“沒有巴奴，海底撈就不進步。”在河南和無錫，杜中兵旗下的巴奴毛肚火鍋無論客流、客單價還是大眾點評評分，都壓過海底撈一頭。在這個追隨流行的時代，老杜說巴奴有一句話，叫“上不取悅政府，下不取悅顧客，中不取悅員工”。他說他的夢想是帶巴奴登頂，在他眼里，“所有與品牌登頂無關(guān)的事情，都是不務(wù)正業(yè)?！?

　　以下，便是火鍋界“喬布斯”老杜打造品牌的七條生存法則。

　　一盤巴奴拽面端上桌，老杜噌地站了起來。

　　“好面不用舞，天然0添加。”看到保鮮膜上這十個字，我們會心一笑。

　　“這就是消費理由，為什么不用給顧客舞，顧客還追著點。”這款面經(jīng)9個月研發(fā)出來當(dāng)天，老杜，巴奴毛肚火鍋老板杜中兵說自己激動得好比喬布斯拿到iPhone3，其原料除了國內(nèi)最好的一加一天然面粉和少許鹽，什么都沒有：“面怎么能舞呢？沒有添加劑的面一舞就斷，在顧客面前舞來舞去的，那是什么面？”

　　有行業(yè)協(xié)會的人提醒老杜，別動不動挑戰(zhàn)這個，挑戰(zhàn)那個，總打打殺殺的，他不這么想：“沒有巴奴，海底撈就不進步，我為行業(yè)利益做貢獻，為顧客極致體驗做貢獻，請問我有錯嗎？一團和氣，能有創(chuàng)新力嗎？”

　　骨子里，杜中兵對同為正和島島鄰的海底撈創(chuàng)始人張勇充滿尊敬，一是海底撈喚醒了全中國企業(yè)的服務(wù)意識，二是在幾年前那場事關(guān)行業(yè)安危的“骨湯門”事件中，張勇為全行業(yè)擋箭，擔(dān)當(dāng)讓人敬佩。然而，老杜決不甘心做海底撈的“小弟”：“我為什么敢挑戰(zhàn)海底撈？我就認(rèn)為海底撈很多方面做的不對，錯了就是錯了，你不承認(rèn)我承認(rèn)，咋了？”

　　在國內(nèi)火鍋行業(yè)乃至整個餐飲業(yè)，海底撈仍是無可爭議的龍頭，但在河南和無錫——目前巴奴僅在這兩地開店——論客流、客單價、大眾點評評分，巴奴毛肚火鍋都壓過海底撈一頭。

　　我們在鄭州和老杜泡了一整天，成功逆襲海底撈的秘密，誰不想知道？總結(jié)下來，老杜對品牌的理解和行動是他的“私人法寶”，我們提煉出下面這七條打造品牌的生存法則。

　　01 品牌如何精準(zhǔn)定位？顧客定義，越窄越有力

　　巴奴2009年殺進鄭州，當(dāng)時海底撈鄭州市場老大的地位很牢。按老杜的話，干了三年，一心想打敗海底撈的志向，連邊兒都沒沾著：當(dāng)時海底撈70元客單價，巴奴50元；海底撈員工一個月拿3000多，巴奴只有2000多；海底撈旺季翻臺五六次，巴奴只有三四次……

　　老杜一度有點灰心：我們有信念，凡事努力，產(chǎn)品、味道一點不比海底撈差，而且張勇那些年從不來鄭州，我一個老板干不過人家職業(yè)經(jīng)理人，這證明什么？痛定思痛，老杜發(fā)現(xiàn)問題不出在態(tài)度，出在戰(zhàn)略、方法。

　　怎么辦？顧客調(diào)研。問顧客，你為什么來巴奴？大都回答一句話：我們不是沖著巴奴服務(wù)去的，服務(wù)你們咋比得了海底撈？我們是沖著你家毛肚、菌湯去的，好吃??！

　　一語驚醒夢中人。后來老杜總結(jié)為一條：定位越窄越有力——業(yè)績上的加法，往往取決于操作上的減法。既然顧客沖著毛肚來，那就把毛肚做到極致，質(zhì)量提高，價格也相應(yīng)上提，雖然單款毛利率基本不變，但翻臺率高了，總體盈利能力大大加強。

　　今天這盤巴奴毛肚成了真正的爆款——賣得多而且賣得貴，老杜說，今天一盤60元，250克的毛肚，能占巴奴總銷售額的20%?！胺?wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”也成了公司的一句品牌標(biāo)識，“巴奴火鍋”也在2013年更名為“巴奴毛肚火鍋”。

　　故事還有一點啟發(fā)最大。聚焦毛肚的戰(zhàn)略是誰定位的？不是老杜，是顧客。德魯克早就說過，企業(yè)不能自我定義，而應(yīng)客戶定義。老杜說，做企業(yè)的往往當(dāng)局者迷，以為自己什么都行，那該怎么分辨自己的核心競爭力？老杜相信，顧客才是真正的高手：“永遠(yuǎn)記住一點，顧客自動自發(fā)找你玩，愿意給你付錢的理由，就是你的核心競爭力?！?

　　02 什么是品牌思維？品牌驅(qū)動一切！

　　一下火車，老杜領(lǐng)我們?nèi)ム嵵菀患視?，吃?50元一碗的燴面。食罷，我說燴面誰沒吃過，但今天這晚燴面讓我第一次記住了燴面的味道。

　　老杜眼睛亮了：“為什么讓你感受一下？你會發(fā)現(xiàn)感動人是那么容易。我一直提產(chǎn)品主義，工匠精神、極致打磨只是其中一個維度，還有一個維度，就是用完你的產(chǎn)品或服務(wù)，人家是否被感動？能不能記住你？這才是品牌力，才是競爭壁壘。”

　　“你看這面，首先它不用碗裝，用陶罐裝；第二，面湯口感與眾不同，濃香，能嘗出原料顆粒；第三，別的燴面用的肉一小片一小片的，它家用的是三大塊上好的羊排?！崩隙哦似鹈?，接著講：“這款面如果要做量，當(dāng)然不能賣150元，普通一碗燴面賣18元，毛利率60%，咱按80%毛利率，賣28元沒問題吧？”

　　在老杜看來，今天很多中國企業(yè)的困局并非在產(chǎn)品端。據(jù)調(diào)查，國人到日本搶購的馬桶蓋很多產(chǎn)地是浙江，這說明有一批中國企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出高品質(zhì)的商品，可為什么市場不買賬？老杜說，中國人就是不會做品牌，“不懂品牌，那一輩子真是傻干”。

　　“做一碗好燴面難嗎？做一只好手機難嗎？種一只好水果難嗎？產(chǎn)品是基礎(chǔ)，中國一些技術(shù)并不落后，但為什么賣不上價？溢價的前提是什么？品牌管理能力，沒有溢價怎么驅(qū)動你創(chuàng)新？中國最缺的不是技術(shù)人才，是品牌管理人才。懂品牌戰(zhàn)略有多少？剛才那碗燴面，品質(zhì)沒問題吧，誰能賣到全世界，那才叫本事。”

　　產(chǎn)品與品牌，孰先孰后？老杜堅持，品牌思維就是品牌驅(qū)動一切，永遠(yuǎn)品牌為大，就是死啃品牌這一頭。老杜解釋，如果單論產(chǎn)品品質(zhì)，世界上最強的品牌應(yīng)該在德國和日本，但為什么是美國涌現(xiàn)出一批又一批的全球品牌？因為品牌是美國的國家戰(zhàn)略，美國人從企業(yè)到政府、高校對品牌的理解最深，全世界最厲害的品牌專家在美國。

　　在老杜眼里，品牌是一種莫名其妙的被召喚的感覺。品牌分一陰一陽，“陽”關(guān)于有形的“物”，講的是品質(zhì)問題，可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍，還要有“陰”，就是無形的“神”，關(guān)于價值觀、情感和美。誰能同時駕馭好這“一陰一陽”，誰就能脫穎而出。

　　老杜問我：中國在世界上的文化代言是什么？

　　他自問自答：吃在中國?？山裉熘袊惋嬤€比不上日本料理，像西貝、海底撈、巴奴這樣的企業(yè)，國家是不是該支持一把？你賈總（賈國龍）的任務(wù)，能不能讓人不要再吃漢堡了，都吃莜面？張勇、杜中兵的任務(wù)，能不能讓人從吃披薩改吃火鍋？

　　03 品牌個性：敢不敢說“不”？

　　品牌個性很大程度上就是創(chuàng)始人個性。老杜是個啥人？

　　晚上在巴奴吃火鍋，我的同事，巴奴鐵粉李琳提出，巴奴的牛肉不如以前好吃了。老杜的回答出乎意料：“我是專家還是你是專家？好吃的標(biāo)準(zhǔn)在哪？不是在你，也不是在我，是在你改變的習(xí)慣里，你說不如以前好吃了，是因為你過去的習(xí)慣，你將來說他好吃，是因為你接受了新的標(biāo)準(zhǔn)?！?

　　老杜說，巴奴過去賣的牛肉是肥牛，肥牛是一塊瘦一塊肥壓在一起的肉卷，特點是下鍋后不久就爛，口感很嫩，但問題是因為不同的肉組在一起，不容易判斷到底是不是好牛肉，現(xiàn)在巴奴賣的這款牛肉叫厚切牛肉，吃的是一整塊上好的牛肉，它的問題是如果火候煮的不夠，口感就覺得硬。老杜說他要求團隊攻克這一難題，既要整塊的瘦肉，入口還要鮮嫩，而且不許加松肉粉。

　　“原來是我錯了?！甭犃T，李琳客氣。

　　老杜不干了：“你咋能委屈自己呢，你覺得不好吃就是不好吃，這是你的價值，但我就是要讓你覺得厚切牛肉越來越好吃。”

　　世界上有兩種企業(yè)，一種是我跟著你（消費者）走，是謂滿足需求；另一種是你（消費者）得跟著我走，是謂引領(lǐng)需求。以“火鍋界的喬布斯”自許的杜中兵只能選擇后者，這從一張巴奴菜單就看出來：巴奴所有菜品，不外賣，想吃來店里；溫馨提示上還有一句：“為了您和他人的食品安全，謝絕退菜”。北京有家四季民?？绝喌辏似吠对V可退菜，而且獎勵500元；西貝莜面村的做法是“閉著眼睛點，道道都好吃，不好吃不要錢”，任何菜品、任何理由可退可換。我們當(dāng)然不能說西貝和四季民福就不是引領(lǐng)需求，因為不同企業(yè)有不同的自信方式，然而老杜就是這么倔，他認(rèn)為出售半份產(chǎn)品就是過于順應(yīng)顧客需求的舉動，他打算不再賣半份，“只要多于1，就會削弱認(rèn)知，如果喬布斯在，蘋果手機絕不會出plus，‘不二’是占領(lǐng)顧客心智的一條重要法則。”

　　老杜還說，如果有顧客對巴奴服務(wù)員有人格上不平等的舉動，服務(wù)員有權(quán)拒絕服務(wù)他，老杜說巴奴有一句話，叫“上不取悅政府，下不取悅顧客，中不取悅員工”。

　　老杜說，當(dāng)你敢拒絕一些東西時，你就自信了。更重要的是，老杜明白，顧客消費不是求來的，是因為你能給他帶來價值，求人不如求己，死磕自己最有價值。

　　04 什么是品牌的“1”？產(chǎn)品！產(chǎn)品！產(chǎn)品！

　　這些年，餐飲業(yè)的明星企業(yè)你方唱罷我登場，大致可歸為以下幾類：

　　一是以海底撈為代表的服務(wù)派；

　　二是以西貝、巴奴為代表的產(chǎn)品派；

　　三是以外婆家、綠茶為代表的性價比派；

　　四是以水貨為代表的時尚、流行派；

　　或許還可以加上黃太吉這樣的互聯(lián)網(wǎng)派；

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　　在老杜看來，除了產(chǎn)品派，其他派統(tǒng)統(tǒng)站不住腳，因為餐飲這行當(dāng)，照顧好顧客的嘴，永遠(yuǎn)比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。

　　他舉例，西貝是全行業(yè)都在研究的一家企業(yè)，從品牌力上，他認(rèn)為西貝一直在往上走。“西貝的產(chǎn)品表達(dá)很清晰，西貝是誰？西北的牛羊肉和莜面，不去西貝你就吃不到；有些品牌離開它就吃不到的產(chǎn)品是什么？你想不出來，所以產(chǎn)品力就弱一些。另外，衡量品牌力的一條標(biāo)準(zhǔn)是客單價，價格意味價值，更高的價格意味著你有更大空間打磨產(chǎn)品，總被高消費群體追著的品牌生命力更強。”

　　按老杜的“餐飲業(yè)重要指數(shù)”，產(chǎn)品是前面那個“1”，然后是服務(wù)，再后是環(huán)境?！霸侥煤竺娴脑卣f事，越容易被淘汰；越拿前面的元素說事，品牌越有力?！?

　　可照顧好顧客這張嘴，哪有捷徑可走？

　　“不難不中餐?！崩隙鸥锌?，多數(shù)學(xué)麥當(dāng)勞、肯德基，走極端標(biāo)準(zhǔn)化道路的中餐品牌今天都在衰退，標(biāo)準(zhǔn)化是需要的，但不能傷害口味。巴奴今天面臨的挑戰(zhàn)，是在必要的工序一道不減的情況下標(biāo)準(zhǔn)化。

　　老杜講：“巴奴毛肚從新西蘭進口以后，12道生產(chǎn)工序，一道少不了。巴奴火鍋底料為什么好吃？原材料總共40種，如果為了工序簡單點，40種原料做好配比，一鍋扔進去炒就行了，可你會發(fā)現(xiàn)有的原料炒糊了，有的原料火候還不夠，所以誰先下，誰后下，誰和誰放在一起炒，簡單不了，就是要保護傳統(tǒng)工藝的本質(zhì)，挑戰(zhàn)復(fù)雜流程。”

　　端起一碗菌湯，嘗了一口，杜中兵皺皺眉，沖服務(wù)員說：“一碗菌湯，15粒香蔥末是最佳配比，這碗至少放了25粒，壓味兒??！”

　　05 品牌的最大敵人？制造流行。

　　第一次見老杜，是今年1月的西貝年會，當(dāng)時人們擠在一個電梯里，討論著某餐飲品牌融資數(shù)億的新聞，老杜的觀點和他厚重的嗓音一樣令人印象深刻：“我看差不多到頭兒了。”

　　老杜認(rèn)為，今天餐飲業(yè)面臨最可怕的敵人，是流行化?！澳阋幻榫椭?，一個品牌是否有根。有很多品牌講時尚，講逼格，可生下來就沒爹沒娘，好像從石頭縫里鉆出來，哪有這種事？”

　　《22條商規(guī)》中有一條“趨勢定律”：“如果你面對的是一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。”

　　當(dāng)四面八方都在喊創(chuàng)新，老杜擔(dān)心的是追逐時髦，挖根性的創(chuàng)新。在老杜看來，一家企業(yè)的根是不能動的，要圍繞不變而變，變的目的也是為了成為更好的自己。創(chuàng)新如何避免陷入流行化？老杜給出兩點：一是圍繞你的品牌根部用力，二是產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心。

　　老杜說：“你看麥當(dāng)勞、星巴克，幾十年里有挖根性的動作嗎？每個品牌生下來都是有基因的，改來改去把基因改沒了，怎么能有生命力？有幾個頂級品牌是改造出來的？相反如必勝客，曾經(jīng)多有魅力的一個品牌，好好一家披薩主題餐廳，又是下午茶，又是居酒屋，都是挖根性的行為。海底撈也曾賣早茶，賣椰子雞火鍋，好在是小范圍，真要全面鋪開試試？”

　　老杜看來，每個企業(yè)都有與生俱來的天賦，所以別總羨慕別人的風(fēng)光，立足你自己的根，很多品類都可以做大，如果做不大，很可能是因為沒有最頂尖的人。

　　再有就是不要浮躁?！昂芏嗳思m結(jié)能不能做大，但做大有時候是自然大，這個過程可能要三代人，干嘛一定在你這代做大？火鍋可以做大，莜面可以做大，但干嘛非要說賈國龍可以做大，杜中兵可以做大？我們是立根的。”

　　人，要算一輩子的帳，甚至幾代人的帳。

　　06 品牌選址的秘訣？是“耗”還是“養(yǎng)”？

　　最近我有一個比喻：企業(yè)家是野生動物。開店選址這件事，就好比獅子老虎給自己選一個什么樣的捕食環(huán)境，大有學(xué)問。

　　和很多著名餐飲品牌不同，巴奴選址原則是不輕易進mall，很多是路邊店，為什么？

　　“進mall的大多數(shù)品牌，收獲的客群大部分是隨機性消費，如果大多數(shù)消費者都是隨機性選擇你，你的品牌力會越來越弱；路邊店呢，大部分是目的性消費，是沖著你品牌來的，你的品牌力會越來越強。Mall好比一匹馬，要看是馬背著你走，還是你背著馬走。當(dāng)你離不開馬時，品牌就弱了；當(dāng)馬離不開你時，也在耗你的品牌；如果馬也離不開你，你也離不開馬時，那叫共贏，就在養(yǎng)你?！?

　　當(dāng)晚我們用餐的巴奴毛肚火鍋曼哈頓店，是一家開在金水區(qū)的街邊店，周圍環(huán)境不是高端的商業(yè)中心，但是人流很旺。“你看，我沒有依賴它（周圍環(huán)境）吧，我完全是山上的老虎，野生，靠搶食吃，這樣我的生命里就越來越強。反之，一些品牌進mall，好比把自己關(guān)進動物園里，等著喂養(yǎng)，最蠢的是剛進mall就簽排他協(xié)議，干嘛不讓競爭對手進來？人家進來你就死，你該活嗎？”

　　鄭州丹尼斯廣場，距離巴奴火鍋不過百米的地方，一家海底撈即將開業(yè)，杜中兵抬手拍下一張照片。

　　07 品牌目的？不只為賺錢，只為登頂！

　　在鄭州巴奴央廚，我們有一段關(guān)于品牌底線的對話。當(dāng)時老杜一方面表達(dá)對海底撈的敬佩，一方面說張勇今天成了資本家，海底撈在某些方面缺乏底線。

　　“什么底線？”

　　“品牌底線?！?

　　“什么叫品牌底線？”

　　“林男，這輩子你干火鍋么？”

　　“不干?！?

　　“正和島總裁有機會爭取，你干么？”

　　“不干?！?

　　“即使賺得更多也不干，這就叫底線。但對海底撈來說，賣底料他干，后臺給別人配送他也干，這條路該走嗎？”

　　我問：“巴奴不也在重慶有一家生產(chǎn)底料的公司，賣給同行么？”

　　“不賣?！?

　　“為什么不賣？”

　　“林男你是干啥的？”

　　“為企業(yè)家提供好內(nèi)容?！?

　　“你賣文章嗎？”

　　“賣?！?

　　“你寫完以后，冠名杜中兵寫的，你干么？就這意思。這就傷害林男的品牌了，你就下決心其他的事兒不干，就非把自己憋成大師不可。”

　　老杜說，要賺錢就什么都能干，要品牌就很多不能干。

　　老杜還說，生意可以不登頂，而品牌的唯一任務(wù)就是登頂。怎么叫登頂？就是走向全國乃至全世界，成為人們心中某一類產(chǎn)品或服務(wù)的代名詞，就好比星巴克代表咖啡，麥當(dāng)勞代表漢堡，與品牌登頂無關(guān)的一切事情，都是不務(wù)正業(yè)。

　　登頂多難！

　　“人一輩子還不就是墓碑上刻那幾個字么，一輩子到底做個啥？是個啥人？”老杜說，想通了就不難：“一條路只有果子，沒有風(fēng)景；另一條路不但有果子，還一路風(fēng)景。你選那條路？”