劉永炬,劉永炬講師,劉永炬聯(lián)系方式,劉永炬培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
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劉永炬:劉永炬:“我怕出錯”——對話
2016-01-20 48076
客戶:企業(yè) 地點:廣東省 - 深圳 時間:2008/3/18 0:00:00 4P并不代表營銷” 《新營銷》:現(xiàn)在中國企業(yè)都在打造品牌,絕大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識到了品牌的重要性。但是,什么是品牌?或者說怎樣形成品牌?品牌和營銷之間是一種什么樣的關(guān)系? 劉永炬:品牌是產(chǎn)品累加出來的一個價值,沒有產(chǎn)品就不可能有品牌。品牌是在產(chǎn)品身上累加出來的價值。當(dāng)然,品牌還有別的一些東西,比如品牌的符號、品牌的包裝,比如品牌的名字就是品牌的符號,而其視覺表現(xiàn)則是它給消費者留下的外表印象。所以說,品牌就是建立在消費者心中的一個價值。企業(yè)的成長過程就是品牌塑造的過程,這個過程一定會積累出產(chǎn)品的價值、品牌的價值。但是企業(yè)做品牌,是需要名聲的,所以很多人把做品牌的過程中所產(chǎn)生的名聲說成是品牌,其實品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品累加出來的價值。 概括起來說,營銷是一個過程,品牌是一個結(jié)果。品牌本來就是營銷的一部分,品牌孕育在產(chǎn)品的銷售過程中。品牌價值是積累起來的,不是生產(chǎn)出來的,在產(chǎn)品賣給消費者的營銷過程中,品牌價值自然而然地被積累起來。品牌價值的形成要經(jīng)過兩個營銷過程:其一,在把產(chǎn)品賣給消費者的過程中積累品牌價值;其二,品牌價值形成之后,在把產(chǎn)品賣給消費者的過程中,又賣給了消費者。 《新營銷》:這樣看來,品牌和營銷之間的關(guān)系并沒有人們想象中的那么復(fù)雜。但是,營銷界有一個公認(rèn)的4P理論,在你看來,4P理論與品牌、營銷是一種什么樣的關(guān)系? 劉永炬:其實營銷根本不是 4P,4P是指在做營銷的具體工作時所涵蓋的四種要素,是“產(chǎn)品階段”的一個產(chǎn)物,但是4P并不代表營銷。企業(yè)真正做營銷的時候,是在什么條件下做什么事?,F(xiàn)在對于企業(yè)來說,早已過了“產(chǎn)品階段”,而是進(jìn)入了“市場階段”,在“市場階段”,企業(yè)用4P做市場根本就做不動?,F(xiàn)在很多人并沒有弄清楚營銷的含義。我認(rèn)為,企業(yè)首先要搞清楚品牌是什么。其實品牌是一個產(chǎn)品,是一個虛無縹緲的產(chǎn)品,需要我們?yōu)樗鲆粋€清晰的定義,然后用市場行為塑造和完善它,這也是營銷行為。 《新營銷》:從打造品牌的角度來看,企業(yè)該如何看待和梳理品牌價值觀呢? 劉永炬:當(dāng)大家真正明白品牌的含義的時候,就知道品牌其實是一個簡單的東西。但是為什么人們把它弄得那么復(fù)雜呢?那是因為中國企業(yè)現(xiàn)在沒有真正的品牌。 其實品牌是我們給它的一個名詞,就是企業(yè)的產(chǎn)品可以賣出價值來,除了產(chǎn)品價值以外,還有其他的價值,產(chǎn)品價值以外的價值,就是品牌價值。產(chǎn)品本身的價值,是用來滿足消費者直接利益的。而品牌價值,是企業(yè)通過很多行為塑造出來的一種價值,這種價值有時是獨立存在的。比如,一個產(chǎn)品,其成本為100元錢,但是企業(yè)可以賣到1000元錢,這個產(chǎn)品里面就包含了品牌的價值,而且它是獨立存在的。如果企業(yè)的產(chǎn)品并不比同類產(chǎn)品貴,屬于大眾消費品,彼此的價錢都一樣,但是消費者愿意買你的產(chǎn)品,這也是品牌價值在發(fā)揮作用。 《新營銷》:企業(yè)必須根據(jù)自身的實際情況進(jìn)行品牌建設(shè),但是企業(yè)需要從哪里入手呢? 劉永炬:品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程。品牌是有符號的,品牌符號。企業(yè)在跟市場進(jìn)行溝通的時候,首先要獲得認(rèn)知,然后是博取好感。做品牌,就是讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生好感,這是一個潛移默化的過程,通過企業(yè)行為,要把品牌價值凝結(jié)到企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)。做品牌,不是說企業(yè)只要建立美譽度就行了,還需要建立品牌形象,還要讓消費者心里有欲望,這些都是需要做很多工作來實現(xiàn)的。所有這些工作統(tǒng)合在一起要符合一個概念,而這個概念正好是企業(yè)、品牌對應(yīng)的消費者所需要的,這就是品牌塑造的過程。
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