文/本刊記者Aquarius 網(wǎng)絡游戲是互聯(lián)網(wǎng)領域一顆奪目的明星，近日，《21世紀廣告》雜志特別約請到DM互動總經(jīng)理、網(wǎng)絡營銷專家劉東明老師暢談網(wǎng)游發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢公布的2010年中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模為327.4億元，同比增長21%。然而目前，中國網(wǎng)絡游戲市場正面臨著很大的創(chuàng)新危機，無論是推廣方式還是產(chǎn)品研發(fā)都已經(jīng)沒有太好的手段，用戶缺乏新鮮感，黏性和付費意愿下降，這在很大程度上限制了整個行業(yè)的發(fā)展。 網(wǎng)絡游戲營銷戰(zhàn)略需要變革 2010年是中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)十歲生日，2011年則是中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)新十年的開始。在過去的十年間，網(wǎng)游行業(yè)相關的立法逐步完善；上市公司的責任感得到加強，從行業(yè)領導者向孵化者轉(zhuǎn)變；企業(yè)間由競爭走向合作，尋求更大的發(fā)展空間；游戲公司進軍娛樂產(chǎn)業(yè)，開拓更大的市場空間；游戲行業(yè)收購、并購步伐加大，這都促使了網(wǎng)友行業(yè)迎來高峰期。伴隨著快速的發(fā)展，隨之而來的就是日益激烈的競爭、游戲同質(zhì)化嚴重、玩家主力群體的改變、玩家興趣多元化、游戲高端化趨勢明顯，這都提醒著網(wǎng)絡游戲公司的老板們，需要開始重新審視產(chǎn)品研發(fā)以及游戲市場推廣的創(chuàng)新。 網(wǎng)絡營銷專家劉東明向記者表示，中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)在成長的這十年間，網(wǎng)游用戶已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化，目前網(wǎng)游用戶呈現(xiàn)成人化的趨勢，這不僅僅是年齡，也包括玩家的學歷、收入、消費能力以及消費觀念等等。據(jù)《2009年度17173中國網(wǎng)絡游戲市場用戶研究報告》顯示，國內(nèi)網(wǎng)游玩家中上班族占了33.5%，而昔日的玩家主力——學生退居第二，占21.6%。 線上與線下的結(jié)合顛覆傳統(tǒng)營銷模式 受眾的變化，促使了網(wǎng)絡游戲營銷手段的改變，以往網(wǎng)絡游戲的營銷方式僅限于單一的線上宣傳，如今網(wǎng)游營銷的線上和線下相結(jié)合的營銷方式得到了大規(guī)模的使用，并且越來越重視用戶的體驗。 網(wǎng)游的線下營銷針對戶外、報紙、雜志、電視等媒介的投放越來越多，線下互動活動也做得風生水起?！熬€上線下的結(jié)合是近年網(wǎng)絡游戲營銷的一大特色，并且越做越好?！眲|明介紹說。例如2005年，可口可樂和《魔獸世界》合作，推出的“拯救SHE計劃”就是IGA整合營銷的經(jīng)典案例。該營銷突破了傳統(tǒng)的快速消費品營銷模式，利用網(wǎng)絡游戲平臺，通過多種手段結(jié)合，成功地進行了品牌和產(chǎn)品營銷。 李(Lee)牌牛仔褲的生產(chǎn)商VF曾做過這樣的營銷推廣：先為小玩偶巴迪•李(BuddyLee)和神話中的馬車夫柯里(Curry)建立網(wǎng)站，鼓勵客戶瀏覽這個網(wǎng)站或發(fā)電子郵件向朋友推薦。幾周后，VF發(fā)布媒體廣告，宣稱這些角色是一個網(wǎng)絡游戲中的幾個主角之一，人們需要輸入只能在李牛仔褲上找到的密碼，才可以玩這個游戲。這個整合營銷傳播方案使得公司銷量較上年提高20%。。 網(wǎng)絡游戲未來發(fā)展趨勢 面對飛速發(fā)展的網(wǎng)游市場，劉東明總結(jié)其市場的未來發(fā)展趨勢的三大特點： 對于跨界的資源整合將會越來越重要，并呈現(xiàn)泛娛樂化 所謂泛娛樂化營銷，是不同娛樂載體產(chǎn)生的交集區(qū)域，交集用戶實際形成了紅海中的藍海市場，這部分用戶的獵奇和消費能力最強，有效提升了網(wǎng)游的發(fā)展空間。 除了以往整合文學、漫畫、影視、音樂等這些周邊資源，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)還開始嘗試平臺服務、游戲客戶端應用拓展、電子商務，售賣網(wǎng)游公仔、道具等，并與傳統(tǒng)行業(yè)、旅游業(yè)進行異業(yè)合作，以更大限度地挖掘游戲用戶資源所帶來的價值。 對網(wǎng)游企業(yè)來說，通過異業(yè)合作的初步探索，網(wǎng)絡游戲開始向一些著名品牌開放，為其提供品牌或產(chǎn)品的宣傳推廣服務，并且將這樣的信息傳播和游戲內(nèi)容本身進行了更緊密地結(jié)合。這種業(yè)務的拓展，為游戲運營商創(chuàng)造了B2B的全新盈利模式，游戲玩家同時成為廣告受眾，網(wǎng)絡游戲本身也從單純的游戲作品演變成為媒體。 在媒體化方面和電子商務方面，久游網(wǎng)做得非常出色，不但代理了《卡拉》、《米拉》雜志，并且進軍電子商務，做起了久尚網(wǎng)。顧客在雜志上看中模特穿的衣服，在久尚網(wǎng)輸入編號便可實現(xiàn)搜索和購買，實現(xiàn)了雜志與電子商務的聯(lián)動，把玩家變成新業(yè)務的消費群體。 網(wǎng)游與其他企業(yè)的異業(yè)合作，并不局限于網(wǎng)游植入式廣告，還可以聯(lián)合營銷，共同擴大品牌影響力。這一點在與網(wǎng)游結(jié)合最為緊密的IT等行業(yè)最為明顯，其次是快消等其他行業(yè)。今年以來，包括盛大、網(wǎng)易在內(nèi)還把觸角延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，可謂掀起了新的合作風潮。 網(wǎng)絡游戲的渠道媒介化，也就是植入廣告 網(wǎng)絡游戲植入式廣告在傳播上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的巨大優(yōu)勢：一是目標受眾明確、準確度高；二是廣告送達率高，不受時間約束和空間限制，將品牌、產(chǎn)品融入游戲世界，潛移默化地影響玩家，使玩家與品牌產(chǎn)生關注、互動，在目標消費群中提升知名度和好感度。在大洋彼岸的美國，游戲內(nèi)置廣告占到美國游戲廣告收入的六成以上。 “現(xiàn)階段中國網(wǎng)游中的植入廣告已經(jīng)非常普遍了，網(wǎng)游在以后的發(fā)展中將會越來越具有媒介化色彩”劉東明表示。 拉動銷售的渠道化 與可口可樂合作，與盼盼食品合作，與聯(lián)想集團結(jié)盟……盛大此前和現(xiàn)在的一系列異業(yè)合作，表明在這個全民娛樂的時代，與網(wǎng)游這個嶄新的“媒介”合作，開始引起很多企業(yè)和品牌的重視。 劉東明說：“玩家在玩游戲的同時網(wǎng)游可以引導玩家消費，拉動銷售。例如在游戲中插入必勝客的虛擬店面，玩家在游戲時可以定匹薩，而這個匹薩并不是游戲中的，而是現(xiàn)實中的。迎合玩家的使用習慣，在精神娛樂的同時也滿足他們的物質(zhì)需求。寓商于樂，皆大歡喜?！?