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劉永炬:方圓潤智劉永炬談:產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌,哪一個(gè)在先
2016-01-20 10544
企業(yè)是靠產(chǎn)品的品牌來支撐成長的,我們不能光做企業(yè)的品牌而沒有產(chǎn)品品牌,因?yàn)閲鴥?nèi)的企業(yè)大多都會做企業(yè)的品牌,而不愿意費(fèi)勁地把產(chǎn)品品牌塑造出來,讓消費(fèi)者感知并喜歡這個(gè)產(chǎn)品品牌。
企業(yè)要持續(xù)成長,在市場上生存,以求得未來的回報(bào),這就需要產(chǎn)品的成長,因?yàn)?,只有產(chǎn)品的生存才能維持企業(yè)的持續(xù)成長。
我引用科特勒的話,“只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試,中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象,現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌,這是中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù);這個(gè)任務(wù)完成之時(shí),就是中國企業(yè)超越國外競爭者,獲取屬于自己的市場超額利潤之日?!?br />這句話能對我們現(xiàn)在面臨危機(jī)的企業(yè)、未來的企業(yè)有所啟發(fā)嗎?
德國前總理施密特也曾指出:“品牌是中國在下一個(gè)文化革命當(dāng)中取得成功的唯一之道,它將征服世界,將成為中國的銷售機(jī)器;這場21世紀(jì)的革命,會對世界次序產(chǎn)生巨大的影響。”
我們看到了,不管是政界要人,還是營銷專家,對中國的產(chǎn)品品牌問題都是一針見血。現(xiàn)在國內(nèi)的很多企業(yè),已經(jīng)從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向了品牌營銷,從理性的概念轉(zhuǎn)向了感性的概念。因此,消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品,是因?yàn)楫a(chǎn)品給他們帶來了利益,這種利益是理性接受的。但是,我們希望賣給他們的是品牌,希望他們感性接受的程度更多些。
我知道有一家做教育型產(chǎn)品的企業(yè),只用了三四年的時(shí)間,就占據(jù)某省IT培訓(xùn)市場50%的市場份額,它現(xiàn)在遇到一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題,就是如何構(gòu)建企業(yè)品牌和如何處理各個(gè)項(xiàng)目品牌的關(guān)系問題。我具體了解了它的情況,發(fā)現(xiàn)它因?yàn)闅v史原因只是推廣了三個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品品牌,卻沒有讓公司的品牌浮出水面。現(xiàn)在,該公司內(nèi)部形成了兩種截然不同的觀點(diǎn),一種認(rèn)為應(yīng)該像寶潔公司那樣在所有的項(xiàng)目上面加入公司品牌,一起推廣公司品牌和產(chǎn)品品牌;另一種認(rèn)為三個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)的人群不一樣,擔(dān)心用一個(gè)公司品牌去做日后會傷及其他品牌。
其實(shí),這個(gè)問題是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都會遇到的,也是國內(nèi)企業(yè)普遍處理不好的一對矛盾。
通常這樣講,只有產(chǎn)品品牌好,才可能有企業(yè)品牌好。但是,如果我們的產(chǎn)品在成長期,或者說市場規(guī)模在擴(kuò)大階段,我們就應(yīng)該用最暢銷的一個(gè)產(chǎn)品品牌,也就是最個(gè)性化的產(chǎn)品品牌去占領(lǐng)市場,然后再去推動(dòng)企業(yè)品牌成長。
因?yàn)?,我們是在產(chǎn)品的成長階段就做了細(xì)分,而做細(xì)分最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期應(yīng)該是在成熟階段。
就比如上面的例子,既然它已經(jīng)占了該省50%的市場份額,就應(yīng)該繼續(xù)往外擴(kuò)充才對;當(dāng)往外擴(kuò)充同樣能達(dá)到50%的時(shí)候,再發(fā)展任何一個(gè)小的品牌都非常容易。
但是,當(dāng)我們沒有達(dá)到一定規(guī)模就去發(fā)展小品牌的時(shí)候,就會遇到大家經(jīng)常擔(dān)心的問題:小的品牌會傷及別的品牌。
為什么會傷及別的品牌呢?
因?yàn)樽黾?xì)分,如果三個(gè)品牌不是針對一個(gè)群體還好,如果是一個(gè)群體,傷害程度是最大的,因?yàn)樗鼈兌紝儆谕粋€(gè)目標(biāo)人群,這些人群就會有選擇這個(gè)還是那個(gè)的問題,彼此之間會有爭奪。如果我們要同時(shí)占領(lǐng)一個(gè)目標(biāo)市場的話,那么就要把它先占領(lǐng)了然后再去做別的,這樣品牌才能慢慢樹立。





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