劉東明：萬物歸移—中國移動互聯(lián)網(wǎng)大趨勢

清華、北大電商網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家、電商邦創(chuàng)始人

    PC突破了空間軸的界限，移動互聯(lián)填平了時間軸的鴻溝；在這個歲末年初的晨昏交界點，我們清晰的嗅到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為新常態(tài)。

   互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭移動端角力加劇，用戶爭奪戰(zhàn)時時可見，誰將問鼎天下？APP朝生暮死，加速迭代，各領風騷三五天，什么樣的幸運兒才會稱霸？用戶主權時代，花心的手機人四處游牧，下一站的牧場又在何方？金融、醫(yī)療重度垂直的行業(yè)，將與移動互聯(lián)網(wǎng)擦出怎樣的花火？無人機、虛擬現(xiàn)實跑步機、光啟馬丁飛行包……讓人眼花繚亂的黑科技如何掀起第五次創(chuàng)業(yè)浪潮？企業(yè)應該塑造怎樣的移動互聯(lián)營銷的價值觀才能備戰(zhàn)未來？

    清華北大網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師，在11月20日的第二屆TMA移動營銷峰會現(xiàn)場，帶你解讀移動互聯(lián)網(wǎng)及營銷大趨勢——萬物歸移。   

     一、萬物生長，移動+熱戀傳統(tǒng)行業(yè)

    2015年互聯(lián)網(wǎng)+是最大熱詞，2016年移動+將成為最大的熱詞，移動互聯(lián)網(wǎng)會和各行各業(yè)發(fā)生關系，萬物生長。面對巨大的機會哪些行業(yè)會最先受益、哪些行業(yè)更容易得到風投機構的青睞于關注？

    所有商業(yè)本質(zhì)都可以用四流：商流、信息流、資金流、商流來概括，而商流、信息流、資金流都可以統(tǒng)一歸結為信息流，移動互聯(lián)網(wǎng)核心就是改變信息流，因此，各行各業(yè)信息濃度和比重不一樣，哪些行業(yè)信息濃度越大，移動互聯(lián)網(wǎng)時代更容易得到機會。這是信息濃度金字塔，從上到下看到的是信息濃度遞減：首先看到內(nèi)容制造業(yè)，指的媒體等本身從事生產(chǎn)信息的行業(yè)，信息濃度不可謂不高，所以移動互聯(lián)網(wǎng)最先帶給此行業(yè)機會。接近著營銷服務類公司，是信息發(fā)布、轉(zhuǎn)播等等一系列，這也將蘊含著巨大的金礦。

    下面是首富王健林看好的三大行業(yè)旅游、文化娛樂、體育，這三大行業(yè)屬于強分享型經(jīng)濟，會產(chǎn)生很大的信息流。還有一個點是互聯(lián)網(wǎng)金融，互聯(lián)網(wǎng)金融在2015年是野蠻生長的時代，僅P2P一項突破了一萬億，互聯(lián)網(wǎng)金融與移動鏈接，無可限量。最下面叫企業(yè)服務、工業(yè)品、原材料，對信息的依賴度相對較低。

    注意我們提倡的是移動+，而不是+移動。+移動是指僅僅把移動互聯(lián)網(wǎng)作為工具使用，它帶來和企業(yè)的是單純物理反應，移動+是指將移動互聯(lián)網(wǎng)變成企業(yè)的信仰價值觀和生存方式，與企業(yè)真正發(fā)生沉浸式的化學反應。

     二、奔跑吧兄弟，移動電商四化生存

    在剛剛結束的剁手節(jié)雙十一，各大平臺移動端銷售占比，天貓68%，京東74%，唯品會80%，2016年移動電商將繼續(xù)《奔跑吧，兄弟》。針對移動電商我總結了四化關鍵詞：

    1、實時化：PC互聯(lián)網(wǎng)改變的是空間軸，移動互聯(lián)網(wǎng)改變的是時間軸，因此移動電商一定會迸發(fā)更多實時化的應用，如即拍即買。

    2、場景化：電商走過了搜索時代，流量時代，即將迎來場景時代。將產(chǎn)品嵌入鮮活場景，成為激活電商的摩斯密碼。我們要學會向盜夢空間中造夢師一樣，以人為中心，重構場景。新的消費方式和品類也正不斷被新需要創(chuàng)造

    3、社交化：傳統(tǒng)電商是冷場景，社交電商是熱場景，因此具備更大的源動力。但2015年社交化電商的排頭兵微商上演了生死大翻轉(zhuǎn)，銷售斷崖式下跌，曾經(jīng)的眾多王者如思埠、俏十歲已經(jīng)轉(zhuǎn)型。微商已死掉，社交化電商永生，社交化電商將用更加健康、更加綠色的方式找到價值出口。

    4、跨境化：跨境之熱，有目共睹。網(wǎng)易推出的考拉海購，傾注了丁磊巨大的期望。

三、夏洛特煩惱，APP迎來3.0時代

    在APP1.0時代以娛樂、品牌營銷為主，很多APP就像流行花園，劃破夜空，一閃而過，如臉萌，方生方死，壽命周期非常短。APP2.0時代升級為了服務，服務類型的APP如果能夠找到用戶的痛點與剛需，生命周期會有效延長，價值可以更好的釋放。2016年APP將進入3.0時代：APP重度垂直、應用工具媒介化。

    成為全城熱戀的超級APP的幾率已經(jīng)比中彩票還低，但在每個重度垂直的細分領域，都潛藏著金礦。要想生存下去一定要聚焦，不要大而全，就要小而美，越聚焦，勢能越強大。我北大EMBA的一位學員張文威研發(fā)的景區(qū)寶APP，聚焦于景點語音講解、智能景區(qū)導覽圖，以及景區(qū)周邊消費服務，完成了3000萬的融資，估值2個億。還有應用工具媒介化轉(zhuǎn)型，應用工具如何價值變現(xiàn)？媒介化轉(zhuǎn)型是個重要出口。航班管家是否可以基于高端商旅人群與出行場景釋放媒體價值。一點資訊基于細分人群關注的精準廣告投放。

四、小時代，涉及社群進入深水區(qū)

    農(nóng)業(yè)時代人類組織形式是家庭，工業(yè)時代是公司，移動互聯(lián)網(wǎng)時代是社群。在2016年我認為社群有五大發(fā)展趨勢：大眾到分眾，爆熱到理性、亂舞到魂軸、線上到線下、獨斗到聯(lián)盟。很多社群單純追求數(shù)量和規(guī)模，最終很難協(xié)調(diào)社群的價值觀而分崩離析。人和人區(qū)別已經(jīng)遠遠大于人與狗的區(qū)別，必然走向大眾到分眾，不再追求規(guī)模而是精準的追求社群黏度。去年我們看到很多社群是烏合之眾群魔"亂舞"，16年存活下來一定尖叫型產(chǎn)品為"軸"，以共同價值觀為"魂"的社群。

五、哈利波特，黑科技黑魔法

    越來越多的黑科技讓我們不禁感嘆，小時候童話都不是騙人的。2016年黑科技的熱點三大方向為虛擬現(xiàn)實、人工智能、飛行探索。第一次工業(yè)革命核心是蒸汽力，第二次工業(yè)革命電力，第三次將是鏈接力。如果虛擬世界和現(xiàn)實世界是兩個平行宇宙的話，移動互聯(lián)網(wǎng)將是連接兩個平行宇宙的蟲洞，移動互聯(lián)黑科技一定會爆發(fā)于基于連接虛擬現(xiàn)實的技術。

    1、2016年將成為虛擬現(xiàn)實元年。VR技術成熟度已經(jīng)達到產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的臨界點，微軟hololens、三星、索尼等消費級產(chǎn)品都會誕生。根據(jù)Garnter的技術成熟度曲線，虛擬現(xiàn)實已經(jīng)度過了概念炒作的階段，即將迎來大規(guī)模的商業(yè)化應用。未來已來，虛擬就要照進現(xiàn)實。

    2、科技主導人類的進化，人工智能發(fā)展趨勢是什么？眼耳鼻舌身意，色聲香味觸法；移動互聯(lián)網(wǎng)將替代人體所有感官。

    3、飛行探索，如果你頭腦中的無人機只是送下戒指，拍拍照片，那就out了，無人機會廣泛應用于公共安全、應急搜救、農(nóng)林、環(huán)保、交通、通信、氣象、影視航拍等多個領域。大疆、無人機第一媒體宇晨網(wǎng)等都受到熱捧，甚至宇晨網(wǎng)借助《變形金剛》創(chuàng)造了過億的點擊量的病毒視頻。在航空裝備無人化、小型化和智能化的趨勢下，無人機將飛入尋常百姓家。未來20年我國民用無人機需求有望達到460億元。

六、超能陸戰(zhàn)隊，大數(shù)據(jù)上升為國家意志

    大數(shù)據(jù)一直是云山霧照，而2016年將撥云見日。因為國務院發(fā)布了促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要，大數(shù)據(jù)上升為了國家意志。大數(shù)據(jù)本身作為一種資產(chǎn)，它是無處不在的，但是，原來在沒有《大數(shù)據(jù)發(fā)展綱要》這樣一個頂層設計的時候，各級地方政府是沒有把政府手里的數(shù)據(jù)資產(chǎn)激活的。一旦把這個價值釋放出來，相信整個市場的規(guī)模會產(chǎn)生上萬個億，甚至成為繼互聯(lián)網(wǎng)以后最重要的一個產(chǎn)業(yè)。所以我把這條趨勢成為稱為超能陸戰(zhàn)隊。我們將未來迎來“凡是走過必有足跡，只要尋找必能找”到可怕的數(shù)據(jù)時代，DT時代。

IT到DT不僅是技術的升級，更是兩個時代的競爭。IT核心是讓自己爽，DT核心是讓別人爽；IT時代讓20%的企業(yè)越來越強大，80%的企業(yè)可能無所適從，DT時代將釋放80%企業(yè)的潛能；IT時代誕生知識，DT時代誕生智慧；IT時代男性更有優(yōu)勢，DT時代女性更有優(yōu)勢。

七、中國式合伙人，雇員關系碎片化

    農(nóng)業(yè)時代叫家庭，工業(yè)時代叫公司，互聯(lián)時代叫社群。這幾個時代變遷，組織對人的束縛性越來越強還是弱？一定變?nèi)?，因此每個單體個人都有更大的機會與空間，移動互聯(lián)網(wǎng)正在“賦能于人”，每個優(yōu)秀個體會以U盤方式和很多組織鏈接，變成中國式合伙人，而不是單純雇員的關系。

    雇員關系崩塌，但聯(lián)盟關系崛起。每個個體需要做的是儲學修能、不負匠心。你只負責精彩，老天自有安排。而公司層面需要改造公司組織結構，和優(yōu)秀員工達成合作關系，而不是簡單的雇傭關系。像海爾、韓都衣舍等都有類似的嘗試。

    第三次工業(yè)革命將是以合作為特征的時代，傳統(tǒng)集中式的商業(yè)模式將被分散式的商業(yè)模式取代。反過來講，對于品牌來講也講也是好事情，學會“倡導+連接+合作”，品牌成長也將加速度。星巴克的品牌成長需要32年，以同樣的影響，獲取同樣的價值， Airbnb只需要五年的時間。

     八、心花路放，移動營銷成新常態(tài)

    2014年中國移動廣告市場規(guī)模達296.9億元，同比增長122.1%，增長率連續(xù)3年超過100%，預計到2016年，市場規(guī)模將超過1000億人民幣。對于企業(yè)來講，移動營銷明年不再是選修課，而是必修課；從事移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的公司將心花路放。移動營銷會基于人、位置、移動媒體三位一體，重新塑造營銷生態(tài)圈。同時，數(shù)字廣告平臺與移動媒體之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟也會成為重要抓手。

     九、星際迷航，跨屏穿越，全域營銷

    移動互聯(lián)網(wǎng)的核心驅(qū)動力叫做鏈接力，當鏈接力作用于屏幕上之時，我們會看到多種屏幕鏈接在一起，如同《星際迷航》一般，跨屏穿越，實現(xiàn)全域營銷?！杜竦男乱隆?，當屏幕出現(xiàn)女性的衣服，如果你感興趣搖一搖，可以直接進入購買的相關鏈接。

    跨屏穿越，全域營銷包含兩層含義：一是跨屏大數(shù)據(jù)分析。用戶可以同時使用手機屏、iPad屏、電腦屏、電視屏、戶外屏等終端，數(shù)字廣告平臺需要知道用戶在多屏上瀏覽的信息和行為模式，從而通過跨屏來修正和完善對消費者的認知，讓移動廣告投放更精準更有效。百度、阿里巴巴和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開始在做跨屏的數(shù)據(jù)分析。二是多屏整合營銷。即將智能手機與PC電腦、電視、戶外廣告等進行較好的關聯(lián)和互動，實現(xiàn)線上線下的整合推廣。

十、十周嫁出去，亮出你的內(nèi)酷

    引用北大新聞傳播學院副院長陳剛老師的話：移動營銷數(shù)據(jù)只是資源，技術只是工具，場景只是環(huán)境，而移動營銷之間競爭基于資源、技術、環(huán)境不斷創(chuàng)造有競爭力的內(nèi)容，內(nèi)容最酷，簡稱內(nèi)酷。

    無論工具如何變遷，真正內(nèi)容才是營銷的定海神針。為什么用《十周嫁出去》，這是樂視操刀的安又琪相親的真人秀欄目，寓意只要你內(nèi)容夠牛、有料，就不愁嫁出去，對于每個營銷人，不忘初心、方得始終。

    2016年我們會看到移動營銷發(fā)展的熱潮，一切堅固，終將煙消云散，預測未來最好方式就是創(chuàng)造未來，讓我們一起，移動加速DO，感謝各位！