2013年，醫(yī)藥零售電子商務已超過40億元，預計2014年將超過68億元！有人說電商就是燒錢，而引流量、買教訓則是電商燒錢的大頭。怎么樣才能控制成本，少走彎路？2014年12月15~19日，中國網(wǎng)上藥店理事會、《第一藥店》聯(lián)合舉辦的第二期E藥商學院總裁班在杭州順利舉行，本次醫(yī)藥電商總裁班特別邀請清華大學北京大學網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師、中康資訊副總經(jīng)理李俊國、七樂康網(wǎng)上藥店董事長兼執(zhí)行總裁石振洋、國家教育部電子商務項目研發(fā)者黃圣淘、中信產(chǎn)業(yè)基金投資副總裁何風志出席。

劉東明 中國電子商務協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷中心主任：

政策壁壘逐步打破醫(yī)藥電商迎來爆發(fā)期

醫(yī)藥電商培訓劉東明老師認為，資質(zhì)、處方藥、醫(yī)保是醫(yī)藥電商政策壁壘的三座大山。因為馬上就要進入取證的爆發(fā)期，所以關(guān)于資質(zhì)這一點，醫(yī)藥行業(yè)無需再有過多的憂慮。

要推動醫(yī)改，促進醫(yī)藥分家，就必須依靠外力。利用電商的力量來破除處方藥的困難，是目前看來最切實可行的辦法。另外，醫(yī)藥電商還有一個好處就是可以全程追溯藥品的流通，這樣就可以對醫(yī)藥分家有進一步的促進作用。

很多藥店都在擔心，萬一網(wǎng)售處方藥開放，藥店的生意會被搶走。但醫(yī)藥電商培訓劉東明老師認為，若網(wǎng)售處方藥開放，其實是搶醫(yī)院的生意，預計醫(yī)院至少有30%以上的銷售額會轉(zhuǎn)移到藥店，那么零售行業(yè)的整體份額可能提升一倍以上。網(wǎng)售處方藥的開放一定是循循漸進的，先是慢性病用藥和常用藥，再慢慢地向別的藥品擴展。提得一提的是，網(wǎng)售處方藥開禁其實對整個藥品零售行業(yè)是有利的：阿里巴巴也好，騰訊也罷，只會提供交易平臺，不會去經(jīng)營藥品，最終藥品的銷售主體還是藥店。

醫(yī)藥電商培訓劉東明老師表示目前消費者在醫(yī)保定點的實體藥店購藥時可以使用醫(yī)?？ㄟM行支付并報銷，但是網(wǎng)上藥店并未與“醫(yī)療保險”、“新農(nóng)合”等醫(yī)療保障體系對接，在網(wǎng)上購藥還不能使用醫(yī)保卡支付，這使得網(wǎng)上藥店流失一部分客源。但是，網(wǎng)上購藥醫(yī)保支付即將在局部實現(xiàn)，據(jù)可靠消息來源，上海市近期將開展網(wǎng)上藥店進行醫(yī)保支付的試點工作，首批試點的企業(yè)為上海華氏大藥房旗下的藥品零售網(wǎng)和上海復美大藥房旗下的導藥網(wǎng)。這一試點項目已經(jīng)通過上海市分管副市長的審批，目前兩家試點單位已經(jīng)拿出運行方案，試點工作會在近期啟動。我國的醫(yī)療保險基本上是屬地管理，消費者只能選擇本地的藥店進行醫(yī)保支付。網(wǎng)上藥店醫(yī)保支付徹底開放需要打通“醫(yī)保異地買藥結(jié)算”，日前，國務院醫(yī)改辦對“醫(yī)保異地就醫(yī)結(jié)算”已經(jīng)拿出時間表，2015年選擇在部分省份試點，要全面推開省內(nèi)異地就醫(yī)直接結(jié)算。

政策對醫(yī)藥電商的傾斜是業(yè)內(nèi)有目共睹之事，在“觸網(wǎng)”已經(jīng)勢不可擋的當下，傳統(tǒng)藥店早已無法獨善其身，雖然現(xiàn)在不少拿了證的醫(yī)藥電商已經(jīng)上線，但還沒有任何一家醫(yī)藥電商能在消費者心目中占位。說買電腦到哪里？京東。買圖書？當當。買食品？一號店。說到買藥，消費者腦子里有一條清晰的鏈接嗎？沒有。這是好事還是壞事？好事，這就是機會。

李俊國 中康資訊副總經(jīng)理：

不管做不做電商，都不能偏離“專業(yè)服務”這條主線

處方藥營銷背后更多是專業(yè)化的解決方案和專業(yè)化的服務能力，其實在國內(nèi)一直對藥品流通行業(yè)，包括藥店有一個外號，叫“藥品搬運工”，如果說流通批發(fā)企業(yè)是藥品搬運工還比較好理解，為什么說藥店也是藥品搬運工呢？是因為我們?nèi)狈λ幤?a target="_blank" style="color: black;" >銷售的專業(yè)能力，尤其體現(xiàn)在處方藥的銷售上。

提高患者對藥品的依從性是目前藥店提升銷量最直觀的途徑，為顧客提供干預性的、個性化的、有針對性的用藥服務和健康服務將有助于提升患者的用藥依從性。根據(jù)拜阿的一個依從性研究，依從性好的病人和依從性不好的病人每年服用阿司匹林的次數(shù)、片數(shù)差異是比較大的，這里就是藥店的機會。處方藥背后是“專業(yè)”二字，把專業(yè)服務考慮進來，為患者提供專業(yè)的用藥指導，在提升病人對藥品的依從性之時，藥店的銷售業(yè)績也將大幅提升。

會員卡、折扣、積分、會刊等是現(xiàn)行藥店主要的會員管理方式，但這些方式?jīng)]法形成有效的會員區(qū)隔，也無法有效提升會員對藥店的忠誠度。會員健康管理是一個非常系統(tǒng)的工程，在移動互聯(lián)的新環(huán)境下，我們可以把一些新的方式方法，新的技術(shù)手段，帶進會員健康管理里面來。比如說疾病交流，藥店是不是可以考慮利用移動互聯(lián)的新手段，建立一些線上社區(qū)，并且配套線下服務，使會員健康管理更具吸引力。

另外，藥店還可以為會員提供健康管理，比如飲食指導、運動指導這些生活管理。超過60%的疾病是生活習慣和生活方式導致的，因此生活干預一定會成為未來在醫(yī)療健康領(lǐng)域的核心。關(guān)愛電話、關(guān)愛短信都是干預，對健康風險的識別就是風險控制，這些都是在會員疾病干預上藥店要做的事情?？偠灾?，藥店就是要不斷滿足消費者的健康需求。不管做不做電商，不管做電商的投入程度有多大，我認為從普遍意義上講不能偏離這樣一個主線。

實際上處方藥營銷有三大關(guān)鍵：醫(yī)藥健康服務、藥事服務、會員服務體系。三條線都抓住了，才真正可能把處方藥營銷做得比較完整。當然剛開始起步的時候，做不到全方位啟動，但不能說抓住一條不放，就不管別的了，這是系統(tǒng)工程，三者需要匹配進行。進軍醫(yī)藥電商也要從這三個維度去考慮問題。

石振洋 七樂康網(wǎng)上藥店董事長兼執(zhí)行總裁：

精耕用戶才有恒久流量

2012年是PC端的紅利期，那時候整個互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)大概就是兩三個億，現(xiàn)在大概有七八個億，那時候做，在PC端上就是成倍的增長?；ヂ?lián)網(wǎng)的殘酷就在于只有一段時間的開放期，在這個開放期進去就有可能成功，如果沒有進去，再多的時間和金錢都無濟于事。現(xiàn)在流量沒有紅利期了，因此精耕你的用戶是目前做互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵，如何才能提高顧客的回頭率？以下四點是七樂康的經(jīng)驗之談：

第一，客戶關(guān)系的維護。流量的背后是什么？當然一開始還是錢，拼到流量以后，必須建立一套完整的系統(tǒng)，這樣才能保證公司的流量源源不斷。目前我們顧客的回頭率達到30%以上，也就是說每個月的交易有30%的老客戶支持。跟我們做傳統(tǒng)店一樣，如果服務態(tài)度、管理不好，客戶來了一次以后，下次不來了，店里的生意肯定不會好。做好客戶關(guān)系的維護，這才能增強客戶黏度。

第二，明確消費群。七樂康一直是以客戶為中心，目前互聯(lián)網(wǎng)的主力消費群體年齡大約在30歲左右，基本上這部分人都不是藥品消費的主要人群，所以七樂康賣避孕套、美瞳、血壓計和少部分藥品。當然隨著這批消費者年齡的增大，藥品的銷量一定會慢慢地提高。

第三，優(yōu)質(zhì)的服務是關(guān)鍵。價格并不是消費者下單的唯一理由，流量經(jīng)濟同樣需要配合服務才能綜合打分。比如今年雙十一，七樂康最看重的不是成交數(shù)字，而是怎樣才能把用戶的訂單最快速地安全送達，什么樣的包裹才是最牢固，以及怎樣把發(fā)貨出錯率降到最低。歸根結(jié)底，還是踏踏實實地服務用戶，提供用戶需求的產(chǎn)品和服務，才是醫(yī)藥電商要做的事。

第四，手握消費者，突破處方藥瓶頸。醫(yī)藥電商目前超過60%的用戶年齡集中在25~35歲，而藥品的主力消費人群，40歲以上的用戶僅占6。43%--網(wǎng)絡(luò)人群和醫(yī)藥主力消費人群之間存在不匹配。那用戶來源如何解決？另外，處方藥用戶資源必須依賴醫(yī)院和醫(yī)生，這變成了一個復雜的系統(tǒng)性問題：醫(yī)藥電商不得不去建立或與已有的問診平臺合作，而這部分的運營成本過高。但我認為，藥品網(wǎng)購是C2B不是B2C！當我們通過C2B籠絡(luò)處方藥、慢病用藥、長期用藥的人群，當我們手上掌握了消費者和用戶，那一切難題都將迎刃而解。

黃圣淘 國家教育部電子商務項目研發(fā)者：

傳統(tǒng)企業(yè)才是未來電商的主體

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)化是未來的趨勢，未來很多東西都會互聯(lián)網(wǎng)化，將來甚至一瓶礦泉水都會在手機上直接下單。所以，在手機上買藥不是不可能實現(xiàn)的。電子商務的潮流不會變，不會再回到過去包租婆的年代了，只會一直往前走。那么在這種情況下，我們要好好思考一下電子商務究竟是什么東西。

第一，“要談電子商務一定要回歸商務本身，電子只是一種手段?！边@是2012年，現(xiàn)在阿里巴巴的COO，也就是當時天貓的總裁張勇說的一句話。其實從2011年開始，電子商務就已經(jīng)開始在回歸，過去開淘寶的都是皮包公司，到市場拍幾張照片，就能開店了。但現(xiàn)在想要存活下來，就必須要擁有穩(wěn)定的供應商、較快的產(chǎn)品更新率和品質(zhì)有保障的產(chǎn)品。

第二，客戶體驗最為重要。不論是80后、90后甚至包括70后，一定要讓他們在網(wǎng)購時體驗到三個“夠”，第一夠爽，第二夠酷，還要夠潮，要讓他們在網(wǎng)購時覺得跟上了時代的節(jié)奏。

第三，傳統(tǒng)企業(yè)才是未來電商的主體，品質(zhì)、服務是關(guān)鍵。離開品質(zhì)，離開服務，什么都是假的！對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，今天是到了該用兩條腿走路的時候了，傳統(tǒng)渠道該怎么走還怎么走，傳統(tǒng)企業(yè)很難做，其實大家都難做。馬云說今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好，實際上從2008年金融危機到今天，我們已經(jīng)來到了明天的晚上。如果企業(yè)到現(xiàn)在還能生存，再堅持一兩年，那未來應該會有發(fā)展的機會。傳統(tǒng)企業(yè)走到今天，震蕩是必然的，困難是必然的，不是偶然的，就像從模仿到創(chuàng)新，這是一個過程，只要挺過最難熬的階段，熬過轉(zhuǎn)型的艱難期，就一定會有所突破。今天傳統(tǒng)零售行業(yè)要重視另外一條腿--互聯(lián)網(wǎng)。盡管移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非?；馃?，但個人認為要“觸網(wǎng)”，企業(yè)還是要從自己的網(wǎng)站開始。企業(yè)網(wǎng)站就是你在網(wǎng)上的工廠，就是你在網(wǎng)上的門戶。今天顧客買一個小東西不用去看你的網(wǎng)站，但如果明天有公司想要和你合作，批量進貨，那就一定會通過你的官網(wǎng)去了解你，所以，企業(yè)網(wǎng)站是我們在網(wǎng)上的門戶，需要好好經(jīng)營。

何風志 中信產(chǎn)業(yè)基金投資副總裁：

醫(yī)藥健康行業(yè)想要做大，就要走實業(yè)與資本融合，“虛實結(jié)合”的道路

現(xiàn)在最火的企業(yè)家應該就是小米的CEO雷軍了，雷軍把事業(yè)成功總結(jié)為三個條件：第一，要有一個巨大的市場。任何一個大公司的成功，其行業(yè)潛力一定是非常巨大的市場，如果沒有一個巨大的市場需求，想把公司做大是不可能的。第二，要找一個超級靠譜的人。第三，相對同行而言，要有一筆永遠也花不完的錢。

醫(yī)藥健康行業(yè)是一個非常大的行業(yè)，無論是健康的人還是不健康的人，都是這個行業(yè)的潛在客戶，而且經(jīng)濟越發(fā)展，這個領(lǐng)域的需求越多，從這點上來說，醫(yī)藥健康行業(yè)滿足巨大市場的條件。在這種情況下，醫(yī)療健康行業(yè)的企業(yè)要想做大，錢，也就是資本的支持就尤為重要了！以醫(yī)藥商業(yè)為例，這個行業(yè)的增速非常快，本身對流動資金的要求就非常大，再加上醫(yī)院終端等客戶通常會占用賬款，導致對資金更加饑渴。反之，如果企業(yè)能夠借助資本的實力，不但可以解決正常流動資金的需求，還可以擴大市場的占有率。資本再雄厚點，還可以利用這個優(yōu)勢進行并購整合，華潤醫(yī)藥商業(yè)就是靠資本的力量，迅速收購了多個省級的龍頭企業(yè)，從而成長為銷售額上千億的醫(yī)藥商業(yè)巨頭。國藥控股更是借助香港資本市場的力量，融了百億級別的資金，用現(xiàn)金和股票等多種形式，收購和整合了很多優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥商業(yè)公司。

最基本的融資方式是銀行貸款，因為其融資成本最低。另外，銀行貸款融資相對安全，企業(yè)家不會喪失對公司的控制權(quán)。由于交易結(jié)構(gòu)簡單等特點，銀行貸款往往是企業(yè)家與資本對接的第一步。最理想的融資方式是靠風險投資機構(gòu)--PE或VC，風險投資機構(gòu)的錢有一個好處，就是不用還，但是要獲取這個“不用還”的錢，企業(yè)要付出的成本非常高，它相當于稀釋了企業(yè)創(chuàng)始人的股權(quán)。如果是借銀行的錢，不論你借了多少，這個公司百分之百還是你的，風險機構(gòu)的錢看著成本很低--這是不用還款的資金，但是它卻占了公司的股權(quán)，如果你把百分之二十的股權(quán)轉(zhuǎn)給風投了，那你以后賺了一個億，就有兩千萬是它的。既然風險投資的錢成本如此高，那為什么大家還要去用風投的錢？其實PE和VC除了錢，其背后的增值服務才是企業(yè)真正看中的，比如說風投的錢進來后，可以為企業(yè)出謀劃策等。

（本文由《第一藥店》記者廖語晴經(jīng)錄音整理）