2015年10月23日，根據(jù)福布斯最新出爐的全球富豪榜單顯示，長(zhǎng)期位居第二位的Inditex集團(tuán)老板阿曼西奧·奧特加首次超越比爾·蓋茨成為新晉世界首富。

Inditex是西班牙知名時(shí)尚品牌Zara的母公司。就《福布斯》雜志的實(shí)時(shí)追蹤工具顯示，這位歐洲服裝零售商Zara的創(chuàng)始人的凈財(cái)富總額已達(dá)798億美元，超越了蓋茨。

奧特加的名字不像蓋茨那么家喻戶曉，但在最近幾年時(shí)間里，他一直都悄無聲息地在全球富豪排行榜上“爬坡”，他麾下的Zara公司也繼續(xù)表現(xiàn)良好，而且正在不斷擴(kuò)張。

跟許多全球大富豪不同的是，奧特加是“從草根到億萬富豪”的典型。他出生在1936年的西班牙內(nèi)戰(zhàn)期間，其父每個(gè)月的薪水僅為少得可憐的300比塞塔。根據(jù)奧特加的傳記作者的描述，在童年時(shí)期，他的家人并不是一直都買得起足夠的食物。在十來歲時(shí)，奧特加就已經(jīng)輟學(xué)，從一個(gè)絕對(duì)的赤貧草根變成了一家商店的“信差男孩”。

據(jù)《福布斯》稱，奧特加的財(cái)富總額在過去24個(gè)小時(shí)里又增長(zhǎng)了5.3%，也就是40億美元，部分原因是Zara母公司Inditex的股價(jià)上漲。

從學(xué)徒工到創(chuàng)辦ZARA

阿曼西奧·奧特加，1936年出生于西班牙西北部貧困的加利西亞地區(qū)，是鐵路工人和家庭婦女的兒子。13歲開始在拉科魯尼亞的一家服裝店里打工，這是一家專門給富人制作襯衫的高檔裁縫鋪。奧特加的工作十分枯燥：每天在城里跑腿，把新做好的襯衫送到客人家里。后來，他開始給裁縫當(dāng)助手，逐漸接觸到服裝設(shè)計(jì)的核心領(lǐng)域。

在打工過程中，他發(fā)現(xiàn)了時(shí)裝界的“潛規(guī)則”：一件衣服從設(shè)計(jì)到制作，再到擺上商店的貨架，這一過程蘊(yùn)涵著巨大的利潤(rùn)。他夢(mèng)想自己有朝一日也能從中賺到錢。因此，他開始著眼于如何跳過中間商，將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。

幾年后，奧特加來到LaMaja高級(jí)服裝店工作。當(dāng)時(shí)，服裝店老板讓奧特加負(fù)責(zé)銷售一款女士睡袍。奧特加發(fā)現(xiàn)，這款精致華美的睡袍廣受女性喜愛，但昂貴的價(jià)格讓大多數(shù)人望而卻步。

上世紀(jì)60年代，奧特加開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)，讓女性用普通的價(jià)格買到最高端的設(shè)計(jì)。他設(shè)計(jì)出了當(dāng)時(shí)最流行的款式，并大量購進(jìn)巴塞羅那出產(chǎn)的廉價(jià)布料，在自家客廳中生產(chǎn)出一件件物美價(jià)廉的睡袍，在市場(chǎng)上大獲成功。

1963年，他創(chuàng)建了ConfeccionesGoa服裝廠，專門生產(chǎn)價(jià)廉物美的睡袍，并送到當(dāng)?shù)厣痰晔圪u，結(jié)果大受歡迎。這年他27歲。十年間，ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊擴(kuò)張至500多人的大型服裝廠，還擁有了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。此時(shí)奧特加缺少的只是一個(gè)零售渠道。

上世紀(jì)70年代的石油危機(jī)，讓企業(yè)破產(chǎn)潮席卷歐洲。1975年，一家德國(guó)企業(yè)臨時(shí)取消了一筆大訂單，瀕臨破產(chǎn)的奧特加決定自救，臨時(shí)成立了ZARA品牌，自產(chǎn)自銷。同年，更名為Inditex。

這一年，他在拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)開了全球第一家ZARA門店，他把店址選在了中央大街最有名的商店正對(duì)面。ZARA很快就因其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和平易近人的價(jià)格獲得了歐洲青年消費(fèi)者的追捧。

"油污模式"擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

這家來自西班牙的快銷時(shí)裝連鎖企業(yè)的發(fā)展速度相當(dāng)驚人，從位于拉科魯尼亞的第一家ZARA服裝店開始，1980年代這一品牌的分店就已經(jīng)遍布西班牙全國(guó)。

1988年，ZARA在葡萄牙的波爾圖開設(shè)了第一家國(guó)外分店，1989年在紐約的店鋪開張，1990年攻入時(shí)尚中心巴黎。

在紐約，ZARA選擇的是第五大道；在巴黎，ZARA選擇的是香榭麗舍大街。2006年2月，ZARA在上海選擇的是南京路恒隆廣場(chǎng)。為了開在最繁華的地帶，ZARA耐心地等待了1年時(shí)間。不負(fù)眾望的是開業(yè)首日，這家門店創(chuàng)造了日銷售額80萬元的紀(jì)錄。

店鋪是ZARA最主要的市場(chǎng)工具。三十多年里，ZARA一直堅(jiān)持“零廣告”的策略，比起把錢大把地花在媒體宣傳和市場(chǎng)活動(dòng)上，ZARA更偏向于用盈利所得開設(shè)更多的店鋪。每登陸一個(gè)新的市場(chǎng)，ZARA都會(huì)先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國(guó)。這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。在Inditex集團(tuán)，這種策略被稱為“油污模式”。

潮流快速反應(yīng)的“時(shí)尚跟風(fēng)者”

ZARA的特點(diǎn)是永遠(yuǎn)走在潮流的前列，目標(biāo)顧客是那些很會(huì)穿衣服的時(shí)尚女性，這部分人群最喜歡跟風(fēng)，對(duì)質(zhì)量的要求就相對(duì)退后。奧特加坦言，ZARA是個(gè)快速時(shí)尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對(duì)潮流的快速反應(yīng)者?！吧秸边@個(gè)中國(guó)制造的詞語，似乎被奧特加運(yùn)用得靈活自如。

與時(shí)裝界慣于采用的依靠時(shí)裝發(fā)布會(huì)推廣品牌不同，ZARA總是先研究消費(fèi)者的購買傾向，然后以迅雷不及掩耳之勢(shì)推出滿足其需求的時(shí)裝產(chǎn)品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全過程中，ZARA無疑走在了前面。

ZARA聘請(qǐng)的260多名設(shè)計(jì)師坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，去巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時(shí)裝秀尋找靈感。他們還會(huì)出入各種時(shí)尚場(chǎng)所，把獲得的最新的服裝時(shí)尚信息迅速反饋回總部，然后馬上會(huì)有專業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)分類別、款式及風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，重新組合成ZARA自己全新的產(chǎn)品主題系列。

大牌時(shí)裝公司對(duì)他毫無辦法，新裝發(fā)布會(huì)開完沒幾天，ZARA店里就會(huì)出現(xiàn)類似的款式。每年，ZARA要為這種模式支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款，但奧特加并沒有因此放棄，因?yàn)閆ARA從中賺取的利潤(rùn)要比罰款高得多。

以時(shí)尚速度取勝低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

通常，流行時(shí)裝品牌一年推出的產(chǎn)品款式是2000到4000款，而ZARA每年要推出1萬多款新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品是從它的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年超過4萬款的設(shè)計(jì)中選出來的。龐大的新款數(shù)量，是為了迎合更短的產(chǎn)品生命周期。

從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到成品上架，這一過程被控制在4到5個(gè)星期內(nèi)；如果已上架的產(chǎn)品需要改進(jìn)的話，只需要兩個(gè)星期就能完成。新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到預(yù)定的50%到60%時(shí)就送去商店，如果上架后的第一個(gè)星期表現(xiàn)不佳，就會(huì)立刻被撤下，也就不再追加生產(chǎn)；如果賣得還不錯(cuò)，那就在接下來幾周把預(yù)定的產(chǎn)量完成。不過，即使是熱銷款也不會(huì)在店里停留4周以上，這就使得顧客們?cè)诳瓷夏臣路r(shí)不敢過多猶豫，因?yàn)楹芸赡苓^幾天就看不到它了。

快速的產(chǎn)品更新吸引人們一次次走進(jìn)ZARA連鎖店。以西班牙為例，普通流行服裝店的顧客平均回頭率保持在每年3次，而在ZARA這一頻率是每年17次。
阿曼西奧·奧特加被西班牙的媒體稱為“終結(jié)者”。他的“時(shí)尚速度”模式推翻了想當(dāng)然的“無情的全球化壓力”。

第二次世界大戰(zhàn)之后，制造商們開始在南美洲和亞洲無序地尋找勞動(dòng)力廉價(jià)的地區(qū)開設(shè)加工廠，引發(fā)了現(xiàn)在被“反全球化主義者”稱為“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的風(fēng)潮。從玩具到服裝的每一種產(chǎn)品的制造商都必須在諸如柬埔寨或斯里蘭卡等地找到最廉價(jià)的勞動(dòng)力，不然他們將在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)傾銷面前一敗涂地。

但是奧特加在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)潮里一路走了過來，他向世人證明了市場(chǎng)機(jī)動(dòng)力和必要的少量缺貨比廉價(jià)勞動(dòng)力更為重要。想當(dāng)然的認(rèn)識(shí)，只會(huì)使得原有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)漸漸萎縮。

成功復(fù)制ZARA模式

ZARA作為Inditex集團(tuán)的旗艦品牌，其銷售額占集團(tuán)七成以上，奧特加將ZARA的成功模式復(fù)制到其他幾個(gè)品牌上。

2001年，Inditex集團(tuán)上市，股價(jià)一飛沖天，奧特加成為西班牙首富。

雖然歐債危機(jī)對(duì)西班牙打擊頗大，但I(xiàn)nditex集團(tuán)卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)亮眼。在2010年前3個(gè)季度經(jīng)濟(jì)最疲軟的時(shí)刻，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額依然增長(zhǎng)14%，達(dá)到89億歐元。

有分析稱，目前西班牙國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的背景下，奧特加的成功得益于Inditex集團(tuán)在中國(guó)及其他新興市場(chǎng)的快速發(fā)展，從而降低了對(duì)本國(guó)市場(chǎng)的依賴，大大減少了歐債危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響。

2011年，在事業(yè)最輝煌的時(shí)期，奧特加宣布了自己從Inditex集團(tuán)退休的消息，離開了他一手創(chuàng)建并堅(jiān)持工作近50年的公司。退休之時(shí)，奧特加的事業(yè)也達(dá)到了頂峰。

來源|中新網(wǎng)