做好企業(yè)包裝

企業(yè)家要懂得運(yùn)用資本密碼，通過資本的杠桿去撬動(dòng)財(cái)富。怎么去撬動(dòng)？我們講了，企業(yè)家要有一個(gè)大的格局，要有好的心態(tài)，要做好資本的規(guī)劃，要知道去找什么樣的投資者，等等。這些是基礎(chǔ)工作。當(dāng)然了，還有一個(gè)前提條件是你的企業(yè)要干得好，就是運(yùn)用管理密碼和商業(yè)密碼來把企業(yè)經(jīng)營好。不過，你的企業(yè)做得再好，哪怕你想去賣，如果不懂得包裝，你也賣不出一個(gè)好價(jià)錢。想賣出好價(jià)錢，你必須要懂得怎么去包裝你的企業(yè)，讓投資者看見以后心花怒放，愿意買單。

這就好比在生活中，一個(gè)女孩子其實(shí)長得挺漂亮，身材也不錯(cuò)，但是由于她不會(huì)包裝自己，頭發(fā)不會(huì)打理，臉上也不去稍微涂脂抹粉一下，選的衣服完全凸顯不了她的好身材，衣服的顏色、款式也不知道怎樣互相搭配，這樣，本來很漂亮的一個(gè)女孩子，漂亮打折了，沒那么漂亮了。

企業(yè)也一樣，我們要懂得讓專業(yè)團(tuán)隊(duì)去包裝它。

1.了解投資者的本質(zhì)

在包裝之前我們先來了解一下投資者的本質(zhì)，了解其本質(zhì)后才能有針對性的著手包裝，做到知己知彼。

（1）投資者都很挑剔

用一個(gè)定律可以說明財(cái)務(wù)投資者的本質(zhì)，或者資本家的本質(zhì)。生活中有一個(gè)“殘酷女人定律”，女人找男朋友時(shí)對男人要求很高，如果你光有錢沒有情趣，她會(huì)說要找一個(gè)有情趣的人；如果你光有情趣沒有錢，她會(huì)說要找一個(gè)有錢的人，這就叫“殘酷女人定律”。所以做男人很累，既要掙到錢，還要有情趣，還要會(huì)羅曼蒂克。

企業(yè)跟財(cái)務(wù)投資者也是這種關(guān)系。如果企業(yè)光有利潤沒有團(tuán)隊(duì)，那財(cái)務(wù)投資者就說喜歡的是有團(tuán)隊(duì)、管理比較好的企業(yè)；如果你有團(tuán)隊(duì)、管理得不錯(cuò)，但是企業(yè)沒有利潤，那財(cái)務(wù)投資者又會(huì)說喜歡有利潤的企業(yè)。

（2）資本家的本質(zhì)就是嫌貧愛富

網(wǎng)上流傳一句話，是一個(gè)女孩子說的：“我寧愿坐在寶馬車?yán)锟?，也不愿坐在自行車上笑?！睆耐顿Y和資本運(yùn)營的角度來說，我認(rèn)為這個(gè)女孩子很優(yōu)秀，她具備一個(gè)資本家的素質(zhì)，資本家的本質(zhì)就是嫌貧愛富。

生活中的事情我不談，資本家就是嫌貧愛富，本質(zhì)就是這樣，沒有什么可非議的。如果資本家不嫌貧愛富，他就不是資本家了。好多企業(yè)訴苦說，你看這些資本家、銀行家，怎么都是這樣，在我企業(yè)好的時(shí)候，他們都屁顛兒屁顛兒來巴結(jié)我，要給我貸款，要給我投資，可等到我的企業(yè)有難的時(shí)候，銀行就向我要收回貸款，投資者就要撤回他的投資，他們都對我落井下石。要我說，這就是他們的本質(zhì)，沒什么好說的。資本家就是嫌貧愛富，他就是墻頭草，哪邊好他往哪邊倒。企業(yè)家一定要認(rèn)清楚資本家的嘴臉、資本家的本質(zhì)。資本確實(shí)是個(gè)好東西，能夠幫助企業(yè)快速發(fā)展，但是你要記住，資本家的嘴臉就是嫌貧愛富，你做得不好的時(shí)候，他馬上就離你而去，他只認(rèn)錢不認(rèn)人，這就是資本家的嘴臉。

2.好包裝就是講個(gè)好故事

包裝企業(yè)到底干的是一件什么事？我是這么認(rèn)為的，賣企業(yè)其實(shí)賣的是企業(yè)的未來，投資者、資本家投資企業(yè)，其實(shí)投的也是企業(yè)的未來。說白了，企業(yè)要懂得給資本家、投資者講故事，說你這個(gè)企業(yè)以后會(huì)怎么樣，拿到錢以后，你明年會(huì)干什么事，后年會(huì)干什么事，三年以后你你的企業(yè)會(huì)成長成什么樣，這就是講故事。

（1）好故事=“報(bào)告文學(xué)”+“科幻小說”

一個(gè)問題，到底企業(yè)家你怎么樣才能講一個(gè)好故事？說故事有兩種，一種叫“報(bào)告文學(xué)”，一種叫“科幻小說”。我認(rèn)為，企業(yè)家必須這兩個(gè)故事都要會(huì)說。

“報(bào)告文學(xué)”指的是，企業(yè)是干什么的，叫什么名字，市場占有率是多大，前三年的業(yè)績是多少，今年的業(yè)績是多少。說這些就足夠了。“科幻小說”呢，你要說出想象，這個(gè)想象不是胡亂的想象，而是有依據(jù)的，給人家想象空間。要說你拿他的錢以后，明年你能干成什么樣，后年能干出什么，第三年能干出什么，最后能給他下一個(gè)金蛋。讓投資者高興他才會(huì)給你錢。企業(yè)家一定要知道，你既要懂得說“報(bào)告文學(xué)”，又要懂得說“科幻小說”，如果只懂得“報(bào)告文學(xué)”不知道說“科幻小說”，最后是融不到資的。

打個(gè)比方，男孩子追女孩子，如果男孩子只會(huì)給女孩子說“報(bào)告文學(xué)”，不知道說“科幻小說”，這個(gè)女孩子他是追不到手的。假設(shè)兩個(gè)男孩子同時(shí)去追一個(gè)女孩子，見面后第一個(gè)男孩子這么描述一番，說他今年23歲，大學(xué)剛畢業(yè)，在北京工作，今年剛進(jìn)公司，一個(gè)月工資兩千塊錢，現(xiàn)在租地下室住，騎自行車上班，他家是農(nóng)村的，姊妹五個(gè)孩子，父母健在。他這就叫“報(bào)告文學(xué)”。這么描述，我相信女孩子一般都犯怵。因?yàn)樗べY不高，工作又不好，姊妹五個(gè)，還是農(nóng)村的，如果在這個(gè)地方畫句號，基本上這個(gè)女朋友他是追不到的。再看第二個(gè)小伙子，他的條件跟第一個(gè)小伙子基本一樣。他說完了前面的基本情況以后，人家有個(gè)“但是”，你別看我現(xiàn)在工作不好，但是我有一顆上進(jìn)的心，有一個(gè)聰明的大腦，我相信我拼命工作，第一年我爭取優(yōu)異的成績，獲得領(lǐng)導(dǎo)的信任，當(dāng)上主管；第二年我再拼命工作，取得優(yōu)異成績，當(dāng)上部門經(jīng)理；第三年我再拼命工作，又取得優(yōu)異成績，我當(dāng)上副總；第四年我再拼命工作，取得優(yōu)異成績，當(dāng)上總經(jīng)理；第五年我不打工了，自己去創(chuàng)業(yè)，爭取營業(yè)收入一千萬，我爭取那一年叫你坐上寶馬車，住上別墅。你想想，這個(gè)女孩子會(huì)選哪一個(gè)？肯定是第二個(gè)，對吧。第二個(gè)小伙子既說了“報(bào)告文學(xué)”，紀(jì)實(shí)性的，至少?zèng)]有騙人，現(xiàn)狀是很慘，但是人家還有“科幻小說”，刻畫了未來，而且這個(gè)未來還不離譜，相信只要他努力，有可能實(shí)現(xiàn)。

（2）包裝的底線是不能離譜

其實(shí)講故事就是吹牛，但是吹牛一定要有個(gè)原則：你可以把小牛吹成大牛，但是絕對不能把牛給吹成馬。比如剛才第二個(gè)小伙子，說他五年以后創(chuàng)業(yè)，買個(gè)寶馬，買棟別墅，我認(rèn)為這個(gè)牛吹得還不算離譜。如果這小伙子說，五年以后我就成為又一個(gè)李嘉成，那就把牛給吹成馬了，就太不靠譜了。所以我說，吹牛也得要會(huì)吹。

來源：摘自《企業(yè)干得好不如賣得好》

作者：馮鵬程教授對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國資本運(yùn)營研究中心主任、博士后

（作者簡介：“企業(yè)財(cái)富管理理論”創(chuàng)始人。中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、廈門大學(xué)工商管理學(xué)博士后、北京大學(xué)/清華大學(xué)/人民大學(xué)EMBA及總裁班授課教授。研究領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的資本運(yùn)營、戰(zhàn)略與商業(yè)模式、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理、企業(yè)上市、并購重組、企業(yè)國際化等。已成功為上百家企業(yè)提供培訓(xùn)、顧問咨詢和投融資服務(wù)。專著：《企業(yè)干得好不如賣得好》《小企業(yè)也能活100年》《零基礎(chǔ)學(xué)會(huì)計(jì)》《解密企業(yè)財(cái)富密碼》（光盤）《中國企業(yè)對外直接投資研究》等）

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