客戶：《品牌對話》 地點：廣東省 - 深圳 時間：2006/2/24 0:00:00 問對嘉賓：劉永炬(中國實戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學會學術委員會委員) 　　品牌問對：由《品牌對話》與業(yè)界大家以問對的形式，拋磚引玉，為企業(yè)的品牌建設建言建策，并釋疑、解惑、求證品牌方面的困惑，希翼對企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展有所啟發(fā)和幫助。 　　《品牌對話》：我們現(xiàn)在看到業(yè)界的品牌咨詢和培訓有諸多怪現(xiàn)象。一種是品牌的概念比較混淆，似乎有以偏概全的傾向；一種是感覺品牌的功能和作用好像被無限的放大，仿佛做了品牌就能怎么樣怎么樣；還有一種是聽著很有道理，但是不能解答企業(yè)面臨的實際問題，您對這些現(xiàn)象怎么看？ 　　劉永炬：要說對別人的看法，我不敢多說。但是現(xiàn)在我看到很多不同的人在講品牌，他們很多確實是在單方面地講一個側面，比如講品牌運營，品牌怎么叫運營？用這個詞，就是說你的品牌已經(jīng)在市場上被認同了，你才能去運營，如果你的品牌還沒有，怎么去運營？你是要塑造出來品牌，然后才能去運營，就是利用你的品牌去獲得更多，在你已經(jīng)存在的價值上怎么去把利潤賺出來。但是如果你的價值本身還沒產(chǎn)生，你如何賺取價值？怎么叫運營呢？應該是先塑造出品牌，在塑造的過程中根據(jù)不同階段的內(nèi)容去運營。 　　另外我們談品牌管理，其實是我們在塑造品牌的過程中，或者運營品牌的過程中去管理，所以有很多類似的現(xiàn)象讓我覺得很多人在談品牌的時候，都是一個點，或者一個側面。我覺得現(xiàn)在大家對品牌的了解，基本上都是基于國外理論的一種認識。一些專家的觀點有些是國外理論的一些翻版，把它演繹了。從國外的一本書拿過來，把那個話改變一下，那個意思改變一下就變成自己說的，就能出一本書，但是實際上這里面有些偏了。我覺得我們有時候太迷信了，因為國外很多書的作者，他在國外可能就是一個產(chǎn)品類別，一個產(chǎn)品階段的專家，他也是片面的，是獨立的，在某一個方面比較在行，是專家。不能把它認為是全部。我們要學習的應該是他們的思維方式，而不是內(nèi)容本身，中國的文化一定會產(chǎn)生中國的內(nèi)容。 　　企業(yè)來找品牌咨詢的時候，很多人可能都會用自己的觀點去演繹，但是企業(yè)由于各種現(xiàn)狀不一樣，那么這些觀點確實很難在企業(yè)的過程里面去做，而且企業(yè)都恨不得一夜之間讓自己的品牌成名。但實際上品牌不是你一夜之間的事情，它需要一步一步的走，也許你需要三年，如果按照這個步驟走了三年的時候，也許你就是一個不得了的品牌，你的價值就做起來了。但如果你急于求成，找個人出個點子，好像當時見效，其實就是一個蒙古大夫的猛藥。 　　中國企業(yè)的這種急功近利，確實迎合了某些人的需要，所以他們面對這些企業(yè)的時候，就會用他們的觀點，去迅速把企業(yè)的案子接過來。有些人是真懂，也有一些人是真的不懂，并且現(xiàn)在不懂的人是太多了，但是也有確實能把企業(yè)忽悠住的，這個是很現(xiàn)實的問題。我們的企業(yè)在面對這些現(xiàn)狀的時候，在尋找咨詢公司的時候，他們自己也是困惑的，因為不知道誰是對的，誰是錯的。 　　《品牌對話》：剛才談到了我們的理論大多是來自于國外的理論體系，其中比較著名的美國品牌專家戴維•阿克在《創(chuàng)建強勢品牌》一書中重點圍繞 “品牌識別”，談到品牌認知度、認知質量、美譽度及品牌聯(lián)想等的理論體系，好象當前業(yè)界比較認同這種觀點？ 　　劉永炬：品牌識別只是一個品牌被認識的條件，它沒有定位。比如說一個人，他留什么樣的頭型，長什么模樣，穿什么衣服，慢慢變成了一種習慣，一種認知，就像現(xiàn)在有很多策劃人做的識別，留胡子的，戴帽子的，大家一看就知道他是誰，這是做識別。但是他沒有體現(xiàn)出內(nèi)涵，因為沒有定位，誰都可以穿這身衣服，戴這個帽子。所以，你首先要定位然后才能做識別，比如說一個女士，我定位為一個淑女型的，我就應該穿什么衣服，這個識別就比較合理；如果我是一個潑辣型的，我穿什么樣的衣服比較合理，就符合潑辣型的定位。 　　但是現(xiàn)在廣告公司做識別，他恨不得拿一件衣服給所有人穿，就是他缺少定位的識別，這不叫品牌識別，應該叫表現(xiàn)，識別只是品牌的一個方面。 　　品牌識別我們說有視覺識別，當前國內(nèi)做的大部分都是視覺識別。實際上我們還有其他感覺上的東西，比如感覺上他的思想是怎樣的，這個人是個什么樣的人，是一個高尚的人？是一個潑辣的人？或是其他什么樣的人，這里也有識別，識別是多方面的，剛才我們講的是中國廣告公司做的識別，主要是視覺識別。 　　《品牌對話》：也有人提出品牌核心價值論的觀點，您怎么看？ 　　劉永炬：品牌核心價值是肯定需要有的，因為你的價值是包含了這些，品牌在人的心目中必須有一個感覺。比仿說你是一個什么人，我愿意跟你交往。就是感覺從你的穿戴、言談舉止、修養(yǎng)，各方面我都能認同，但是這種認同肯定是有我的一個標準，這個標準是什么？這個標準就是你的核心價值要做出來的。跟我們平時交朋友一樣，我就愿意交這樣的朋友，他就愿意交那樣的朋友，這里總是要認同一種核心價值，這種價值是綜合很多方面，在你心中產(chǎn)生的一種價值。所以說品牌一定是有核心價值的，但是這種核心價值是綜合各方面的，但我覺得說這些話太理論了，對中國企業(yè)來說可能有點不懂。 　　《品牌對話》：現(xiàn)在提 “品牌戰(zhàn)略”概念的也很多，并且各有各的觀點和體系，劉老師對這個問題怎么看？ 　　劉永炬：如果不是從企業(yè)戰(zhàn)略上來講，從品牌戰(zhàn)略來講，品牌戰(zhàn)略又小，品牌是建立在產(chǎn)品上面的價值，它的戰(zhàn)略，就是你的品牌形成過程里的一個策略。所以我們講品牌戰(zhàn)略，是怎么發(fā)展你的品牌、保護你的品牌以及如何利用你的品牌，是指這些行為的策略點。 　　從個人來講，我覺得這個跟市場是有關系的，它不是一個營銷過程類型的戰(zhàn)略，不是獨立的戰(zhàn)略，怎么講呢？比如說我想做一個品牌，但是我給誰做？不是給我自己做，而是給我的產(chǎn)品對應的人群去做，那么這個人群需要什么，我就做什么樣的戰(zhàn)略。有了戰(zhàn)略就有了品牌塑造的規(guī)劃，有了規(guī)劃就有執(zhí)行的計劃，有了計劃就要保證計劃執(zhí)行的品牌管理和運營機制。 　　進行品牌的管理，還要有合適的品牌組織，這是一個系統(tǒng)的工程，是連續(xù)的。而不是說一上來就品牌管理，要知道品牌怎么去塑造，先有策略，然后才能有一切一切的行為。品牌戰(zhàn)略定位，是什么概念呢？是說在做一個品牌的過程里，先做什么，后做什么，在戰(zhàn)略協(xié)作中，也是策略先做，它說的是過程。其實剛才我們所討論的幾個點，其實都不矛盾，都是從一個角度在說，有的人說做品牌什么是最重要的，有的人說做品牌里邊核心價值是最重要的，都是孤立的在談這么一個點。 　　《品牌對話》：在這里邊引申了一個很重要的問題：企業(yè)做品牌，應該從哪些方面，以什么樣的步驟來進行呢？ 　　劉永炬：肯定是先有戰(zhàn)略，品牌發(fā)展的策略，有了這個策略之后，才能根據(jù)這個策略制定出品牌的規(guī)劃。有了這些規(guī)劃才能知道應該怎么具體去做，具體做里邊有行動計劃，有組織管理，具體運營的步驟等，都是按部就班的，后邊的一項都依附在前面的一項成功的基礎上，而不能說后邊一項先做。所以說不能先弄一個什么品牌計劃，因為你品牌都沒形成，你怎么計劃？品牌不是計劃出來的。 　　《品牌對話》：還有一種觀點談到跨國公司和國內(nèi)企業(yè)有很大的區(qū)別，這種區(qū)別可以用“科學性”和“藝術性”來做比較，比如說國外的企業(yè)可能80%是科學的、理性的、規(guī)范的，20%是藝術的、感覺的，而中國企業(yè)正好相反。一個企業(yè)長遠的發(fā)展，它需要很多東西是能夠復制的，能夠形成規(guī)則的。如果品牌是一種過于感性，或者說是感覺上的東西，但是感性、感覺上的東西無法復制，那么它怎樣才能有效地去塑造自己的品牌呢？ 　　劉永炬：我覺得那種觀點，是在表達一種表面的現(xiàn)象，為什么呢？剛才我們說到了，品牌認同階段一定是感性的，管理階段一定是理性的。國外品牌它已經(jīng)被認同，它在做品牌的管理，它如何在這個市場上能夠存在下去，有一步一步理性、科學的東西。但是在認同階段，它一定是隨著時代的變化，去感性地對應群體，去讓別人接受的。如果說我們把感性的成分去掉，就變成理性的，就很難被認同。國外的品牌，它也是經(jīng)歷了感性認同階段，在中國，是把它移栽過來的，它不需要讓你再感性認同，只需要就讓你理性接受：我就是這么一牌子。 　　我們是帶著一種“崇洋”的情感在接受別人，因為我們一直很窮，所以當未來我們中國經(jīng)濟成為世界老大時，我們就不會把別人的品牌看在眼里，這就是人們的一種情感的東西。 　　國外公司的這種品牌管理也有它的弊病，為什么呢？因為國外的文化特點，感性的方面就會涉及到文化，就跟中國的文化會有很大的區(qū)別。中國講無極，講究很多道家思想，講儒教，這是根深蒂固的，國外就講辯證法。所以在國外的小孩能看懂畢加索，而中國的小孩未必懂。也就是我們在這種環(huán)境里長大，如果我們的文化影響到全球的時候，也就是說中國的經(jīng)濟總量占到世界第一的時候，那時品牌塑造的方式，就會以我們的方式為主。 　　國外品牌現(xiàn)在在中國市場占有了這么大的份額，比如說一個品牌的西裝可以賣到兩萬元一套，但是當中國在世界經(jīng)濟總量第一的時候，兩萬塊錢一套的東西，會被我們兩千塊錢一套的東西打敗，也就是說自然而然地會使它的品牌價值整體降低，全世界品牌的價值會整體降低。因為那時候會因為我們的品牌成長沖破它的很多壁壘，就象現(xiàn)在我們的很多產(chǎn)品走向世界一樣。但現(xiàn)在不可能，是因為國外的收入非常高，它這個品牌造出來有這個市場。 　　中國人口密集，勞動力必然要全面經(jīng)濟化，必然要全部有飯吃，全部富裕起來，必然要讓大家都去工作。這時候你讓他們?nèi)ベu兩萬元，就產(chǎn)生不了頻率，自然會受到中國產(chǎn)品的沖擊?，F(xiàn)在中國的產(chǎn)品到美國市場，照樣美國人會買，甚至拋棄掉他們原來認同的品牌，大家誰不愿意買便宜又好的東西？品牌是有價值的，我們要做品牌，不能變成只是做加工企業(yè)，將我們的價值做大，未來中國的品牌一多，選擇的機會就多，品牌的整體價值會整個往下拉，這是一個趨勢。 　　《品牌對話》：在探討品牌這個話題時就離不開營銷，而我們對這個概念的理解，往往是混淆在一起，而且這個混淆是理解的一種慣性。那么我們想請教劉老師：什么樣的問題才是營銷問題？什么樣的問題才是品牌問題？ 　　劉永炬：我認為品牌是依附在營銷上的，因為企業(yè)最終是希望賺取利潤的。我們把產(chǎn)品制造出來，是需要賺取利潤的，它是在營銷過程去解決的。那么我們把品牌塑造出來，也是為了賺取利潤，也是在營銷過程里面去解決的。因為品牌做出來，不是為了放在那里好看，品牌塑造出來的過程，就是我們回報和賺取利潤的過程，這就是營銷過程。我們所謂的營銷就是做市場，做市場就是做消費者的工作，產(chǎn)品上消費者有利益概念的需求，我們?nèi)M足，做品牌也是把它的價值做出來，讓消費者有這種價值的需求，然后我們?nèi)M足，道理都是一樣的。 　　《品牌對話》：近幾年企業(yè)的學習勁頭很旺，對應的品牌培訓課程、品牌培訓老師也是像雨后春筍，但是我們體會到這種學與教之間錯位很厲害，學完了企業(yè)感覺沒有收獲，培訓課程也是越來越不容易招生，您認為造成這種狀況的原因是什么？