《管理學(xué)家》專訪劉東明網(wǎng)絡(luò)營銷面面觀 《管理學(xué)家》汪洋 鄧中華 劉東明：中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任，DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理，艾瑞2008最佳新營銷專家獎獲得者，就職于奧美、安捷達(dá)等多家知名公司。暢銷書《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》作者，應(yīng)邀為人力資源和社會保障部、阿里巴巴、中山大學(xué)、電腦商報、17pr、等多家企業(yè)、媒體、大學(xué)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷培訓(xùn)。 《管理學(xué)家》：中國管理學(xué)界的高端雜志，該刊依托豐富的政府資源, 特邀學(xué)界、企業(yè)界和政府資深人士解讀時勢政策、闡述管理理論、傳播管理思想, 深度挖掘并總結(jié)歸納中國的管理實踐。 管理學(xué)家：Web1.0時代和Web 2.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷有什么不同？ 劉東明：Web1.0是媒體為王的時代，媒體單向性傳輸信息，而受眾被動接受，Web2.0時代到來以后，受眾手握鼠標(biāo)，可以選擇內(nèi)容，可以發(fā)出自己的聲音，我這導(dǎo)致我們要去討好受眾，做一些受眾想聽想看的東西。我在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》中提出了網(wǎng)絡(luò)營銷策略要從打獵變?yōu)獒烎~。原先媒體為王的時代，我們通過向媒體購買獵槍，朝受眾打出一些很痛苦的子彈，像腦白金這樣的廣告可以輪播，對受眾來說，必須去看，是一種痛苦的體驗。 Web 2.0時代，網(wǎng)民們有一種掌控的欲望和訴說的欲望，這些在以前是被壓抑著的，網(wǎng)絡(luò)上的很多東西來自于網(wǎng)民的智慧，他們可能沒有太多的利益訴求，但是他們要表達(dá)自己的觀點。于是，我們就得去釣魚了，先生產(chǎn)出來一些魚餌，他們?nèi)绻矚g，聞香而來，咬餌的時候，我們的品牌信息僅僅作為一個小魚鉤埋在里面，這樣做才能起到效果，打獵或者直接露出魚鉤就沒有太大的價值了。 有些企業(yè)在遇到負(fù)面信息的時候，很容易犯一個錯誤—去收買媒體和封住網(wǎng)民的嘴，但你越是強勢地壓制他們，他們對你的心理反彈會越大，你還是要學(xué)會怎樣更加軟性化地和他們溝通來解決問題。Web1.0時代遺留的很多做法是違反商業(yè)倫理的。 管理學(xué)家：Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷需要什么樣的技術(shù)基礎(chǔ)？ 劉東明：很多企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷時，常常存在一個思維誤區(qū)—認(rèn)為建設(shè)網(wǎng)站是技術(shù)員的工作。技術(shù)只是一個門檻，建設(shè)網(wǎng)站的時候需要把營銷思路融合進(jìn)去，并從品牌的高度思考問題。為什么現(xiàn)在很多網(wǎng)站做好了，但是卻沒有任何價值，就是因為它是從技術(shù)的角度出發(fā)的，這是不對的，技術(shù)僅僅是我們的一個工具。博客也好、社交網(wǎng)也好，門檻不能太高，人們不會用是不行的，技術(shù)只是基礎(chǔ)，不需要太多地深入。 管理學(xué)家：網(wǎng)絡(luò)營銷最關(guān)鍵的幾個要素是什么？ 劉東明：網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則。Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。個性原則。這是一個泛娛樂化的時代，很多人上網(wǎng)是來找樂的，網(wǎng)民往往不關(guān)注品牌，更多關(guān)注這些東西是不是很有趣，是否能一下子抓住我的眼球是非常重要的。DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)為杰士邦策劃了日全食網(wǎng)絡(luò)營銷，7月26號日全食那天在天涯、貓撲等網(wǎng)站投放，網(wǎng)民移動杰士邦去套太陽，于是日全食發(fā)生了，這肯定不科學(xué)，但非常惡搞，很多用戶很喜歡這個無厘頭的創(chuàng)意，甚至把這個廣告上傳到自己的博客上。至于Interests利益原則就是在營銷傳播中要給網(wǎng)民提供一些實際的利益，他們覺得有用，就會幫你傳播。Interaction互動原則像網(wǎng)民拿杰士邦去套太陽，它是頁面游戲，這就是一種互動。至于Individuality個性化原則，我舉一個例子，如果我檢測到你的IP，發(fā)現(xiàn)你最近瀏覽房地產(chǎn)廣告比較多，那么我定點投放的廣告就以家裝和房源為主。精準(zhǔn)化和個性化，可以使廣告投資回報率更高。 廣告效果能否衡量是一個讓人頭疼的問題，電視廣告也沒有解決這個問題，收視率也不是真實的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣面臨這個問題。但后者有一定的技術(shù)基礎(chǔ)，比傳統(tǒng)營銷好一點，因為它確實能夠通過監(jiān)測做出相對更準(zhǔn)確一點的東西。一個潛在的藍(lán)海創(chuàng)業(yè)點就是第三方監(jiān)測，現(xiàn)在是市場空白。掏錢的廣告主和收錢的網(wǎng)絡(luò)營銷提供商都需要這樣一個權(quán)威的監(jiān)測機構(gòu)。我相信，隨著技術(shù)的發(fā)展，這樣公司會出現(xiàn)。 管理學(xué)家：網(wǎng)絡(luò)營銷是否對所有企業(yè)都適用？ 劉東明：現(xiàn)在上網(wǎng)人群以年輕人為主，如果面向老年人的商品，通過網(wǎng)絡(luò)營銷來尋找顧客，就浪費了，因為消費者不在這里。品牌越大，越適合Web 2.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷，比如iPhone手機，它有很多粉絲愿意參與到互動中去，品牌越大，馬太效應(yīng)會越明顯。品質(zhì)尤其重要，品質(zhì)不好的產(chǎn)品，做網(wǎng)絡(luò)營銷等于引火燒身，甚至大品牌推出一些有瑕疵的東西，也是很危險的，遇到較真的顧客會跟你拼個魚死網(wǎng)破，一個人就可以搞得你死去活來。還有企業(yè)要考慮產(chǎn)品的屬性是否具備黏著度，買車的人會上網(wǎng)和別人交流，買牙膏的不會整天無聊到上網(wǎng)討論佳潔士和高露潔的區(qū)別。 管理學(xué)家：網(wǎng)絡(luò)營銷能夠產(chǎn)生超快品牌嗎？另外，很多網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商在鼓吹網(wǎng)絡(luò)公關(guān)？ 劉東明：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生超快品牌是可能的，有些公司的產(chǎn)品品牌的確超越了常規(guī)手段下，花大錢多年培育起來的品牌，比如通過口碑，口口相傳。但企業(yè)不能把所有希望寄托在營銷上，營銷只是飛翔時的翅膀。 的確很多公司在賣“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，也的確存在這樣的一個市場，但我認(rèn)為它不具備做大的可能性，它永遠(yuǎn)是一個灰色產(chǎn)業(yè)，無法出現(xiàn)在陽光下，因為它違背了商業(yè)倫理，也違背了Web2.0精神，Web2.0精神是草根的，得到的信息是真實的。如果有人來控制這種信息，和Web1.0是沒有什么區(qū)別的，我對這個比較反感。 真正的網(wǎng)絡(luò)營銷不是“搞”媒體，而是疏導(dǎo)好品牌和消費者之間的關(guān)系。有人汽車出問題了，會在網(wǎng)上發(fā)帖，真正網(wǎng)絡(luò)營銷的方式是24小時巡檢，遇到這個問題，以廠家的身份，第一時間和他溝通，幫他解決問題，這是一種在線的客戶關(guān)系管理。應(yīng)該和網(wǎng)民保持良好的互動，這個問題真的給解決了，網(wǎng)民會非常高興，會感覺這個品牌真的不錯，是真正為我們做事情的，甚至覺得這次出了問題都沒有關(guān)系，他在分享時，會告訴其他車主，這個品牌真的不錯，我一出了問題，馬上就過來了。而不是出了問題，開始不管，等事情鬧大了，再掏錢給公關(guān)公司，掏錢給媒體，這時已經(jīng)沒有什么價值了。 管理學(xué)家：娛樂化、新鮮互動的網(wǎng)絡(luò)營銷會不會和品牌定位相沖突？ 劉東明：不沖突的，娛樂化、搞笑不等于低級惡搞，娛樂本身也可以是很高雅的。有個銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷是這樣做的，你可以在頁面上看到一位很體面的管家，但每過一秒，他的服裝和發(fā)型就變一次，一會兒是英式管家，一會兒稍微新潮一點，一會兒又變成其他風(fēng)格了。它傳遞的意思是我為你提供一種非常個性化的服務(wù)。這是一個高端品牌的高端訴求，但形式也是娛樂的?！敖苁堪睢痹谌帐衬翘焯鬃√柧蛯儆趷焊?，而之后出現(xiàn)的奔馳新款車，“耀世而出，誰與爭鋒”，意思是奔馳把太陽的光芒都給擋住了，這也是娛樂，一種很智慧的幽默。 可能我定位的這種趣味和娛樂會給人一種誤解，認(rèn)為它只是一種非常低端的惡搞，但是我希望能找到一個詞，涵蓋從陽春白雪的娛樂到下里巴人的娛樂。 管理學(xué)家：Web1.0時代的營銷模式是不是存在一個升級的問題，比如群發(fā)郵件？ 劉東明：不太樂觀，國外已經(jīng)立法了，垃圾郵件大王已經(jīng)被判刑了。還有，以你現(xiàn)在的瀏覽行為，如果收到一封這樣的郵件你會打開看嗎？你會直接打勾刪除。除非換一個形式，比如裝修公司請第三方來運營，每個月給注冊用戶發(fā)郵件，不談什么品牌，不談裝修，不要把事情上升到營銷的高度，只提供某風(fēng)水大師講家居風(fēng)水。問一問對方愿不愿意接收這樣的東西，如果他感興趣，愿意接收，讀郵件的時候會看到是某公司請來的大師，會覺得這個品牌不錯，能給我提供這樣有趣的便利。但如果，換一種方式—“某公司出新產(chǎn)品了，來看吧”，發(fā)十萬封郵件，基本上都會被直接刪除的。 管理學(xué)家：你怎么看待發(fā)燒友網(wǎng)站，如蘋果的apple4us？ 劉東明：我在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》一書中提出了網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的理念，這個其實是實體品牌社區(qū)的online延伸。如果存在這樣一群粉絲，企業(yè)應(yīng)該發(fā)動這個群體，這是一種娛樂的體現(xiàn)，明星的粉絲團(tuán)就是這樣的終級領(lǐng)跑者，一些狂熱的粉絲可以作為召集人。如果一個企業(yè)真正有Web2.0營銷意識，可以和他們?nèi)贤ǎ髽I(yè)協(xié)助管理，甚至給它提供一些營銷經(jīng)費?？赡軟]有硬性的要求，但是企業(yè)支持你們來做這樣的活動，你們可以搞一個發(fā)燒友團(tuán)之類的組織。每個月我們不給你們很多錢，但是可以提供一兩次聚餐的費用，這是一種真正有用的營銷方式。它的雛形在線下就有，比如有一個品牌社區(qū)—哈雷摩托，它是傳統(tǒng)的、線下的品牌社區(qū)和品牌俱樂部。