《成功營(yíng)銷(xiāo)》:您怎樣看待明星代言這一現(xiàn)象?
劉永炬:企業(yè)通過(guò)找明星的巨大影響力快速提升自身品牌知名度及拉升銷(xiāo)量,是一個(gè)慣常的手法,也有效果,但明星代言人的言行都關(guān)系到企業(yè)的形象,企業(yè)也會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)找明星代言是根據(jù)自己的需要,一般從營(yíng)銷(xiāo)理論角度來(lái)講,企業(yè)找明星代言主要解決兩個(gè)問(wèn)題:一個(gè)是提升形象;另一個(gè)是提高認(rèn)知。這與企業(yè)的發(fā)展階段有關(guān),有的企業(yè)還沒(méi)有被人們更多地認(rèn)知,他們希望通過(guò)明星代言被大眾認(rèn)知,這是中國(guó)企業(yè)考慮比較多的因素。
在市場(chǎng)上,有一定品牌知名度的企業(yè)希望通過(guò)明星代言提升自己的形象,所以它找的代言人形象對(duì)應(yīng)度很強(qiáng),但是希望在知名度上做文章的企業(yè)其代言人的形象對(duì)應(yīng)度就不很強(qiáng),只要明星的知名度大,能幫助迅速打開(kāi)市場(chǎng),推廣它的產(chǎn)品,形象代言則比較看重明星和產(chǎn)品以及消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:很多企業(yè)一味兒地找當(dāng)紅明星代言自己的產(chǎn)品,比如劉翔,代言了十幾個(gè)品牌,很多觀(guān)眾看了廣告,記住了劉翔,但不知道他代言的產(chǎn)品,您怎樣看待這種現(xiàn)象?
劉永炬:這種現(xiàn)象是由幾種原因造成的,很多企業(yè)都想利用當(dāng)紅明星提高自己的知名度。但明星,比如說(shuō)代言一個(gè)做知名度的企業(yè),大家可能會(huì)記住,如果做10個(gè),就會(huì)產(chǎn)生混亂,并不能記清明星背后的品牌。如果做形象代言,就會(huì)有相關(guān)的條款約束明星,明星不能夠做同類(lèi)或相似產(chǎn)品的代言,這樣做,企業(yè)是需要向明星支付較高的代言費(fèi)。
目前,我國(guó)企業(yè)找代言人的情況比較混亂,僅僅因?yàn)橹?,即使相關(guān)度不夠也會(huì)使用這位明星。但如果大家都在炒知名度,那么這個(gè)時(shí)候此明星的聚焦效應(yīng)就很差。天天見(jiàn),有時(shí)并不清楚誰(shuí)是誰(shuí),這個(gè)是客觀(guān)存在的。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:您如何評(píng)價(jià)目前我國(guó)明星代言的現(xiàn)狀?
劉永炬:企業(yè)找明星代言,應(yīng)該分階段進(jìn)行。比如,一個(gè)企業(yè)為了打知名度請(qǐng)明星代言,那么一年可能就足夠了,第二年,你就應(yīng)該考慮怎樣去提升企業(yè)的形象。企業(yè)的形象和你之前的代言明星很可能無(wú)法對(duì)接上。
很多企業(yè)可能在前期找對(duì)了代言人,感覺(jué)效果不錯(cuò),但是一下做了兩年、三年,甚至更長(zhǎng)時(shí)間,沒(méi)有分階段根據(jù)自己的任務(wù)去選擇合適的代言人。同時(shí),中國(guó)企業(yè)選擇代言人時(shí),知名度占據(jù)了很大的因素,又不區(qū)分階段及人物,這樣就很容易犯盲目的錯(cuò)誤。
除了明星和企業(yè)所處階段的不對(duì)應(yīng)之外,目前我國(guó)明星代言還存在產(chǎn)品和明星的不對(duì)應(yīng)。比如做服裝的企業(yè)選擇趙本山做代言,趙本山雖然名氣大,但不適合做服裝代言。中國(guó)企業(yè)容易受到廣告公司的誘導(dǎo),無(wú)法選擇出適合自身任務(wù)、產(chǎn)品的代言人。
對(duì)于現(xiàn)在涌現(xiàn)的找卡通代言的做法,我并不認(rèn)同。因?yàn)樽陨碓O(shè)計(jì)的卡通形象大家并不了解,如果采用這種卡通形象作代言,那么必須要利用自身的知名度去提升卡通形象的知名度,這樣反而走了彎路。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:您怎樣看待企業(yè)為了提高知名度找“個(gè)性明星”“問(wèn)題明星”代言?
劉永炬:對(duì)于快消品來(lái)講,它是大眾化消費(fèi)品,大眾化消費(fèi)品本來(lái)就應(yīng)當(dāng)找大眾化明星來(lái)代言。個(gè)性明星也可以稱(chēng)為“分眾明星”,企業(yè)選擇個(gè)性明星來(lái)代言本身就具有爭(zhēng)議。很多時(shí)候,這種爭(zhēng)議的產(chǎn)生并不是企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到,而是老板的一廂情愿。負(fù)責(zé)人會(huì)根據(jù)自己喜好,感性地選擇代言人。公司在意識(shí)到自身的錯(cuò)誤之后,都會(huì)召開(kāi)相關(guān)的會(huì)議進(jìn)行檢討,但是這個(gè)檢討是外界無(wú)法知曉的。但是大的公司都會(huì)有這樣一個(gè)程序。
希特勒是知名的,拉登也是知名人士,知名度沒(méi)有好壞之分,企業(yè)找“問(wèn)題明星”做代言只是為了完成他們提升知名度這個(gè)階段的任務(wù)。所以,找問(wèn)題明星代言絕對(duì)不是為了自己的形象和美譽(yù)度,可能是為了自己的知名度。但是很多企業(yè)分不清楚自己所處的階段,選擇了錯(cuò)誤的代言人,最終市場(chǎng)將會(huì)驗(yàn)證它的錯(cuò)誤。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,您想對(duì)企業(yè)找明星代言說(shuō)什么?
劉永炬:目前,中國(guó)企業(yè)找代言人比較盲目,我建議:第一,企業(yè)要明確本階段找代言人的目的,是做知名度還是做形象;第二,注意明星和產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)度,注意自己的產(chǎn)品適不適合這個(gè)明星來(lái)代言;第三,關(guān)注產(chǎn)品散發(fā)出來(lái)的情感是否與消費(fèi)者對(duì)該明星的認(rèn)知所對(duì)接,如果不對(duì)接,無(wú)法體現(xiàn)你的品牌;第四,請(qǐng)明星代言時(shí),不要把所有的期待都放在明星身上,知名度、形象度要區(qū)分開(kāi)來(lái)。要階段性地選擇明星,即使同一階段,根據(jù)消費(fèi)人群的不同也要選擇不同的代言人。