劉東明：電子商務(wù)助力安防外銷(xiāo) 　　　　　　　　　　　　中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任 劉東明 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　首發(fā)《中國(guó)安防》雜志 　　近日，全球最大規(guī)模的安防大展——第43屆美國(guó)國(guó)際安防產(chǎn)品展覽會(huì)正在拉斯維加斯舉行。全球1400多家安防企業(yè)參加了本次展覽，其中參展的中國(guó)安防企業(yè)接近140家，布展面積近1200平方米，這不僅是中國(guó)企業(yè)參展規(guī)模最大的一次，也是除美國(guó)本土企業(yè)以外最大的參展團(tuán)。這次展會(huì)正是中國(guó)安防企業(yè)沖出中國(guó)，走向世界的極佳縮影。隨著全球經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，預(yù)計(jì)未來(lái)數(shù)年美國(guó)和全球安防市場(chǎng)將保持成長(zhǎng)，中國(guó)安防企業(yè)將在國(guó)際安防市場(chǎng)上扮演重要角色。于是，外銷(xiāo)成為今年安防行業(yè)一個(gè)備受關(guān)注的話題。安防企業(yè)是否適合做外銷(xiāo)？外銷(xiāo)有哪些推廣營(yíng)銷(xiāo)方式？有哪些注意事項(xiàng)，在本文中力圖與安防企業(yè)人員一次深度的溝通。 　　出海釣魚(yú)or not，這是個(gè)問(wèn)題 　　安防行業(yè)是一個(gè)處于上升期快速發(fā)展的行業(yè)，也同時(shí)是個(gè)年輕的行業(yè)，因此行業(yè)中各方面的沉淀并不充分，這就導(dǎo)致了部分浮躁和跟風(fēng)現(xiàn)象。部分到“出?！贬灥絿?guó)外大魚(yú)的企業(yè)們的收獲，也激起了不少同行的憧憬，匆忙殺入國(guó)際市場(chǎng)，但可能會(huì)導(dǎo)致鎩羽而歸。我們不要僅僅看到別人手中的大魚(yú)，更應(yīng)該看看自己手中是否有別人的魚(yú)竿、魚(yú)餌。每一家安防制造商的資源都各有差異，企業(yè)要學(xué)會(huì)根據(jù)自己的狀況作出清晰的戰(zhàn)略定位。譬如說(shuō)某廠家 　　價(jià)格非常具有優(yōu)勢(shì)，但生產(chǎn)制造流程，產(chǎn)品品質(zhì)及功能要求還達(dá)不到國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，作為在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售基本可以滿足要求。那么這家企業(yè)肯定需要把主力市場(chǎng)定于國(guó)內(nèi)。而某企業(yè)技術(shù)與人才的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，甚至相關(guān)行業(yè)的外銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，如果僅僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種種種優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)不能完全釋放，不如直接沖向國(guó)際市場(chǎng)。 　　并且，具體到了海外銷(xiāo)售來(lái)講，不是每家中國(guó)的安防企業(yè)都可以做全球所有地區(qū)市場(chǎng)，要根據(jù)不同的產(chǎn)品檔次和不同的企業(yè)實(shí)力，決定海外市場(chǎng)上不同的側(cè)重選擇，針對(duì)適合的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行發(fā)力，而不應(yīng)該全盤(pán)撒網(wǎng)。盲目跟風(fēng)，趕時(shí)髦是缺乏戰(zhàn)略思維的表現(xiàn)，在開(kāi)始之前，是否適合開(kāi)展外銷(xiāo)，外銷(xiāo)策略與經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)定位與方向，人才資源的積累，海外業(yè)務(wù)渠道等等都是需要冷思索的重要課題，因?yàn)榉较虮扰Ω匾?　　外銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)三板斧 　　解決了第一個(gè)問(wèn)題之后，再來(lái)思考如何做好外銷(xiāo)。這一步是否成功，營(yíng)銷(xiāo)是支柱性因素。很多企業(yè)這時(shí)可能進(jìn)入的一個(gè)誤區(qū)是以低價(jià)為殺手锏。但是價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的充分條件，如果過(guò)度使用，它會(huì)成為傷及自身和行業(yè)的雙刃劍。因?yàn)槿绻麤](méi)有品牌支撐，一旦形成了類似消費(fèi)電子的中國(guó)制造而全球消費(fèi)的格局，我們就只能成為低廉代稱的made in china。我們應(yīng)該以適度的價(jià)格為敲門(mén)磚，而用更多的精力來(lái)塑造品牌，這才是留住客戶的長(zhǎng)久之道。在營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌構(gòu)建方面，常見(jiàn)的傳統(tǒng)方式有海外展會(huì)、平面媒介推廣、海外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三板斧。 　　海外展會(huì)：正如本文開(kāi)篇中描繪的拉斯維加斯盛會(huì)一樣，海外安防展會(huì)，在近十家各種背景的代理公司推動(dòng)下，成為當(dāng)前中國(guó)安防企業(yè)海外推廣最大的預(yù)算支出部分。資深的外銷(xiāo)企業(yè)、剛準(zhǔn)備跨出國(guó)門(mén)的外銷(xiāo)企業(yè)，都將在目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)參展作為重要的外銷(xiāo)推廣手段。在這種場(chǎng)合下，外銷(xiāo)人員可與目標(biāo)客戶直面溝通，討價(jià)還價(jià)，達(dá)成訂單的速度較其它所有推廣模式都快速。需要提醒大家是，雖然展會(huì)中能夠比較短平快的回收投資，但不要眼睛盯住一個(gè)兩個(gè)單字，展會(huì)的另一層重要意義在于樹(shù)立高端品牌形象，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的鋪墊在海外市場(chǎng)上建立穩(wěn)固長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。否則就像不少中低端產(chǎn)品商一樣，隔上一兩年，其手上的一些大客戶就會(huì)被同行企業(yè)挖走，這并不是每年參加一屆當(dāng)?shù)氐恼箷?huì)能夠挽留得住的。同時(shí)，展會(huì)是一種大型的爆破式的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于目標(biāo)客戶爆破后，還需要后期長(zhǎng)時(shí)間輔助其他推廣方式來(lái)強(qiáng)化展會(huì)帶來(lái)的品牌效應(yīng)，不斷固化企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的品牌烙印。 　　平面媒介推廣：在中國(guó)安防企業(yè)的外銷(xiāo)推廣過(guò)程中，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的AS國(guó)際英文版起到了早期的重要作用，作為亞洲安防制造圈的一個(gè)平面媒介，AS國(guó)際英文版曾經(jīng)為日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)大陸的諸多安防企業(yè)海外市場(chǎng)推廣立下了重大功勞。由于以前對(duì)海外市場(chǎng)缺乏了解，相關(guān)企業(yè)對(duì)海外各地區(qū)市場(chǎng)的專業(yè)安防媒介更缺乏了解，所以，在諸多中國(guó)廠商心目中，AS是他們首選的一家外銷(xiāo)安防專業(yè)雜志。但是這個(gè)也需要看菜吃飯、量體裁衣。承接我們談到的安防企業(yè)決定作外銷(xiāo)之后，需要選擇區(qū)域市場(chǎng)，而并非撒網(wǎng)全球。因此在平面媒體的選擇上，也需要運(yùn)用精準(zhǔn)定位的策略：鎖定某一個(gè)目標(biāo)國(guó)家或某一個(gè)目標(biāo)地區(qū)挖掘企業(yè)自身的重點(diǎn)突破方向，選擇海外當(dāng)?shù)貙I(yè)安防媒介深度推廣，有效且快速的打開(kāi)某一重點(diǎn)市場(chǎng)的局面。 　　海外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手法相對(duì)來(lái)講，等級(jí)較高，適合實(shí)力強(qiáng)大的資深型外銷(xiāo)企業(yè)運(yùn)作。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品、品牌還是專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用額度上要求都非常高，非實(shí)力型企業(yè)不可，并且企業(yè)的深層次內(nèi)功一定要扎實(shí)。如果沒(méi)有真正創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品檔次的實(shí)力，安防外銷(xiāo)企業(yè)不需要采用這一推廣模式。 　　市場(chǎng)革命:以電子商務(wù)帶動(dòng)外銷(xiāo)的發(fā)展 　　上段提到的三板斧歸屬于常規(guī)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，建立起的貿(mào)易渠道往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力、差旅費(fèi)用、展覽費(fèi)用,而且維護(hù)客戶的成本較高,打開(kāi)一個(gè)新的市場(chǎng),完善一個(gè)新的渠道,需要的時(shí)間周期較長(zhǎng)。這時(shí),近兩年火爆的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以助我們一壁之力。首先,電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以有效地降低成本。在全球經(jīng)濟(jì)感冒的大背景下,開(kāi)源節(jié)流是每個(gè)企業(yè)都必須去應(yīng)對(duì)的。毫無(wú)疑問(wèn)，在外銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)耗費(fèi)是比較高的，而電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的低成本就脫穎而出。當(dāng)歐美采購(gòu)需求疲軟時(shí),可以預(yù)見(jiàn),如果依賴傳統(tǒng)方式重新在中東、印度、南美等新興市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng),恐怕大多企業(yè)在時(shí)間和成本的雙重壓力下將不堪重負(fù).通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約的運(yùn)營(yíng)成本，最終在產(chǎn)品價(jià)格上體現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，快捷、便利、靈活、不受時(shí)間和空間限制,可以大大的提高效率，在網(wǎng)絡(luò)上比特流永遠(yuǎn)要比現(xiàn)實(shí)中的操作快數(shù)以千倍。同時(shí)，在國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家,電子商務(wù)模式比較成熟，如果說(shuō)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)“草色遙看近卻無(wú)”，而國(guó)外已經(jīng)是“春色滿園關(guān)不住”。國(guó)外買(mǎi)家對(duì)虛擬網(wǎng)上交易沒(méi)有排斥心理，整體營(yíng)銷(xiāo)推廣便于開(kāi)展進(jìn)行。 　　那么具體有哪些可以運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式呢？《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》一書(shū)中列舉了網(wǎng)絡(luò)硬廣，七星碧玉刀；網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)，風(fēng)火流星錘；IM營(yíng)銷(xiāo)，綿綿多情環(huán)；Widget營(yíng)銷(xiāo)，多彩孔雀翎；博客營(yíng)銷(xiāo)，清秋如意鉤；IGA，六脈神劍；搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，生死判官筆；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)摩五指；網(wǎng)站建設(shè)，不老霸王槍；無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)，鎖人柔情鞭等十種兵器。這對(duì)于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是非常適用的。而對(duì)于安防外銷(xiāo)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站建設(shè)、im營(yíng)銷(xiāo)、b2b平臺(tái)推廣、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，這四種方式最為適合。 　　營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站建設(shè)：做為企業(yè)的電子門(mén)戶，網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是最終的聚合點(diǎn)。他可以承載和梳理其他多種形式的營(yíng)銷(xiāo)行為：從平面媒體到、展會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式?？梢哉f(shuō)充當(dāng)了“航空母艦”的角色。同時(shí)網(wǎng)站對(duì)于展示公司實(shí)力，給客戶更強(qiáng)烈的信任感，提升品牌知名度有較好作用。需要提醒大家的是，網(wǎng)站建設(shè)的過(guò)程中必須考慮到seo優(yōu)化。搜索引擎是網(wǎng)民進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)海洋的領(lǐng)航燈，如果沒(méi)有seo優(yōu)化，會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站做好，雖然內(nèi)容、設(shè)計(jì)、形式都很棒，但就如同茫茫大漠中建設(shè)好了一座富麗堂皇的城堡，但是忘記了給城堡鋪路，國(guó)外買(mǎi)家根本就無(wú)法找到你。這就是“網(wǎng)站孤堡效應(yīng)”。如何破解“網(wǎng)站孤堡效應(yīng)”的魔咒？建站中就鋪設(shè)seo是有效方法之一。很多企業(yè)都已經(jīng)了解到了搜索引擎優(yōu)化對(duì)于網(wǎng)站的重要性，但是企業(yè)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是認(rèn)為SEO是建站工程完成后的才該開(kāi)始的工作。這種做法就像就像進(jìn)行城市建設(shè)之初，沒(méi)有規(guī)劃好道路，后期所有工程都完結(jié)了卻要改建擴(kuò)出通路，會(huì)牽扯到很多建筑，帶來(lái)許多不必要的麻煩。 　　IM營(yíng)銷(xiāo)：IM營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，即利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)溝通工具進(jìn)行推廣宣傳的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)便捷無(wú)國(guó)界的im工具，可以對(duì)客戶展開(kāi)直復(fù)式溝通，加強(qiáng)客戶響應(yīng)，增加客戶轉(zhuǎn)化率。在后期客戶的接觸中，im工具也是crm管理的有效助手。但使用im營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意杜絕im機(jī)器人騷擾式營(yíng)銷(xiāo)。 　　B2B平臺(tái)推廣：B2B網(wǎng)絡(luò)推廣自90年代初期由當(dāng)時(shí)的亞洲資源（后來(lái)的環(huán)球資源）發(fā)展起來(lái)后，對(duì)中國(guó)相當(dāng)多行業(yè)的大量企業(yè)做外銷(xiāo)做出了巨大貢獻(xiàn)，自2000年初，這一模式逐步為安防企業(yè)所用。隨后阿里巴巴，Made-in-China等類似媒介也切入了安防市場(chǎng)。這種推廣模式，對(duì)于早期不熟悉海外市場(chǎng)的中國(guó)安防企業(yè)來(lái)說(shuō)，一是省了去海外市場(chǎng)瞎子亂摸的麻煩，二是省了交通費(fèi)用，三是可以最大范圍的接觸到全球各個(gè)國(guó)家各種類型的潛在客戶，因此，不少企業(yè)尋找到了或多或少的目標(biāo)客戶。 　　電子郵件營(yíng)銷(xiāo)：電子郵件是大家熟知，并且也在應(yīng)用的方式。需要提醒大家注意的是1、杜絕騷擾式垃圾郵件2、嚴(yán)格按照許可式郵件營(yíng)銷(xiāo)。3、內(nèi)容創(chuàng)作上盡量按照網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中的Interesting 趣味原則、Interests利益原則，把廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶喜歡看的或者有用的內(nèi)容。4、建立Opt-out退出機(jī)制 　　當(dāng)然，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于安防外銷(xiāo)來(lái)講，還是摸索前進(jìn)階段，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的三板斧需要打得是配合站，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩條腿走路。而非競(jìng)爭(zhēng)或者取代，兩者配合共同來(lái)打造安防外銷(xiāo)品牌 　　放平心態(tài)，厚積薄法 　　最后要提醒大家的是，無(wú)論是海外市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的時(shí)代已經(jīng)一去不返。在營(yíng)銷(xiāo)上盡量節(jié)約成本，盡快產(chǎn)生效益和回報(bào)，是每個(gè)企業(yè)追求的，但是也要理解現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。換位思考一下，我們?cè)谔暨x商品時(shí)，會(huì)看到一個(gè)新產(chǎn)品的廣告，就馬上心動(dòng)購(gòu)買(mǎi)嗎？但同時(shí)更存在一個(gè)悖論，我們的每一次最終的購(gòu)買(mǎi)決定，都是受廣告長(zhǎng)期影響的而形成的。因此，現(xiàn)代成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)線型投資，需要厚積薄發(fā)，而絕非一蹴而就的?？梢钥隙ǖ?，在營(yíng)銷(xiāo)上的投入將會(huì)有回報(bào)，不是不“報(bào)”，時(shí)候不到。針對(duì)外銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，需要做好“長(zhǎng)征”的準(zhǔn)備，尊重市場(chǎng)規(guī)律，并利用市場(chǎng)規(guī)律才能成為真正的王者。