2015年中國(guó)醫(yī)藥電商發(fā)展六大趨勢(shì)

電商中國(guó)專(zhuān)家團(tuán)

清華、北大電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)班創(chuàng)始專(zhuān)家 劉東明

北京大學(xué)電商總課題組組長(zhǎng)  ?？?nbsp;

北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長(zhǎng) 劉洋

中國(guó)新媒體節(jié)秘書(shū)長(zhǎng) 王斌 

韓國(guó)釜山國(guó)際廣告節(jié)大中華區(qū)執(zhí)行委員長(zhǎng) 慎云哲 

中國(guó)首席電商官聯(lián)盟發(fā)起人 方俊銘 

電商中國(guó)專(zhuān)家  吳健

電商中國(guó)專(zhuān)家 沈溪

臺(tái)灣網(wǎng)際網(wǎng)路行銷(xiāo)研究協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 陳定震 

臺(tái)北電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 蔡易達(dá) 

如果說(shuō)幾年前的醫(yī)藥電商還在黑暗的沼澤中步履蹣跚，那么2015年或?qū)⒓w升級(jí)駛上高速轉(zhuǎn)入快車(chē)道。雖然亦有業(yè)內(nèi)人士對(duì)醫(yī)藥模式創(chuàng)新表示質(zhì)疑，但依然阻擋不住《冬天里的那把火》，政策松綁的信號(hào)彈令醫(yī)藥電商企業(yè)《心花怒放》，一直堅(jiān)守從未放棄的他們或許在2015年離夢(mèng)想只有《一步之遙》。從黑暗到光明，從質(zhì)疑到追捧，幾經(jīng)波折的醫(yī)藥電商未來(lái)又在何處？讓我們一起翻開(kāi)它的《未來(lái)啟示錄》。

趨勢(shì)一：是赤身肉搏，還是《草船借箭》？——政策東風(fēng)已至

雖然醫(yī)藥電商在中國(guó)也已孕育多年，但一直未能像其他行業(yè)一樣如人所愿，一方面受?chē)?guó)內(nèi)醫(yī)藥體制所限制，主要集中在處方藥禁售和藥品流通管理上的禁錮；另外一方面也與網(wǎng)購(gòu)藥品發(fā)展時(shí)機(jī)尚未成熟有關(guān)。從整個(gè)行業(yè)生態(tài)鏈來(lái)看，早期醫(yī)藥電商試水者多數(shù)以常規(guī)非處方藥售賣(mài)為主，以供應(yīng)議價(jià)能力和資本強(qiáng)攻來(lái)攻城略地，其中價(jià)格戰(zhàn)和品類(lèi)站為常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，以血淋的低價(jià)赤身“肉搏”。

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局于2014年5月28日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》已定稿并將于今年3月正式發(fā)布。眾多政策紅利初現(xiàn)，特別是網(wǎng)售處方藥“松綁”“開(kāi)禁”、多地嚴(yán)格“限抗”、“醫(yī)藥分業(yè)”“藥品物流資質(zhì)”重啟等政策的頒布與實(shí)施。當(dāng)處方藥不再是醫(yī)院的生財(cái)之道時(shí)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必將服務(wù)質(zhì)量作為重心，患者更具自主權(quán)；當(dāng)藥品不再分多級(jí)市場(chǎng)流通時(shí)，大批擁有資質(zhì)的第三方物流公司將使藥品流通更加扁平化和去中心化。

國(guó)內(nèi)首家為醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新型傳媒集團(tuán)上海奧獅傳媒集團(tuán)CEO黃麗南表示，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，密集發(fā)布的醫(yī)藥新政策帶來(lái)了全新的環(huán)境，也預(yù)示著醫(yī)藥電商無(wú)限可能。與其赤身肉搏，還不如《草船借鑒》，政策東風(fēng)已至，醫(yī)藥電商將破繭成蝶，蠻干的肉搏時(shí)代將成為過(guò)去式。

趨勢(shì)二：是回光返照，還是《柳暗花明》？——資本追捧醫(yī)藥電商

自從國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》發(fā)布，引來(lái)了各界的關(guān)注，大量媒體爭(zhēng)相報(bào)道前景，并挖出了堅(jiān)守多年終見(jiàn)天日的醫(yī)藥電商先行者。媒體過(guò)度關(guān)注引來(lái)眾議，行業(yè)浮躁炒作還是大勢(shì)所趨？ 

美國(guó)網(wǎng)上藥店(通過(guò)VIPPS認(rèn)證)因進(jìn)入政策紅利期較早，其處方藥銷(xiāo)售占整個(gè)網(wǎng)上藥店市場(chǎng)50%以上。而在中國(guó)，在預(yù)計(jì)萬(wàn)億的藥品市場(chǎng)規(guī)模上，處方藥占八成，其中藥店零售渠道只占到20%，醫(yī)院藥房占到近乎80%，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售規(guī)模幾乎為零。隨著處方藥禁售開(kāi)閘，預(yù)期將有30%份額轉(zhuǎn)投線上。

這樣的市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)一直徘徊于山窮水盡之間的醫(yī)藥電商們將是一個(gè)柳暗花明的機(jī)會(huì)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)和政策，大量的資本將會(huì)角逐醫(yī)藥，這里不乏BAT互聯(lián)網(wǎng)大佬，也不缺春雨醫(yī)生和尋醫(yī)問(wèn)藥醫(yī)藥電商新生代，更不會(huì)缺九州通和一心堂老牌傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)軍者。

七樂(lè)康融資3億、壹藥網(wǎng)融資4.5億、健一網(wǎng)融資3億等融資信息不斷爆出，2014年全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)融資事件103起，融資額達(dá)141790.09萬(wàn)美元。2015年必將會(huì)有更多資本追捧，并推動(dòng)醫(yī)藥電商高速發(fā)展。

政策和資本的開(kāi)放，中國(guó)醫(yī)藥電商進(jìn)入新舊時(shí)代的分水嶺，醫(yī)藥電商也將成為最值得開(kāi)挖的超級(jí)大金礦。

趨勢(shì)三：從枷鎖禁錮到需求釋放的《極樂(lè)空間》——移動(dòng)醫(yī)藥全城熱戀

“1小時(shí)送藥到家”，這是2015年一款叫“藥給力”移動(dòng)購(gòu)藥APP主打的賣(mài)點(diǎn)，類(lèi)似于這款立足于社區(qū)即時(shí)送藥的移動(dòng)APP受到關(guān)注，并逐步改變我們購(gòu)藥的行為模式，這背后的力量推手就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

清華北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班創(chuàng)始專(zhuān)家劉東明老師表示，雖然業(yè)內(nèi)也有關(guān)于“藥品即時(shí)需求”的質(zhì)疑聲，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即時(shí)資源呈現(xiàn)多元化和集中化，并顛覆了流量為王的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。過(guò)剩的移動(dòng)即時(shí)資源撮合能將用戶(hù)釋放的消費(fèi)場(chǎng)景需求進(jìn)行即時(shí)轉(zhuǎn)化和滿足。移動(dòng)互聯(lián)與傳統(tǒng)醫(yī)藥全城熱戀，一方面是能夠釋放健康資訊需求的移動(dòng)APP，另一方面是立足移動(dòng)端的購(gòu)藥O2O平臺(tái)。支付寶先后與中國(guó)海王星辰、國(guó)大藥房達(dá)成合作，啟動(dòng)醫(yī)藥零售業(yè)的O2O布局；九州通旗下好藥師網(wǎng)與騰訊公司合作，開(kāi)通最強(qiáng)的微信購(gòu)藥平臺(tái)，消費(fèi)者可以進(jìn)行微信支付買(mǎi)藥。

移動(dòng)醫(yī)藥將會(huì)把用戶(hù)帶入《極樂(lè)空間》，這主要?dú)w結(jié)于移動(dòng)醫(yī)藥較傳統(tǒng)藥店更為及時(shí)高效，通過(guò)提供便利的健康服務(wù)，增加用戶(hù)粘性。

基于LBS定位技術(shù)，用戶(hù)能查詢(xún)離自己最近的藥店和其地理位置、聯(lián)系方式，亦可以像嘀嘀打車(chē)一樣發(fā)出購(gòu)藥需求，最近的藥店可以搶訂單并提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。用戶(hù)在移動(dòng)平臺(tái)即可享受藥師即時(shí)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)(包括購(gòu)藥前的咨詢(xún)以及服藥后的反饋)，也可瀏覽相關(guān)的養(yǎng)生保健、病情自查，急救知識(shí)等醫(yī)療保健資訊，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，問(wèn)藥、查藥和購(gòu)藥鏈條都將變得更加便捷。而從藥店角度，及時(shí)了解客戶(hù)需求，知悉買(mǎi)家反饋，因應(yīng)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，形成藥品買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)，藥店銷(xiāo)量就有機(jī)會(huì)增加。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)大咖還是創(chuàng)新新生代，誰(shuí)能在未來(lái)的移動(dòng)端搶占先機(jī)，那就看誰(shuí)能拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，同時(shí)又能跟傳統(tǒng)醫(yī)藥大佬無(wú)縫結(jié)合。

趨勢(shì)四：健康《星際航班》將著陸——大數(shù)據(jù)成醫(yī)藥電商“真愛(ài)”

“數(shù)據(jù)就是財(cái)富。”都說(shuō)馬云有一個(gè)醫(yī)療夢(mèng)，花13億元收購(gòu)中信21世紀(jì)，一是看中其培育近十年的“藥品監(jiān)管碼”，另一方面看中中信21世紀(jì)旗下平臺(tái)儲(chǔ)有大量醫(yī)療藥物的數(shù)據(jù)。醫(yī)藥電商擁抱大數(shù)據(jù)是勢(shì)在必行，特別是用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求，在醫(yī)藥平臺(tái)，用戶(hù)除了買(mǎi)藥，更希望能擁有自己的健康檔案，平臺(tái)專(zhuān)業(yè)藥師根據(jù)檔案定期向用戶(hù)合理地推薦改善健康的藥品。

處方藥開(kāi)禁在即，想要做到準(zhǔn)確的對(duì)癥下藥，必須結(jié)合大數(shù)據(jù)，將處方藥的網(wǎng)購(gòu)交易實(shí)現(xiàn)可追溯、政府可監(jiān)管。而對(duì)于藥企而言，通過(guò)建立醫(yī)藥電商，也將獲取藥品的大數(shù)據(jù)：藥品的流向、銷(xiāo)量信息等，利用大量的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的分析，系統(tǒng)會(huì)隨著顧客需求變化，更換商品種類(lèi)和數(shù)量，這正是藥企所需要的。

上海奧獅傳媒集團(tuán)CEO黃麗南指出，醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)特殊行業(yè)，在藥品營(yíng)銷(xiāo)中，藥品服務(wù)過(guò)程中就直接積累了數(shù)量龐大復(fù)雜的客戶(hù)群數(shù)據(jù)，像日常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、醫(yī)患溝通數(shù)據(jù)、病人病歷數(shù)據(jù)等。應(yīng)用好這些數(shù)據(jù)，可以更好把握消費(fèi)者個(gè)性需求，與消費(fèi)者建立良性互動(dòng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，同時(shí)依據(jù)客戶(hù)需求調(diào)整策略，使有限的銷(xiāo)售資源獲得最大限度的回報(bào)，逐步實(shí)現(xiàn)醫(yī)療智慧營(yíng)銷(xiāo)。

利用大數(shù)據(jù)讓醫(yī)藥行業(yè)更加透明和公平，倒逼醫(yī)療機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)改善產(chǎn)品和服務(wù)，改善中國(guó)人的健康問(wèn)題，讓這艘健康號(hào)《星際航班》真正健康著陸。

趨勢(shì)五：自由、開(kāi)放、透明，打造醫(yī)藥《超體》——跨界融合去中心化是未來(lái)

互聯(lián)網(wǎng)的核心在于自由、開(kāi)放、透明、公平，而這也正是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)缺失已久的美德，這也是給醫(yī)患關(guān)系帶來(lái)危機(jī)的重要因素。傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通體制采用“統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo)、逐級(jí)調(diào)撥”的三級(jí)批發(fā)管理模式，藥品在流通環(huán)節(jié)成本比重高達(dá)70%。同時(shí)，中間交易的冗余導(dǎo)致信息傳遞不透明，特別是患者和醫(yī)院之間的信息不對(duì)稱(chēng)，使得患者處于弱勢(shì)地位。“藥養(yǎng)醫(yī)”的定論也被推到風(fēng)口浪尖。新辦法的頒布，“醫(yī)藥分家”成為可能，致使醫(yī)療更加專(zhuān)業(yè)化，藥品流通價(jià)格更加平民化，模式更加個(gè)性化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前三分之一的用戶(hù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取健康信息，近九成患者在身體不適時(shí)首選網(wǎng)上查詢(xún)，借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取醫(yī)療健康類(lèi)信息以及病狀咨詢(xún)有著較大的依賴(lài)性。而互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”、“扁平化”和“跨界融合”正在對(duì)整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈都產(chǎn)生了巨大的影響，將電子商務(wù)引入醫(yī)藥供應(yīng)之后，將形成新的醫(yī)藥服務(wù)模式和供應(yīng)鏈體系。

一種模式是，患者在醫(yī)院就醫(yī)后，如想在院外購(gòu)藥，可以通過(guò)這個(gè)客戶(hù)端，將醫(yī)生開(kāi)具的處方拍照上傳，社會(huì)藥店通過(guò)報(bào)價(jià)響應(yīng)電子處方，患者可根據(jù)價(jià)格、服務(wù)、品牌等因素選擇提供藥品供應(yīng)和配送服務(wù)的藥店。

另一種模式是，患者無(wú)需去醫(yī)院，直接在虛擬醫(yī)院就醫(yī)，這種虛擬醫(yī)院可以是移動(dòng)端也可以是PC端，平臺(tái)擁有大量的專(zhuān)業(yè)實(shí)名注冊(cè)且資質(zhì)認(rèn)證過(guò)的醫(yī)生。患者可以通過(guò)文字、圖片的方式遠(yuǎn)程在線上醫(yī)院平臺(tái)發(fā)布問(wèn)題，醫(yī)生在十幾分鐘內(nèi)免費(fèi)診療，并開(kāi)出電子處方藥?；颊吣弥幏皆谌魏吾t(yī)藥平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)藥品，并且平臺(tái)有管理電子處方的數(shù)據(jù)中心，可提供更加針對(duì)性的醫(yī)療服務(wù)。

趨勢(shì)六：最后堅(jiān)冰打破，醫(yī)?！吨Z亞方舟》或?qū)⒒ヂ?lián)——網(wǎng)上購(gòu)藥醫(yī)保支付可期

一直以來(lái)，處方藥和醫(yī)保是醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展的最大阻礙因素，雖然處方藥開(kāi)放在即，但醫(yī)保制度則是醫(yī)藥萬(wàn)億市場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)的最后堅(jiān)冰。打破堅(jiān)冰，醫(yī)藥電商將會(huì)順利上岸。

由于網(wǎng)上藥店并未與醫(yī)保、新農(nóng)合等醫(yī)療保障體系對(duì)接，在網(wǎng)上藥店購(gòu)藥支付時(shí)還不能使用醫(yī)保卡支付，網(wǎng)絡(luò)零售藥店20%的藥品銷(xiāo)售天花板清晰可見(jiàn)，對(duì)于網(wǎng)上醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)難的問(wèn)題，政府和企業(yè)必將會(huì)解決。國(guó)內(nèi)已有包括海南、杭州、上海等區(qū)域在試點(diǎn)網(wǎng)上購(gòu)藥醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)，阿里旗下的支付寶 “移動(dòng)智能就診”服務(wù)已嘗試接入醫(yī)保。

中國(guó)區(qū)域性醫(yī)保如失聯(lián)已久的《諾亞方舟》，隨著各地扶持醫(yī)藥電商的配套方案將陸續(xù)出臺(tái)，未來(lái)試點(diǎn)范圍持續(xù)擴(kuò)大，醫(yī)?！吨Z亞方舟》定會(huì)形成互聯(lián)。

雖然醫(yī)藥電商“前途似錦”，但亦不可忽視眾多現(xiàn)實(shí)難題，比如醫(yī)院根深蒂固的處方系統(tǒng)并不會(huì)輕易開(kāi)放、醫(yī)保支付因各省市系統(tǒng)各自獨(dú)立而難以打通、藥品流通供應(yīng)鏈整合并非易事。不過(guò)各行各業(yè)因網(wǎng)絡(luò)而互聯(lián)，因包容而共榮，在這個(gè)跨界融合的重要時(shí)代，眼前的堅(jiān)冰終能破，用新思維、新視角，順勢(shì)而為，才是未來(lái)發(fā)展之路。