對(duì)話



“4P并不代表營(yíng)銷(xiāo)”



《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)都在打造品牌，絕大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性。但是，什么是品牌？或者說(shuō)怎樣形成品牌？品牌和營(yíng)銷(xiāo)之間是一種什么樣的關(guān)系？

劉永炬：品牌是產(chǎn)品累加出來(lái)的一個(gè)價(jià)值，沒(méi)有產(chǎn)品就不可能有品牌。品牌是在產(chǎn)品身上累加出來(lái)的價(jià)值。當(dāng)然，品牌還有別的一些東西，比如品牌的符號(hào)、品牌的包裝，比如品牌的名字就是品牌的符號(hào)，而其視覺(jué)表現(xiàn)則是它給消費(fèi)者留下的外表印象。所以說(shuō)，品牌就是建立在消費(fèi)者心中的一個(gè)價(jià)值。企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程就是品牌塑造的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程一定會(huì)積累出產(chǎn)品的價(jià)值、品牌的價(jià)值。但是企業(yè)做品牌，是需要名聲的，所以很多人把做品牌的過(guò)程中所產(chǎn)生的名聲說(shuō)成是品牌，其實(shí)品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品累加出來(lái)的價(jià)值。

概括起來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，品牌是一個(gè)結(jié)果。品牌本來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，品牌孕育在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中。品牌價(jià)值是積累起來(lái)的，不是生產(chǎn)出來(lái)的，在產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌價(jià)值自然而然地被積累起來(lái)。品牌價(jià)值的形成要經(jīng)過(guò)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程：其一，在把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的過(guò)程中積累品牌價(jià)值；其二，品牌價(jià)值形成之后，在把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的過(guò)程中，又賣(mài)給了消費(fèi)者。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：這樣看來(lái)，品牌和營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系并沒(méi)有人們想象中的那么復(fù)雜。但是，營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)公認(rèn)的4P理論，在你看來(lái)，4P理論與品牌、營(yíng)銷(xiāo)是一種什么樣的關(guān)系？

劉永炬：其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)根本不是 4P，4P是指在做營(yíng)銷(xiāo)的具體工作時(shí)所涵蓋的四種要素，是“產(chǎn)品階段”的一個(gè)產(chǎn)物，但是4P并不代表營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)真正做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，是在什么條件下做什么事?，F(xiàn)在對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，早已過(guò)了“產(chǎn)品階段”，而是進(jìn)入了“市場(chǎng)階段”，在“市場(chǎng)階段”，企業(yè)用4P做市場(chǎng)根本就做不動(dòng)。現(xiàn)在很多人并沒(méi)有弄清楚營(yíng)銷(xiāo)的含義。我認(rèn)為，企業(yè)首先要搞清楚品牌是什么。其實(shí)品牌是一個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)虛無(wú)縹緲的產(chǎn)品，需要我們?yōu)樗鲆粋€(gè)清晰的定義，然后用市場(chǎng)行為塑造和完善它，這也是營(yíng)銷(xiāo)行為。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：從打造品牌的角度來(lái)看，企業(yè)該如何看待和梳理品牌價(jià)值觀呢？

劉永炬：當(dāng)大家真正明白品牌的含義的時(shí)候，就知道品牌其實(shí)是一個(gè)簡(jiǎn)單的東西。但是為什么人們把它弄得那么復(fù)雜呢？那是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有真正的品牌。

其實(shí)品牌是我們給它的一個(gè)名詞，就是企業(yè)的產(chǎn)品可以賣(mài)出價(jià)值來(lái)，除了產(chǎn)品價(jià)值以外，還有其他的價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值以外的價(jià)值，就是品牌價(jià)值。產(chǎn)品本身的價(jià)值，是用來(lái)滿足消費(fèi)者直接利益的。而品牌價(jià)值，是企業(yè)通過(guò)很多行為塑造出來(lái)的一種價(jià)值，這種價(jià)值有時(shí)是獨(dú)立存在的。比如，一個(gè)產(chǎn)品，其成本為100元錢(qián)，但是企業(yè)可以賣(mài)到1000元錢(qián)，這個(gè)產(chǎn)品里面就包含了品牌的價(jià)值，而且它是獨(dú)立存在的。如果企業(yè)的產(chǎn)品并不比同類(lèi)產(chǎn)品貴，屬于大眾消費(fèi)品，彼此的價(jià)錢(qián)都一樣，但是消費(fèi)者愿意買(mǎi)你的產(chǎn)品，這也是品牌價(jià)值在發(fā)揮作用。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行品牌建設(shè)，但是企業(yè)需要從哪里入手呢？

劉永炬：品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程。品牌是有符號(hào)的，品牌符號(hào)。企業(yè)在跟市場(chǎng)進(jìn)行溝通的時(shí)候，首先要獲得認(rèn)知，然后是博取好感。做品牌，就是讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，這是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，通過(guò)企業(yè)行為，要把品牌價(jià)值凝結(jié)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。做品牌，不是說(shuō)企業(yè)只要建立美譽(yù)度就行了，還需要建立品牌形象，還要讓消費(fèi)者心里有欲望，這些都是需要做很多工作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所有這些工作統(tǒng)合在一起要符合一個(gè)概念，而這個(gè)概念正好是企業(yè)、品牌對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者所需要的，這就是品牌塑造的過(guò)程。