營 銷 管 理 主講專家: 張旭婧 主講：張旭婧 張旭婧簡介：《中華人民共和國日史》學術(shù)評審部副部長， 中國演講文化藝術(shù)交流中心專家， 北京大學企業(yè)管理課題專家， 中國最具影響力的百強培訓師。 第一章 營 銷 形 勢 一、我們的企業(yè)現(xiàn)在賺的是營銷管理的利潤么？ 二、 以體力做產(chǎn)品和以腦力營銷賣產(chǎn)品，在市場交換的結(jié)果： 三、 營銷人的責任：扛起營銷的大旗，走向新經(jīng)濟! 四、營銷人的視野，營銷人的胸懷： 五、EMBA的營銷管理該學什么？ 六、新經(jīng)濟時代消費行為的變化： 舊經(jīng)濟時代是基于工業(yè)革命和制造業(yè)管理的基礎(chǔ)上的， 新經(jīng)濟時代是建立在數(shù)字革命和信息管理管理之上的， 數(shù)字革命使得消費行為變得今非昔比。 1、購買力的巨大提高 2、擁有更多種類的商品和服務； 3、可以獲得現(xiàn)實世界的大量信息； 4、輕松地互動訂購和接受訂單； 5、自如地比較商品和服務的能力； 七、新經(jīng)濟時代也給營銷管理者賦予了一定的新能力。 1、能夠在更遠的距離運作大量的新信息和銷售渠道； 2、可以收集關(guān)于市場、顧客、預期顧客和競爭者的更完備的信息，而且可以作出最新網(wǎng)絡調(diào)查； 3、可以便利和加快員工的內(nèi)部交流； 4、可與顧客和預期顧客進行有效的雙向交流； 5、可以給那些有要求的顧客發(fā)送廣告、贈券、樣品和信息； 6、將商品及服務個性化； 7、改進采購、招聘、培訓、內(nèi)外部交流的方式； 8、實質(zhì)性地改善物流和運營工作。 八、營銷管理人員在新經(jīng)濟時代經(jīng)常面對的問題 1、我們?nèi)绾巫R別和選擇所服務的細分市場？ 2、我們?nèi)绾伟盐覀兊墓放c競爭者的供應品差別化？ 3、我們?nèi)绾螒獙σ蟮蛢r的顧客？ 4、我們?nèi)绾闻c低成本、低價的國內(nèi)外競爭者競爭？ 5、我們?nèi)绾螢槊總€顧客定制供應品？ 6、我們用哪些主要的方法使我們的業(yè)務成長？ 7、我們?nèi)绾谓⑽业钠放疲? 8、我們?nèi)绾螠p少顧客的成本？ 9、我們?nèi)绾问刮覀兊念櫩捅３珠L期的忠誠？ 10、我們?nèi)绾伪嬲J哪些顧客是更重要的？ 11、我們?nèi)绾魏饬縼碜詮V告、銷售促進和公共關(guān)系的回報率？ 12、我們?nèi)绾胃倪M銷售隊伍的效率？ 13、我們?nèi)绾谓⒍嘀厍篮凸芾砬罌_突？ 14、我們?nèi)绾问构镜钠渌块T更顧客導向？ 九、市場營銷的變革比較： （一） 4P時代： 4C時代： 4R時代： （二）舊經(jīng)濟時代與新經(jīng)濟時代在經(jīng)營方式方面的變化 （三）總結(jié)變化特點： 1、從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織； 2、從關(guān)注盈利性交易到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變； 3、從僅僅關(guān)注財務狀況到關(guān)注營銷狀況的轉(zhuǎn)變； 4、從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益相關(guān)者的轉(zhuǎn)變； 5、從營銷人員從事營銷到人人都關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變； 6、從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變； 7、從關(guān)注獲得客戶到關(guān)注留住客戶； 8、從無顧客滿意度衡量標準到詳盡的顧客滿意度衡量標準的轉(zhuǎn)變； 9、從承諾大于實現(xiàn)到實現(xiàn)大于承諾的轉(zhuǎn)變； （四）新混合體 第二章 營 銷 規(guī) 劃 一、戰(zhàn)略營銷規(guī)劃 戰(zhàn)略營銷規(guī)劃是在較寬泛的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上展開的。 1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中要回答的問題： 2、戰(zhàn)略營銷規(guī)劃過程的7個相關(guān)聯(lián)的步驟： 3、有效的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃可以幫助企業(yè)達成下列各個方面的效果： 二、編制市場營銷計劃 市場營銷計劃： 市場營銷計劃主要由以下8部分組成： 三、營銷調(diào)研計劃 營銷調(diào)研： 如何制定營銷調(diào)研計劃 １、分析市場情況 2、 確定調(diào)研目標 3、 確定調(diào)研項目 4、選擇資料收集的方法 5、預算調(diào)研經(jīng)費 6、調(diào)研計劃的評估 四、市場營銷實施 市場營銷實施提出的問題是： 誰？何時？何地？怎樣完成？ 成功的市場營銷實施取決于五大要素： 1、需要一個詳細的、把所有的人活動聚集到一起的行動方案， 2、企業(yè)的正式組織結(jié)構(gòu)在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著巨大作用。 3、企業(yè)的決策和獎勵制度也影響著市場營銷的實施。 4、有效的實施還需要仔細制定人力資源計劃。 5、必須和企業(yè)文化相適合。 企業(yè)文化是指企業(yè)人員共享的價值和信仰體系，也即企業(yè)的集體特性和意義。 第三章 營 銷 戰(zhàn) 略 一、競爭戰(zhàn)略： （一）如何看待競爭者； （二）競爭的力量 （三）競爭者分類 （四）競爭戰(zhàn)略決策 １、 市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略 ２、 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ３、 市場追隨者戰(zhàn)略 ○1 仿制者： ○2 緊跟者： ○3 模仿者： ○4 改變者： 4、市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者有三個任務： 創(chuàng)造補缺、 擴展補缺、 保衛(wèi)補缺。 二、定價戰(zhàn)略 〈一〉制定價格六步驟： 〈二〉 價格修訂戰(zhàn)略 三、產(chǎn)品戰(zhàn)略 （一）產(chǎn)品的五個層次 （二）產(chǎn)品的生命線與品牌的生命線 （三）品牌的無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)之間的互為促進 四、 渠道戰(zhàn)略 營銷渠道[也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道]： 買賣中間商： 代理商： 輔助機構(gòu)： 1、渠道級數(shù) 2、垂直營銷系統(tǒng) 公司式垂直營銷系統(tǒng) 管理式垂直營銷系統(tǒng) 合同式垂直營銷系統(tǒng) ○1批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織： ○2零售商合作組織： ○3特許經(jīng)營組織： 3、水平營銷系統(tǒng) 4、多渠道營銷系統(tǒng) 5、沖突、合作和競爭 五、媒體戰(zhàn)略 第 四 章 營 銷 戰(zhàn) 術(shù) 一、大眾化市場營銷 二、差異化市場營銷 三、信息化市場營銷 四、一對一市場營銷 五、品牌營銷 六、服務營銷 七、忠誠營銷 八、內(nèi)部市場營銷 九、互動市場營銷 十、直接市場營銷 十一、許可營銷 十二、整合營銷傳播 十三、關(guān)系營銷 十四、顧客價值導向營銷 十五、定制營銷 十六、狹縫市場營銷 十七、直接郵件營銷 十八、電話營銷 十九、電視營銷 二十、定制營銷 二十一、知識營銷 二十二、體驗營銷 二十三、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 二十四、商務購買市場營銷 第 五 章 營 銷 團 隊 一、 營銷團隊是一個組織，組織的優(yōu)越性與軟助. 二、 正式組織與非正式組織 三、團隊的三塊拼板圖 四、在團隊管理中，你扮演領(lǐng)導還是仆人 五、創(chuàng)建團隊 （一）把合適的人聚在一起 （二）理想的營銷隊員：鷹眼、狼性、豹速、熊力 （三）現(xiàn)實中的營銷隊員：狼、馬、牛、猴、狗、豬、狐 （四）狼文化與獒文化 （五）團隊中難剃的頭 1、不愛說話的人 2、不聽人說話的人 3、空想者 4、不合群的人 5、喜歡截留信息的人 6、喜歡生氣的人 7、過于敏感的人 8、愿為信仰付出艱辛的人 9、抱怨者 10、悲觀主義者。 11、有偏見的人 12、不額外多做事的人 13、對“控制”異想天開的人 14、自以為無所不知的人 15、認為自己重要的人 16、粗魯?shù)娜? 17、過于好勝的人 18、專橫的人 19、侵略型的人 20、暗中作假的人 21、破壞規(guī)矩的人 22、推卸責任的人 (六)團隊中的共事問題 1、團隊中的矛盾糾紛 2、當下列情況發(fā)生時，成員之間最容易產(chǎn)生矛盾： 3、團隊中的派系分裂 4、 團隊的精神營建 5、對團隊中隊員的激勵 6、業(yè)務員業(yè)績不佳的八種常見毛病