由新浪網(wǎng)、中國美妝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)富論壇組委會、《時代創(chuàng)富》雜志聯(lián)合主辦以“匯聚時代智慧 、照亮產(chǎn)業(yè)未來”為主題的第十四屆中國美妝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)富論壇將在廣州舉行。國家衛(wèi)生部、全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會、中國香化協(xié)會、中華全國工商聯(lián)美容化妝品商會、廣東省日化商會、中國電子商務(wù)協(xié)會等權(quán)威部門給予大力支持和指導(dǎo)。本屆論壇特邀中國十大網(wǎng)絡(luò)營銷專家，清華大學(xué)、中山大學(xué)特聘網(wǎng)絡(luò)營銷專家、中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任劉東明和各大化妝品企業(yè)分享化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷兵器譜。美妝密碼，劉東明化妝品網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器 第一節(jié)、取勢：美麗總動員，搶跑網(wǎng)絡(luò) 順勢而為，事半功倍。認(rèn)清趨勢，順應(yīng)趨勢，把握趨勢才是成功的秘訣。隨著化妝品行業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺成為化妝品行業(yè)勝出的重要舞臺。在互聯(lián)網(wǎng)上，化妝品已經(jīng)成為銷售收入排名第三的行業(yè)，近年來，網(wǎng)上購物的規(guī)模以100%以上的超速度迅猛發(fā)展。報告顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，其中手機網(wǎng)民超過3億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶達1.42億，2010全年網(wǎng)購規(guī)模達4980億美元。網(wǎng)絡(luò)購物市場將逐漸成長為全社會的主流消費方式之一。互聯(lián)網(wǎng)擁有的獨特營銷魅力和市場潛力，也正在成為眾多化妝品企業(yè)的第二戰(zhàn)場。 第二節(jié)、優(yōu)術(shù)：化妝品網(wǎng)絡(luò)整合營銷美人心計 一、 網(wǎng)絡(luò)硬廣告：讓1萬廣告費看起來像100萬！眾所周知在報刊、雜志上做很小一塊面積的平面廣告，一天費用就可以在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布幾個月，電視媒體則更是讓人望塵莫及。傳統(tǒng)媒介成本太高，網(wǎng)上成本較低，在傳統(tǒng)媒介上一次的費用可以在網(wǎng)上做一個月或一年；目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用顯得越來越重要，以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將成為繼傳統(tǒng)四大媒體之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)硬廣告可能是專業(yè)人士或者非專業(yè)人士見到最多的“兵器”了，但凡上網(wǎng)的人都應(yīng)該領(lǐng)教過。，清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》作者劉東明先生向與會企業(yè)代表透露了硬廣告的制作精髓：網(wǎng)絡(luò)是一個多元化的、受限少的、互動強的平臺，企業(yè)完全可以通過附加足夠的創(chuàng)意元素，吸引網(wǎng)民的關(guān)注，甚至通過與網(wǎng)民的互通提高品牌知名度與忠誠度。 化妝品互動硬廣案例1：雅芳防曬廣告，讓太陽來得更猛烈些吧 鼠標(biāo)是網(wǎng)民使用最多的電腦部件之一，雖然個頭小，但是智慧可不小?？此坪唵蔚狞c擊或者移動，其實都是網(wǎng)民個性化信息的導(dǎo)入過程。正因為網(wǎng)民參與成本低，所以更容易觸發(fā)他們的互動。我們來看看雅芳的防曬廣告。一張?zhí)鞖忸A(yù)報圖，移動鼠標(biāo)，會出現(xiàn)好多太陽跟著鼠標(biāo)跑，就像我們走出房門無法躲避陽光一樣，再動動鼠標(biāo)——高潮出現(xiàn)了，鼠標(biāo)開始變紅，被燒焦了！ 當(dāng)用戶移動到Avon雅芳夏日之戀上，鼠標(biāo)恢復(fù)正常，太陽們也都回歸原位了。用戶在趣味的硬廣互動中體味到：成功逃離炎炎日光，原來如此簡單啊~ 化妝品硬廣互動案例2：“凌仕效應(yīng)”點燃“流行引爆點”作為歐洲男士品牌的銷量之王，“凌仕”在歐洲已有27年的歷史。主要目標(biāo)人群是18歲～35歲的在校大學(xué)生或職場新人。2011年5月，聯(lián)合利華正式將凌士帶入中國，通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，借助陳冠希的知名度，使品牌在曝光期便迅速制造了流行趨勢?！傲枋恕痹诰W(wǎng)絡(luò)媒體上，幾乎打通了所有的網(wǎng)絡(luò)鏈接通道：無論是微博、搜索引擎，還是SNS社區(qū)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，隨意從哪個頁面進入都能夠自由、便捷地實現(xiàn)相互鏈接，有效地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)世界的360度全方位覆蓋，使網(wǎng)民一次性連續(xù)完成基于網(wǎng)絡(luò)特性的AISAS消費行為——實現(xiàn)了從關(guān)注、興趣、搜索、行動到分享的消費行為連貫性，減少了消費者在以往的消費行為中由于時間、空間上各環(huán)節(jié)的斷裂而產(chǎn)生的遞減、阻斷，并由此挖掘出部分網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)消費中的潛在“沖動消費”。短短兩個月凌仕官方微博超過65000名的粉絲，凌仕在線商城實現(xiàn)將近60萬次的瀏覽量?！傲枋恕背晒Q身男性個人護理大品牌行列，制造了品牌流行趨勢。 二、搜索營銷：美的開始，搶占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)入口 搜索引擎營銷已經(jīng)成為整合營銷中必不可少的一環(huán)，從近年的數(shù)據(jù)看，搜索引擎營銷占整個互聯(lián)網(wǎng)營銷的比重不斷上升。比特流的無限特性使得信息大爆炸，消費者們接受信息的方式除了不經(jīng)意間被動的接受，更呈現(xiàn)主動查詢的趨勢，搜索引擎消費者正是完成這一行為的重要工具。網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)DM互動指出，未來搜索服務(wù)程精細(xì)化發(fā)展趨勢，這是中國網(wǎng)民日趨多樣、深入、專業(yè)的搜索需求體現(xiàn)。因此企業(yè)在進行搜索引擎營銷架構(gòu)時，最好能夠跳出簡單的網(wǎng)頁搜索引擎營銷，全面的覆蓋視頻、地圖、百科、文庫、音樂等細(xì)分渠道。讓消費者做任何相關(guān)查詢的信息時，都能夠有效、快速的找到我們。 化妝品搜索營銷案例1：多策略搶占baidu首頁 化妝品在投放過程中，針對不同目標(biāo)、不同時機選擇最適合的營銷策略組合，鎖定消費者，完美出擊。以蘭蔻為例，為了迎合網(wǎng)民的即時搜索需求、高度鎖定相關(guān)人群、覆蓋更多潛在受眾，整個營銷過程形成了搜索整合營銷“四部曲”： 1、關(guān)鍵字投放：要的就是你關(guān)鍵字投放是搜索營銷最常用的方式之一。配合新產(chǎn)品上市，蘭蔻選擇了品牌產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字進行投放，如青春優(yōu)氧、感光滋潤粉底液等，迎合受眾搜索需求，確保目標(biāo)受眾第一時間觸及蘭蔻的新產(chǎn)品信息。 2、品牌專區(qū)：傳播根據(jù)地品牌專區(qū)是在網(wǎng)頁搜索結(jié)果最上方為著名品牌量身定制的資訊發(fā)布平臺，是為提升網(wǎng)民搜索體驗而整合文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)結(jié)果的創(chuàng)新搜索模式。品牌專區(qū)兼具“大面積”和“圖文并茂”的形式展現(xiàn)用戶在百度中搜索的結(jié)果頁面，為消費者展現(xiàn)更加詳盡全面的產(chǎn)品信息，帶給目標(biāo)客戶全方位的品牌體驗。在百度網(wǎng)頁中搜索“蘭蔻”，即會出現(xiàn)一塊占首屏多達1/2的蘭蔻專屬區(qū)域，通過“主標(biāo)題及描述+品牌logo+可編輯欄目+右側(cè)擎天柱”共同打造品牌迷你官網(wǎng)，以圖文并茂的形式展現(xiàn)最新品牌及產(chǎn)品核心信息。其中，可編輯欄目區(qū)域可以根據(jù)企業(yè)需求，隨時調(diào)整內(nèi)容，推廣多方面營銷信息。品牌專區(qū)大大提升蘭蔻大品牌形象，同時向蘭蔻網(wǎng)上商城導(dǎo)入流量，提高廣告轉(zhuǎn)化率，促進產(chǎn)品銷售。 3、關(guān)聯(lián)廣告：長尾的力量圍繞一個品牌將會有產(chǎn)品、目標(biāo)受眾、事件、訴求、代言人等相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，將這些內(nèi)容相應(yīng)轉(zhuǎn)化為類別詞、衍生詞、事件詞、內(nèi)容詞、明星等關(guān)鍵字進行投放，讓受眾在關(guān)聯(lián)需求中得以聚合，直接被覆蓋。蘭蔻設(shè)置代言人“安妮· 海瑟薇”的搜索關(guān)鍵詞，發(fā)揮明星意見領(lǐng)袖的作用，匯聚粉絲力量；結(jié)合熱門節(jié)日圣誕節(jié)投放關(guān)聯(lián)廣告；除百度網(wǎng)頁檢索以外，蘭蔻還充分應(yīng)用了百度知道平臺，當(dāng)受眾檢索化妝品相關(guān)問題進入問答頁面后，即可看到蘭蔻的關(guān)聯(lián)廣告信息。蘭蔻“七夕情人節(jié)網(wǎng)上特別獻禮活動”的精準(zhǔn)廣告，根據(jù)對網(wǎng)民搜索行為分析，即實現(xiàn)只投放在那些曾搜索過“情人節(jié)、情人節(jié)禮品”等相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)民面前。蘭蔻成功搶占百度首頁對產(chǎn)品造勢無疑是有百利而無一害得。 搜索營銷案例2：潘婷，搜索引擎如何傍住大款大S？ 洗發(fā)水行業(yè)搜索廣告競爭激烈，潘婷受到競爭對手的強力挑戰(zhàn)。除此以外，電子商務(wù)廣告主同樣活躍于洗發(fā)行業(yè)類關(guān)鍵詞競價。寶潔潘婷高端系列致臻修護系列在2010第三季度開始啟用“美容大王”——大S作為其代言人。潘婷定制“從零開始”搜索營銷戰(zhàn)略，提供專業(yè)的建議幫助潘婷建立領(lǐng)先地位。 “齒輪”戰(zhàn)略：分階段制定搜索戰(zhàn)略，完美結(jié)合其他在線媒體和線下媒體的投放，點擊份額從零開始逐步提升至領(lǐng)先地位。 新元素-“靈活”黃金關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)：使潘婷行業(yè)展示份額在任何市場環(huán)境下都處于不敗之地，例如:“品牌保護期” “品牌大型推廣期” “季節(jié)性搜索期”“競品大型活動防衛(wèi)戰(zhàn)期”，均有差異化的選詞、預(yù)算分配、創(chuàng)意策略。 “熱點營銷”：充分利用代言人“大S”緋聞事件的搜索流量，配合不同創(chuàng)意，給潘婷搜索廣告帶來額外1億次曝光和10萬次消費者溝通。 潘婷的這次搜索營銷給官網(wǎng)帶來了幾百萬次的有效消費者溝通，提高了網(wǎng)站溝通效率的300%。通過及時捕捉大S事件并作出迅速搜索廣告策略調(diào)整，以1/10成本獲得了額外上億次曝光。 三、口碑營銷：金杯銀杯不如自己的口碑 口口相傳，有口皆碑。因為口碑的魔力，同類產(chǎn)品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果企業(yè)在營銷產(chǎn)品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規(guī)廣告所不能達到的效果，降低市場運營費用。 口碑營銷案例1：中華魔力迅白論壇搶樓 2009年年末，中華牙膏新品魔麗迅白上市，圍繞著新品上市，推出一輪大范圍的網(wǎng)絡(luò)推廣達到告知新品特點的目的。 以魔麗迅白牙膏強調(diào)藍(lán)色泡沫的產(chǎn)品特性。以“白了就能談戀愛，談到世界充滿愛”為活動口號，號召網(wǎng)友一起來參加產(chǎn)品試用，同時配合病毒式傳播等多種網(wǎng)絡(luò)傳播渠道引發(fā)關(guān)注。 網(wǎng)友試用后，通過自己拍攝視頻的形式發(fā)布試用體驗和感受，上傳到相應(yīng)的專題頁面，展示使用牙膏后的效果。 在天涯發(fā)布搶樓主題帖，并在天涯不同板塊輪番推廣。網(wǎng)友只需根據(jù)雙色球規(guī)則回復(fù)七位數(shù)搶樓，只要有三位數(shù)字與當(dāng)期雙色球中獎結(jié)果符合即可獲得魔麗迅白牙膏一支，參與難度低，獲得了網(wǎng)友的極大關(guān)注。 圍繞新品上市以及藍(lán)色泡沫的產(chǎn)品特點，在BBS發(fā)布話題宣傳炒作，與草根名博主合作撰寫植入產(chǎn)品信息的博文，并與SNS紅人合作發(fā)布熱門視頻轉(zhuǎn)帖。活動期間一共引起了8,826,818人次的關(guān)注。 四、視頻營銷：病毒一樣蔓延世界 據(jù)最新的調(diào)查顯示，我國使用網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民高達1 6億，相當(dāng)于每2個網(wǎng)民中就有1個網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。網(wǎng)絡(luò)視頻正向著傳統(tǒng)電視終端、手機等移動終端滲透，逐步顯現(xiàn)出強大的威力。視頻營銷也成為整合營銷傳播環(huán)節(jié)中越來越重要的一環(huán)，被越來越多的業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。作為整合營銷傳播的重要組成部分，視頻營銷扮演的角色有兩個：相對傳統(tǒng)電視，視頻營銷是很好的補充和延伸;相對新媒體領(lǐng)域，視頻營銷則是很好的展示視頻廣告的平臺。 視頻營銷案例：多芬，美麗進化論 真美運動之潮多芬是聯(lián)合利華公司在北美乃至全球的強勢品牌之一，作為時尚前沿的品牌，其營銷活動也引領(lǐng)著世界的潮流。 “真美運動”一開始就選中了8~12歲的女孩作為品牌傳播的對象。對這一類女孩，多芬沒有一味地宣傳自己的產(chǎn)品，而是對其開展線下活動大眾評選真美女性。選秀通過類似于超女的大眾評選，尋求那些“外表超越了對美麗的模式化標(biāo)準(zhǔn)”的真美女性。為調(diào)動女性消費者的積極性，多芬在美國紐約時代廣場制作了互動式戶外票選顯示屏，為每個人平等地表達自己的意見提供了機會，通過消費者的參與相互傳播真美的理念。 多芬還同另一民間組織合作，邀請媒體和美容行業(yè)的專家舉辦了一場大型研討會，辯論美麗的真義，并組織了一系列地方性研討活動和照片影像落地巡展，將這場辯論從精英層推向民間社會。這個過程是為了告訴女孩們自然美、真善美和內(nèi)在美的重要性，并教會她們怎樣發(fā)現(xiàn)自己的美麗之處。這種“病毒”才是真正能感染目標(biāo)對象的“病毒”。它促使這群剛萌發(fā)愛美之心的女孩子去思考、去發(fā)現(xiàn)真正的美。當(dāng)她們從中領(lǐng)悟時，才會自發(fā)地去傳遞“真美運動”以及多芬。前期的精彩鋪墊為接下來的重頭戲埋下了伏筆。在悉心培植目標(biāo)對象后，多芬開始打造擁有絕佳創(chuàng)意的“病毒”視頻。在這個名為“蛻變”的1分多鐘廣告中，多芬用真實的鏡頭記錄了一個相貌普通的平凡女孩如何在化妝師、攝影師和Photoshop軟件的幫助下，變成公路廣告牌上美若天仙的超級模特的過程。廣告最后的字幕寫道：“毫無疑問，我們的美感已經(jīng)被扭曲了?！?五、動漫營銷：談笑之間營銷動心 動漫形象容易引起大眾的注意，拉近與消費者的關(guān)系，動漫卡通人物的時尚和流行元素成為企業(yè)營銷的新載體。目前，動漫被熱捧，與人們追求快樂、追求自由的心理有很大關(guān)系，更加體現(xiàn)出動漫是快樂、時尚的載體。一家企業(yè)運用動漫手段進行產(chǎn)品營銷，會讓產(chǎn)品多一些輕松、愉快的文化內(nèi)涵，更加容易被消費者接受。無論是對科技企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，動漫營銷都是一種銳利而有效的營銷方式，卡通讓人們與產(chǎn)品親密接觸，快樂的感覺會讓動漫營銷獲得更好的效果。 動漫營銷案例1：相約星期兔，解決約會難題 看過“相約星期六”嗎，更有趣的相約視頻等著你呢，魔麗兔版相親記：兔MM的擇偶要求真特殊——需要配偶擁有一口潔白光鮮的大牙，這可難倒了兔GG們，各展身手在后臺出盡“白牙”怪招，最聰明的兔子選擇了中華魔麗迅白牙膏，究竟誰能成功贏得女兔的芳心，先賣個關(guān)子自己去看吧。中華牙膏為魔力迅白量身定制了魔力兔卡通視頻動畫，并以“相約心期兔解決約會難題”的口號吸引大眾，將視頻動畫、互動游戲、MSN好友參與、社區(qū)網(wǎng)共享傳播一體化緊密整合方案。大大提升受眾面、曝光度和參與度。同時，游戲極強的互動性，又增加了消費者關(guān)注與傳播。消費者在活動中不僅能享受游戲的樂趣，通過與MSN好友互動，使線上活動的訪問量、注冊量節(jié)節(jié)攀升。上線一個半月已有140,031位用戶參與關(guān)注。 動漫營銷案例2：PP豬漫畫攜手伊卡露詩打造高端彩妝品牌PP豬漫畫是國內(nèi)原創(chuàng)動漫明星，代表著中國原創(chuàng)動漫發(fā)展的新生力量，目前網(wǎng)絡(luò)流量已超1億。作為2011年最耀眼的動漫紅星，PP豬已經(jīng)與中國移動、元洲裝飾、杜拉拉升職記、風(fēng)聲、杰士邦、布丁酒店、芭菲西點、全國低碳產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、北漂春晚、由我世界等多家企業(yè)合作，取得不菲的營銷佳績，并與出版機構(gòu)合作推出PP豬漫畫叢書，其中職場漫畫《職場關(guān)鍵第一步》已于2011年粉墨登場。PP豬攜手國際知名品牌伊卡露詩彩妝，推出系列幽默漫畫！19世紀(jì)，英國彩妝界傳奇人物伊麗莎白伊卡露詩女士親手創(chuàng)立高端化妝品伊卡露詩，21世紀(jì)，著名偶像劇女王陳喬恩傾情代言伊卡露詩彩妝。PP豬漫畫上演的就是陳喬恩最為精彩的一條廣告，這條廣告拍的非常唯美浪漫，用過伊卡璐詩彩妝的陳喬恩翹唇和電眼更加迷人，那最后一個回眸，一個飛吻，還有那電眼，那氣場……當(dāng)時的感覺就是：瘋了！相信好多人都和我一樣。然后我看到了pp豬牌喬恩豬為我們生動演繹那回眸、飛吻、電眼和氣場。不得不說，使用伊卡露詩彩妝就是不一樣,pp豬也讓人“瘋狂”！pp豬不僅自己使用，還為大家奉獻！這次被惡搞的是十大偽娘之一的阿咩哥，阿咩哥是伊卡露詩彩妝師，自小就愛好女裝而且很娘，人送他外號阿咩哥，在漫畫里阿咩豬戲稱道：走女人的路，讓女人無路可走。pp豬漫畫以可愛、搞怪、無厘頭德方式讓我們在歡笑的同時不知不覺就記住了伊卡露詩彩妝。第三節(jié)、明道：化妝品網(wǎng)贏天下 第十四屆美妝創(chuàng)富論壇，《時代創(chuàng)富》雜志攜劉東明等知名網(wǎng)絡(luò)營銷專家共享化妝品企業(yè)網(wǎng)贏天下之道：不僅要重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的商業(yè)模式運用和操作管理，更注重整合營銷傳播，綜合企業(yè)內(nèi)部營銷意識的提升，線上網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣像關(guān)鍵詞搜索、搜索影響、視頻傳播、口碑優(yōu)化、社會化媒體營銷、漫畫營銷、游戲植入營銷、虛擬世界營銷等一系列等整合傳播手段以及線下活動、電視、報紙廣播等為一體，真正的360度全方位覆蓋。2011創(chuàng)富論壇智領(lǐng)先機，打開化妝品新時代的營銷密碼，引領(lǐng)化妝品企業(yè)網(wǎng)贏天下。