作者：馮鵬程
2012年3月12日，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆的合并，被視為視頻網(wǎng)站抱團(tuán)求生做大的經(jīng)典案例，但去年合并后的優(yōu)酷網(wǎng)三季度財(cái)報(bào)顯示問(wèn)題依舊：營(yíng)收與虧損額一路齊升，前景固然一片光明，但燒錢無(wú)底洞目前依然深不見(jiàn)底，所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上還是“聯(lián)合虧損”。從互聯(lián)網(wǎng)“平臺(tái)為王”的趨勢(shì)看，優(yōu)酷與土豆的并購(gòu)，還說(shuō)不上劉關(guān)張?zhí)覉@三結(jié)義，不過(guò)是武松與魯智深的兄弟一家，最后還得找個(gè)老大做靠山，否則前途還很難說(shuō)。以下是對(duì)這次并購(gòu)結(jié)果的大致推測(cè)過(guò)程。
一加一等于二
作為專業(yè)視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷與土豆都曾拼得你死我活，但在2012年3月12日，兩家宣布100%換股方式合并，業(yè)內(nèi)并不感到驚奇，從各方后來(lái)的反映來(lái)看，這幾乎是必然的理性選擇。主要原因是：兩家視頻網(wǎng)站自開(kāi)張之日起，就一路燒錢，到后來(lái)虧到腿軟，合并后能不能賺錢另當(dāng)別論，最起碼能將成本降低下來(lái)，好歹能多撐幾天；兩家網(wǎng)站所占市場(chǎng)份額雖是行業(yè)老大老二，但都不是絕對(duì)龍頭老大，跟在后面的同行企業(yè)各個(gè)都有大靠山，兩家不抱團(tuán)很快被干掉；視頻網(wǎng)站行業(yè)已過(guò)了遍地開(kāi)花的初始發(fā)展階段，開(kāi)始進(jìn)入諸侯割據(jù)時(shí)代，兩家抱團(tuán)做大，就等于增大行業(yè)后來(lái)者的門檻高度，行業(yè)清洗小型視頻網(wǎng)站過(guò)程，也快些；換股合并方式?jīng)]什么財(cái)務(wù)成本。
視頻網(wǎng)站是個(gè)燒錢的生意，從帶寬支出到版權(quán)購(gòu)買等等費(fèi)用，都是驚人的數(shù)字，盡管優(yōu)酷與土豆?fàn)I收都還過(guò)得去（并購(gòu)前2011年土豆網(wǎng)與優(yōu)酷網(wǎng)的凈營(yíng)收分別為51220萬(wàn)、89760萬(wàn)），但虧損還是驚人，土豆網(wǎng)2011年虧凈虧損29240萬(wàn)，而優(yōu)酷也虧了17210萬(wàn)。從數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單對(duì)比看，我們就明白為何是優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼梗窍喾础?/span>
并購(gòu)后兩家所占市場(chǎng)份額為35%，最大的好處就是視頻版權(quán)采購(gòu)成本降下來(lái)不少，另外可以問(wèn)廣告商多要錢。從全球視頻市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)看，媒體與內(nèi)容分銷領(lǐng)域的利潤(rùn)表現(xiàn)與規(guī)模、市場(chǎng)份額、運(yùn)營(yíng)范圍密切相關(guān)。35%的市場(chǎng)份額，固然還說(shuō)不上龍頭老大，但起碼減少行業(yè)內(nèi)老大老二的惡性殘殺，兩家合并槍口一致對(duì)外，日子也好過(guò)些。
兩家必須一致對(duì)外，因?yàn)橐曨l行業(yè)在2011年開(kāi)始進(jìn)入群雄割據(jù)時(shí)代，可以說(shuō)，現(xiàn)在的其他視頻企業(yè)，沒(méi)一家是好惹的，譬如騰訊視頻、六間房、56網(wǎng)、酷6網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)。根據(jù) COMSCORE發(fā)布的2011年10月全球視頻網(wǎng)站排行數(shù)據(jù)，騰訊視頻在全球視頻網(wǎng)站行業(yè)排第六，在中國(guó)市場(chǎng)僅次于優(yōu)酷，成為增長(zhǎng)速度最快的視頻公司！2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入份額中，排在優(yōu)酷土豆后面的視頻網(wǎng)站是搜狐視頻（13.3），第四是愛(ài)奇異（6.9%），至于后面的PPTV、迅雷看看、樂(lè)視、鳳凰視頻、風(fēng)行在線、新浪視頻等等，如果不是有門戶網(wǎng)站做依托，就是有百度這樣的大靠山，要么就是有龐大的影視版權(quán)資源，譬如樂(lè)視網(wǎng)。如果將“三網(wǎng)合一”的數(shù)字電視發(fā)展?jié)摿λ氵M(jìn)去，網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在并不是后來(lái)者隨便可以進(jìn)去的了，其門檻已經(jīng)相當(dāng)?shù)母摺＜词箤?duì)于領(lǐng)頭羊而言，保持領(lǐng)先地位，也不是輕松的事情。
而在并購(gòu)后的一年內(nèi)，優(yōu)酷土豆也沒(méi)有給人們太多意外：一路飆升的營(yíng)收高增長(zhǎng)，一如既往的虧損，一成不變的營(yíng)收模式單一，一樣一樣的虧損原因。2012年第三季度的合并后的優(yōu)酷土豆網(wǎng)的財(cái)報(bào)顯示，前三季度總營(yíng)收為5.022億，同比增長(zhǎng)84%，凈虧損為950萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近一倍！營(yíng)收模式還是靠廣告，沒(méi)其他來(lái)錢路子。至于虧損原因，還是寬帶支出、視頻版權(quán)，管理費(fèi)用等等老問(wèn)題。
所有問(wèn)題和成績(jī)，合并之后都翻倍，一加一等于二，合并是大家覺(jué)得理所當(dāng)然的，目前這形勢(shì)，大家也沒(méi)覺(jué)得什么意外。
偉大前程
視頻網(wǎng)站顯然是互聯(lián)網(wǎng)巨頭必奪的戰(zhàn)略高點(diǎn)，否則不能解釋2006年谷歌為何要花16多億美金去買youtube，而當(dāng)時(shí)的youtube雖然用戶量和訪問(wèn)量總規(guī)模和增長(zhǎng)幅度驚人，但收入幾乎為零。谷歌自己不是沒(méi)搞過(guò)視頻網(wǎng)站，但搞不起來(lái)，歸根結(jié)底在于這是一家技術(shù)員主宰的公司，公司基因里面是技術(shù)為王，最不擅長(zhǎng)的就是用戶感受與社區(qū)，而視頻網(wǎng)站最講究的是用戶體驗(yàn)與社區(qū)互動(dòng)。
那么谷歌為何闖入它其實(shí)不擅長(zhǎng)的行業(yè)里呢？莫非真的有意轉(zhuǎn)型娛樂(lè)大亨？其實(shí)不是，這里面有兩個(gè)涵義：
首先谷歌是靠搜索服務(wù)換取廣告費(fèi)過(guò)日子的企業(yè)，簡(jiǎn)單說(shuō)，這是以抓取人們注意力換取現(xiàn)金收入的商業(yè)模式，而最大限度抓人眼球的領(lǐng)域，就是娛樂(lè)業(yè)。進(jìn)入娛樂(lè)領(lǐng)域，并非簡(jiǎn)單直接經(jīng)營(yíng)，而是構(gòu)建平臺(tái)，做好盈利模式推廣。就像紙媒逐漸被新媒體取代一樣，有線電視的前途也較為黯淡，人們花在網(wǎng)絡(luò)上面的時(shí)間多一些，那么花在看電視的時(shí)間就少些，而廣告商是跟著人們眼球走的。一旦網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)成熟起來(lái)，進(jìn)入寡頭時(shí)代，人們會(huì)扔掉遙控器，而拿著智能手機(jī)或者平板電腦，在沙發(fā)、床上、地鐵、公交車、辦公室等等地方隨時(shí)娛樂(lè)消遣，視頻網(wǎng)站不僅滿足人們的消遣需求，而且可以人群相互直接交流，形成自己獨(dú)有的社區(qū)交際功能。這在中國(guó)更有意義，因?yàn)橹袊?guó)是結(jié)社管制的國(guó)家，除了網(wǎng)絡(luò)之外，現(xiàn)實(shí)世界的人群交往以及組團(tuán)受到官方嚴(yán)厲管制。對(duì)于谷歌這樣跟著眼球走的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)幾乎是其必爭(zhēng)之地。
第二個(gè)涵義，在于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到多媒體時(shí)代，逐步告別簡(jiǎn)單文本模式，視頻網(wǎng)站不僅滿足人們娛樂(lè)消遣需求，更大程度是文化傳播模式的革命性變革。這意義，不亞于書籍的出現(xiàn)。關(guān)于這一點(diǎn)，簡(jiǎn)單舉個(gè)例子就明白了：傳統(tǒng)的書本文章在介紹某一問(wèn)題時(shí)，長(zhǎng)篇累牘不厭其煩，讀者吸納接收，要花很大精力與時(shí)間，但如果在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)中，文字或許不多，關(guān)鍵幾點(diǎn)就行，后面鏈接相關(guān)視頻，一目了然。譬如在介紹蒸汽機(jī)的歷史影響的文章中，傳統(tǒng)教材用圖片外加文字說(shuō)明，固然讓讀者明白，但網(wǎng)頁(yè)貼個(gè)視頻鏈接，讀者點(diǎn)擊后更清晰明了的明白蒸汽機(jī)的構(gòu)造原理以及影響力。事實(shí)上目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)見(jiàn)不到僅有簡(jiǎn)單文本格式的網(wǎng)頁(yè)了。一個(gè)擁有最龐大視頻資源的網(wǎng)站，不管是搜索引擎門戶，還是傳統(tǒng)新媒體門戶，都已經(jīng)站在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的制高點(diǎn)上面。
綜上所述，我們就明白谷歌為何花16億美金去收購(gòu)一家視頻網(wǎng)站新貴。如果不從戰(zhàn)略角度看，視頻網(wǎng)站僅僅是一個(gè)娛樂(lè)門戶，犯不著如此費(fèi)力氣去爭(zhēng)奪的。但即使是谷歌，遇到資源整合這樣的難題，也感到犯怵。事實(shí)上，youtube被谷歌收購(gòu)后，并未大放異彩。之所以如此，就在于youtube被收購(gòu)后，遭遇谷歌組織上大清洗，一批不會(huì)考試沒(méi)技術(shù)含量但有點(diǎn)子、有熱情的員工被清洗掉了，留下來(lái)的只是一群機(jī)械辦事的高智商技術(shù)人員。即便如此，谷歌在新一代互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中依然勝算極高。因?yàn)樗衅脚_(tái)。
平臺(tái)，平臺(tái)，還是平臺(tái)
淘寶網(wǎng)有點(diǎn)像電話公司，一旦布局完成，電商領(lǐng)域基本上就是自然壟斷，后面它怎么賺錢，賺多少錢，基本看它心情了，后來(lái)者只能望而興嘆。如京東蘇寧這幫企業(yè)，還可以吆喝幾聲，其他商業(yè)企業(yè)，估計(jì)馬云連眼角余光都不掃一下。騰訊也是如此，大家都掛在企鵝平臺(tái)下面聊天，它隨便彈出個(gè)小方框，就可以收廣告費(fèi)不說(shuō)，另外搞些更換小人、皮膚、首飾、衣服這些沒(méi)本錢的買賣，一個(gè)人收幾毛錢，幾千萬(wàn)宅男宅女收下來(lái)，聚沙成塔，足以讓馬化騰笑傲江湖。這就是平臺(tái)威力，也是視頻行業(yè)的軟肋所在。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，說(shuō)白了，是個(gè)沒(méi)用戶黏性的行業(yè)，你很難形成這樣一個(gè)平臺(tái)。
人們選擇視頻網(wǎng)站的習(xí)慣，有點(diǎn)類似收看電視節(jié)目，哪里有新東西好東西，大家就往哪里跑，而偏偏越是大門戶網(wǎng)站就越要講規(guī)矩，不但男歡女愛(ài)魚水交歡不能放——這其實(shí)是目前唯一行得通的網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)模式，但靠譜點(diǎn)的視頻網(wǎng)站都不能干成人色情視頻業(yè)務(wù)。就是充氣娃娃、壯陽(yáng)藥這類的廣告費(fèi)，大網(wǎng)站也不好意思敞開(kāi)收，而小視頻網(wǎng)站沒(méi)這個(gè)講究，什么新鮮熱辣就怎么來(lái)。所以中國(guó)網(wǎng)民，尤其是資深宅男上網(wǎng)看視頻習(xí)慣，往往是通過(guò)百度、360等搜索或者門戶網(wǎng)站切入。
這是非常要命的事情。至少?gòu)哪壳盀橹?，沒(méi)有一家視頻網(wǎng)站顯示出強(qiáng)烈的用戶黏性色彩。這意味著這行業(yè)的護(hù)城河還不是非常寬闊，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈，而能最后勝出的，一般應(yīng)該是擁有龐大平臺(tái)接口的視頻企業(yè)。而另一方面，如果一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司有足夠的野心，在下一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)多媒體戰(zhàn)爭(zhēng)中搶占戰(zhàn)略高點(diǎn)，那么以視頻行業(yè)為切入點(diǎn)，是所在必須的事情。在目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，360和金山雷軍都開(kāi)始搞智能手機(jī)，就是想搞移動(dòng)終端平臺(tái)，而瀏覽器和殺毒軟件平臺(tái)，基本由360壟斷。一旦周鴻祎在智能移動(dòng)終端有所突破，下一個(gè)目標(biāo)就是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。
雷軍開(kāi)發(fā)的小米手機(jī)固然熱銷，但核心引擎還是安卓系統(tǒng)，實(shí)際上被谷歌綁架的。剩下的門戶巨頭，搜狐和新浪都已經(jīng)有自己的視頻，尤其是搜狐，骨子里就是娛樂(lè)至死的文化氣質(zhì)，收購(gòu)一家視頻網(wǎng)站似乎并不必要。新浪是媒體基因，開(kāi)發(fā)平臺(tái)很在行，但始終不知道怎么賺錢，開(kāi)發(fā)商業(yè)模式不是它專長(zhǎng)。優(yōu)酷土豆網(wǎng)的營(yíng)收模式本來(lái)就很單一，就算免費(fèi)送給新浪，新浪也不知如何處理。但對(duì)于360就不一樣了，因?yàn)檫@是天生追求流量規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，構(gòu)建平臺(tái)是其本能動(dòng)作，瀏覽器與殺毒軟件固然能將PC用戶一網(wǎng)打盡，但移動(dòng)終端這塊是未來(lái)發(fā)展方向，一旦360想在在移動(dòng)終端找到突破點(diǎn)，那時(shí)，優(yōu)酷土豆很可能就是周鴻祎的獵物。
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