駱豪男裝的特種部隊“流動店長”
親身經(jīng)歷:駱豪男裝如何做到單店業(yè)績提升200%
今年6月,上海駱豪服飾有限公司“流動店長幫扶小組”進駐浙江對加盟商進行單店盈利提升整合。在省級動員會議上,筆者發(fā)現(xiàn)大半的加盟商操作思路不清晰,方法匱乏。當(dāng)被問及“你用什么方式來確保盈利”的時候,大半啞口無言,即對自己的店要怎么賺錢,很多人毫無概念——這也是很多加盟商的真實困惑。面對這種大面積的單店盈利提升困惑,經(jīng)過與“流動店長幫扶小組”人員的多次研討,筆者決定首先啟動試點店鋪,導(dǎo)入新的運營管理模式,塑造單店運營提升的省級市場示范店。
最后確定的試點店鋪為衢州、麗水、溫州加盟商。該衢州新店300平方米、蒼南店100平方米,麗水店經(jīng)營駱豪男裝已經(jīng)12年,但業(yè)績一直不慍不火,運營期間嘗試了很多的銷售提升方法,包括導(dǎo)入金牌店長和績效管理等業(yè)界常規(guī)方法,業(yè)績均無較大起色。經(jīng)過“流動店長幫扶小組”全體人員的實地考察后,制訂了詳細的“單體店營銷”管理方案。以蒼南店為例:
首先,確定該店重新裝修方案,其次,確定業(yè)務(wù)流程,然后,確定開業(yè)方案,最后,確定日常銷售推廣活動,活動過程簡述如下。
⑴確定宣傳方案。選定該市長途汽車站門口2塊大的戶外廣告牌,該店所處位置周圍的2條主要街道的戶外公交廣告牌作為廣告投放媒體。前期投放10天新店裝修前的促銷廣告,中期投放新店盛大開業(yè)的促銷廣告,后期投放品牌理念和形象宣傳廣告。
⑵智能VIP投放工作。新店裝修前的全場促銷期間(為期10天),附帶一個VIP卡以舊換新和新VIP卡提前辦理之優(yōu)惠獲取活動。新的VIP系統(tǒng)采用與銷售管理軟件配套的與電腦聯(lián)網(wǎng)使用的智能VIP卡。同時,現(xiàn)場還附帶新店開業(yè)促銷活動的POP、橫幅宣傳。
⑶目標(biāo)客戶的尋找和確定。在裝修期間,店員店長并未放假,而是進行目標(biāo)客戶的尋找和篩選確定。店員店長一共7人,半天接受“流動店長幫扶小組”內(nèi)運營專家的專業(yè)培訓(xùn),半天出去散發(fā)新店開業(yè)DM宣傳單。該DM單主要是產(chǎn)品優(yōu)惠和會員優(yōu)惠2大類別,針對性非常強。散發(fā)DM宣傳單的區(qū)域、數(shù)量和VIP目標(biāo)顧客登記表都有指標(biāo)控制,每天每人的指標(biāo)必須嚴(yán)格完成。在完成街頭工作以后,開業(yè)前一周,店長帶領(lǐng)店員拜訪意向性強的VIP客戶,除詳細聽取他們的消費需求和解答一些專業(yè)常識外,還詳細記錄他們的消費習(xí)慣和綜合信息,同時再次宣傳新店開業(yè)的優(yōu)惠活動。新店開業(yè)前3天內(nèi),門店統(tǒng)一短信息通知所有的新老顧客,再次提醒和邀請他們參加盛大的開業(yè)活動。
⑷以街頭散發(fā)DM單和新VIP客戶的招攬指標(biāo)起步,該店制訂了每個店員嚴(yán)格的營銷指標(biāo),包括賣場分區(qū)銷售任務(wù)、VIP顧客新增任務(wù)、VIP消費提升任務(wù),并在此基礎(chǔ)上實行了新的更有突破性的薪酬績效管理制度。在這種嚴(yán)格的目標(biāo)管理下有一些小插曲很值得經(jīng)營者思考,比如我們固定每個店員的DM傳單收集意向VIP客戶為35人,其中一位店員只完成了29人,個人業(yè)績不達標(biāo),按照規(guī)定要扣除不達標(biāo)部分同比例的月工資。后來大家一商量,店長挺身而出,帶領(lǐng)其他5個店員加班幫助這個店員完成了指標(biāo)!
⑸盛大開業(yè),盛況空前。開業(yè)當(dāng)天,現(xiàn)場人氣空前,當(dāng)日銷售突破6萬元大關(guān),而之前最好的日銷售不過7800元!經(jīng)統(tǒng)計,上午一共到達老VIP顧客23人,新VIP顧客68人;下午一共到達老VIP顧客14人,新VIP顧客57人!在開業(yè)現(xiàn)場,該店老板娘身穿店服,胸帶店員胸牌,淡妝,以店員的姿態(tài)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)于老VIP客戶,完全接受店長的現(xiàn)場工作分配和服務(wù)安排,當(dāng)日老板娘個人銷售18500元!
⑹延續(xù)推進,不斷拓展。開業(yè)后15天,店員將店長分為2個服務(wù)班,每周一次,聯(lián)系當(dāng)?shù)卮笮偷纳钌鐓^(qū)做“男士著裝顧問現(xiàn)場服務(wù)小組”公益推廣活動。老板娘高價從省城聘請交誼舞高手以一月二次的方式來該市施教標(biāo)準(zhǔn)交誼舞,牢牢占據(jù)了該市中心廣場每晚大型露天的群眾交誼舞舞臺!
時值端午節(jié)、父親節(jié)前夕,許多年輕人亟待在這個日子孝敬長輩,故開業(yè)促銷活動選擇的主商品為T恤,同時配合VIP的獨特尊貴價值,所以開業(yè)活動主題為“6.16順一順,品位真情”?;顒觾?nèi)容為2大項。其一為“父愛如山,買一送五”,即買一套衣服,送領(lǐng)帶+襯衣+皮帶+底褲+襪子,此優(yōu)惠限前20名人,同時提取西服消費額的10%金額儲存在VIP卡中作為免費干洗費用,購買的西服可以由該店免費干洗至此儲存金額完畢;其二為“舉國同慶世界杯,VIP緣分”,當(dāng)日前60名消費金額在588元以上的VIP顧客,額外贈送世界杯足球一個,其余VIP消費顧客額外贈送襪子一雙!“幫扶小組”設(shè)計的新店開業(yè)方案很快成為當(dāng)?shù)氐姆侗?,新店開業(yè)5日后有4家店鋪跟進模仿本方案,亦為本文值得參考之處。
僅僅2個月時間,駱豪男裝成為當(dāng)?shù)刈顬橹哪醒b品牌之一,月銷售同期增長280%!
見此成功榜樣,駱豪將攜“流動店長幫扶小組”邀請全省加盟商到此參觀、考察、學(xué)習(xí)和研究,將會在后3月內(nèi)又成功同模式改造10家店,均提升銷售200%以上!
在該店改造前的市場調(diào)研后, “流動店長幫扶小組”在制訂該店盈利模式和運營管理的事宜上可謂嘔心瀝血,與加盟商反復(fù)論證、探討、修改和完善,歷時7個工作日方始確定。在裝修期間,店員和店長異常辛苦,兩天封閉式專業(yè)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)技巧突擊,半天完成VIP顧客收集作業(yè),晚上還要開項目跟進會和總結(jié)會。本案中老店新生的成功,筆者感受深刻,尤其是重塑單體店營銷業(yè)務(wù)流程、VIP顧客增值服務(wù)盈利模式和店務(wù)運營精細化管理這3大主攻方面,因而特此撰文與諸位分享。
感言:
轟動了整個蒼南,隔壁的店看著生意這么好,開了一年的店,我們開業(yè)過兩天重新開業(yè),人都從店里排到店外了,這才叫現(xiàn)代單店營銷;——營銷總監(jiān)方水耀
VIP客戶是被“騷擾出來的”;——直營主管朱亞鑫
“跑出去,拉進來”是這才是行銷;——流動店長邵月英;
最后專家組郭敏老師認(rèn)為:“流動店長幫扶小組”是由駱豪男裝品牌總部組建而成的“特種部隊”,是以貨品物流、終端運營、企宣、人力培訓(xùn)這幾方面的資深人員和行業(yè)高手組建而成的專業(yè)團隊,旨在綜合診斷和調(diào)整規(guī)范單店運營水平,提升其盈利能力。