題在于品類(lèi)過(guò)于繁雜，訴求又不夠清晰，僅“圣峰冰茶清新”系列就有五個(gè)品種——清香茉莉茶、晨露鐵觀(guān)音、清熱菊花茶、超爽龍井茶、清新檸檬茶，讓人感覺(jué)像是在賣(mài)茶而不是賣(mài)牙膏，又如圣峰的勁爽去漬牙膏，功能訴求又和亮白、勁白系列重復(fù)，而且外包裝印有明顯的香煙圖案，這樣就約束了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，因?yàn)檠例X污漬并不僅僅是由于吸煙引起的。 所以，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，重要的是找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，集中資源地去向消費(fèi)者告知，如云南白藥牙膏、霸王防脫洗發(fā)水都能強(qiáng)調(diào)自己的功能，但圣峰牙膏“酷爽愛(ài)挑戰(zhàn)”的廣告詞卻讓人感覺(jué)像是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而不知所云，同樣的，拉芳早前漢詩(shī)花露水的失敗也是品牌和品類(lèi)缺乏規(guī)劃的原因。品牌和品類(lèi)的延伸，中小日化企業(yè)一定要注意三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是不能做不符合市場(chǎng)需求的創(chuàng)新，品牌的形象一定要和目標(biāo)受眾相匹配，品類(lèi)的創(chuàng)新一定是互補(bǔ)而不是重復(fù)的；二是不要為了延伸而延伸，增加品類(lèi)的目的是為了利用渠道資源，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力；三是營(yíng)銷(xiāo)和渠道要兩條腿走路，用一線(xiàn)明星的投入，就要搶占一線(xiàn)終端的黃金資源，把品牌形象和終端促銷(xiāo)策略結(jié)合起來(lái)。 在眾多本土日化企業(yè)里面，拉芳算是一個(gè)不浮躁的企業(yè)，這和拉芳董事長(zhǎng)吳桂謙務(wù)實(shí)誠(chéng)信、穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格不無(wú)關(guān)系，不偷工減料，不以降低質(zhì)量的代價(jià)換取利潤(rùn)，合作都以“客戶(hù)有錢(qián)賺”為前提，這些都是非常難得的大企業(yè)品質(zhì)，也是成就今天拉芳的關(guān)鍵所在。 對(duì)于本土的中小日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，拉芳的十年是一部值得學(xué)習(xí)的創(chuàng)業(yè)史，其中更提出了三個(gè)重要的課題：如何把握潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道、怎樣整合各種資源進(jìn)行跨界品牌營(yíng)銷(xiāo)，以及如何在品牌規(guī)劃和品類(lèi)管理方面做到精耕細(xì)作，用有效的創(chuàng)新引爆整個(gè)市場(chǎng)。如果這幾個(gè)方面都能運(yùn)籌帷幄，那么下一個(gè)十年，世界就在你的手中。