第一講  加盟商的困惑

一個故事引發(fā)的思考

有一個加盟商的老板，他從競爭對手那里挖了一個水平非常高的導(dǎo)購。這個導(dǎo)購很有能力，本來老板的店鋪一個月的銷售額只有十萬塊左右，這個導(dǎo)購來之后，他一個人的銷售額就達(dá)到了六萬塊錢。但好景不長，這個員工剛?cè)肼毑坏揭粋€月，老板的另一個競爭對手就把他給挖走了。這個老板給這個導(dǎo)購的底薪是1500元，對方給他的底薪是2000元，提成也更高。

其實，這樣的例子在服裝行業(yè)里很多?，F(xiàn)在的服裝市場競爭很激烈，加盟商面臨的壓力非常大，服裝市場的競爭已經(jīng)不像十年前那樣，比較輕松地就可以賺到錢。當(dāng)然，這其中反映出來的問題是加盟商缺乏一定的核心競爭力。

競爭越來越激烈

到目前為止，服裝行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了20多年，服裝企業(yè)接近十萬，服裝品牌多達(dá)十幾萬。很多品牌可能今天做得好，過一段時間之后，也許就走下坡路或消失了。而且這樣的品牌很多，常被人們稱之為流星品牌。服裝企業(yè)很難保證在哪一天，不會突然冒出來一個跟自己的風(fēng)格、定位等有很多類似的品牌，也許這樣的品牌就在我們的店鋪對面或隔壁也開了一家店。

以前有的服裝可以賣得非常好，不需要做太多的促銷活動，基本上不需要打折，就可以賣得不錯。但是這樣的時代早就過去了，取而代之的是：不打折就沒有太多的銷售，甚至幾乎賣不動。只要一打折，往往就有銷售，打折的力度大一點，銷售的量可能就高一點。打個八九折，消費者會認(rèn)為跟沒打折沒有太大的區(qū)別，打到五六折，才能讓消費者怦然心動。

1．多賣一件衣服

以前很多加盟商提出的競爭口號是：我多賣一件衣服，你就少賣一件衣服，至于衣服是幾折賣出去的，無所謂。因為同一款式的服裝，消費者如果買了一個品牌的，他就不會再買另外一個品牌。結(jié)果就是一個品牌賣出去了，他的競爭對手就沒辦法賣出去。長此以往，假如一個品牌每天多賣一件，每個月多賣很多，一年下來賣得更多，而競爭對手一天少賣一件，可能一年兩年下來，他就沒辦法再維持了。

很多老板說：“競爭壓力太大了，我們現(xiàn)在是為了賣衣服而賣衣服，而不是為了賺錢賣衣服”。

2．地盤的競爭

這種競爭是前幾年存在的，現(xiàn)在競爭已經(jīng)升級換代，特別是2006年以后，很多老板說：“現(xiàn)在的競爭已經(jīng)不是原先的狀態(tài)，不再是簡單地針對一件衣服來競爭，而是為了爭奪一個地盤而競爭?！?/span>

很多老板大力拓展市場，能夠開店的地方都盡量去開，不太賺錢、收支持平，甚至稍微賠錢，也開。這些老板考慮的是，中國的服裝市場雖然非常大，但是具體到每一個城市就非常小。每個城市適合服裝品牌進(jìn)駐的步行街、商業(yè)街，或者商場并沒有很多。國內(nèi)很多地級市，包括一些比較好的一線城市，可能最多就一條、兩條商業(yè)街，很少有或者根本沒有十條、八條商業(yè)街的情況出現(xiàn)。

而服裝企業(yè)想在一條商業(yè)街上找到一間適合自己開店，而且租金可以接受，面積、形狀還適合自己品牌的店鋪是少之而又少。即便找到了，租了下來，裝修好了，經(jīng)過一年的運作，消費者也已經(jīng)開始接受或認(rèn)可了。但是一段時間之后，競爭對手也隨之而來了。

這說明：服裝企業(yè)的競爭，早先的競爭是針對一件衣服來競爭，是少賣一件多賣一件的問題。而現(xiàn)在的競爭是針對資格的問題展開的，能不能開店，代表了有沒有資格參與競爭。如果連競爭的資格都沒有了，還怎么跟別人競爭呢？

加盟商核心競爭力的缺乏

也許很多老板覺得自己現(xiàn)在的生意做得不錯，已經(jīng)很成功了。當(dāng)您認(rèn)為自己很成功的時候，應(yīng)該時刻地提醒自己，市場里隨時都會有競爭對手。有沒有辦法在品牌差不多，模仿、抄襲的事情層出不窮的情況下脫穎而出，要看有沒有核心競爭力。

核心競爭力是指別人偷不走，學(xué)不到，拿走之后沒辦法用的競爭力。核心競爭力包括很多，例如：

1．培養(yǎng)人才的能力

開篇提到的那個老板，就是缺乏核心競爭力的老板。他從競爭對手那里挖導(dǎo)購，而另一個競爭對手又花更高的薪水把他的導(dǎo)購?fù)谧摺Ｆ鋵嵾@個優(yōu)秀的導(dǎo)購不是老板的核心競爭力，而培養(yǎng)人才的能力才是他的核心競爭力。

【案例】

有一個港資休閑裝的品牌，它內(nèi)部員工的薪水不是很高，甚至比同行低，因此它的員工的流失率比較大。

有一次，公司的一名高層建議老板增加員工薪水，以提高大家的工作積極性、能動性，降低員工流失率。老板回復(fù)說，自己曾經(jīng)想過這個問題，但是他始終認(rèn)為人才不是核心競爭力，培養(yǎng)人才的能力才是核心競爭力。張三走了，還可以培養(yǎng)李四。一般的員工可能薪水相對比較低，但是員工做到一定程度，他的薪水就會有大幅度的增長。

老板認(rèn)為公司里一直保持比較高的員工流動率，其實也是一件好事，就像大浪淘沙一樣。水平高的人可以看到明天，他可以做得更好一點，因為過不了多久，他就可以通過自己的努力，通過在公司的學(xué)習(xí)和鍛煉，可能很快就變成中層或者高層，這樣的員工的薪水就不會有任何問題。而且公司這樣做，也為員工打造了一個非常好的學(xué)習(xí)氛圍，不僅讓員工的薪資得到增長，更為重要的是使員工的能力得到提升。

很多加盟商老板沒有太多地培養(yǎng)人才的能力，他們只會做一件事情，就是挖別人的人才，今天他去挖別人的人才，別人明天挖他的人才。

隨著行業(yè)的發(fā)展，服裝行業(yè)的競爭將越來越激烈。要想繼續(xù)成功，就要看我們具不具備像培養(yǎng)人才的能力這樣的核心競爭力。

2．其他能力

除了培養(yǎng)人才的能力之外，核心競爭力還包括操作品牌的能力、訂貨的專業(yè)技能、控制庫存的方法、管理店鋪的標(biāo)準(zhǔn)，還包括導(dǎo)購服務(wù)的訓(xùn)練體系等。所有這些我們都可以稱之為核心競爭力。

很多加盟商老板可能覺得：只要有錢，所有的事情都可以搞定。其實不然，很多事情是錢買不到的，如培養(yǎng)員工的能力，花再多的錢也是買不到的。所以，在未來的發(fā)展中，我們應(yīng)始終提醒自己，打造自己的核心競爭力。

為什么別人能成功

做服裝生意的人可能都有一個切身的感受：生意越來越難做。與十年前、五年前相比，一年比一年難做。但是也有很多朋友，反而覺得生意好象是越來越好做，而且現(xiàn)在已經(jīng)開始輕輕松松地賺大錢了。

為什么別人做什么牌子都賺錢？為什么人家的員工那么能干？……

加盟商突圍策略

隨著服裝市場的競爭日趨激烈，服裝加盟商不得不考慮自身的生存和發(fā)展問題。國內(nèi)的服裝品牌大多采取連鎖加盟的方式拓展市場，一個品牌的成功直接取決于是否擁有一批高素質(zhì)的加盟商隊伍。如何提高加盟商的經(jīng)營管理能力不僅僅是加盟商考慮的問題，也是服裝企業(yè)，甚至是服裝行業(yè)應(yīng)該考慮的問題。

由于國內(nèi)服裝加盟商大多是經(jīng)驗型運作，這就直接導(dǎo)致了市場運作效率的低下。服裝加盟商如何在高手如林的服裝市場脫穎而出，甚至做大做強(qiáng)？其實加盟商要想實現(xiàn)生意上的突破，有一些策略、辦法可以實現(xiàn)，例如：品牌代理專業(yè)化、公司管理規(guī)范化、市場拓展策略化、店鋪管理精細(xì)化……只要熟練地掌握了這些策略，就可以幫助加盟商實現(xiàn)生意上的突破，真正實現(xiàn)做大做強(qiáng)。

【自檢1-1】

請做出正確選擇？

你認(rèn)為，加盟店的人才應(yīng)該來自（  ）。

A．學(xué)校

B.競爭對手那里

C.自己培養(yǎng) 

D.靠自己就行了，別人都靠不住

見參考答案1-1

第二講  品牌代理專業(yè)化（上）

選擇品牌的8大法寶(上)

品牌代理專業(yè)化首先包括怎樣找一個更好的品牌，其次是當(dāng)您找到一個確實很棒的品牌之后，怎么辦？會不會跟別人合作？如何進(jìn)行品牌合作，共同打造區(qū)域的市場？

可能很多人做過或正在代理服裝品牌，而且發(fā)展比較好，甚至代理很多個品牌，選擇品牌對他們來說不是難事。但是服裝行業(yè)里的品牌層出不窮，不僅國內(nèi)的品牌多如牛毛，而且國際性的品牌也屢見不鮮。在眾多的品牌中，如何選到適合自己，有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲枰莆找欢ǖ牟呗?。選擇品牌有8大法寶：

（一）品牌影響力

在選擇品牌的時候，首先看這個品牌有沒有亮點，品牌影響力怎么樣。品牌影響力包括：品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。

1.品牌知名度

【案例1】

CE RRUTI 1881這個品牌在歐洲甚至在全世界都是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，現(xiàn)在在國內(nèi)也開始大量推廣，很多人也開始認(rèn)識它、接受它。這個品牌在沒有進(jìn)入中國大陸以前，做過充分的市場調(diào)查。它專門在北京、上海等一些專賣國際一線高檔品牌及奢侈品的商場調(diào)查經(jīng)常進(jìn)出的消費者，了解消費者是否聽說過這個品牌。它的調(diào)研看似簡單，其實很專業(yè)，它在一張大白紙上列出很多品牌的名字及它們的LOGO，然后讓消費者打勾。調(diào)查的結(jié)果是顧客對這個品牌幾乎不了解。

即便是這樣，這個品牌還是進(jìn)駐了中國市場，因為中國的消費者對于時尚消費其實有非常旺盛的消費能力，消費者知道城市里哪個商場是高檔商場，品牌不認(rèn)識不要緊，但是他們都知道能夠進(jìn)王府飯店、國貿(mào)、亞太賽特的肯定是大品牌。

顧客一進(jìn)到國貿(mào)，他會發(fā)現(xiàn)又有一個新的品牌開張了，這個新的品牌比原先的品牌面積更大，裝修得更豪華，感覺更溫馨。進(jìn)去看之后發(fā)現(xiàn)，這個品牌以前沒見過，但這個品牌好不好他會做判斷。如果他發(fā)現(xiàn)這個品牌各方面都不錯，而且價格不菲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他的想象，他就會用心地記住這個品牌，然后可能他會跟他的同事、朋友講，這樣一傳十、十傳百，大家就都知道了。

所以，服裝品牌的影響力，有時候是靠實力來證明和體現(xiàn)的。在歐美，它有證明自己的方式，但是在中國最直接的證明方式可能就是找到目標(biāo)市場，找到高端的商場，然后進(jìn)駐，這樣就可以很快地提升品牌的檔次和形象，很快在消費者心目中建立高端形象。

【案例2】

LV是時尚高端品牌，這個品牌在中國大陸已經(jīng)開了很多店。杭州大廈也想引進(jìn)這個品牌，因為杭州大廈的定位是引進(jìn)眾多國際一線品牌，它一直想引進(jìn)最高端的LV，可惜LV不來。杭州大廈告訴LV：我們的定位很高檔，迪奧、香奈兒都來了，但LV告訴它，這些品牌跟我們沒法比。杭州大廈花了一千萬給它裝修，裝修完之后，LV一看還不錯，就這樣進(jìn)來了。

以前我們判斷一個品牌有沒有影響力，主要是看它有沒有品牌知名度。但是從上面這個例子來看，看品牌是否有知名度，也可以通過商場來判斷。對于商場來說，提升自己的檔次是靠品牌。同樣地，品牌提升自己的檔次也可以靠商場。

2.品牌形象

考慮這個品牌在消費者的心目中有沒有一定的檔次，即品牌的形象問題。有的品牌在消費者心目中的地位很高，一提到這個品牌就贊不絕口。這樣的品牌，也是加盟商最愿意接受的，相反，如果沒有什么形象或消費者感覺一般的品牌，加盟商在銷售過程中，銷售情況可能就不是很好。

3.品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想即消費者或加盟商聽到這個品牌的時候，內(nèi)心的感覺如何，是不是能一下子想到它的樣子或特色，例如一提到麥當(dāng)勞，很多人就想到那個大型的M字一樣。

男裝里有一個著名的品牌叫九牧王，這個品牌做得比較成功，但是模仿它的品牌也不少，如有一個叫九鹿王。又如福建有一個品牌叫與狼共舞，它的字體和logo做得比較有特色，另外一個品牌叫與狼同步，字體做得也差不太多。這些品牌也有知名度，但是加盟商在選擇這些模仿的品牌就要考慮了，因為這樣的品牌再做十年二十年，它也不可能超過真正的正式的品牌，九鹿王不可能超過九牧王，與狼同步永遠(yuǎn)不可能超過與狼共舞。

4.品牌忠誠度

另外，品牌忠誠度也是我們要考慮的一個重點。品牌忠誠度比較高的牌子固然比較好做，但是競爭也比較激烈，它的加盟費用也比較高。加盟商還要考慮自己適不適合代理這樣的品牌，自己的店面適不適合，目標(biāo)客戶群的定位怎么樣。

在選擇品牌的時候，還應(yīng)該看到，我們的目標(biāo)顧客也會經(jīng)常去看一些時尚雜志。經(jīng)常在媒體上曝光的產(chǎn)品，消費者對它的印象肯定比較深刻。例如一些男裝品牌，特別是對一些年齡層稍微高一點的品牌，經(jīng)常在航空雜志、時尚雜志或其他雜志上做廣告，如莊吉、報喜鳥、杰尼亞經(jīng)常做廣告。如果這個品牌我們沒有見過，但是有一段時間它們比較集中地出現(xiàn)在雜志里，這樣的品牌也許是想積極拓展市場。這時候我們就要判斷要不要加盟，它有沒有知名度，有沒有宣傳意識。如果一個品牌想招加盟商，有品牌宣傳意識，它會在自己的目標(biāo)顧客群經(jīng)?？吹碾s志里做一系列廣告，這也是判斷品牌是不是可以加盟的依據(jù)。

（二）企業(yè)的綜合實力

在選擇品牌的時候，還要關(guān)注企業(yè)的總部實力，也就是企業(yè)的綜合實力。因為，一個品牌要想成功，如果它背后沒有一個強(qiáng)大的總部的實力支持，其實是很難做起來的。判斷一個企業(yè)有沒有實力，可以從以下幾個方面來判斷。

1.資金實力

也就是這個公司在成立時，它的資金實力怎么樣。如果是一個資金比較雄厚的品牌，它的研發(fā)能力會比較強(qiáng)，每年會有很多款式推出來，它的售后服務(wù)水平也較高，給加盟商的支持也比較多一點，另外，顧客對它的認(rèn)可度也會比較高。很多顧客在選擇衣服牌子的時候會考慮這個牌子有無知名度，它的款式、實力怎么樣，所以加盟商最好選擇這樣的品牌。

2.工廠實力

如果是自己加工的企業(yè)，要看一下它工廠的實力。如果是在外面貼牌的，要看一下它的合作工廠的實力。因為，一個工廠比較有實力的話，它的加工會比較快，就不會經(jīng)常出現(xiàn)斷貨、缺貨的情況，上貨也會比較快。

3.辦公環(huán)境

辦公環(huán)境好的公司，它的管理相對來講也會規(guī)范一些，它軟件綜合實力，包括員工素質(zhì)、技能方面也會高一些。

4.招待規(guī)格

考察企業(yè)的時候也應(yīng)該考察一下它的招待規(guī)格。例如去參加它的訂貨會，它的招待規(guī)格怎么樣。招待規(guī)格決定這個企業(yè)是否具有較好的實力，也可以看得出這個企業(yè)對加盟商的態(tài)度如何，也決定在未來的合作中，它是否給加盟商較多的支持等等。

總之，判斷一個企業(yè)的綜合實力時，可以從以上幾個方面綜合考慮。因為，當(dāng)一個企業(yè)有實力的時候，它會重視如何把這個品牌做好，而且有這個能力做好。

（三）老板的人格魅力

服裝企業(yè)絕大部分都是民營企業(yè)，企業(yè)做得好不好，歸根結(jié)底是老板自己的問題。因此，老板有沒有能力，有沒有人格魅力，也是我們選擇品牌的一個很重要的部分。有的加盟商選擇一個品牌，是沖著老板去的。一個品牌的成功其實跟老板的關(guān)系特別緊密，我們應(yīng)該關(guān)注老板的人格魅力。

看老板有沒有人格魅力從以下幾個方面入手：

1．老板的知名度

首先看這個老板在業(yè)內(nèi)或社會上的知名度，如果知名度很高，他的正面報導(dǎo)都是積極向上的，跟這樣的老板合作已經(jīng)是沒有多大問題的，在合作的過程中也會比較愉快。

2．老板的性格

一個老板的性格很重要，好接觸、親和力強(qiáng)的老板更容易讓人接近，相反，性格暴躁，出爾反爾，拒人千里之外的老板會讓人退避三舍。

3．老板的言行

老板應(yīng)該是做事比較雷厲風(fēng)行，說到做到，言必行行必果，誠實守信，這樣的老板給人一種干練的感覺，別人也放心跟他一塊做品牌。老板絕對不是靠演講來成功的，不是說得好，品牌就做得好，加盟商就可能跟他做，老板靠的是他的腦袋。

另外，做老板應(yīng)該有思想，想一想怎么做品牌，有沒有獨到的創(chuàng)意和思想，然后把自己的思想用講故事的形式生動地講出來。

4．老板的口碑

了解一個老板口碑的好壞可以從他的員工、朋友、家人、同行或媒體、社會對他的評價來看。沒有人愿意跟一個聲名狼藉的人合作，大家都愿意跟口碑良好，講信用、能干、有思想和創(chuàng)意的人合作。

另外，老板有沒有自己的胸懷，有沒有自己的一些風(fēng)范也很重要。老板應(yīng)該體現(xiàn)出無論對內(nèi)部員工，還是對加盟商都有博大的胸懷。只有這樣的老板才會比較公平，給加盟商很多的支持。

第三講  品牌代理專業(yè)化（中）

選擇品牌的8大法寶(中)

（四）團(tuán)隊專業(yè)戰(zhàn)斗力

老板固然很重要，但是加盟商不可能天天跟總公司的老板打交道，除非是一些重大的事情才會找老板。跟加盟商打交道最多的往往是公司的一些中層，特別是營銷團(tuán)隊。所以，加盟商也應(yīng)該特別地關(guān)注一下，該公司的專業(yè)團(tuán)隊怎么樣、團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力怎么樣？

關(guān)于團(tuán)隊的專業(yè)戰(zhàn)斗力，我們可以通過團(tuán)隊的精神面貌、團(tuán)隊的溝通技巧、團(tuán)隊的管理能力、團(tuán)隊的專業(yè)表現(xiàn)等幾個方面來判斷這個品牌做得好不好，這個企業(yè)值不值得合作。

【案例3】

江蘇有一個品牌請了專業(yè)的培訓(xùn)師給他們做一個系列化培訓(xùn)，因為培訓(xùn)的時間比較長，他們公司特別重視，所以公司專門安排他們的企劃部經(jīng)理來跟培訓(xùn)師溝通培訓(xùn)內(nèi)容安排、培訓(xùn)的課題、培訓(xùn)的案例等等。培訓(xùn)師在跟對方溝通的時候，除了講培訓(xùn)的安排之外，該企劃部經(jīng)理談了很多他們的企業(yè)、他們公司的老板、專業(yè)團(tuán)隊，聽到的全都是他對自己公司的贊美、認(rèn)同，甚至崇拜。培訓(xùn)師覺得很奇怪，因為一個員工能夠如此的贊美自己的公司、領(lǐng)導(dǎo)、老板、團(tuán)隊，是很難得的，正常情況下，員工往往會跟外人講公司很多負(fù)面的東西。這說明他們公司一定有獨到之處。

果不其然，培訓(xùn)師去了之后，發(fā)現(xiàn)該公司的管理井然有序，團(tuán)隊氣氛良好，士氣積極向上，老板也確實有很多獨到的思想和見解。

所以，如果想加盟一個公司，加盟商從老板嘴里聽到的肯定都是美好的東西，而公司基層或者不相干的人會告訴你很多真實的想法。如果一個公司所有的員工都在講公司的好話，大家都很樂觀、積極向上，這個公司肯定好。所以，從員工的一言一行，或其它一些細(xì)節(jié)，就能夠看出這個公司的好壞。

1．團(tuán)隊的精神面貌

我們應(yīng)該關(guān)注公司團(tuán)隊的精神面貌，看團(tuán)隊里的成員是不是每天都高高興興地來上班，是不是每天都能夠在公司里表現(xiàn)積極、主動，是不是在離開公司的時候，還能夠講公司的好話……通過這些小細(xì)節(jié)來判斷公司品牌的好壞。

2．團(tuán)隊的溝通能力

除了精神面貌之外，我們還應(yīng)該關(guān)注團(tuán)隊的溝通能力，特別是它的專業(yè)能力。加盟商都希望公司內(nèi)部的營銷人員和管理人員能夠輔導(dǎo)他們。輔導(dǎo)加盟商不是光靠一張嘴，而是靠專業(yè)能力。

【案例4】

幾年前，愛慕做過一個培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容是消費心理營銷行為。其中有一場是給中層管理人員、加盟商、一線柜長、二線柜長、培訓(xùn)師進(jìn)行培訓(xùn)。當(dāng)時愛慕這個品牌擁有的店鋪數(shù)量可能不到1000家，但是它所擁有的督導(dǎo)和培訓(xùn)師的數(shù)量已經(jīng)超過100多人。由此可見該公司對終端的特別關(guān)注。

因此，加盟商在考慮一個品牌時，也要看一看該公司有沒有這樣的專業(yè)人才，專業(yè)人才的水平怎么樣？無論是加盟商，還是企業(yè)，都應(yīng)該用心地打造自己的專業(yè)團(tuán)隊。

【案例5】

美特斯邦威的總部有一個大學(xué)，叫美特斯邦威大學(xué)。很多企業(yè)可能都有這樣的大學(xué)，但是是虛擬的，沒有任何作用，是做給別人看的。而美特斯邦威大學(xué)確實是一個實體的大學(xué)，不僅有大學(xué)的教室，還有專業(yè)課程、師資配備，甚至大學(xué)里的副校長，也是由復(fù)旦經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的一些副院長來擔(dān)任。

除此之外，它還經(jīng)常邀請國內(nèi)一些著名的培訓(xùn)師來講課，例如它曾經(jīng)做過一個金牌督導(dǎo)的培訓(xùn)，這個培訓(xùn)是教他們的督導(dǎo)怎樣去整合店鋪，怎樣發(fā)現(xiàn)問題，怎樣輔導(dǎo)加盟商解決問題。參加培訓(xùn)后的這個團(tuán)隊對企業(yè)來講是最重要的，而加盟商也特別關(guān)注。

（五）產(chǎn)品整合能力

1．衡量產(chǎn)品整合能力的指標(biāo)

包括以下幾個方面：

第一，這個品牌的產(chǎn)品是不是一盤貨，有沒有具備一盤貨的標(biāo)準(zhǔn)，或者說有沒有這樣的概念。

第二，產(chǎn)品的展示方式是不是比較到位；

第三，產(chǎn)品的系列，包括它的主題是不是有比較明確的組合；

第四，每一件產(chǎn)品拿起來，是不是有一定的賣點。

品牌做得好不好，是否有競爭力，可以從以上幾個方面看出來。

2．從單款、爆款到系列化、主題化

Æ單款時代

很多加盟商可能覺得，自己做服裝的原因很簡單，因為自己的眼光好會看貨。實際上以前看貨的眼光跟現(xiàn)在看貨的眼光是不一樣的，以前消費者買東西的標(biāo)準(zhǔn)跟現(xiàn)在也不完全一樣。以前的加盟商，特別是已經(jīng)做了十幾年的人，可能大家最早關(guān)注的是品牌有沒有一些季節(jié)暢銷款或爆款，如果一年里頭有幾個爆款，這一年的生意就問題不大了。但是現(xiàn)在產(chǎn)生爆款的機(jī)率越來越小，甚至沒有。因為以前大家的產(chǎn)品開發(fā)能力都不強(qiáng)，某一個款式賣得不錯，其他的款式基本上都不怎么好賣，所以才會產(chǎn)生爆款。而現(xiàn)在，每個品牌的產(chǎn)品開發(fā)能力都越來越強(qiáng)。一個產(chǎn)品好賣，也許不久之后，另外一個產(chǎn)品馬上也會好賣，而且有可能勢頭還會超過前面那個產(chǎn)品。

Æ系列化

以前判斷一個產(chǎn)品好不好要靠單品，但今天應(yīng)該看它的系列化，它的主題是不是比較明確。例如阿瑪尼前幾年推出一個黑白系列的產(chǎn)品，整個產(chǎn)品的感覺非常統(tǒng)一，甚至它的櫥窗都給人非常統(tǒng)一的感覺，特別統(tǒng)一的感覺使得顧客一看就可能喜歡，就可能進(jìn)去好好地看、挑選。

Æ貼標(biāo)生產(chǎn)存在問題

有的店，店鋪面積還算大，產(chǎn)品非常豐富，每一件產(chǎn)品單拿出來，都不錯，都有自己的賣點，每一件產(chǎn)品穿在身上感覺都得挺好。但是這樣的店鋪的產(chǎn)品系列化做得不好，主題不明確，每一件產(chǎn)品拿出來都是精品，但是放在一起可能就讓人沒有感覺。這種店應(yīng)該業(yè)績還不錯，但不是特別好，庫存量也比較大。因為顧客通常是在店門口簡單地掃描一下，最多用一秒鐘時間，然后再判斷喜歡還是不喜歡，喜歡就進(jìn)去，不喜歡就走掉了。

用這么短的時間判斷衣服喜歡還是不喜歡，好不好，根本是不可能的，特別是當(dāng)?shù)昀锖芏喾b是側(cè)掛的情況下，顧客更難判斷對衣服喜歡還是不喜歡。如果每一件衣服都是精品，放在一起都很亂的情況下，店鋪確實業(yè)績不錯，但是絕對不會太高。另外，這種店的庫存壓力會很大，不是因為貨不好，而是因為貨太雜。

目前，很多的品牌都是百分之百的買手，例如它的定位是淑女裝，它會在市面上買一些賣得好、比它的品牌檔次更高的淑女裝，買回來之后改一改，然后貼上自己的標(biāo)。因此，如果買手沒有設(shè)計，沒有整合，一盤貨是很難賣出去的。所以，加盟商應(yīng)該從原先的單款時代、爆款時代，轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的系列化和主題化時代。

（六）培訓(xùn)學(xué)習(xí)能力

我們還要看服裝企業(yè)有沒有一定的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)能力。很多國內(nèi)品牌在招商的時候，都會有一個承諾，即他們會對加盟商進(jìn)行培訓(xùn)，給加盟商輔導(dǎo)、培訓(xùn)等等，這些內(nèi)容在招商手冊里都有。但是到目前為止，能夠真正做到這一點的國內(nèi)服裝企業(yè)很少，大部分都是偶爾組織一個小的加盟商訂貨會的培訓(xùn)。

現(xiàn)在的市場競爭不再是簡單的大魚吃小魚的問題，而是快魚吃慢魚的問題。要想游得快一點，發(fā)展快一點，必須加強(qiáng)專業(yè)，天天摸索，否則就來不及了。服裝企業(yè)有沒有這樣的督導(dǎo)，有沒有一些培訓(xùn)和學(xué)習(xí)能力的機(jī)會，是判斷企業(yè)好壞的一個很重要的方面。

1．培訓(xùn)的頻率設(shè)計

也就是說它的培訓(xùn)是怎么設(shè)計的，是十年培訓(xùn)一次，還是一年培訓(xùn)一次，還是一個月培訓(xùn)一次。培訓(xùn)頻率越高越好。

2．培訓(xùn)的理論高度

培訓(xùn)應(yīng)該有一定的理論高度，因為成人的時間有限，記憶也不如以前?，F(xiàn)在的老板可能已經(jīng)很長時間沒有進(jìn)過教室，如果讓大家在教室里坐上一天，可能大家都會覺得像下地獄一樣。所以，在培訓(xùn)的時候，要實戰(zhàn)和理論相結(jié)合。實戰(zhàn)固然要側(cè)重，但是也應(yīng)該有適當(dāng)?shù)睦碚摳叨?。因為加盟商不是一個導(dǎo)購，不是一個店長，首先是一個老板。老板沒有高度怎么能做生意？導(dǎo)購店長聽的是實用的，而老板只有抓住理論的東西，才可以舉一反三。

雖然服裝行業(yè)很龐大，這個行業(yè)的歷史很悠久，行業(yè)的教育很完善，這個行業(yè)也產(chǎn)生過非常多著名的企業(yè)家，但是服裝行業(yè)有一個很重要的問題，或始終存在著的一個不足是：理論高度始終提不上來。任何一個行業(yè)的發(fā)展首先是理論的突破，就像中國的改革開放為什么能夠做？就因為有了鄧小平的理論。如果沒有鄧小平理論，中國的改革開放是很難進(jìn)行下去的。同樣，中華人民共和國能夠成立，是因為有了馬克思列寧主義、毛澤東思想。

所以，沒有理論支撐的行業(yè)，它不可能發(fā)展得得好。理論對行業(yè)的發(fā)展起著一個方向指引的作用，如果沒有理論高度的指引，大家就會像無頭蒼蠅一樣，到處瞎竄。

3．培訓(xùn)的組織形式

培訓(xùn)組織形式有些是在加盟商訂貨會期間進(jìn)行的，有一些培訓(xùn)是到各個市場去做。培訓(xùn)離得近一點會比較節(jié)約成本。

【案例6】

2006年的夏天，廣東汕頭有一個家居品牌在非常漂亮的南澳島做一個全封閉的培訓(xùn)。

會上有一個株洲的加盟商說起，自己前幾年的時候，生意已經(jīng)做得非常好，一年的銷售額能夠達(dá)到5000萬，剛開始他覺得自己很成功。但是他后來再看自己的時候，發(fā)現(xiàn)自己不行了、落后了、失敗了。他說不是他的生意做得不大，發(fā)展不好，而是因為他跟別人做了一個橫向的比較。他以前做生意每天都是披星戴月，很辛苦，雖然賺的錢越來越多，但看到別人賺的也很多，而且別人做生意的方式跟自己不一樣了。自己還在做批發(fā)，而別人已經(jīng)開始做品牌了，操作很規(guī)范，每年還有兩次大型的訂貨會。訂貨會時總部都會把樣衣帶到代理商那里。除此之外，還有連續(xù)幾天針對加盟商的培訓(xùn)，告訴代理商新開季的時候品牌怎么做，市場的拓展怎么樣，店鋪怎么管理，加盟商怎么樣公式化管理，服務(wù)怎么做，怎么促銷等等。幾天時間就把半年時間所要做的事情都統(tǒng)統(tǒng)給安排好了。所以，他們賺錢顯得就很輕松，而自己每天早晨還要日復(fù)一日，年復(fù)一年地搞批發(fā)。而現(xiàn)在，搞批發(fā)的競爭越來越激烈了，有時候貨款還收不回來。

看到別人如此輕松之后，這個批發(fā)商決定也代理一些品牌。他說現(xiàn)在他手里頭有好多的品牌，雖然對我來講，其實是很小的一個部分，一年的話也就掙一千多萬，但是他還是想用心去做。原因很簡單，他從品牌的老板身上，從品牌身上看到自己的明天。因為那些品牌公司的管理非常規(guī)范，他們的培訓(xùn)、輔導(dǎo)做得特別到位，他至少可以從這個品牌身上學(xué)到很多的東西。

每個人一生只有三天，昨天、今天和明天。作為加盟商，也許我們的昨天是輝煌的，也許我們的今天可能跟別人比有所不足，但是我們要展望我們的明天。所有的改變歸結(jié)為我們的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)能力，而這個能力總部有沒有提供。

第四講  品牌代理專業(yè)化（下）

選擇品牌的8大法寶(下)

（七）市場支持力

加盟商判斷要不要加盟，還要看企業(yè)總部有無市場支持力。市場支持力包括品牌的宣傳支持、貨品的供應(yīng)支持、裝修的貨架支持、合作條件的支持四個部分。

1．軟硬件支持

市場支持力里有些是硬件的支持，有一些是軟件的支持?？赡軅鹘y(tǒng)上，所有的加盟商都會特別關(guān)注和想要的是硬件的支持，其實軟件支持也很重要，畢竟總部給加盟商的支持，本質(zhì)上都是羊毛出在羊身上。所以，在這樣的情況下，我們就要判斷市場支持力里哪些是賺錢的，哪些是省錢的。

2．哪些支持更省錢

例如總部給加盟商提供的品牌宣傳支持可以讓加盟商省錢。又如打廣告的時候，它會給加盟商補(bǔ)貼一定的廣告費用，會有一些物料的支持，這是省錢的。另外，裝修的時候，貨架支持，無論是支持一部分，或支持全部，這些東西都是省錢的，但是這些東西對加盟商很重要，尤其是在缺資金的情況下。

要支持很重要，但是更重要的一點是自己要有一定的能力，能把這個品牌在當(dāng)?shù)厥袌錾献銎饋怼Ｋ?，在市場支持力里邊，建議加盟商多要一些培訓(xùn)，或軟性方面的支持。

（八）市場實際回報力

在選擇加盟的時候，更重要的是看市場的實際回報力。市場的實際回報力體現(xiàn)在以下幾個方面：直營店的價值、樣板市場的號召力、形象店的帶動作用、營銷戰(zhàn)略。

1．直營店的價值

有一個加盟商看中了廣州的一個女裝品牌，這個品牌在廣州的服裝市場做得不錯，大部分市場里面都有它的產(chǎn)品。這個加盟商跟蹤這個品牌已經(jīng)好長時間了，他還想繼續(xù)跟蹤它一年，如果確實好，就加盟它。其實，在服裝市場里面，大家基本上都是這個思路?，F(xiàn)在加盟商在加盟一個品牌的時候，不會隨隨便便地加盟，他們事先都研究過這個品牌能不能給他們帶來利潤。因此，總部應(yīng)該有一定的直營店的比例。當(dāng)直營店能夠證明這個品牌是不錯的，加盟商自然會來加盟。

像前面提到的廣東的萊克斯頓這個品牌。很多加盟商為什么選擇萊克斯頓？因為萊克斯頓的直營店做得特別完善。加盟商觀察過它的直營店的業(yè)績、店鋪管理、團(tuán)隊、導(dǎo)購的服務(wù)熱情，然后才選擇了這個品牌。

所以，直營店的價值絕不僅僅是賣東西賺錢，更多的是給加盟商做樣板。

2．樣板市場的號召力

除了直營店，另外有些加盟商的水平挺高的，總部也應(yīng)把部分加盟商塑造成品牌的樣板市場。在樣板市場的號召下，會吸引到更多的加盟商來加盟。

3．形象店的帶動

有了樣板市場的號召，再加上形象店的帶動，這個品牌就會在市場上產(chǎn)生一定的知名度和影響力，新的加盟商也可以根據(jù)這個來選擇自己所要加盟的品牌。

4．營銷戰(zhàn)略

另外，每一個時間段，品牌都會有一些營銷戰(zhàn)略、舉措。品牌的營銷戰(zhàn)略和舉措，決定了拉下來一段時間里，在市場上會不會有動靜，品牌會不會做推廣，能不能做很大的市場拓展，能不能賺到錢。

總之，各個加盟商在選擇品牌的時候，可以從以上八個方面綜合考慮。同樣，作為企業(yè)，在吸引加盟商時，不要僅僅靠一個廣告，靠一個產(chǎn)品，應(yīng)該全方位地打造一個加盟體系。

【自檢2-1】

如果你想代理一個服裝品牌，你會從哪些方面去考慮（  ）

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見參考答案2-1

與品牌公司合作機(jī)會點

在傳統(tǒng)上，很多加盟商跟品牌公司的合作很簡單，就是讓總公司給的支持多一點，讓總公司給政策、給資金、給創(chuàng)新等等。所以，初級的加盟商典型的特征就是三個字：“等、靠、要”。他們選擇品牌是根據(jù)個人喜好來進(jìn)行選擇，最初是抱著試一試的心態(tài)來做事的，一般的加盟商做事都親力親為。傳統(tǒng)的加盟商或初級的加盟商跟公司的合作，基本上都有這個特點。

現(xiàn)在，每個品牌在選擇加盟商的時候，已經(jīng)從原先的“求”轉(zhuǎn)變成平等合作的關(guān)系。所以，加盟商也應(yīng)該從早先的“等、靠、要”發(fā)展成跟總部建立真正的雙贏合作關(guān)系。

加盟商與品牌公司的合作，可以從以下幾個方面入手：

1．首先，確定加盟商的定位

作為加盟商，為什么能夠跟品牌公司合作，就是因為品牌公司有它的品牌價值、產(chǎn)品價值，但是它缺渠道。所以，加盟商跟品牌公司的合作其中很重要的一部分是，雙方的合作是優(yōu)勢互補(bǔ)的。因此，在確定加盟商的定位時，首先找到這個品牌總部的優(yōu)勢所在，再確定自己的優(yōu)勢是什么，然后建立真正的連鎖加盟，而不是首先確定加盟商的定位。

2．真正的連鎖加盟

連鎖加盟是一個老得掉牙的話題，但是真正能夠把它做得好的人不多。因為連鎖加盟不是簡單的形象的連鎖，而是涉及很多方面，要有形象，有產(chǎn)品，有服務(wù)，有管理，還要有理念。一個真正成功的連鎖加盟店，它的形象好，產(chǎn)品好，服務(wù)好，管理好，理念也好，其全國、全球所有的店鋪都應(yīng)該是一樣的，這才叫連鎖加盟。

目前，能夠在這五個方面都做得好的品牌，在中國一個都沒有，也許我們的形象還差不太多，我們的產(chǎn)品差不太多，我們的服務(wù)就差多了一點，管理基本上沒有，理念更沒有。

在連鎖加盟里做得最好的是麥當(dāng)勞和肯德基，他們在五個方面都做得很到位，因此它才能保證全球幾千家店、幾萬家加盟商的隊伍，才能保證每一個店都做得特別好，每一個店鋪都盈利，每一個單店的業(yè)績都比較理想。因為它們不僅形象統(tǒng)一、產(chǎn)品統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、管理統(tǒng)一，理念也是統(tǒng)一的。麥當(dāng)勞、肯德基對他們的加盟商的要求不僅僅是資金的要求，對加盟商的理念也會有要求，它們希望加盟商的執(zhí)行力特別強(qiáng)，而不希望小聰明、小創(chuàng)造，加盟商只要執(zhí)行它的標(biāo)準(zhǔn)就行。

而我們的品牌基本上沒有這樣的一些標(biāo)準(zhǔn)，都希望找一些既有實力、又有渠道、又聰明的加盟商。其實真正的連鎖加盟應(yīng)該是理念統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一，各方面都統(tǒng)一。

3．成為品牌?？康暮娇崭?/strong>

與品牌公司合作的機(jī)會點還有成為品牌?？康暮娇崭?。作為加盟商，不僅僅代理總部的產(chǎn)品，還有義務(wù)、有責(zé)任把品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲎銎饋?。而實際上，有的加盟商只是搬運工，大家到總部訂貨，訂完貨把產(chǎn)品從總部搬到當(dāng)?shù)兀徇^去之后，產(chǎn)品沒有發(fā)生任何的變化，它的價值也沒有增加。因此，加盟商應(yīng)該學(xué)會讓這個品牌的價值增值，成為品牌?？康暮娇崭邸?/span>

例如賣男裝，一件夾克的標(biāo)價是500元，可能賣得還不錯，比較暢銷，但是如果把這個夾克拿到地攤上賣，可能就變成25元了。同樣的東西，為什么縮水那么嚴(yán)重呢？這就是一個品牌價值的問題。如果我們把產(chǎn)品再改造一下，把標(biāo)簽摘下來，換成一個國際性的品牌，同樣一個產(chǎn)品，換成國際性品牌的標(biāo)簽，15 000元可能都賣得掉。作為加盟商，從總部訂的是貨品，但是在市場上應(yīng)該考慮的是要做什么樣的促銷活動，做什么樣店鋪裝修，應(yīng)該做什么服務(wù)，從而讓產(chǎn)品增值。

4．超級買手

作為加盟商，還應(yīng)該成為一個超級買手，也就是我們怎樣去訂貨的問題。

【案例1】

有一個加盟商每次到總部去訂貨，都會提前去，他拿出兩天的時間，到上海的很多國際性的大牌店鋪里面呆著，看看人家現(xiàn)在賣什么產(chǎn)品，怎么做服務(wù)，產(chǎn)品是如何陳列的。

因為他所在的那個市場不是特別時尚，跟不上時尚潮流，一看到產(chǎn)品，腦袋都大了。但是他一旦觀察過別人怎樣賣東西之后，再去總部的訂貨會訂貨，馬上就知道哪些產(chǎn)品好，哪些產(chǎn)品不好，哪些產(chǎn)品流行，哪些產(chǎn)品不流行。

5．成為多店鋪經(jīng)營的托管公司

另外，加盟商和品牌公司合作，應(yīng)該是多店鋪經(jīng)營。因為品牌跟加盟商合作，其實很大程度上是看中他的渠道資源，而渠道資源體現(xiàn)在店鋪的數(shù)量和質(zhì)量上。

有的加盟商會覺得他開一家店一年也能賺個幾十萬，沒必要多開幾家。其實只開一家店，有時候它會變成死店。這并不是說這個店鋪做得不好，而是說它太孤單，產(chǎn)品進(jìn)到專賣店里只有一家店，如果賣不出去可能就變成庫存。但如果有幾家店，產(chǎn)品可以像輪子一樣轉(zhuǎn)起來。正如100萬元，如果把錢放在口袋里，十年之后，這100萬早就貶值了，也許它的實用價值只是10萬元。但如果改變一下，用來投資做生意，讓它流動起來，也許10年之后，就變成1000萬、一個億、10個億了。

貨品也是如此，只有流動起來，才能夠銷售，才能夠增值，才能夠把自己的貨品賣得更好一點、更多一點。所以，建議多店鋪經(jīng)營，一方面對貨品的銷售有好處；另外一方面，增加品牌的含金量、影響力，因為店鋪數(shù)量增多，代表了品牌實力增強(qiáng)。

6．加盟商的公司化運作

當(dāng)加盟商的市場做得越來越大的時候，如果內(nèi)部管理做得不到位，可能有一天總部會覺得這個加盟商的管理亂七八糟，把品牌做砸了，它會選擇放棄這個加盟商，把加盟商拋入一個很尷尬的境地。

因此，只有當(dāng)加盟商市場做得不錯，品牌做得不錯，貨品做得不錯，公司管理也不錯的時候，雙方的合作才能長久。目前，服裝行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)一些趨勢，就是代理商這一小公司，可能就會變成總部的一個分公司，大家緊密合作，共同投資。

第五講  公司管理規(guī)范化

公司管理規(guī)范化

加盟商公司的管理要做到規(guī)范化、有序性，這樣才能在競爭中做到長久。

（一）服飾加盟商類型

一般的服飾加盟商可以分為三個類型：即夫妻店型、事必親躬型、企業(yè)家型。很多加盟商都是夫妻店，而且還事必親躬。這幾個類型沒有好壞的區(qū)別，只是跟階段有關(guān)系。

1．夫妻店型

很多加盟商開始做生意時，都自然而然地選擇這種類型，這種類型很普遍。在很多的訂貨會會，加盟商都是夫妻兩人一塊來參加。夫妻店有好的一面，它的管理方式是一種天然的信任關(guān)系。而在事業(yè)發(fā)展過程中，如果團(tuán)隊之間有一種信任關(guān)系，對團(tuán)隊的成敗有著決定性的作用。

【案例1】

曾經(jīng)是中國首富的盛大網(wǎng)絡(luò)的老總陳天橋，他經(jīng)常在很多公開場合講到他的公司其實是一個夫妻店。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是一個夫妻店，俞渝和她老公是聯(lián)合總裁。這種類型的企業(yè)在中國很常見。

盛大網(wǎng)絡(luò)的第一筆風(fēng)險投資是由一個美國的風(fēng)險投資商投的，這個風(fēng)險投資商在對盛大網(wǎng)絡(luò)的整個運作模式，包括它的管理團(tuán)隊進(jìn)行深入的分析之后，決定把錢投給它。雖然當(dāng)時盛大并不是什么大公司，也沒有非常多的人才，但投資商看中的是盛大網(wǎng)絡(luò)非常團(tuán)結(jié)，夫妻非常團(tuán)結(jié)，大家配合得特別到位，而這樣可以保證事業(yè)成功。

這筆風(fēng)險投資金（一千萬美金）使盛大網(wǎng)絡(luò)獲得了長足的發(fā)展。所以，陳天橋在很多場合都談到自己是個夫妻店，甚至在公司年終總結(jié)大會時，他也提議把自己的第一杯酒敬給自己的老婆。

當(dāng)然，夫妻店這一模式也有缺點，它的缺點就是當(dāng)事業(yè)做得稍微大一點時，會發(fā)現(xiàn)公司里最缺的是人才，如果還按原先的夫妻店或兄弟連發(fā)展，是很難的。這個時候需要從外面招聘一些專業(yè)的人才。當(dāng)把人才招進(jìn)來之后，如何處理新人和親人的關(guān)系，如何進(jìn)行規(guī)范化管理，讓人才跟公司融合，是個問題。

2．事必親躬型

現(xiàn)在很多企業(yè)的老板都是事必親躬型。當(dāng)然，如果是一個事必親躬型的老板，他會是一個最好的導(dǎo)購，但不是一個最好的老板。因為老板要身兼數(shù)職，既是導(dǎo)購，又是店長、收銀員、理貨員、會計、出納、采購，很多東西都靠自己搞定。如果只有一家店鋪，還可以精耕細(xì)作，但是當(dāng)他做大，分店很多時，就忙不過來，管理就跟不上了。

所以，事必親躬型的老板完全可以讓公司里邊的其他同事、員工去做具體的事情，給他們一個平臺，把自己的專業(yè)能力交給別人，別人是有可能做得非常好的。

3．企業(yè)家型

可能很多加盟商會覺得，企業(yè)家型離自己太遙遠(yuǎn)。其實企業(yè)家有大小，擁有一家店的老板也可以稱為企業(yè)家，擁有100家店、200家店的，也可以稱為企業(yè)家。企業(yè)家有大小，但本質(zhì)是一樣的。

【案例2】

鄂爾多斯品牌有一個地級市的代理商，雖然他只是一個地級市的代理商，但是他把自己的公司，把專業(yè)的崗位搞得很齊全，他一年能做1個多億。

剛開始這個老板也是事必親躬型，他每天都很忙，很累，從早忙到晚，忙得頭昏腦漲。后來公司做大，他發(fā)現(xiàn)這樣做自己太累了，于是公司進(jìn)行了公司化運作，引進(jìn)了很多專業(yè)人才。他以前覺得自己能搞定所有的事情，當(dāng)這些專業(yè)人才到公司以后，他發(fā)現(xiàn)自己在人才管理方面有很多欠缺的地方，也有很大的壓力。因此他平時會有很大的時間留在公司，但是到了周末，他基本上都去北京，主要是去兩個地方學(xué)習(xí)，一個是北大，一個是清華。

因此，無論生意大小，都應(yīng)該有一個準(zhǔn)備，那就是應(yīng)該成為一個規(guī)范的公司，成為一個企業(yè)家型的老板。建議企業(yè)家型的老板把自己的時間做一個分配，分成三部分，第一個三分之一的時間，在店鋪里呆著；第二個三分之一的時間，在市場里呆著；第三個三分之一的時間，則應(yīng)該在課堂里。

Æ在店鋪里尋找信息、創(chuàng)意

在店鋪里邊呆著的三分之一，非常重要，因為只有在店鋪里呆著，才能夠聽到市場上一線的、真實的聲音，才能夠聽到顧客真實的想法、需求，這樣才會知道怎樣去提高，怎么去調(diào)整。也許很多公司會有一個專門的信息系統(tǒng)，導(dǎo)購把顧客的所有要求、信息定期反饋給老板，但是反饋回來的信息是經(jīng)過加工的，而自己在市場里面聽到的是一手的，是最真實的資料。

另外，企業(yè)做了三年或五年之后，很多人會發(fā)現(xiàn)自己找不到方向。第一年做，可能有很多的想法，會逐漸去落實；做了兩、三年之后，以前的想法都用得差不多了，該否定的都否定了，新想法可能還有，但是不會特別多；而五年之后，幾乎沒有新的想法了，就像泉水一樣干枯了。這個時候，怎樣找到自己的方向或找到一些新的創(chuàng)意，這就得在店鋪里、市場上尋找，這是最直接的，也是最寶貴的一個源泉。

Æ在市場中研究競爭對手

第二，企業(yè)家應(yīng)該在市場里呆著，因為在任何一個市場里，競爭對手可能天天都有行動。企業(yè)家只有在市場里好好研究競爭對手，才能夠制定出有針對性的策略。例如碰到對方在搞促銷活動，打七折，自己如果打八折，顧客肯定會選擇去對方那里買。這時候就得考慮，我們有沒有辦法更有吸引，是不是要打六折、五折。根據(jù)競爭對手的行動來調(diào)整自己的策略。

Æ在課堂中學(xué)習(xí)經(jīng)驗教訓(xùn)

第三個三分之一，建議大家在課堂里呆著。因為服裝行業(yè)有太多成功的經(jīng)驗，也有太多失敗的教訓(xùn)。在漫長的發(fā)展過程中，已經(jīng)把所有該犯的錯誤都犯了，把很多寶貴的經(jīng)驗都積累下來了。如果自己閉門造車，是不應(yīng)該的。企業(yè)家完全可以避免別人曾經(jīng)走過的彎路，把別人成功的經(jīng)驗用在自己的品牌上，找到做服裝的捷徑。

建議加盟商在未來的的經(jīng)營中從以下五個方面進(jìn)行操作：一是經(jīng)營品牌；二經(jīng)營管理；三是經(jīng)營產(chǎn)品；四是經(jīng)營人才；五是經(jīng)營頭腦。

（二）加盟商公司化運作

加盟商一定要進(jìn)行公司化的運作，因為加盟商是品牌區(qū)域運作的機(jī)構(gòu)，它是一個企業(yè)行為。很多加盟商可能是一個地級市的加盟商，管很大的一片。如果是一個大的代理商，可能管著一個省甚至好幾個省的市場。在這種情況下，公司就不是簡單的游擊隊運作，應(yīng)該是正規(guī)軍，是一個公司化運作。

只有公司化的運作才有利于行銷推廣。也因為公司化運作才能夠有利于內(nèi)部管理，有利于企業(yè)文化建設(shè)。

很多加盟商剛開始可能是從批發(fā)開始的，但是當(dāng)我們開始代理品牌，開始品牌化運作，開始專賣時，你會發(fā)現(xiàn)很多你身邊的加盟商、老板，可能就搬走了。他可能跑到很遠(yuǎn)的地方租一個寫字樓，變成一個正兒八經(jīng)的公司。很多時候他們甚至想離批發(fā)市場越遠(yuǎn)越好，因為他覺得批發(fā)市場是一個做散貨的，相對低端一點，如果是公司化運作，給人的感覺會正規(guī)一點，高檔一點，這也是行銷的需要，也是我們內(nèi)部管理的需要，也是企業(yè)文化建設(shè)的需要。

（三）加盟商營銷團(tuán)隊—專業(yè)崗位

公司運作不是簡單地租一幢寫字樓或買一幢漂亮的寫字樓，更多的應(yīng)該是建立內(nèi)部管理的基礎(chǔ)和平臺，這個管理的基礎(chǔ)和平臺就包括了專業(yè)崗位。一般來講，加盟商的專業(yè)崗位包含以下幾個方面：

1．培訓(xùn)督導(dǎo)---管理店鋪，輔導(dǎo)員工

在公司里，培訓(xùn)督導(dǎo)的作用是管理店鋪和輔導(dǎo)員工。如果公司里沒有督導(dǎo)，沒有培訓(xùn)，你的市場又那么龐大，下邊有10家、20家店，甚至100多家店，這個時候，公司的內(nèi)部管理、店鋪管理，可能會非常亂，這就需要督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場輔導(dǎo)，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行一些檢查。

2．形象設(shè)計---促銷推廣，陳列展示

作為品牌來講，應(yīng)該有一些推廣的職能以及展示陳列的職能，只有具備這樣的專業(yè)崗位和專業(yè)人才，我們才可能定期做一些促銷和推廣工作，而包括展示、陳列、櫥窗等具體工作，需要由形象設(shè)計來做。

3．?dāng)?shù)據(jù)分析---貨品管理，庫存控制

貨品管理中還需要專門有個人進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。這個人不僅做數(shù)據(jù)分析，還進(jìn)行貨品的管理，包括訂貨、補(bǔ)貨的建議，另外還協(xié)助控制庫存。

以上三個崗位不可缺少，他們可以更好地協(xié)助加盟商進(jìn)行管理，使加盟商減輕壓力，以便有更多的精力來研究市場。

【自檢3-1】

你認(rèn)為一個加盟商的營銷團(tuán)隊、專業(yè)崗位應(yīng)該包括哪些？

A、導(dǎo)購

B、督導(dǎo)

C、形象設(shè)計

D、數(shù)據(jù)分析

E、老板

F、培訓(xùn)師

見參考答案3-1

第六講  市場拓展策略化（上）

市場拓展策略化

無論您是一個大的代理商（擁有一個省甚至幾個省的市場），還是一個小的區(qū)域加盟商（只有1個或幾個小店），都應(yīng)該對市場精耕細(xì)作，制定出恰當(dāng)?shù)氖袌鐾卣共呗浴?/span>

（一）品牌影響力分析

1．明星形象代言人

在服裝行業(yè)中，品牌形象代言人這個詞大家并不陌生。服裝行業(yè)是請明星做形象代言最多的一個行業(yè)，一般的品牌都會請一些明星做形象代言人。

2．店鋪形象設(shè)計

其實，要想讓品牌具有影響力，不一定請明星，也可以是別的。例如Cerruti1881這個品牌想進(jìn)入中國大陸的時候，它在很多的高檔商場做市場調(diào)研，即使在消費者認(rèn)識不多的情況下，它沒有采用名人代言，而是選擇在高檔商場里開店，利用高檔商場的品位做代言。

因此，品牌的形象代言人可以是品牌所在的商場、店鋪的形象，這個形象代言人可能比請明星更重要。因為在國內(nèi)服裝行業(yè)里，一流的店鋪賣二流的產(chǎn)品，會賣得好，但如果二流的店鋪賣一流的產(chǎn)品，不太好賣。

【案例3】

有一個加盟商是做皮裝品牌代理的，它的價位比較高，因為真皮本身價位就不會太便宜。但是這個老板發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的顧客跑到店鋪里來，手往衣服上一摸，接著往往問一個問題：老板，請問這個東西是真皮的嗎？

這個老板很奇怪，因為這個品牌有很大的知名度，消費者也知道，它是好多年的店了，怎么可能不是真皮的呢？老板說是真皮的。顧客馬上就問：這個東西打幾折？老板很奇怪：專賣店平時有活動的話，都會有標(biāo)識、有廣告，都會寫得很清楚，沒寫的肯定就是不打折。

原來，這個老板的店鋪太黑，商場也是屬于二流的商場，而且皮裝本身基本上都是素色的，顏色都很深，可是他的店里連燈都舍不得開，光線暗淡，一看就不上檔次。另外，在吃飯的時間時空氣中還彌漫著一股飯菜味。因此，顧客問這樣的問題也就不奇怪了。

因此，品牌形象代言人就是你的店鋪，店鋪做得好，產(chǎn)品就會賣得貴一點；店鋪做得差，產(chǎn)品肯定不好賣。所以，加盟商都應(yīng)該重視自己的店鋪形象。消費者不是簡單的看雜志來買東西，而是到店鋪里親自感受。例如LV，很多顧客在逛街時會發(fā)現(xiàn)，在任何一個城市，最高檔的百貨商場，最好的一樓的位置，全部都是LV，消費者自然而然就會認(rèn)為LV是最牛的。

【案例4】

西班牙的ZARA品牌，產(chǎn)品開發(fā)力度很強(qiáng)，一年能出12000多個款式。其實它不是原創(chuàng)性的開發(fā)，全部都是抄襲、模仿國際大牌，但以最快的速度把產(chǎn)品開發(fā)出來。許多國際性的品牌時裝發(fā)布會剛開完沒多久，ZARA的店鋪里就有這樣的產(chǎn)品賣了，而且價格還很低，只有國際品牌的十分之一、二十分之一。更要命的是它的店都開在LV的旁邊，開在國際性大牌的旁邊，而且開得比它們的還大，產(chǎn)品比它們還時尚，價格卻便宜很多。

所以，在市場拓展里，代表品牌形象的形象代言人是我們的店鋪。要先解決這個問題，下一步再開店。迪奧、美特斯邦威品牌，包括福建的很多男裝品牌、廣東的女裝品牌的店也是一樣的道理。廣東有很多女裝品牌，也都在開大店，有的店鋪甚至達(dá)到幾千平方米，或者用一整幢樓來展示。試想，一個顧客走在步行街上，左邊是美特斯邦威這樣的店鋪，右邊是另外一個休閑裝的品牌，店鋪的面積稍微小一點，消費者肯定會想到底是美特斯邦威牛，店太漂亮了，開得太大了，太有實力了。所以，同樣價格的東西，美特斯邦威就賣得貴、賣得最暢銷，這就是形象代言人的作用。

3．店鋪推廣手段

同樣，店鋪的內(nèi)部裝修也可以影響顧客。一個品牌能夠賣得好，顧客一進(jìn)到它的店鋪，馬上就會有購物沖動。

所有的女孩子去買衣服時，出門之前有的時候會做個計劃，例如今天出門盡量少花錢，因為上個禮拜剛剛花了好多錢，這個禮拜要少花一點，最好不花。但是一天下來，她們可能買好多裙子，花好多錢。這是因為，很多顧客買東西，特別是女孩子，都容易受到現(xiàn)場氣氛的刺激。也許她原先根本就不打算買，但是發(fā)現(xiàn)這個裙子確實漂亮，又經(jīng)不住導(dǎo)購的甜言蜜語，就買了。實際上顧客買的東西，百分之七八十都是可買可不買的。為什么最后她買了？因為在最后一個環(huán)節(jié)，店鋪的整個氣氛刺激了她購買的欲望。

所有做得好的品牌，都會特別地關(guān)注自己的店鋪形象。北京的著名品牌“白領(lǐng)”，他們的商業(yè)秘密是：不惜一切代價進(jìn)行店鋪裝修。

可能很多加盟商還沒有這個意識，覺得店鋪租金本來就挺高，要是再裝修，太費錢了。其實，在服裝市場里，投的是形象的小錢，賺的是市場的大錢。消費者買東西，其實就是受購物的氣氛的影響。所以，如果條件允許，就設(shè)法營造你的店鋪的氣氛，如果店鋪實在太小，就賣產(chǎn)品吧，因為沒辦法營造氣氛；如果是中型店鋪，可以把產(chǎn)品陳列得漂亮一些；如果是大的店鋪，不單單可以賣產(chǎn)品、賣陳列，還可以賣氣氛。氣氛也是可以賺錢的。

4．店鋪集群效應(yīng)

在盡可能的條件下，加盟商應(yīng)該多開店，因為店鋪也具有集群效應(yīng)。同樣一個品牌，如果消費者在不同的城市、不同的商業(yè)街或商場都看得到，不僅會大大加深品牌在消費者心中的印象，也會讓消費者覺得這個品牌很有實力，這無形中會增強(qiáng)品牌的傳播力。

另外，對加盟商來說，如果同時開幾家店，可以讓自己的存貨運轉(zhuǎn)起來，減少自己的庫存量，從而提高利潤率。

（二）大店和標(biāo)準(zhǔn)店的市場互補(bǔ)策略分析

1．小城開大店，大城開小店，多開店

在服裝行業(yè)里，有一陣風(fēng)已經(jīng)刮了好多年了，這一陣風(fēng)就是開大店鋪。開大店鋪絕對是有效的，不過在開大店鋪以前，首先應(yīng)該考慮自己是不是可以開大店鋪，適不適合開大店鋪。并不是所有的品牌都適合開大店鋪。

【案例5】

美特斯邦威在開大店鋪的時候，當(dāng)時另外的一個休閑裝品牌也立刻跟進(jìn)，因為它看到美特斯邦威從最早兩三百平方米的店，突然變成了一個兩三千平方米的店鋪，因此它也開了一個四五千平方米的店。但是它把店鋪開起來之后，突然發(fā)現(xiàn)不是那么回事。因為美特斯邦威在開兩三千平方米的大店鋪以前，已經(jīng)用了很長的時間來做準(zhǔn)備工作，例如貨品準(zhǔn)備、管理準(zhǔn)備、產(chǎn)品系列準(zhǔn)備，包括整個店鋪的服務(wù)體系準(zhǔn)備等。這些準(zhǔn)備工作至少需要一兩年的時間，才能夠做得到位。

對兩三百平方米的店鋪的管理跟兩三千平米的店鋪是不一樣的，最不一樣的是產(chǎn)品，兩三千平方米的店鋪可陳列的貨品款式的數(shù)量至少是兩三百平方米的店鋪的七八倍。如果原先兩三百平方米的店鋪就陳列了兩百種款式，而如果一個兩三千平米的店鋪只放這兩百種款式，店鋪就顯得太空了。

最后，那個休閑裝品牌發(fā)現(xiàn)不理想，它開始收縮，最終變成了一個標(biāo)準(zhǔn)店鋪。

因此，要盡可能根據(jù)我們的實際情況開一些大店鋪。在租金允許的情況下，小城可以考慮開大店，大城開小店，多開店。

2．大店做形象，小店做業(yè)績

在開大店鋪之前，要考慮適不適合開。如果您確定適合開大店鋪，就要努力、大膽的去開。因為開大店鋪不僅僅可以賺銷售業(yè)績的錢，還可以賺形象的錢。

早先時候，很多加盟商都會有自己的標(biāo)準(zhǔn)：不能夠賺大錢的店鋪絕對不開，現(xiàn)在應(yīng)該轉(zhuǎn)變這種思路。因為，一個店鋪開起來之后，店鋪本身就是一個形象，如果裝修各方面做得好，它就是一個非常好的廣告。

如果一個店鋪第一年收支持平，不要擔(dān)心，因為這相當(dāng)于賺了一個廣告費，這個廣告費也許是10萬。你的店鋪立起來之后，它的形象價值可能就是10萬。甚至第一年一不小心賠了10萬，也不必?fù)?dān)心，說明它是持平的。如果你賺了10萬，就相當(dāng)于賺了20萬。

所以，能賺大錢的店鋪百分之百開，能賺小錢的店鋪也應(yīng)該開，持平的店鋪也應(yīng)該開；如果能夠承受得起，稍微賠一點的店鋪也可以考慮開。

另外，在開大店鋪的時候，建議大家在力所能及的情況下，開一些形象店。服裝零售差不多也是超市的業(yè)態(tài)。

【案例6】

超市一般分成三種類型：一個叫大賣場，一個是一般的中型超市，另外一個是便利店。

便利店里產(chǎn)品的價格其實挺貴的，但是它的生意不錯，照樣有人買，因為便利店賺的錢是這個小區(qū)的，是很小的一個商圈里的生意。因為一個顧客不可能為了買一個便宜幾毛錢的小商品，打車去大超市去買。

一般的超市可能面積在幾百平方米、上千平方米左右。這樣的超市，逢下班的時候人比較多。這樣的店鋪，做的是一條街的、稍微大一點的商圈的生意。

大賣場，平時可能顧客不多，但周末的時候很多。周末的時候，很多人開著車，可能是從很遠(yuǎn)的地方過來買東西。這些人往往把一個禮拜的東西都買了，結(jié)帳的時候一般是幾百塊、上千塊錢。這樣的顧客多得不得了，這說明大的賣場，做的是一個大的商圈的生意，這個商圈的半徑可能覆蓋十公里甚至二三十公里。

所以，服裝小店其實就像一個24小時的便利店一樣，利潤有，但形象可能不是特別好。而大店不僅僅做銷售，還可以是做形象。在很多情況下，小店可以更多的做業(yè)績。

3．店鋪的作用分類

每個店鋪的作用都應(yīng)該有所劃分，店鋪的作用分成幾類：即形象店、主力店、資源店。不要想著在任何一個城市里邊開一家店鋪，一定要賺很多錢，也不要想著開一家店全部都做形象。其實，有些是賺錢的店鋪，有些是做形象的店鋪，有些是資源店鋪。

在很多城市，有些商場平時不怎么打折，但有些商場天天打折。有人可能覺得天天打折的商場不怎么賺錢，其實不一定。因為這些經(jīng)常性打折的店鋪，一般為資源店，也就是加盟商把一些可能賣得不是特別好、周轉(zhuǎn)稍微慢一點的產(chǎn)品放到這樣的店鋪里邊快速消化，這就叫資源店。

所以，在店鋪的拓展策略里，要有大的形象店，有標(biāo)準(zhǔn)的做業(yè)績的店，還要有一些專門用來消化庫存、加快貨品周轉(zhuǎn)、帶有資源性質(zhì)的店鋪。

第七講  市場拓展策略化（下）

（三）廣告策略分析

為了讓店鋪的成功率能夠更高一點，我們還需要在開店的過程中配套很多東西，特別是促銷和廣告。很多加盟商在開店的過程中，往往比較關(guān)注實體店鋪的拓展和擴(kuò)張，可能對一些宣傳活動、促銷活動把握得不是特別到位，甚至很多加盟商是靜悄悄地把店給開起來。這個過程沒有任何宣傳、推廣，開完店之后也沒有任何關(guān)于品牌的宣傳信息，最終導(dǎo)致消費者一直處于觀望的狀態(tài)。

其實，做人跟做品牌是不一樣的，做人應(yīng)該低調(diào)一點，做品牌恰恰相反，應(yīng)該高調(diào)。品牌不怕炒作，不怕造勢，炒作越激烈越好，這樣才能讓消費者覺得你的品牌做得非常到位。因此，為了保證店鋪成功，宣傳環(huán)節(jié)必須得跟上。

1．廣告的策略

做服裝跟打仗一樣，需要有空中轟炸，還要有地面推進(jìn)，先開店，再廣告轟炸。那么做廣告有哪些策略呢？

Æ提高品牌美譽度

廣告的作用就相當(dāng)于品牌自己對顧客的一個傳播，它可以提高品牌的美譽度。在一線城市，大家對廣告有一定的免疫力，但是在中國更廣大的二線和三線城市，消費者可能非常迷信，或者說非常相信廣告做得多的品牌就是實力特別強(qiáng)的品牌。所以，如果您的市場有一部分是二、三線的品牌，應(yīng)該追加一定的廣告量。

Æ廣告不是多多益善

廣告不是多多益善，并不是一定要打特別多的廣告，有時候廣告越多，會增加消費者的審美疲勞，讓人生厭。所以，廣告只要適量就可以了。

Æ培養(yǎng)屬于自己的品牌文化

做廣告應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)品牌的文化。也就是在廣告的推廣過程中，培養(yǎng)屬于自己的品牌文化。沒有文化的品牌是沒有生命力的品牌。

【案例7】

2007年的1月份，莊吉在《中國民航》上做過一期廣告。以前,很多的服裝品牌在做廣告的時候，會選擇一個非常漂亮的模特，穿上一件漂亮的品牌的衣服。至于廣告想傳達(dá)什么意思，大家可能并不是特別的關(guān)注，或者根本搞不清楚。而莊吉整個廣告的背景是金黃色，它的形象代言人周華健的背后是兩個字——“非凡”，而且是藝術(shù)體的表現(xiàn)方式，下面是“非凡有我”。莊吉的定位是行政商務(wù)裝這個領(lǐng)域，意味著穿上莊吉的服裝，給人高貴的感覺。

這個廣告從它的背景，到它的字體，到它的廣告賣點，讓人印象深刻。行政商務(wù)裝的下邊還有一個零風(fēng)險、零投資、零庫存的招商模式，給人贏在莊吉的感覺。

在國內(nèi)，關(guān)于服裝的品牌文化，基本上是沒有的。服裝的品牌文化，它的立足點不是字面上的，更多的應(yīng)該是品牌跟顧客共鳴的地方。

在中國，做文化的方式，跟在歐美是不一樣的。國內(nèi)的服裝品牌文化是顯性文化，而歐美的服裝品牌文化是隱性文化。因為，國內(nèi)的消費者對品牌認(rèn)識的方式和方法跟歐美有很大的不同。

中國的文化和中國的生活方式，是一個特別典型的快餐文化，我們現(xiàn)在還處在一個從貧窮到富裕的階段；而在歐美，特別是在歐洲，他們的生活節(jié)奏很慢，他們的社會福利好，工作環(huán)境也好，教育好，所有的東西都不需要太操心。因此，對于一個品牌、一個店鋪，一個產(chǎn)品，他們可以慢慢地去品位，自己去感覺。另外，歐美所有消費者的藝術(shù)欣賞眼光相對來講比較高，因為他們有那種文化。而在中國人，學(xué)生上學(xué)就穿校服，出來都像運動員，都不怎么會穿衣服。所以，中國的服裝品牌在做的過程中，一定要做顯性文化，告訴消費者怎么搭配衣服，什么衣服最新潮等。

2．服飾品牌傳播

Æ服飾廣告的定位與創(chuàng)意

作為加盟商，有些廣告費用必須花。無論選擇的是路牌廣告，還是燈箱廣告、平面廣告，或是電視廣告、廣播廣告，所有這些都需要成本。一個路牌廣告的費用可能是一萬塊錢，能不能把這個錢賺回來，就要看廣告的創(chuàng)意是不是真正吸引了顧客，是不是真正地有價值。

Æ服飾廣告的表現(xiàn)技法

在做廣告時，應(yīng)該更多地關(guān)注創(chuàng)意，另外要清楚地表達(dá)你想要表達(dá)的內(nèi)容。如果打了廣告之后，顧客都弄不清楚你想做什么，想表達(dá)什么，這樣的廣告是最失敗的。這樣的廣告，可能會導(dǎo)致投的錢一分都賺不回來，甚至有可能會有一些負(fù)面的影響。

Æ服飾廣告的媒體選擇

另外，在打廣告的時候，應(yīng)該選擇比較好的媒體?？梢赃x擇的媒體非常多，有戶外的、廣告的、平面的媒體，我們可以選擇費用比較高一點的，像電視媒體，也可以選擇一些廣播媒體，如果是在一線城市，建議選擇除了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告、燈箱廣告之外，還應(yīng)關(guān)注另外一個媒體，即廣播媒體。現(xiàn)在聽廣播的人越來越多，如果您是一個比較好的高檔的品牌，應(yīng)該考慮廣播，其實廣播的效果不錯。因為廣播一個最大的好處，是聽廣播的人基本上聽的時間會比較長一點，而且廣播最大的優(yōu)勢是，它的廣告費用相對比較低。

前幾年，有一個羊絨品牌，冬季時專門在北京交通臺、北京音樂臺上做廣告，每次播10秒，一個禮拜每天播六次，每個月的費用也不是特別高，但是效果比較好，起到了即時刺激銷售的作用?，F(xiàn)在，很多服裝類、時尚類的產(chǎn)品已經(jīng)開始關(guān)注廣播這種宣傳形式了。

總之，在未來發(fā)展的過程中，我們可以考慮的媒體其實是全方位的。

3．促銷的作用

在品牌宣傳的過程中，另外一個我們還需要再配套的，就是促銷活動。一個品牌要想在當(dāng)?shù)厥袌龀晒?，除了地面店鋪的推進(jìn)以及空中轟炸，還要關(guān)注與消費者的互動，這個互動指的就是怎樣通過促銷活動，與顧客形成良好的互動關(guān)系。

任何品牌，任何店鋪，都應(yīng)該定期舉辦促銷活動。不做促銷活動的店鋪可能就會有問題，這個問題可能是店鋪的經(jīng)營問題、商品的周轉(zhuǎn)問題或與顧客的溝通問題。

【案例8】

有一個品牌,銷售情況不好，企業(yè)顧問去它的專賣店查看的時候，發(fā)現(xiàn)它的店鋪冷冷清清的。一問銷售情況，導(dǎo)購小姐唉聲嘆氣，再問，回答說已經(jīng)一個禮拜沒開張了。

快進(jìn)入冬季了，很多商場天天做活動，而這個專賣店既不做活動，也不做促銷，顧客都跑到商場去了。

所以，要想在競爭的時候宣傳你的品牌，增加貨品的銷售，與顧客形成互動，非常關(guān)鍵的一點，就是要定期做促銷活動。

Æ有了促銷活動，店鋪的銷量會增加

只要做促銷活動，你會發(fā)現(xiàn)顧客就會定期光顧，顧客一光顧，銷量就會提高。

Æ商品的周轉(zhuǎn)率會提高

促銷可以使貨品的周轉(zhuǎn)率加快，減少貨品積壓，使資金得以流動。

Æ加盟商的進(jìn)貨意愿會提高

另外，通過促銷，可以使店的貨品迅速減少，加盟商就可以進(jìn)更多的新貨。這樣一來，不僅可以賺錢，還可以使店鋪業(yè)績逐漸提升。

Æ售貨員士氣大振、服務(wù)的水平大大提高

促銷還可以提高導(dǎo)購的工作積極性。因為導(dǎo)購是有提成的，她當(dāng)然希望服裝賣得更多更好，這樣她的提成會比較高。促銷可以讓服裝賣得更快，售貨員的提成馬上就會提高，而且工作成就感也得以滿足。她們就會士氣大振，服務(wù)熱情和服務(wù)水平也會提高。

Æ提高業(yè)務(wù)員的忠誠度

另外，促銷還可以提高導(dǎo)購或業(yè)務(wù)員的忠誠度。因為很多人跳槽或辭職，多半是因為薪水和待遇，如果通過促銷使她們拿的工資更多，她們就會舍不得離開，會更加賣力地工作。

總之，無論是從店鋪、商品、顧客還是從員工角度，促銷都有一定的好處。所以，加盟商不要吝嗇這個機(jī)會。

4．促銷方式的點評

在促銷的時候，我們可以做很多促銷活動。例如可以抽獎、摸彩、贈品、競賽、積點優(yōu)惠、時間促銷、主題式展銷會、折價券、價格促銷、會員卡、現(xiàn)場表演等。

在促銷活動中，競賽對于品牌宣傳、銷售業(yè)績特別有效。

【案例9】

《超級女生》造就了很多女孩子，讓她們從默默無聞轉(zhuǎn)眼之間變成了一個個家喻戶曉的明星。這些女孩中，李宇春的知名度最高。周杰倫的名氣也很高，是很多人心目中的教父。他的《教父》專輯有一段時間上了排行榜的第一名，但好景不長，就讓位給了新出專輯的李宇春，因為李宇春的粉絲團(tuán)比他的還厲害。

競賽為什么那么厲害？原因很簡單，因為競賽讓所有的目標(biāo)顧客都參與進(jìn)來。中央臺也有一些選秀節(jié)目，但是比湖南衛(wèi)視差一些，不是因為實力，也不是因為主持人，而是它發(fā)動群眾的能力?！冻壟放e辦的時候，上到80多歲的老人，下到幾歲的小孩都在關(guān)注，它是真正做到了發(fā)動群眾，讓所有人都參與。

所以，如果我們能夠在一個市場里也能夠搞一個類似的競賽，發(fā)動所有的目標(biāo)顧客都來參與，效果跟《超級女生》是一樣的。它可以讓一個品牌在一夜之間成為當(dāng)?shù)刈钣忻?、最厲害的品牌。只不過這些在操作的時候，難度可能比較大。

總之，在市場拓展的時候，地面互動也非常關(guān)鍵。

第八講  店鋪運營精細(xì)化

任何一個店鋪的業(yè)績，都會決定品牌的業(yè)績。一個品牌可能一年做10個億、20個億，但所有的業(yè)績都是由每一個店鋪做出來的。店鋪做好了，品牌業(yè)績自然提高。所以，店鋪應(yīng)該實行精細(xì)化的管理。

店鋪業(yè)績的自我評估

店鋪是不是精細(xì)化管理，有一個公式可以衡量，這個公式是店鋪業(yè)績的自我評估。

每日銷售額=店前客流量× 進(jìn)店率× 成交率× 成交金額

每一個店一天能夠做多少錢，業(yè)績能夠做多少，其實就是這四個指標(biāo)。第一是店前客流量；第二是顧客的進(jìn)店率是多少；第三是進(jìn)來的顧客到底有多少人買東西，成交率有多少；第四個是成交金額有多少。

很多老板的店鋪業(yè)績很高，可一但別人問他為什么能做那么高時，他只會說可能是貨好或天氣好，顧客多。一旦業(yè)績做得不好，他會馬上去問下邊的導(dǎo)購，導(dǎo)購會告訴他：原因很簡單，因為天氣不好，沒有顧客；因為我們的貨不多了，沒有貨。其實，在店鋪的經(jīng)營過程中，如果不知道為什么做得好或做得不好，會是一個很大的問題。

1．客流量

對于一個品牌來講，要改變店前客流量可能很難，因為一旦把店開起來，基本上就決定了店前客流量，但是通過一些辦法可以提高顧客的進(jìn)店率。

2．進(jìn)店率

要想有很多的客流量，在開店以前，就應(yīng)該考慮在什么地方開店？客流量應(yīng)該有多少？會有多少顧客進(jìn)到店里？假設(shè)有1000個顧客經(jīng)過，進(jìn)店率是10%，也就是說一天里有100個顧客進(jìn)到專賣店里。要改變進(jìn)店率，可以通過以下的辦法來提高：

Æ櫥窗

首先，我們可以通過店鋪里的櫥窗陳列來實現(xiàn)。當(dāng)顧客經(jīng)過店鋪的時候，如果他看到店鋪前邊的櫥窗做得很漂亮，衣服確實很好看，會吸引住他的目光，他會想進(jìn)去看看。

Æ產(chǎn)品陳列

第二，可以把產(chǎn)品的陳列做得更好一點，如果顧客看到店鋪里的產(chǎn)品陳列得很別致、很新潮，同樣也會吸引他邁進(jìn)來。

Æ導(dǎo)購的工作狀態(tài)

另外，導(dǎo)購的工作狀態(tài)也會影響到顧客的進(jìn)店率。有些店可能一天到晚都沒有顧客進(jìn)來，而越是沒有顧客進(jìn)來的店，就越冷清。因為中國都喜歡扎堆，看到店里顧客盈門，很多顧客也會跟著進(jìn)來。因此，顧客越多，進(jìn)店的人會越多。

如果店鋪冷冷清清，有一個顧客從店鋪前面經(jīng)過，往里邊一看，突然發(fā)現(xiàn)柜臺的后邊有兩個導(dǎo)購，兩個導(dǎo)購的四只眼睛直勾勾地盯著進(jìn)店的門，顧客會覺得有壓力，他可能就不進(jìn)來了。但如果導(dǎo)購不是簡單地等在柜臺的后邊、收銀臺后邊，而是做一做陳列、清潔或補(bǔ)貨工作，顧客經(jīng)過的時候沒有太多的壓力，他可能會進(jìn)到店里。

所以，提高進(jìn)店率很關(guān)鍵的一點是，店鋪里一定要制造出一個輕松的、沒有壓力的、活躍的氣氛。這當(dāng)中，導(dǎo)購起很大的作用。

3．成交率

進(jìn)到店里的顧客并不意味著他們都會買東西，可能100個顧客里邊只有幾個顧客買東西，好的品牌成交率可能有20%、30%，甚至50%都有可能。差的品牌可能成交率是10%左右，甚至更少。

如果店鋪實行精細(xì)化管理、精細(xì)化營銷，成交率也是可以提高的。同樣一個店鋪，同樣一個產(chǎn)品，導(dǎo)購不一樣，它的銷售額會發(fā)生非常大的變化。有的導(dǎo)購會賣貨，有的導(dǎo)購不會賣貨，有時甚至是天壤之別。有的導(dǎo)購一個人的業(yè)績就相當(dāng)于幾個人，甚至一個人就做了大半個店鋪的業(yè)績。

所以，成交率與服務(wù)水平，導(dǎo)購的銷售技能是有關(guān)系的。因此，一定要想辦法訓(xùn)練導(dǎo)購的銷售技能。在所有的銷售技巧里，最重要的一個技巧就是積極、熱情，讓顧客沒有壓力。

4．成交金額

有時候顧客即使在店里買了東西，店鋪的銷售業(yè)績也不見得很多，因為很多顧客可能買的金額不太多。假設(shè)10個人，每個人買了100塊錢的東西，一天的業(yè)績也就是1000元，但如果每個人買了1000塊錢的東西就是1萬。所以，怎樣提高成交金額也是我們應(yīng)該考慮的。

曾經(jīng)有一個做品牌做了五六年的品牌老板說，目前為止，他的店鋪里一次性賣出最多的商品件數(shù)是17件。而另一個女裝品牌更厲害，有一位顧客在它的店鋪里一次性買了57件衣服。當(dāng)然這個幾率是比較小的，我們應(yīng)該考慮的是，怎么提高單品的成交金額。

總之，店鋪每日的銷售額=店前客流量×進(jìn)店率×成交率×成交金額。這四個指數(shù)可以用來診斷店鋪有沒有問題，看看店鋪里哪些方面需要提高？哪些方面需要調(diào)整？

國內(nèi)有一個著名的體育品牌，在中國做得特別棒，他們就是用這個公式來診斷店前客流量、進(jìn)店率、成交率、成交金額，例如他們要求成交金額應(yīng)該是平均單價產(chǎn)品的1.3倍。這個標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在很多店鋪可能已經(jīng)達(dá)到甚至超過了，但有的店鋪的成交金額僅僅能夠達(dá)到平均單價的水平，這說明他們在顧客購買的時候沒有做附加推銷，或者可能是員工數(shù)量不合適，人手不夠。

影響店鋪業(yè)績因素分析

影響店鋪業(yè)績的因素有幾個：人、商品、店鋪、促銷、服務(wù)。這五個環(huán)節(jié)哪個環(huán)節(jié)做得不到位，都會影響業(yè)績。

1．人

人不僅會影響業(yè)績，而且影響特別大。在店鋪里，人是一個能動性最強(qiáng)的因素。導(dǎo)購的心情好，她賣得就多；心情不好，可能賣得就少。

假設(shè)上午9點鐘店鋪開張，這時候一個顧客拎著手提袋來退貨，導(dǎo)購小姐會覺得今天很倒霉，還沒賣就賠了一單。當(dāng)她把這個顧客送走后，發(fā)現(xiàn)要命的事情又來了，第二個顧客又拎著一個手提袋進(jìn)來了。兩個顧客都是來退換貨的，可以想象這個導(dǎo)購可能一天的情緒都會很差，銷售的熱情也沒有了。

所以，員工的積極性、主動性是影響業(yè)績的非常重要的一個因素。因此，我們應(yīng)該關(guān)注人的方面，在整個銷售團(tuán)隊的打造里，應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊積極性、主動性的，營建努力做業(yè)績的氛圍。

【案例】

西安的一個品牌加盟店，有一天晚上天比較晚了，很多店鋪開始陸續(xù)關(guān)店了?？墒沁@個店里顧客還有不少，這個店的店長就召集導(dǎo)購開會。店長對導(dǎo)購說：大家都辛苦了，現(xiàn)在我們的閉店時間也快到了，今天的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了既定的目標(biāo)，但是現(xiàn)在我們的顧客還絡(luò)繹不絕，大家有沒有信心每人再多賣一件衣服再下班？

導(dǎo)購異口同聲地說：有信心。

讓每人再多賣一件衣服，這說明這個店鋪不僅僅是追求達(dá)到業(yè)績，還要把業(yè)績做得更高一點。這個店的店長既然敢說，可能他們以前曾經(jīng)或經(jīng)常有這種情況發(fā)生。試想，如果品牌店的店長敢設(shè)置這樣的一些目標(biāo)、指標(biāo)，說明這個團(tuán)隊的人的問題解決得特別到位。

2．商品

我們應(yīng)該監(jiān)測每一件商品、貨品的銷售情況，要不要補(bǔ)貨？要不要進(jìn)行貨品陳列的調(diào)整？要不要做一些重點陳列，重點推薦，重點銷售？做貨品要精細(xì)，精細(xì)到每一件商品、每一天、每一時段。如果能做到這一點，會大大提高商品的銷售。

3．店鋪

店鋪的形象、位置、面積大小也會影響銷售，因此企業(yè)要注重店鋪的裝修、布置、設(shè)計、陳列等，最好開形象店、標(biāo)準(zhǔn)店，把最好的形象展現(xiàn)給消費者。

4．促銷

前面提到，促銷是最能直接影響銷售業(yè)績的一個指標(biāo)。哪個店搞促銷，它的產(chǎn)品銷售就比較快速，業(yè)績顯著提高，導(dǎo)購工作熱情提高，資金得以流動，店鋪形象、消費者忠誠度得以提高等等。相反，不搞促銷的店產(chǎn)品可能就會出現(xiàn)積壓，調(diào)動不了導(dǎo)購的積極性。

5．服務(wù)

服務(wù)是店鋪里很重要的一個環(huán)節(jié)，好的服務(wù)會吸引消費者、回頭客，差的服務(wù)會讓消費者望而卻步，退避三舍，即使是最時尚、最新潮、最流行的服裝，都可能因為服務(wù)不好而賣不動。因此，店鋪應(yīng)該特別注重提高導(dǎo)購的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)熱情、服務(wù)的主動性，要熱情而又不過度，讓消費者找到被當(dāng)作上帝的感覺而又不感覺到是一種壓力。

【自檢4-1】

你認(rèn)為一個以下哪些方面會影響業(yè)績？

A、人

B、商品

C、店鋪形象

D、促銷

E、服務(wù)

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