找賣點(diǎn)不如找買點(diǎn)

（歐陽海淼老師該文已發(fā)表于《中國美妝》雜志2011年9月刊歐陽海淼老師專欄）

昨天上海的兩天公開課又結(jié)束了，課題是《門店業(yè)績倍增的五大關(guān)鍵》。學(xué)員是一如既往的熱情，非常的感動。

這是關(guān)于銷售技巧方面的課題，而在現(xiàn)場學(xué)員的演練過程中，關(guān)于買點(diǎn)與賣點(diǎn)的問題，卻引起了我深深的思索。

在我們?nèi)粘３Ｒ姷匿N售過程中，產(chǎn)品的FAB，是每個銷售人員入門的必修課，新品一到，首先要研究的，就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也就是所謂的F A B。就是指銷售人員向顧客分析產(chǎn)品利益的方法。針對客戶需求意向，進(jìn)行有選擇、有目的的逐條理由的說服。 F指屬性或功效(Features或Fact)，A是優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(Advantage)，B是客戶利益與價值(Benefit)，而當(dāng)我們來到賣場的時候，耳朵里充盈著的，銷售人員嘴巴里喋喋不休的，也永遠(yuǎn)是我們一直關(guān)注的賣點(diǎn)。

其實(shí)，作為現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，很多時候，你所謂的賣點(diǎn)，并不一定能打動你的顧客。真正能打動顧客的，是顧客內(nèi)心關(guān)注的買點(diǎn)。一百個賣點(diǎn)，如果顧客不關(guān)注，不需要，那對他來說也無所謂。而顧客關(guān)注的買點(diǎn)即使只有一個，也有可能達(dá)成我們最終的成交。

在課堂上，我即興讓學(xué)員做了這樣一個練習(xí)。以一個學(xué)員的蘋果手機(jī)為產(chǎn)品，讓現(xiàn)場的學(xué)員分別把他推銷給大老板、時尚白領(lǐng)、學(xué)生妹、老太太等幾種不同的顧客群體。在推銷之前，請學(xué)員們先分小組盡一切力量提煉出這款蘋果手機(jī)的所有賣點(diǎn)。雖然在座的學(xué)員絕大部分不是專業(yè)的手機(jī)銷售人員，但憑借強(qiáng)大的蘋果品牌的覆蓋力和影響度，深入人心的形象，以及眾多銷售精英觸類旁通的智慧，最后竟總結(jié)出的該款蘋果手機(jī)的賣點(diǎn)也足足有幾十條之多。從蘋果的品牌影響力，到蘋果的品牌形象，到手機(jī)的外形、配置、功能、使用的方便程度，等等包羅萬象，無所不有。

到了現(xiàn)場模擬演練的時刻了，扮演顧客角色的學(xué)員惟妙惟肖，一板一眼的當(dāng)起了“大老板”“老太婆”……把現(xiàn)實(shí)生活中這類顧客群體的心理活動和慣常表現(xiàn)一五一十的演繹了出來。而我們扮演銷售人員的學(xué)員也不甘落后，賣力的開始了營銷。

“大老板”氣宇軒昂的走上舞臺，我們的“銷售人員”正在起勁的打掃衛(wèi)生，調(diào)整狀態(tài)，迎接客人的到來?！霸缟虾?，先生，歡迎光臨蘋果專柜！”那一臉的笑容啊，無比的熱情洋溢?！班??！贝蟾贡惚愕摹按罄习濉鄙酚衅涫碌狞c(diǎn)了點(diǎn)頭，背著手在店鋪里轉(zhuǎn)了一下，“先生您是不是經(jīng)常來我們這里逛啊，看您很面熟哦。哦，對了，您和那個蒙牛集團(tuán)董事長牛根生長得真的很像哎，一看您就是成功人士?！薄按罄习濉庇行┰尞?，但也沒表示什么異議，哦哦的點(diǎn)了點(diǎn)頭?！颁N售人員”繼續(xù)跟進(jìn)，“您今天想選什么類型的產(chǎn)品呢？現(xiàn)在有我們的iphone4手機(jī)，很適合您的身份和地位哦。”“大老板”繼續(xù)在店鋪里轉(zhuǎn)悠，“你們這個店鋪是新開的吧，總投入多少呀，回報率現(xiàn)在怎么樣？”“銷售人員”一愣，趕緊回答“投了一百多萬吧，是剛開的，也希望您多多關(guān)注呀，現(xiàn)在我們上的這款iphone4手機(jī)，功能強(qiáng)大，很適合您這樣的身份?！薄按罄习濉泵榱艘谎郏恍家活?，“iphone4我早看過了，就等著iphone5呢，你們iphone5不是馬上就要上市了嗎？我給你留個電話。到貨了給我打電話，我肯定買，這個iphone4就算了?！薄颁N售人員”仍不泄氣，繼續(xù)努力，“現(xiàn)在我們iphone4真的很劃算，買這款手機(jī)現(xiàn)在有某某某優(yōu)惠活動，真的是物超所值呀?！薄按罄习濉比詿o動于衷。最后“銷售人員”拿出了殺手锏，因?yàn)槭乾F(xiàn)場模擬演練，動用了一切資源，告訴顧客今天買這個iphone4手機(jī)，可以得到歐陽老師的親筆簽名照片，最后“大老板”勉為其難，“買”下了這部手機(jī)。

這是一個典型的銷售案例，雖然只是在銷售課堂上的模擬演練，但卻活生生的體現(xiàn)了很多銷售中的實(shí)際場景以及問題。演練結(jié)束分享的時候，“大老板”說，如果是正常的銷售工作中的話，他今天絕對不會購買這款手機(jī)，只是因?yàn)槭窃谘菥殻瑢Ψ桨岢隽死蠋焷碇?，看的是老師的面子，他才購買。但現(xiàn)實(shí)生活中老師也不會在這個場合出現(xiàn)，所以這個銷售應(yīng)該是不成功的，雖然“銷售人員”很賣力。

究其原因，是因?yàn)殇N售人員始終在述說的，是他所認(rèn)為的產(chǎn)品的諸多賣點(diǎn)，這些賣點(diǎn)，例如有促銷，物超所值等，卻實(shí)際上并非這個“大老板”類型的顧客所關(guān)注的點(diǎn)。他所關(guān)注的，是蘋果的最新產(chǎn)品，是時尚前沿的代表，與身份相輝映，毫無疑問，他最想買的，還是沒有上市的iphone5，這種情況其實(shí)可以讓顧客留下聯(lián)系方式，必要的情況下也可以交付定金，第一時間幫顧客預(yù)留新品?；蛘撸词菇裉煲欢ㄒu這款iphone4給顧客，那也不一定是推薦給他自己用，可以告訴顧客馬上中秋節(jié)了，可以用這款現(xiàn)在極其物超所值，促銷很給力的iphone4手機(jī)給他的重要的員工發(fā)放中秋福利，那相信他的回報率肯定會很高。而這些，才是這個大老板顧客真正關(guān)注的產(chǎn)品的“買點(diǎn)”。

“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”，在很多時候，既有相似的地方，又完全不同。賣點(diǎn)可能有很多，而買點(diǎn)可能一個就足夠。賣點(diǎn)是賣方關(guān)注的，賣方認(rèn)為的顧客會關(guān)注的點(diǎn)，但很多時候因?yàn)轭櫩偷纳矸荨⒌匚?、性格、環(huán)境等的不同，關(guān)注的可能完全不一樣。顧客最關(guān)注的買點(diǎn)，真正最能打動他的，可能一個兩個就已足夠。

所以，銷售工作中，找賣點(diǎn)，不如找買點(diǎn)。找到不同類型顧客的內(nèi)心真正關(guān)注的不同的需求點(diǎn)。