商報記者 吳佳麗 實習生 印皓婷 繪圖 陳驍

任何企業(yè)都會遇到經(jīng)濟周期、產(chǎn)品周期，若企業(yè)能遵從這些規(guī)律，進行反周期操作，可能讓企業(yè)陷入一片險地，但也可能讓企業(yè)逆勢崛起，獲得新的發(fā)展空間。

做營銷的朋友都知道產(chǎn)品有生命周期。產(chǎn)品生命周期一般有引入、成長、成熟、衰退四個階段。經(jīng)濟周期則是經(jīng)濟運行中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟擴張與經(jīng)濟緊縮交替更迭、循環(huán)往復(fù)的一種現(xiàn)象，也是國民總產(chǎn)出、總收入和總就業(yè)的波動。經(jīng)濟周期與產(chǎn)品周期相同，也存在繁榮、衰退、蕭條、復(fù)蘇四個階段。

當外部需求降低，企業(yè)銷售也會隨之產(chǎn)生困境。然而，危機不一定意味著市場低迷，關(guān)鍵是找到新機會，轉(zhuǎn)變思想，就可以安然過冬，甚至跨上新的平臺，實現(xiàn)逆市增長。

反周期營銷又將帶來哪些風險？企業(yè)該如何進行反周期營銷？什么時候是反周期營銷的最佳時機？本期商學院邀請了三位專家共同探討這個話題——

1.

反周期營銷

會為企業(yè)帶來哪些風險？

本期專家團

馮鵬程：

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學中國資本運營研究中心主任、副教授、博士后

諸強新：

實戰(zhàn)營銷競爭戰(zhàn)略專家及清華大學、復(fù)旦大學特聘教授

張旭昆：

浙江工商大學經(jīng)濟學院教授、浙商研究中心主任

2.

反周期營銷

重在關(guān)注政策與經(jīng)濟走勢

張旭昆：要討論反周期營銷，首先要理解反周期的概念，企業(yè)有兩種生命周期。一是產(chǎn)品的生命周期，例如電視機以前是黑白的，隨著時代進步，彩電進入人們的視野，黑白電視機漸漸淡出人們的視線。二是行業(yè)的周期，比如IT行業(yè)在國外上世紀末的時候處于繁榮時期，而在新世紀逐步趨于平淡。國內(nèi)的紡織業(yè)也經(jīng)歷著這種瓶頸，曾經(jīng)的紡織業(yè)很發(fā)達，而現(xiàn)在處于平淡時期。另外，整個社會的宏觀經(jīng)濟周期也是企業(yè)需要關(guān)注的。面對不同周期和不同的宏觀形勢，企業(yè)需要采取不同的措施。

馮鵬程：經(jīng)濟周期與企業(yè)發(fā)展的外部宏觀環(huán)境息息相關(guān)，當外部需求降低，企業(yè)銷售也會隨之產(chǎn)生困境。如果每家企業(yè)均服從于經(jīng)濟周期規(guī)律，那么如果有企業(yè)進行反周期操作，就很可能獲得超額收益，當然也會給企業(yè)帶來額外風險。

在經(jīng)濟周期下滑期間，中小企業(yè)的市場份額往往會受到擠壓。原因很簡單：市場需求旺盛時，對于很多差異化的小需求，行業(yè)領(lǐng)導者或主要競爭者并不重視，或者無暇顧及，使中小企業(yè)能夠獲得生存空間。一旦出現(xiàn)經(jīng)濟周期下滑，這些需求伴隨著市場需求減少。同時，大企業(yè)由于銷售需求不旺盛，也開始嘗試滿足這些較為低端的需求，導致中小企業(yè)的生存更加艱難。這個時候，中小企業(yè)最好的做法就是保持特色，做好細分市場，盡可能避開與大企業(yè)的競爭；當然，如果企業(yè)已經(jīng)完全喪失了競爭優(yōu)勢，那么最好的選擇是賣掉。

諸強新：企業(yè)在逆周期營銷中最大的風險在于“畫虎不成反類犬”。企業(yè)要反周期營銷本身就是存在風險的，所以不要盲目進行。反周期營銷其實是一種投機行為，一般情況下，智商高、營銷策劃能力強或者創(chuàng)新能力強的企業(yè)比較容易進行。蘋果手機逆勢崛起，就是因為喬布斯擁有強大的創(chuàng)新能力。所以，對于企業(yè)而言，自身如果不具備上述條件，不要輕易嘗試反周期營銷。另外，人家成功不代表你也會成功，因此，企業(yè)不要盲目跟風。

張旭昆：產(chǎn)品周期中，企業(yè)開發(fā)出暢銷產(chǎn)品時千萬不能固步自封。舉例來說，過去，炎炎夏日時，扇子非常暢銷，但企業(yè)不能一味沉溺于暢銷產(chǎn)品，一直生產(chǎn)不同種類的扇子，而不考慮產(chǎn)品的更新與升級。這樣，當電風扇、空調(diào)等替代產(chǎn)品出現(xiàn)時，只局限于扇子的企業(yè)就會敗下陣來。因此，針對產(chǎn)品，企業(yè)要隨時關(guān)注下一階段的替代產(chǎn)品。

行業(yè)周期相比產(chǎn)品周期時間更長，而且一般比人的生命周期還長，因此作為企業(yè)決策人來說，很難準確預(yù)見到該行業(yè)的衰退，但是可以注意新興產(chǎn)業(yè)的崛起。

宏觀經(jīng)濟的周期比行業(yè)周期短，一般在10年或者3—5年。企業(yè)家需要特別注意宏觀經(jīng)濟的盛衰情況。很多不了解以及不關(guān)注宏觀經(jīng)濟的企業(yè)，很容易出現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟繁榮時期大量向銀行貸款，進行項目投資，而殊不知宏觀經(jīng)濟太繁榮，政府就會緊縮，銀行方面貸款就沒有那么容易了，而這個時候投資項目未完成，就會造成企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不過來，有些企業(yè)可能就會借高利貸，那么接下去一些企業(yè)可能就會走向一條不歸路。

馮鵬程：企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)前期就要選好行業(yè)，要學會合理布局順周期、逆周期行業(yè)。比如，在鋼鐵行業(yè)蕭條的時期，就算是一些優(yōu)秀的大型企業(yè)也可能無法承受壓力，退出市場，但與之相反的是，在經(jīng)濟不好的情況下，培訓行業(yè)、社交網(wǎng)站等行業(yè)卻可能會火，這些就可以稱之為逆周期行業(yè)。當然，無論是企業(yè)選擇了順周期行業(yè)還是逆周期行業(yè)，最關(guān)鍵的還是打造自己的核心產(chǎn)品。企業(yè)要學會做加減法，要抓大放小，調(diào)集一切力量，聚焦于公司核心業(yè)務(wù)，此外也要壓縮一些延伸性業(yè)務(wù)，因為這類業(yè)務(wù)的資源投放回報更低，也更不穩(wěn)定。

同時，如果企業(yè)擁有良好的資本優(yōu)勢，并購則是一種很好的方式。在正常經(jīng)濟周期下，大多數(shù)企業(yè)發(fā)展比較順利，企業(yè)就算有資金也很難實現(xiàn)并購，但在經(jīng)濟下滑的情況下，部分企業(yè)有時會出現(xiàn)經(jīng)營困難或有意向被并購。對于擁有資本優(yōu)勢的企業(yè)來說，如果選擇此時并購，相對于經(jīng)營鼎盛時期要容易得多，而且可以較低價格并購一些發(fā)展?jié)摿α己玫闹行⌒推髽I(yè)。當然并購也有風險，據(jù)統(tǒng)計，并購的成功率僅為30%—40%，但相比于被動等待，并購對于企業(yè)來說，可能會迎來新的商機。

諸強新：企業(yè)要正確進行反周期營銷，最重要的是認清形勢。舉例來說，日本的無印良品就是在整體經(jīng)濟環(huán)境不好的情況下崛起的。“無印”是什么意思？是不要有品牌的概念，但質(zhì)量又好。在當時整體經(jīng)濟環(huán)境不景氣的情況下，消費者錢袋也癟了，雖然想買品牌可是沒有那個資金。因此，雖然表面上它逆了整體的經(jīng)濟環(huán)境，但其實順了整個消費環(huán)境的現(xiàn)狀，迎合了大眾心理。

中小企業(yè)在經(jīng)濟環(huán)境下滑的情況下與大企業(yè)去比拼，壓力很大但也還是有機會的。中小企業(yè)應(yīng)該去做市場細分行業(yè)的龍頭，去做大企業(yè)不要的部分。舉例來說，國美、蘇寧是電器行業(yè)里的大企業(yè)，但是南京的一個老板開創(chuàng)的宏圖三胞卻異軍突起。原因就是它做的是專業(yè)電腦、手機的賣場，不賣冰箱、空調(diào)、電視機等家電。另外，攜程在機票、酒店預(yù)訂網(wǎng)站中是龍頭，但是去哪兒網(wǎng)為什么可以與它平分秋色？原因在于去哪兒網(wǎng)創(chuàng)建了一個平臺，雖然它本身不提供訂票服務(wù)，但它整合所有機票、酒店相關(guān)的網(wǎng)站資源，為消費者提供比價搜索的服務(wù)，讓消費者進行一個選擇。去哪兒網(wǎng)實際上是一個專業(yè)機票、酒店搜索引擎，走的也是市場細分這一條路。

3.

反周期營銷

要選準操作節(jié)點

張旭昆：每季度公布的GDP和每月公布的CPI是企業(yè)了解宏觀經(jīng)濟的指標。GDP在8%左右，CPI在3%—4%之間，是比較正常的，我認為政府不會有太大動作。一旦GDP大于10%，企業(yè)就要開始注意了，因為我覺得政府接下去可能會采取緊縮政策。如果企業(yè)提早關(guān)注到這一點，就能提前做出應(yīng)對措施：如開始減少對銀行的依賴性、少貸款、多保留流動資金。而在宏觀經(jīng)濟形勢走好時，企業(yè)也要充分利用，擴張企業(yè)規(guī)模，不妨考慮向銀行多貸款。中小企業(yè)則要更加謹慎，特別需要關(guān)注宏觀經(jīng)濟走勢。

馮鵬程：反經(jīng)濟周期表面上看是逆向操作，最為關(guān)鍵的是判斷經(jīng)濟周期是否到底或者何時到底。如果判斷失誤，特別是從衰退向蕭條過程進行反向操作，那么企業(yè)將陷入險地。如果在衰退向復(fù)蘇、蕭條向復(fù)蘇的這兩個時間點上，進行反向操作更為妥當，也相對容易成功。但對于企業(yè)來說，是很難把握好時間點，就像買股票，什么時候達到最低點，什么時候反彈，沒有人能精確把握。所以，企業(yè)可以做的就是，通過長期跟蹤經(jīng)濟形勢走向、行業(yè)數(shù)量以及供需關(guān)系的變化，來預(yù)測大概什么會迎來經(jīng)濟危機，提前做好準備。

諸強新：俗話說，沒有賣不出去的貨，只有賣不出去的人。只要一個企業(yè)擁有足夠的創(chuàng)新能力，什么時候都可以進行反周期營銷。小米手機為什么在摩托羅拉、諾基亞等傳統(tǒng)強勢手機品牌一蹶不振的時候營銷成功，原因就在于其創(chuàng)新的營銷手法。小米手機借用互聯(lián)網(wǎng)興起的時機，通過網(wǎng)絡(luò)營銷、粉絲營銷、微博營銷、話題營銷取得了不錯的反響。

企業(yè)一旦反周期營銷取得成功，首先企業(yè)會成為行業(yè)、消費群體的明星，快速打造自己的品牌；另一方面，在行業(yè)不太景氣的情況下，反周期營銷可以快速搶占競爭對手的份額，起到打擊對手的作用；最后一點，企業(yè)可以減少營銷的費用，低成本快速打造品牌。一般反周期營銷都是突破常規(guī)的營銷手段，包括創(chuàng)新營銷、口碑營銷、粉絲營銷等方式，這些方式的成本都非常低，為企業(yè)減少了成本。