劉東明老師北大電商總裁班分享天地彩鋼2億故事營銷案例

很多時(shí)候，人們喜歡故事,并樂于自發(fā)的傳播故事。北京大學(xué)、清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師近日在北大電商營銷總裁班上分享了天地彩鋼通過故事營銷起死回生的精彩案例：天地彩鋼是一家生產(chǎn)移動(dòng)房的企業(yè)，講故事給他們帶來一年兩億的營銷額。

北大、清華網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班專家劉東明北大電商總裁班分享天地彩鋼故事營銷實(shí)戰(zhàn)案例

老板親筆寫5000多個(gè)故事傳播，扭轉(zhuǎn)企業(yè)生死乾坤

“故事營銷是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌塑造時(shí)采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念性需求，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，從而保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。” 劉東明老師在北大電商營銷總裁班上分享道，講概念比較“冷”，故事是有溫度的，好故事的定義就是能夠感動(dòng)人，影響人或感染人，比如這幾個(gè)經(jīng)典故事：可口可樂兜售產(chǎn)品秘方的故事；迪士尼把老鼠變成米老鼠；杜蕾斯在北京大雨中賣“鞋套”；益達(dá)視頻廣告兜售“你的益達(dá)”浪漫愛情故事……這些是大品牌的案例，中小企業(yè)同樣可以通過講故事贏得市場，甚至起死回生。天地彩鋼能夠在瀕臨破產(chǎn)的邊緣九死一生，其秘訣就是用故事吸引客戶，其老板俞方偉寫了5000多個(gè)故事，他將這些故事放在網(wǎng)絡(luò)上各種能放的地方像官網(wǎng)、新聞媒體、社區(qū)、博客、微博微信等自媒體來招攬客戶， 2009年3月開始網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品， 2009年底線上銷售達(dá)1800萬，2010年線上銷售3000萬占總銷售的85%，公司得以涅槃重生。

天地彩鋼創(chuàng)始人俞方偉阿里巴巴分享故事營銷經(jīng)驗(yàn)

5年創(chuàng)造電商奇跡，從養(yǎng)豬廠到財(cái)富中心

天地彩鋼在2008年的金融危機(jī)中破產(chǎn)，負(fù)債累累；

【俞總搬到蘇州的養(yǎng)豬場辦公，也正在這個(gè)階段，俞總接觸到網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)課程決心試水。】

2009年3月，重新成立的天地彩鋼開始做電子商務(wù)。

【俞總聘請(qǐng)?zhí)K州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的兩位在校兼職生，專業(yè)維護(hù)誠信通賬戶?！?/p>

2009年4月，天地彩鋼通過網(wǎng)絡(luò)接到一個(gè)23萬的訂單！

【這對(duì)當(dāng)時(shí)還在養(yǎng)豬場里辦公的俞總而言，是個(gè)莫大的奇跡！正是這20萬網(wǎng)絡(luò)訂單的首戰(zhàn)告捷，給俞總和天地彩鋼公司帶來了信心和希望。】

2009年6月，公司網(wǎng)絡(luò)營銷訂單直升到100萬。

【2009年7月，天地彩鋼網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)正式成立：5人團(tuán)隊(duì)展開網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)?！?/p>

2009年8月9月，天地彩鋼網(wǎng)絡(luò)訂單穩(wěn)定在100萬，10月188萬，11月320萬！

【2009年12月是天地彩鋼轉(zhuǎn)型主營產(chǎn)品的轉(zhuǎn)折月，之前一直走傳統(tǒng)營銷的天地彩鋼為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)異常冗雜，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷來說是一大阻礙。要成功就要懂得取舍，俞方偉將公司調(diào)為四大主推產(chǎn)品：鋼結(jié)構(gòu)、活動(dòng)房、鋼平臺(tái)和彩鋼板，并把網(wǎng)絡(luò)營銷作為銷售產(chǎn)品的第一途徑！】

2010年3月，俞總以網(wǎng)銷寶專家的身份與馬云一起植樹；4月《天下網(wǎng)商》雜志出現(xiàn)天地彩鋼的身影；5月公司成為阿里巴巴全球百強(qiáng)網(wǎng)商！

2010年，公司明星產(chǎn)品集裝箱活動(dòng)房顛覆彩鋼網(wǎng)絡(luò)銷售格局，一舉奪得活動(dòng)房網(wǎng)絡(luò)銷售量全國第一的桂冠。同年，公司成為中國彩鋼行業(yè)央視獨(dú)家上榜企業(yè)，天地彩鋼的知名度越來越高，與世界500強(qiáng)企業(yè)的合作也越來越頻繁：三星電腦、諾基亞、東方航空、可口可樂、中國石化……

2011年，天地彩鋼取得建筑行業(yè)三級(jí)資質(zhì)，正式成立外貿(mào)部門，爭取開拓更為廣闊的海外市場，從南非、加拿大、越南到阿聯(lián)酋、泰國、印尼、阿曼……

天地彩鋼網(wǎng)站公司新聞截圖示例

天地彩鋼百度新聞收錄截圖

2013年，天地彩鋼竟然接到了一個(gè)上億的訂單！俞方偉和他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)驚呆了！

如今，天地彩鋼發(fā)生了翻天覆地的變化。昔日的養(yǎng)豬場變成了今天財(cái)富中心的豪華辦公大樓，當(dāng)時(shí)的五人團(tuán)隊(duì)如今已發(fā)展到了70多人，一個(gè)月正常做1000萬，忙碌又快樂著。

一年2個(gè)億的故事營銷戰(zhàn)績是怎么煉成的？

天地彩鋼獨(dú)創(chuàng)的“網(wǎng)絡(luò)營銷三步法則”被編入了大學(xué)教材：

第一步，搜索營銷，讓別人找到我，變被動(dòng)為主動(dòng)。天地彩鋼是有18個(gè)網(wǎng)站，有4個(gè)誠信通帳號(hào)，光是讓別人找到天地彩鋼，就1300多個(gè)關(guān)鍵詞，有19個(gè)人在做，目前是出口55個(gè)國家。

第二步，故事營銷，讓客戶喜歡你。天地彩鋼5個(gè)人做故事，有文字、視頻、美工和編輯，3個(gè)人負(fù)責(zé)文字，1個(gè)人負(fù)責(zé)圖片，1個(gè)人負(fù)責(zé)視頻，目前差不多寫了一萬個(gè)故事，做了800個(gè)視頻。

第三步，服務(wù)營銷，讓客戶重復(fù)購買。天地彩鋼8個(gè)人在做，到處學(xué)習(xí)，用俞總的話講“服務(wù)到客戶絕望為止”。

劉東明老師曾經(jīng)在自己的著作《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》中提出內(nèi)容為王，渠道為后，二者百合才能致勝，這和俞總的故事營銷有異曲同工之妙。劉東明老師在北大電商營銷總裁班課程上進(jìn)一步分享了天地彩鋼內(nèi)容營銷策略：

故事營銷內(nèi)容方向：團(tuán)隊(duì)、行為準(zhǔn)則、使命三個(gè)維度，涵蓋營銷、管理、文化、接單等，事無巨細(xì)，只要有對(duì)公司對(duì)員工有意義都會(huì)采編寫出來。

比如天地彩鋼視頻四大類：一、公司的企業(yè)形象片，二、員工的自己的成長記錄，三、產(chǎn)品的宣傳視頻，四、公司的訪談節(jié)目。

員工做的好事情，做出的成績，公司每個(gè)月都有優(yōu)秀員工評(píng)比，獲得優(yōu)秀員工稱號(hào)的都要被品牌部采訪，采訪內(nèi)容用故事和視頻記錄下來，不僅公司內(nèi)部觀看，同時(shí)發(fā)到優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上給大家看。

故事營銷陣地：故事主要發(fā)在阿里巴巴論壇、慧聰論壇、企博網(wǎng)、博客、微信，企業(yè)宣傳欄等。

最初以阿里巴巴為主戰(zhàn)場，內(nèi)容很多方面都涉及，受眾有員工、客戶，也有很多對(duì)天地彩鋼企業(yè)文化感興趣的人；

微信主要是品牌部負(fù)責(zé)文字、圖片和視頻，宣傳方面號(hào)召公司所有員工都行動(dòng)起來。

在線下，公司創(chuàng)意制作了16個(gè)像下圖這樣的宣傳欄，展示優(yōu)秀員工風(fēng)采和成長心路。韓國客戶就是因?yàn)榭吹竭@16個(gè)宣傳欄，當(dāng)場就下了636套集裝箱的訂單。

天地彩鋼公司宣傳欄《天地最魅力外貿(mào)總監(jiān)》

除了這些展示，天地彩鋼在工廠和辦公室所有空白的，客戶容易看見的地方，都掛有下面這樣的宣傳板展示天地彩鋼銷售戰(zhàn)績榜等，用銷售榜激勵(lì)自己，這是營銷部自己提出來的。

天地彩鋼公司宣傳欄《天地彩鋼銷售成績榜》

天地彩鋼故事營銷成功案例例舉：

案例1：天地彩鋼在常德一個(gè)客戶，100多萬的單子，客戶到了天地彩鋼的辦公地點(diǎn)——揚(yáng)州的一個(gè)養(yǎng)豬廠里，客戶到了之后，看到是一個(gè)養(yǎng)豬廠，但是在宣傳上做的就像是500強(qiáng)一樣的，網(wǎng)站很漂亮，上邊有很多故事?？蛻艋厝ゾ烷_會(huì)，之后7個(gè)人到天地彩鋼公司，7個(gè)人晚上都沒睡著覺，因?yàn)榭戳颂斓夭输摰墓适绿腥耍髞硗镀?，選定天地彩鋼。這個(gè)100多萬的單子做完以后，客戶又給了天地彩鋼800萬的項(xiàng)目。

案例2：7個(gè)老外找到天地彩鋼，到公司一看，豬在叫，狗在叫，說是騙子，不敢下車。俞總說，先下來聽我們把故事講完，可能我們現(xiàn)在不是500強(qiáng)企業(yè)，可能未來就是500強(qiáng)企業(yè)。俞總就告訴他們，我們沒有背景，我來自于遙遠(yuǎn)的江西，你這個(gè)項(xiàng)目你不給我，我就沒有飯吃了，你看我們用生命來捍衛(wèi)你的項(xiàng)目。第二天，客戶把項(xiàng)目給天地彩鋼做了，這個(gè)項(xiàng)目成為天地彩鋼一個(gè)最好的VIP的客戶，目前為止已經(jīng)做了1000多萬的業(yè)績。

成功故事營銷的九個(gè)關(guān)鍵詞

第一，發(fā)現(xiàn)，匯聚碎片信息凝聚大能量。故事是無處不在的，尤其在社交媒體時(shí)代，故事就在身邊。我們大部分的信息來自于好友而不是來自于新聞，用扎克伯格的話講，你發(fā)現(xiàn)家門口有一只瀕死的松鼠，你記錄下這樣一個(gè)故事，它可能會(huì)比非洲多少瀕死的貧民的故事，更能引起你朋友圈里的人的興趣。企業(yè)成長中，一個(gè)訂單，一個(gè)見面，一個(gè)留言，一個(gè)糾紛，一個(gè)飯局，一個(gè)電話，甚至是一個(gè)小提示，一個(gè)小竅門，一個(gè)小建議，都是好故事的萌芽。

第二，真實(shí)，故事來自生活。

第三，魔方，信息魔方，一個(gè)是主題魔方，總結(jié)各種選題范式，各種體；第二是搜集各種內(nèi)容，線上和線下都做，根據(jù)主題類型分類入庫，隨時(shí)調(diào)用。故事類型參考：創(chuàng)業(yè)故事、愿景故事、成就故事、犯錯(cuò)改錯(cuò)故事、員工故事、歷史故事、傳播型故事、溝通型故事、風(fēng)格故事、客戶故事、服務(wù)故事等等。

第四，視角，同一主題換視角就有了故事，經(jīng)常頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)新視角。比如從產(chǎn)品出發(fā)，角度參考：新產(chǎn)品為什么產(chǎn)生？怎么研制？生產(chǎn)過程？工藝和專利？制造標(biāo)準(zhǔn)？收到怎樣的市場反饋？是改進(jìn)的？怎么銷售？被什么樣的客戶購買？獲得什么樣的好評(píng)？未來的預(yù)期？……

第五，故事流，堅(jiān)持講故事，故事連載，故事系列等。

第六，多樣化，創(chuàng)新故事形式，文字、圖片、漫畫、視頻、圖片劇、靜態(tài)電影等等 。

第七，正能量，勵(lì)志、夢(mèng)想、價(jià)值、交流、成績、文化、領(lǐng)秀、模范等。

第八，細(xì)節(jié)，魔鬼在細(xì)節(jié)里，從傳播學(xué)的角度看，鮮明的主題、個(gè)性化的人物、豐富且有沖突的情節(jié)、感同身受的細(xì)節(jié)缺一不可；而這些要素的目的就是要有代入感，讓觀眾、聽眾產(chǎn)生共鳴。

第九，靠譜，要有靠譜的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，講好故事，做好故事傳播，扎實(shí)落地，做到極致。

劉東明老師在北大電商總裁班上分享到，“講故事”是一個(gè)是溝通、說服的過程，尤其是今天的社交媒體時(shí)代，更要把故事講好，堅(jiān)持講，用心講。小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在一次題為《每個(gè)公司都是自媒體》的演講中分享到，對(duì)企業(yè)營銷而言，企業(yè)不是在做廣告，而是在做內(nèi)容。其中分享了四個(gè)主要觀點(diǎn)：一是每個(gè)公司都是自媒體，在這里面一旦有戰(zhàn)略層定義，一定要把它當(dāng)主戰(zhàn)場來看；二是先做服務(wù)再做營銷；三是每天折騰、每天上頭條；四是讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工。做內(nèi)容就是講故事。

俞總是個(gè)會(huì)寫故事的故事人，他不僅自己寫故事，更把公司的營銷變成寫故事。天地彩鋼公司十分注重天地彩鋼品牌建設(shè)，公司專門成立品牌組，負(fù)責(zé)網(wǎng)站新聞和成功案例的撰寫、視頻的拍攝以及論壇的寫作。天地彩鋼之所以能有今天的成績，也跟俞總的家人情懷分不開。在錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)上，“情懷”是羅永浩口中迸出頻率最高的兩個(gè)字；雷軍在小米新品發(fā)布會(huì)上深情告白，也談起情懷……雖然“情懷”不同，但是不得不說，有情懷的企業(yè)家，有溫度的企業(yè)更有魅力。倉央嘉措《問佛》中說“和有情人，做快樂事”，在天地彩鋼，連做飯的62歲胖阿姨也是每天笑哈哈充滿正能量，問她為什么開心，回答是：老板好，老板象我兒子一樣！正是這些，讓客戶了解了天地彩鋼公司，看到了天地彩鋼的實(shí)力和承諾，更讓客戶在找到天地彩鋼之后能夠購買天地彩鋼的產(chǎn)品。