《劉永炬品牌問對》，透過迷霧見真章，直指根源說品牌。由《品牌對話》與劉永炬老師以問對的形式，拋磚引玉，為企業(yè)的品牌建設建言建策，并釋疑、解惑、求證品牌方面的困惑，希翼對企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展有所啟發(fā)和幫助。
　 
　 
　中國白酒市場的歷史演變
　 
　白酒業(yè)在營銷上有很大的誤區(qū)，造成了我們現(xiàn)在市場的的現(xiàn)況。我們先從白酒市場的歷史談起。在60年代，我們小時候家長喝的酒，基本是散裝的，也有瓶裝的，那個時候我們也就覺得酒就那樣了。隨著年齡的增長，看到的品種越來越多，是市場在開始變化，原來在計劃經(jīng)濟時期并沒有那么多品種。到70年代，等到我們初中的時候，像汾酒、西鳳等等越來越多，感覺能見到的都是名酒。然后是國家開始評獎，這個金獎，那個銀獎的，白酒市場也隨著市場的變化慢慢成熟起來，大家對白酒也是越來越了解。
　 
　酒市場細分為很多種，比如當時江西人就喝四特酒，湖北人喝白云邊酒等，總之，各地都有一些名酒。50年代開始，國家規(guī)定了白酒的類型，如果你的定位是濃香型，那就得按濃香型這個理化指標來做，按照這個指標來測量。但其實老百姓喝酒的時候不懂什么濃香型、醬香型、清香型什么的，好喝就行。只知道這個喝了不上頭，那個喝了有回味兒，都是從簡單的味道、口感和自己的感覺來理解酒的。
　 
　就像某人喜歡喝醬香型的，但是他并不知道是醬香型的理化指標是什么。這種消費需求就突顯了一個問題：市場接受的是一種感覺，生產(chǎn)制造又是一種感覺。那么這么多年了我們的理化指標是否可以突破？消費者喝的是感覺，只要是好喝，醬香型里邊可不可以有去其他香型的味道？從市場需求的角度看當然可以，但是你得理化指標就不符合了，這個改變了的產(chǎn)品卻上不了市，因為在審批部門那里不符合標準。
　 
　但是隨著科技的發(fā)展，我們很多年輕的調(diào)酒技術人員已經(jīng)可以有能力改變以前的那種分子結構，改變原來的理化指標的結構，讓白酒品類更豐富，讓市場更豐富。但這些由于受制于規(guī)范的理化指標的控制，很難有所突破。所以說當前白酒行業(yè)實際上是在一個框框里面簡單的進行市場化操作。
　 
　我們試想一下，古代的高粱酒，是屬于什么酒？符合哪類理化指標？不也經(jīng)過無數(shù)次的改進和時代的科技性緊密相連嗎？它以前是根據(jù)傳統(tǒng)的釀酒方法確定的一種自身的指標，這種指標也符合人的食用標準和健康標準。但是現(xiàn)在很多理化指標把大家的需求固化在一個形式里面，所以，如果我們市場需要在產(chǎn)品上有所突破，讓消費者得到更好口感的產(chǎn)品就會遇到規(guī)則的障礙?，F(xiàn)在的狀況要么是濃香、要么是醬香或是清香、兼香，這種狀況實際上是限制了市場產(chǎn)品的發(fā)展。
　 
　白酒不是解決老百姓溫飽的東西，所以酒一定是人溫飽以外才會去享用的東西。那么白酒就一定是滿足一種欲望的產(chǎn)品，它不是一種直接的需要利益產(chǎn)品，而是需求利益產(chǎn)品。而需求利益有欲望的，也有其他的利益選擇。白酒是欲望的產(chǎn)品，既然是欲望產(chǎn)品，我們這個具有幾千年歷史的欲望產(chǎn)品為什么到了今天卻變成了以利益來銷售的產(chǎn)品呢？
　 
　那是因為解放之前很多窮人確實喝不起好的白酒，雖然解放之后很多好的白酒老百姓都能喝得起，但是那時候毛主席提出“為廣大工農(nóng)兵服務”這句在那個時代放之四海皆真理的名言后，企業(yè)就不能賣貴了，不是去塑造和滿足欲望需求，而是只能去滿足消費者的利益了。
　 
　也就是說，在市場經(jīng)濟之前由于時代的原因，白酒變成了讓消費者得到實惠的一個基本的生活利益。而這種觀念一直延續(xù)到市場經(jīng)濟的今天，大家的那種思維慣性還一直沒改過來。
　 
　80年代，市場經(jīng)濟在中國大地上開始萌芽，那個時候很多企業(yè)要想達成生意，就得在酒桌上讓自己的業(yè)務員把對方灌醉，白酒其實就成了另外一種作用---公關作用。這個時候白酒已經(jīng)脫離了“為廣大工農(nóng)兵服務”的階段了，它本身已附加了其他的利益。
　 
　因為談生意的時候，你用普通的酒請人家，人家能和你簽約嗎？當然要用好酒。當時茅臺、汾酒、五糧液都屬于比較好的酒，而茅臺的概念一直是最好的酒，它包含著欲望、品味。而其他的酒大家都能夠消費得起，是“為廣大工農(nóng)兵服務”的價格，一瓶也就十幾塊錢。
　 
　那個時候的消費水平不高，銷售的主要來源不是老百姓的消費能力，而是企業(yè)請客的消費能力，所以五糧液這時就率先提價了。比如企業(yè)要請客戶吃飯，簽約，飯店有50塊一瓶的，也有5塊的，15塊的，那么想要簽約一定會請50塊一瓶的。那時候中國的營銷還沒起步，價格的改變增加了消費者對產(chǎn)品的欲望，其實就是欲望達成。但是欲望并不是產(chǎn)品本身，它其實是產(chǎn)品利益以外的因素，價格是其中一個，品牌也是其中一個。當時是價格改變欲望，所以很多人都買五糧液。因為當時的消費不是家庭消費而是餐飲消費，能消費的起的大部分是請客送禮，所以在這種情況下五糧液變成了一種高檔酒的象征。
　 
　那時候的汾酒也在開始做營銷、做市場，但它是提出的理念是做能讓“廣大工農(nóng)兵群眾”喝得起的酒，讓所有的人都能消費得產(chǎn)品，等于是把不同的人群的欲望統(tǒng)合起來，沒有具體的劃分人群，造成產(chǎn)品的欲望喪失。隨著市場消費能力的提高，成本的增加，慢慢的汾酒包括其他的酒廠無法承受這些變化而開始提價，這個時候市場已經(jīng)認同了你得酒是工農(nóng)兵消費的酒，你這么一提價，造成購買欲望的人不買你得產(chǎn)品，原來購買你產(chǎn)品的人也不買你得酒。產(chǎn)生了欲望空檔。等你的酒漲到和五糧液差不多的時候，而五糧液又往上提了，使得它的品牌欲望又升高了。這樣五糧液經(jīng)過幾次調(diào)價，不管它是有意還是無意的操作，實際上是造成了一種品牌欲望。這種欲望使得它的銷量和它的品牌得到了擴張，無形之中在消費者心中得到了一個位置。
　 
　當時和它屬于同一檔次的酒，像汾酒是什么樣的狀況呢？由于大家都習慣于接受你是十幾塊的酒，突然間你漲到50塊，也說是能請客的酒，大家會問：你不是十幾塊的嗎？怎么貴了呢？覺得不值，于是就改喝別的了。像汾酒它們老是這樣被壓著，在關鍵的時間段里沒有做正確的決策，給五糧液在時間上提供了機會。但這并不是說誰有本事，而是在市場階段中作了應該做的事，其實汾酒有汾酒的優(yōu)勢，茅臺有茅臺的特點，是不同的口味，感受也不同。
　 
　五糧液能在全國市場擴張是什么原因呢？這和餐飲的發(fā)展有著直接的關系。以前各地的餐飲文化都沒有現(xiàn)在這么融合，比如北京，那時候只有一家四川飯店，還是政府給引過來的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，餐飲個體的開業(yè)，尤其川菜遍布全國。川菜是味道很濃重的菜，他們吃菜配什么樣的酒合適自然有他們的文化，吃川菜喝清酒就覺著不過癮，那就要喝濃香的酒，這樣餐飲文化幫助濃香型酒像打開了市場，這種市場份額的占有是有很長的歷史淵源的。
　 
　歸納起來講就是，第一，它在改革和計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌到市場經(jīng)濟年代的時候，五糧液價格體系的率先改變；第二，是川菜在全國的迅速普及。
　 
　白酒文化的成因與混亂
　 
　后來開始做酒文化了。以前計劃經(jīng)濟的時候我們是不知不覺地把酒做成了利益，讓大家隨時都能喝得起好酒，變成一種無定位的市場格局。后來發(fā)生了很大的變化，當我們不知不覺地被一種酒吸引的時候，就不會去想我以前喝什么酒，覺得這個酒好喝了，其實是因為我們吃飯的口味變化了。一方水土養(yǎng)一方人，在吃菜比較清淡的地方，喝清酒、啤酒的比較多。所以我們說餐飲文化，一個是餐，一個是飲，兩個是結合在一塊兒的，它不是獨立的，但是我們往往講酒的時候脫離了餐，酒是欲望，餐是利益。
　 
　這是歷史造就了白酒市場格局的一個客觀因素，隨著市場經(jīng)濟的深入，大家也知道了酒業(yè)不應該賣利益。從酒鬼酒開始大家感覺到不一樣了，它的酒瓶用泥捏出來，大家以前都沒見過，覺得新鮮。而且酒文化里有酒道，酒道里有酒品，最后一品是“酒鬼”。 “酒鬼”的形象很邋遢，是不管怎樣都要喝酒的那種人，“酒鬼”這個名字一出來人們就覺得很土，是一種鄉(xiāng)巴佬文化，就和張藝謀的電影《紅高粱》一樣，給人一種震驚的感覺，破壞的東西最能產(chǎn)生震撼。我們?nèi)绻鲜琼樦呔透杏X永遠沒有改變，只有把它破壞掉才能引起震撼，漸漸的大家潛移默化的接受了。
　 
　做文化其實就是做突破，做欲望。消費者欲望的產(chǎn)生一定是多種多樣的，而且欲望是無所不在的，人會為了欲望而無法自拔。酒本身就是能產(chǎn)生一種零界點的東西。貪杯的人酒量不大，他每天就喝二兩，零界點馬上就到就是一種舒服的感覺，要是一個人能喝酒一次一斤半也到不了零界點就不會有那種感覺，這是其中之一；還有的就是招待客戶，這并不是所有都會達到欲望，而是變成了一種形式，變成了地方消費的一種形式，這種形式形成了酒桌文化，而這個文化做成了一種欲望。
　 
　所以我們做欲望，有很多產(chǎn)品利益的欲望點，還有文化的欲望點，形式的欲望點，綜合在一起。造欲望，本身酒的味道要讓大家認同，產(chǎn)品利益先被認同才能有欲望。中國一開始是由于有歷史的原因，發(fā)展到現(xiàn)在是無序的在做，整體上看好像都是摸著石頭在過河，誰今天賣得好大家就去試，去跟風。沒有幾個人明白，第一，酒是完全成熟的一個產(chǎn)品；第二，酒是完全欲望的產(chǎn)品。
　 
　但是今天大家拿著各自的點去做得時候其實都很混亂，有的人是朝著欲望點去做了，贏得了一定的市場；有的人做著做著做回去了，做成利益了，有的人又做成另外一個點去了，賣概念了；所以這里面什么樣的點都有。但是實際上我們客觀的分析，有些產(chǎn)品真的是有機會去做，去做好的。
　 
　我們現(xiàn)在做某些點，在當前是百花齊放，就是說既可以做大眾化的那個點，也可以做不是很大眾的但有利益的點，但是你一定要做的清晰，現(xiàn)在的狀況是整個市場不清晰，大家不知道做什么。很多欲望是很難造出來的，比如一個縣城做酒，一個縣城你怎么造欲望，弄一文化，那你現(xiàn)編？還是挖掘原有的文化？如果有的話那早應該傳出來了，這個縣城早就應該有名兒，為什么今天沒名兒？今天再編名兒沒用了，那你怎么辦呢？就只能是從其它的角度去創(chuàng)造你的欲望，所以每個點都有它創(chuàng)造發(fā)揮的地方，但現(xiàn)在是一個混亂的酒市場。
　 
　早期白酒品牌沉浮的營銷之誤
　 
　說到酒的時候為什么要談它的歷史演變呢？就是首先要明確，它是從計劃經(jīng)濟的大眾需求到市場經(jīng)濟條件下的一個轉(zhuǎn)變過程。在那個時候全國各地的家庭里面，作坊里，當?shù)乜h城，都有釀造的酒，各區(qū)域都有各區(qū)域的酒，像北京的二鍋頭。這個時候，整個市場的不同層面就產(chǎn)生了，老板層面的請人吃飯的時候點好酒，下面人們平常吃飯消費能力也在增加，大家到了飯館也會要酒，甚至學生聚會什么的都會要酒喝，這時候增加了產(chǎn)品的選擇性。
　 
　一般我們在進行產(chǎn)品選擇的時候都是在選擇產(chǎn)品利益，按道理說，白酒已經(jīng)幾千年了，相當?shù)某墒欤粦撝皇且驗槔嫒ミx擇。但計劃經(jīng)濟把這個非常成熟的產(chǎn)品給拉回了導入階段，變成產(chǎn)品利益階段了，把它變成了不是欲望產(chǎn)品，而是一個計劃分配產(chǎn)品，是滿足一種利益的產(chǎn)品。產(chǎn)品利益是解決消費者到底需要不需要的問題，而欲望是要解決消費者想要不想要得問題。兩個有根本性的區(qū)別。需要的問題不是營銷要解決的，因為營銷無法創(chuàng)造出消費者的需要。而欲望的問題才是營銷要解決的，因為營銷可以制造出消費者的欲望。因為產(chǎn)品利益而產(chǎn)生購買的銷量是有限的。只有制造出來的欲望才能擴大這個產(chǎn)品的市場。我們在滿足利益的同時，要想到，消費者選擇利益的時候會挑你的產(chǎn)品，比如：這酒是這味兒，那酒是那味兒，是不是喜歡的味道。而欲望的選擇更多的是情感的綜合認同。
　 
　在產(chǎn)品利益到欲望利益過渡的階段里，主要有兩點選擇，一個是價格選擇，一個是品牌選擇。而消費者不知道那個產(chǎn)品可以帶來欲望，而只是簡單的覺得哪家的品牌大家都知道，他就認為這個不丟面子，請大家喝這個酒拿得出手。實際上大家只是做了一個簡單的品牌識別性選擇，因為酒的品質(zhì)都差不多，而欲望又沒造出來，所以就是品牌識別性選擇了。
　 
　這個市場階段的品牌識別性選擇，給我們提出了一個疑問，是因為這個品牌的欲望造的好嗎？還是品牌大家都認識。實際上并不是這種品牌給了大家一個什么欲望，而是這個品牌給了大家一定的認知，一種高度認知。那么在這種選擇里邊，由于對別的酒認識得少，而且這個酒天天做廣告，自然就會認為這個酒一定是好的，別的那些酒不做廣告，就認為那些酒可能就不行。
　 
　這個時候做廣告，影響力比較大，會產(chǎn)生一定的銷量。但是這種做品牌認知的方法，在營銷系統(tǒng)里邊，它只適用于市場擴張階段，就是搶占市場階段，而不適用于市場維護階段。比如孔府宴，就是處于在這個階段，在市場還有繼續(xù)擴充能力的時候去做市場，而且做了大量的廣告，達成了它的高度認知，所以搶到了一定的市場份額。但是這種份額是很虛的，也就是說可以由廣告的高度認知造成，但是這種認知大的話可能造成什么結果呢？在中小城市、農(nóng)村市場的銷量比較大。因為它不是情感價值的認同，在這種情況下的選擇是比較愚昧的，大部分不是一個很理性的選擇，在農(nóng)村市場能產(chǎn)生效果。但在城市人心里會認為，那個酒只是廣告做的多而已，并沒有產(chǎn)生情感的認同，所以它的消費量也有但是比較少。
　 
　那個時候他們正好掠奪了市場，但是掠奪了市場不代表你能永遠占有，或能站穩(wěn)腳跟。你占領了市場，打了廣告，之后你還得做市場維護，提升價值，還要做品牌情感，它就是缺乏這一塊。就像結婚，你結婚時你們都是什么水平，隨著年齡的增長你還是這水平，沒有提升自己，但對方在提升，慢慢就會看不起你了，倆人就會離婚，道理是一樣的，當消費者在提升了，你還在做品牌認知，當然就有問題了。
　 
　孔府家酒
　 
　它的廣告語“孔府家酒，讓人想家”，實際上是在做品牌的一種轉(zhuǎn)移，它和產(chǎn)品之間沒有聯(lián)系。我們做品牌要想在市場上站得住，要從產(chǎn)品概念聯(lián)系到品牌概念，也就說這個品牌概念產(chǎn)生的情感才是你能夠扎根的情感。我們看到的“讓人想家”和酒本身并不是一個聯(lián)系的概念，是可以作為形象廣告出現(xiàn)，而不能作為產(chǎn)品品牌的廣告出現(xiàn)。如果說是形象廣告它是支持的，是一種公關手段，是支持它的產(chǎn)品品牌的。但是它的欲望點在哪里呢？這個酒，你告訴他喝這個酒，能讓他產(chǎn)生一種人的欲望點，而這個欲望就是想家的欲望。這肯定有問題，因為喝這個酒的人不一定都是因為想家才去喝。想家，只是一個特定群體的行為，而這個群體又不能擴張，“孔府家酒，讓人想家”實際上無形之中圈定了一個群體，是出門在外的群體，品牌一旦確定了群體，產(chǎn)品就會固化在這個群體中消費。而品牌又不能跨越群體進行提升，就會造成市場縮小、品牌面縮小的局面。正常情況下，這類產(chǎn)品區(qū)隔市場的時候，都是以最大群體進行經(jīng)濟能力的區(qū)隔，這樣才能保證得到市場最大利益的同時獲得品牌的收獲。所以我覺得它是一個形象篇的廣告。
　 
　品牌一定是固化在一個人群里面，這個人群不能太放大，也不能太小。因為太小了市場面就小。不能太放大，如果太放大那么這個群體里的情感到底是在想家上呢還是別的？其實大部分的人是想掙錢，我好不容易出來了給家掙點兒錢，而你讓人想家，那就變成了年節(jié)促銷產(chǎn)品，因為只有在年節(jié)的時候才想家，平時大家都想著多掙錢。所以就固化在年節(jié)才會想起家來，不可能說我們天天喝孔府家酒然后天天想家，那還干不干活了?這個概念是有情感，但是這個情感不是從產(chǎn)品來的情感。
　 
　比如說可口可樂做年節(jié)促銷，吃餃子喝可口可樂想起了母親那個廣告，它是作為一個年節(jié)促銷篇出現(xiàn)的，而不他的品牌理念。如果可口可樂把它作為品牌理念的話，銷量就會有局限，局限在年節(jié)。其實當時那個年代不是說他們的做法不對，只是他們的做法只有三板斧，打完就完了，后邊沒有后續(xù)動作，知道如何解放全中國，不知道如何建設全中國。 
　 
　高端白酒市場的品牌塑造模糊
　 
　水井坊
　 
　幾個高檔白酒各有各的做法，但我覺得未來的市場格局肯定會發(fā)生變化。水井坊是做一口井，然后開始描述它的歷史，通過這口井來演繹它的產(chǎn)品，水是和產(chǎn)品有關的。但是它一定要從產(chǎn)品利益上升到品牌利益，然后還要考慮品牌的欲望該如何達成。水井坊現(xiàn)在做的好像是達成產(chǎn)品利益這一塊，因為在搶占市場階段，先把這個利益?zhèn)鬟_出去，應該是可以的，但是到了后期，維護這個形象的時候，要考慮把這口井的欲望給它做出來。
　 
　從營銷的角度來看，當前還看不出它有一個清晰的脈絡。如果它不改變或者說不強化出它品牌的那種欲望情感和價值情感來，而只是用產(chǎn)品情感來維持，這個時間就不會持久。因為酒是欲望產(chǎn)品，靠產(chǎn)品利益支持的話，別人的產(chǎn)品也可以和你差不多，也可以造你一個同樣的利益，也可以用同樣的方式達成你這個結果。那這樣的話，如果別人的廣告更大，它就會被比下去。
　 
　茅臺
　 
　像茅臺在消費者心中有這么牢固的一個地位是很難得的一個事情，但是茅臺卻又不會做，營銷水平又低。它的欲望已經(jīng)在消費者心中形成了，比任何一個酒都有條件。什么國窖1573和其它的酒都巴不得做出一個像茅臺那樣的條件來，但是茅臺卻回歸到告訴大家它是保健的酒了，說是有助于身體健康。這種回歸就把產(chǎn)品變成理性了，就會局限它的市場份額，甚至會把茅臺酒和其他保健酒慢慢的歸為一類，這樣的話它就等于是往死里做了。
　 
　這種比較弱的營銷方式，是和茅臺各方面的原因都有關系。貴州好不容易出了這么一個酒廠，政府一定會有支持的，作為國有的企業(yè)，它的營銷就不完全是市場化的行為。所以茅臺的這種行為是脫離了市場化的行為。做高端，做欲望，其實它可以做到極致，就像蒙牛利用大草原的概念一樣，它有的是可以利用的概念，茅臺酒在中國市場上是比像五糧液等任何一個品牌都有機會的一個酒。
　 
　五糧液
　 
　對于五糧液來講，它的市場份額隨著川菜的擴展，已經(jīng)形成了一個自己的慣性，就像北京二鍋頭；它在國內(nèi)發(fā)展了很多代理品牌、加盟品牌及其他的各種方式。不管怎么說它是屬于一個發(fā)展比較快，市場擴張比較快的一個企業(yè)。從欲望點上來講它雖然也是在不停的努力，但是它的未來是什么樣我們現(xiàn)在還看不清晰。但是我覺得五糧液的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象一定要去合理的運用，要不然它有那么多的代理品牌還有加盟，會不會對他的品牌提升有影響？就像很多茅臺酒廠出品的酒一樣，大家也會有不同的看法。只是因為現(xiàn)在廣大的消費者還都是感性的消費，大家覺得五糧液不錯，也會認同他們酒廠出的酒肯定也不錯。但是如果這種競爭態(tài)勢到了一定的程度，所有酒的強勢品牌都跟五糧液一樣的時候它就有可能產(chǎn)生弱勢了。
　 
　因為水井坊以后要是真的能把欲望做出來，像國外芝華士那樣檔次概念很強的時候，五糧液就會顯得低了。我們這一輩人認同五糧液，那30年之后呢？新上來的人不一定就認同五糧液了，就會感覺最好的酒是水井坊了，那五糧液怎么辦？那時它就容易產(chǎn)生下滑的現(xiàn)象，但是這個時間可能我們還需要看，因為消費者永遠是新的。五糧液在做一個大的擴張的時候，什么酒都產(chǎn)，那五糧液酒廠是什么概念？和另外幾個做更高概念的酒比較，它們給新的消費者的印象就會先入為主了，會影響多少年之后對你五糧液的印象。所以我覺得五糧液應該非常謹慎的去處理它的這幾種關系。
　 
　國窖1573
　 
　“國窖1573”是一個新概念的產(chǎn)品，從概念上來講它走的也是不同的路子。首先從名字上給我們就有一個很久遠的概念，但是這只是一種市場觀念，被它合理的運用了，利用消費者對品牌概念的認同搶占了一定的市場。如果它不叫“國窖1573”，但還是打同樣的廣告，可能結果是不同的。其實它的品牌占了一定的便宜。像“道光25”其實這個地方不產(chǎn)酒，但是不打地名的概念，大家覺得這名字不錯，可能酒也不錯，不管怎么可以嘗一嘗，只要你產(chǎn)品調(diào)的好。因為現(xiàn)在白酒也是全國性的，所以酒的品質(zhì)不分南北，關鍵在調(diào)配上。
　 
　劍南春
　 
　劍南春在小時候我就聽說過。其實大家在產(chǎn)品的差距上可能并沒那么大，但是大家覺得五糧液是不錯，劍南春比茅臺差點，這是心理作用。喝酒的人都是有情感因素的，劍南春發(fā)展到今天和它的產(chǎn)品也是有關系的，但是不太清楚劍南春的品牌概念是什么，它不像國窖1573、水井坊等都能編出一個故事來，編一些故事讓人去懷念、去聯(lián)想。劍南春讓人聯(lián)想不起來，它只是在廣告里打出來一個“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，但是如果沒有這廣告你并不知道它是宮廷酒。它只是拿品牌做了一個包裝，感覺是一個很古老的酒而已。其實現(xiàn)在做酒，都是往遠了去導，導的越遠感覺這酒越好賣，都是在往歷史和文化上去找。
　 
　中國的白酒好像有一個風氣都是在找歷史，那么這種找歷史的做法會不會像肥皂沫兒似的容易破滅？我不清楚。就是覺得這種營銷是帶有封閉性的，大家都從歷史上找，歷史上怎么有這么多酒阿？你的品牌形象光有歷史沒有今天怎么能行呢？你后面的所有行為怎么做？你的營銷行為和我們的后一撥的消費者怎么對接？比如像國外的酒做情感，它只是說現(xiàn)代的酒，中國的酒全往以前倒騰，一說中國的酒就是皇帝喝的，那中國的酒也忒慘了點，怎么一點進步也沒有??？消費者是一種情感的需求，現(xiàn)在也是一個歷史的年代，每個年代的追求不一樣?，F(xiàn)在大家的情感都是在歷史上嗎？未來中國的酒一定要做到幾千年以前才能喝嗎？才能賣的好嗎？我覺得這只是階段性的，它還可能存在別的，不一定中國的酒都變成唐朝、明朝、清朝的。白酒品牌的塑造應該是百花齊放的。
　 
　白酒市場的品牌現(xiàn)狀
　 
　金六福
　 
　第二陣線的白酒品牌其實它們是做另外一個價值，比如說結婚、送禮，而不是形象價值。比如金六福它做的是一種吉祥，這個市場面比較大，每個人每個家庭的選擇都不一樣，由于它的市場面擴大，擴大后要讓大家接受價格就不能太高，因為你滿足利益的群體不一樣。另外以前有這樣那樣的喜酒，結婚喝喜酒這類型的廣告曾經(jīng)做過很多，把這個市場已經(jīng)教育過了一遍，所以金六福一上來占了很大的便宜。金六福也做了很多的承諾，送六福，如果之前沒有這些概念，金六福直接就推出來，它做市場就會很累的。
　 
　枝江大曲
　 
　有的酒沒有什么價值可以利用，就利用地名。像枝江大曲，你要做欲望就固化在枝江里了，你酒的名字帶著枝江，那首先就要傳達枝江和酒的關系。五糧液是有歷史的，劍南春也有歷史，那么枝江要不然就傳達歷史，不傳達歷史而生硬的做強化認知的話，就會和孔府家酒的結果一樣了。生生的推品牌太累了，沒有欲望感加在上面，就形不成品牌情感。
　 
　小糊涂仙
　 
　小糊涂仙酒的“御酒”事件，其實是地方酒有地方保護的觀念。它是納稅人，如果有客人來當?shù)鼐秃犬數(shù)氐木?，政府會幫著你推薦，在什么會議上也用當?shù)氐木疲斎凰彩怯泻芏鄺l件的。就像在人民大會堂，外國人喝中國茅臺，客人來我們當?shù)?，喝我們當?shù)氐木?，只要不是太差，政府都會推薦當?shù)氐木啤Ｒ驗樗谝?，它比茅臺、五糧液便宜；第二，它口感還可以，既能省錢還能推動當?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >經(jīng)濟。所以地方酒自然而然的就形成了當?shù)卣畮椭阃其N的這種形式，形成了這種文化氛圍。這和酒廠也有關系，酒廠是國營的還是集體的，這在中國是比較特殊的現(xiàn)象。但是這種酒固化了它在當?shù)氐男袨?，越是這么做就是越容易產(chǎn)生慣性思維，當?shù)厝撕犬數(shù)鼐疲鲆暳怂昧硗庖粋€情感去做在整個市場上拓展的事情，因為它只考慮政府和請客行為要喝當?shù)氐木疲秃鲆暳艘谌?a target="_blank" style="color: black;" >市場，讓市場上自熱接受，所以就需要改變這種狀態(tài)，要不熱就會成為另外一種形式的計劃經(jīng)濟。
　 
　赤水河
　 
　赤水河就是炒作，赤水本身和長征有關系，是從紅色的角度去炒作。有人還跟我推銷韶山毛主席故鄉(xiāng)的酒，但是他們推銷的時候不是以產(chǎn)品的概念進入市場的，而是以品牌的概念進入。我們做品牌是要先讓市場接受產(chǎn)品，再從產(chǎn)品上建立情感，但他們卻先拋棄了產(chǎn)品概念，先用品牌概念蓋一大帽子擱在上邊。
　 
　赤水是個紅色之旅，是紅軍曾經(jīng)走過的，像那韶山酒似的，說這是毛主席喝過的酒，其實你還不如說是韶山的水養(yǎng)人，是神水，先要從產(chǎn)品的角度讓人接受。但是大家都不是這么做的，都是先從品牌上去做，落不了地，做品牌必須要有基礎就跟蓋樓似的，如果你沒做產(chǎn)品基礎，直接弄一個罩擱上看著挺漂亮，但是容易倒塌。赤水就是品牌好，但是產(chǎn)品概念不行，沒有去宣傳。像“國窖1573”它這個品牌不錯，把人帶回了品牌的回憶和歷史，因為歷史本身是可以傳達產(chǎn)品的，但是赤水就不同了，它在這點上產(chǎn)生了誤差。
　 
　酒鬼酒
　 
　新酒鬼酒，它是有傳統(tǒng)的東西又有現(xiàn)代的東西，給人一種很前衛(wèi)的理念也有很傳統(tǒng)的理念。在做酒的欲望里，其實有很多是做文化的，還有做歷史的，像 “舍得”等，其實“酒鬼酒”它的名字是被確立了，它的造型上是掛著一個葫蘆的概念，但是又很現(xiàn)代。我覺得不應該還像以前那么的下里巴人，應該要提升，因為時代是在變化的，你必定要走入更高的國際市場，既有文化底蘊還要有時代感。
　 
　比如新酒鬼酒現(xiàn)在設計的這個造型，在未來就會傳承。不能說等到五百年后作為出土文物被大家說“原來在那個年代他們也用鼎喝酒啊”，那等于沒有把這個年代的東西傳承給后代。在我們傳承給后代的時候，他們說這個東西是新的，感覺那個年代已經(jīng)改良到這個程度了，里面貫穿了多少多少思想。所以我覺得這個設計是應該往前走的，是對的。
　 
　像酒鬼酒股權的問題是任何一個企業(yè)都會遇到的，它的下滑關鍵還是市場的問題。并不是因為股權的事情才出現(xiàn)下滑，是市場的做法存在問題的，已經(jīng)走不動了。其實在情感方面，酒鬼是可以做一個系列形成自己的品牌概念，然后把這部分市場擴大。但是它直接用了酒鬼這牌子，把一個下里巴人的概念在一個雜亂的市場中獵奇式的凸現(xiàn)出來，但隨著時代的進步，這種概念鑲嵌在文化氣氛當中顯得那樣的孤立和不協(xié)調(diào)，如果按照酒品里面的排序，做出一個系列來，也許更好。因為你把酒鬼了占了，難道其他機會就放棄了嗎？別人如果做都沒有它有機會成功。
　 
　中國酒行業(yè)營銷水平低
　 
　中國酒行業(yè)營銷水平低，不是說它的銷售水平低，也不是說它自己做廣告的水平低。從整個宏觀角度上來看營銷問題，首先是造情感，然后確立自身的位置，然后啟發(fā)一種欲望價值和需求，最后在市場上用渠道去滿足。其實我們做的大部分是渠道，只做渠道不做市場那不是營銷，所以我說營銷水平低。我不否認他們的渠道和銷售有的做得不錯，也有的廣告的做得不好但是銷售不錯。
　 
　現(xiàn)在有些酒，我覺得確實挺好喝的，但是卻做不起來，為什么？就是它的產(chǎn)品在和它的概念連接上不對接，用了另外的一個概念。所以不容易做起來。大家要么就是用很大的資金去強推廣告，要么是做概念做偏了，這是存在于大量的酒廠的現(xiàn)象。其實很簡單，沒有那么復雜，這是營銷上的問題。
　 
　酒行業(yè)營銷水平比較低，是因為大家做的時候好像都是在一窩蜂，今天做廣告大家就都做廣告，明天你做路牌，我也做路牌；你做形象，我也做形象，像劍南春、五糧液可以做形象，但是你小的品牌做什么形象？大的品牌是因為它已經(jīng)有產(chǎn)品利益的認同了，它的產(chǎn)品有一定的依賴，做形象是可以被接受的，因為大家已經(jīng)接受你的產(chǎn)品，所以他做形象也能很容易被接受。但是還有很多產(chǎn)品還都沒被接受就開始來回的做形象，這是資源的浪費。
　 
　其實大家都會創(chuàng)造一個概念，或者是達成一個認知，但是完成了這階段的行為之后進入下一階段時，就不知道后續(xù)該怎么做了，只會用一個點把它做起來，到后續(xù)的時候就點亂了。從策略上來講，大家可能是近期方面的考慮得比較多，但是做品牌的目的是既要今天掙錢也要明天掙錢。
　 
　中小企業(yè)沒有那么大的資金去做，就在點上做文章，全是蒙，今天我弄一故事，明天你弄一個點，但是你得找準了。不能產(chǎn)品點沒說，光說另外一事兒，這樣就容易浮，還是對營銷的了解不夠。
　 
　很多人可能就是簡單的認為，是不是廣告做得不夠大？還是銷售工作做的不夠深入？其實那些方面都可以用時間和管理能力來達成的，但是如果營銷點要是錯了，再怎么推也可能推不到你想要的效果。整體來講，中國的酒行業(yè)還在探索的階段，我覺得大家都是在摸著石頭過河，雖然也在市場上有了一些效果，但是到底能維持多久？可能都不是很完善。在這階段做得不錯，但是在下一個階段具體怎么做，感覺大家是越來越來不會做了。做著做著又做成別的了，還以為自己會做呢，這種現(xiàn)象挺多的。