【引言】伴隨著2015的結束，電子商務走上了發(fā)展快車道。但就目前電子商務發(fā)展現(xiàn)狀而言，行業(yè)依舊面臨著諸多痛點。最大的痛點莫過于無序的價格競爭，而這種價格競爭無疑是一種惡性模式，對品牌的殺傷力極大。如何在保護品牌利益的前提下找到適合電商發(fā)展的營銷需求，這是重點……

剛剛過去的2015年再度成為中國電商發(fā)展的一個新里程碑，相較于2014互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境以及行為習慣再度發(fā)生巨大變化。根據(jù)中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)，僅去年上半年，中國電子商務交易額就高達7.63萬億元，同比增長30.4%，占2015年上半年全國總GDP值的25.7%。再聚焦每年電商重頭戲的雙十一，截至2015年天貓雙十一落幕，最終以912億元收官，其中移動端占比為68%的成績創(chuàng)造了七屆雙十一以來的歷史新高，超過美國黑色星期五的五倍之多。而僅雙十一當天，全網(wǎng)交易額就高達1229.37億元，與2014年雙11（805.11億）相比，同比增長52.70%，全網(wǎng)產生包裹數(shù)6.78億個。數(shù)據(jù)可以看出，2015年中國電商的瘋狂程度和空前盛況。

中國電商20年譜寫電商三部曲

中國電商從1995年萌芽起，在這說長亦短的二十年中，發(fā)展可謂是風馳電掣。二十年間，中國電商經歷了從“工具”（點）、“渠道”（線）、“基礎設施”（面）到“經濟體”（體）這四個不斷擴展和深化的發(fā)展階段，也從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務處處碰壁的1.0萌芽時期發(fā)展到3.0的趨成熟期了。這種電子商務的涌現(xiàn)與擴展，催生出新的商業(yè)生態(tài)和新的商業(yè)景觀，進一步影響和加速傳統(tǒng)產業(yè)的“電子商務化”，互聯(lián)網(wǎng)成就了一個舉世矚目的電子商務經濟體。回顧這20年間，無論是大浪淘沙的1.0時期，還是人才輩出的2.0時期，最終到現(xiàn)在的3.0趨成熟期，電商的每一步歷程都歷歷在目。

在電商1.0時代，品牌一貫的競爭模式主要靠價格差異制勝，誰能撐下去誰就是王者、笑到最后。長期下來，電商市場環(huán)境逐漸被惡性競爭占據(jù)，而這種“惡性競爭”不僅會使企業(yè)利潤喪失殆盡，陷入危機，而且會影響行業(yè)的良性發(fā)展。其最終將影響國家稅收的增加和經濟的平穩(wěn)發(fā)展，更直觀的一點就是拖垮了很多早期創(chuàng)業(yè)人，最早的8848網(wǎng)站也是犧牲品之一。雖然一代先驅倒下了，但1.0時期也為互聯(lián)網(wǎng)剛剛進入大眾的萌芽期成功培養(yǎng)了一大批消費者的互聯(lián)網(wǎng)習慣。

經過1.0時期這種大浪淘沙的廝殺角逐，最終留存下來一個較為穩(wěn)定的電商局面，國內電商也由此跨入電商2.0發(fā)展期。此時品牌商家開始逐步形成品牌意識，并制定系列策略性的營銷案件，力求更大范圍的推廣及充實自己。良好的市場前景促使了更多人加入進來想要分一杯羹，而這樣的市場溫床也孕育了一大撥自主電商營銷人，其中三只松鼠、綻放、步履不停這類電商拔地而起為代表案例。同時蓬勃的市場也吸引了來了大量傳統(tǒng)品牌向上進入電子商務平臺，這些品牌憑借自身的長期累積，在2.0時代確實嶄露了頭角，如：蘇寧、海爾等。雖然2.0時期開始注重品牌，但卻忽視了消費者也一直在成長變化的現(xiàn)實，消費者乃至整個市場的進化程度比預料的快得多。直接進行品牌宣傳推廣的單向灌輸模式已逐漸失去效果，如何去真切刺截消費者的情感需求已是情勢之需。

互聯(lián)網(wǎng)+情懷？品牌如何應對電商3.0時代？

新一代電商人站在巨人的肩膀上，從容迎來電商3.0時代，此時電商已趨于成熟。越來越多的品牌意識到大富翁式的電商玩法已難掩互聯(lián)網(wǎng)盛行的浮躁之風，互撕和價格戰(zhàn)等喧囂的營銷方式必須另辟蹊徑才能適應社會化營銷的新需求。不論大小品牌，都開始著重建立獨立品牌文化，挖掘品牌內涵、注重人文關懷，對消費者進行情感挖掘、溝通進而形成情感共鳴。畢竟，在這種空虛的喧鬧背后，如何找到打動人心的點并引發(fā)消費者的情感共鳴、最終讓品牌根植人心已是擺在眾多企業(yè)面前的難題。

就電商3.0期拋出的種種疑惑，各個企業(yè)都在施展自己的解決方針。不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)，都使出百般解數(shù)來吸引消費群體，誰最終突破重圍，成功營銷自己呢？索性，在2015年的雙十一，3.0時代市場見證了方太電商的一次成功運作。

電商邦創(chuàng)始人、著名網(wǎng)絡營銷專家劉東明老師北京大學總裁班分享方太電商營銷成功案例

清華北大網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師在清華大學總裁班分享了方太電商營銷成功案例，受到總裁班學員的關注與肯定。據(jù)11月12日，方太電商對外公布的2015年雙十一戰(zhàn)報顯示，方太各電商平臺雙11當天全網(wǎng)總銷售額突破2.5億，同比增長90%以上，其中天貓旗艦店單店當日銷售額達到了1.48億元，同比增長70%。實時戰(zhàn)報顯示，雙十一當日，方太天貓旗艦店10分鐘完成1000萬元的銷售額，第一小時破3500萬元，并于當日上午8點破億元。據(jù)億邦動力大家電行業(yè)交易指數(shù)排行顯示，方太天貓旗艦店在大家電行業(yè)銷售額排名第八，廚電行業(yè)第一。

方太雙十一營銷戰(zhàn)是怎么打的?

一、深入研究社會現(xiàn)狀，找出痛點并促發(fā)共鳴

當下，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會命脈的一部分，線上消費行為滲透到人們生活的衣食住行方方面面。從數(shù)據(jù)分析看，方太在線上的主要消費群體泛80后，是此種新形態(tài)生活的主要倡導者。作為廚電品牌的方太，敏銳捕捉到這類人群對快餐飲食文化的依賴。但在遠離廚房、淪為外賣奴隸以及懶惰的現(xiàn)狀下，這群泛80后內心依然有著傳統(tǒng)的家庭觀念；所以借此背景，方太拋出痛點“下廚人稀缺”并在全網(wǎng)傳播擴散“愛在廚房—拯救廚房瀕危人群”概念，進行系列拯救行動。對大眾進行情感輸導，最終形成情感共鳴，成功灌輸品牌文化“因愛偉大”--家庭情感的回歸還需要人們“親自下廚”去體驗。

二、全網(wǎng)整合營銷，粘合受眾向電商引流

雙十一期間，消費者面臨著降價折扣、促銷氛圍、時間壓力、繁雜信息，同時持幣搜索、伺機秒殺、擔心錯過——這種獨特情景下的消費者行為，和平時悠閑自得的購買行為有很大不同。在這種狀態(tài)下，如何以情感切入為利誘點獲取更多曝光？又如何將社會痛點放大到極致去引發(fā)共鳴？“拯救廚房瀕危人群”全網(wǎng)整合傳播由此而生。針對消費者購買習慣全面鋪設營銷渠道，通過線上線下活動進行誘、傳、導…完成交互、粘合，最終將消費者凝聚一點。再通過各種媒體投放為雙十一活動埋下伏筆，最終都向電商頁引流。在粗暴的雙十一營銷中將差異化做到最明顯，從而給雙十一一個爆發(fā)性的購買量。除卻“營銷”，方太也希望以這種“溫情”的方式，喚起人們心中的廚房情結。畢竟“回歸廚房”包裹著的，是對當下年輕人因為工作而對親情和家庭疏離的感召。

三、品牌聯(lián)合利弊權衡，合則共贏      

目前，廚衛(wèi)電商正處于一個特殊的歷史時期，傳統(tǒng)企業(yè)此前引以為傲的優(yōu)勢正在撕裂、粉碎，互聯(lián)網(wǎng)時代、智能家居時代的大幕正在徐徐拉開，方太如何做到與時俱進，穩(wěn)固已有市場，并扛起行業(yè)領航者的大任呢？且廚衛(wèi)商品并非快消，使用壽命普遍較長，很難在短時間內促進購買力的爆發(fā)，若是像電商混沌期一樣散亂競爭，對行業(yè)發(fā)展只有弊無利，更別提企業(yè)圖謀自身進步了。而雙十一則是百家混戰(zhàn)的關鍵時刻，各路大咖云集，八方廣告轟炸，品牌商們?yōu)榱藲⒊鲎约旱囊粭l血路，為流量競爭已搶紅了眼，攻擊對手的手段都開始令人鄙夷。在這種殘酷的競爭背景下，如何將ROI發(fā)揮至最高，整合無疑是最恰當?shù)慕鉀Q方案。所以方太聯(lián)合蘇泊爾、海爾、柏廚、沁園四大電商廚衛(wèi)品牌聯(lián)合捆綁營銷趁機突圍，將各品牌的剩余價值利用到底，通過一體化營銷帶來流量共享，徹底打破電商無節(jié)制的爭搶流量形勢，帶來共贏。畢竟，不管是縱橫還是捭闔，最終和則兼濟天下。

方太雙十一營銷戰(zhàn)收獲了什么？

外界的一致認可  作為雙十一主要活動平臺，天貓在PC和移動雙端為方太提供豐富站內資源，對這場營銷活動傾情助力。

方太2015年雙十一電商平臺銷售額2.5億 再次蟬聯(lián)廚電行業(yè)冠軍

良好的自我提升  雙十一期間，高端廚電領導者方太銷量勇奪廚電行業(yè)第一，成為廚電品類無可爭議的冠軍。聯(lián)合品牌海爾也奪得2015雙十一全網(wǎng)家電銷售額排名第一，而沁園更是比去年同比增長100%，從中足以看見品牌聯(lián)合的力量。且從研究社會痛點這種現(xiàn)象來看，也是方太自身社會責任觀的呈現(xiàn)。

所謂3.0電商營銷，應是找準消費群體，從消費者出發(fā)，完成互動對話；并在眾多熱點中找準與品牌最契合的那一個切入點、引發(fā)最能夠產生情感共鳴的話題，一石激起千層浪。從這點來看，痛點營銷還是品牌屢試不爽的攻城利器。而基于這點，你覺得傳統(tǒng)企業(yè)方太的這場營銷戰(zhàn)打得如何？