二十一世紀(jì)了，如果現(xiàn)在仍然把報(bào)紙、雜志、電視等稱為傳統(tǒng)媒體，而把微博、博客、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)化媒體稱為新媒體的話，那么很不幸，這顯然已經(jīng)太過時(shí)了。這些所謂的新媒體已經(jīng)不再是“新人”，它們正向我們撲面而來，與我們的生活密不可分。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前QQ空間每月活躍用戶數(shù)為四億八千萬；另據(jù)新浪方面數(shù)據(jù)顯示，新浪微博在兔年頭一分鐘內(nèi)就創(chuàng)下了超過22萬條微博的發(fā)布記錄。不可否認(rèn)，社會(huì)化媒體時(shí)代已經(jīng)全面來臨，眾多企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，加入到社會(huì)化媒體營(yíng)銷大軍已經(jīng)是必然趨勢(shì)。 然而，北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明老師表示，社會(huì)化媒體發(fā)布信息的快速性以及不可控性也讓企業(yè)面臨了潛在的危險(xiǎn)因素，如果不及時(shí)正確地處理，企業(yè)的聲譽(yù)就將會(huì)遭受嚴(yán)重的打擊。而據(jù)近日世界經(jīng)濟(jì)論壇對(duì)132家世界領(lǐng)先的跨國(guó)公司聯(lián)合調(diào)查顯示：企業(yè)聲譽(yù)已經(jīng)超過財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)成為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)。這便意味著有時(shí)候，聲譽(yù)管理比業(yè)績(jī)更重要！ 而航空公司作為旅游交通服務(wù)企業(yè)，其聲譽(yù)更是非常重要的！美國(guó)航空公司曾有一本危機(jī)管理手冊(cè)，里面有一條“第一事故現(xiàn)場(chǎng)到達(dá)的人，要有一桶白漆拎在手里，在盡可能的情況下把航空公司的標(biāo)志涂掉”。什么意思呢？比如說某航空公司發(fā)生空難，新聞直播時(shí)攝影記者把鏡頭定在那里，24小時(shí)內(nèi)全世界的電視屏幕上都會(huì)出現(xiàn)這個(gè)公司的標(biāo)志，你想以后這個(gè)公司的飛機(jī)還會(huì)有多少人乘坐？ 如何挽回聲譽(yù)？這就是危機(jī)公關(guān)的存在重要性。 挑戰(zhàn)！社會(huì)化媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān) 先來看看社會(huì)化媒體時(shí)代對(duì)危機(jī)公關(guān)會(huì)有哪些新的挑戰(zhàn)。 1、危機(jī)的源頭無處不在。社會(huì)化媒體改變了以往傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播方式為多對(duì)多的“對(duì)話”。在社會(huì)化媒體領(lǐng)域，人人都是媒體、人人都是觀眾、人人都是演員，人人都可以在網(wǎng)站上發(fā)布、分享信息，并積極地進(jìn)行互動(dòng)交流，這就給危機(jī)的潛入提供了機(jī)會(huì)。北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明老師認(rèn)為，在新媒體時(shí)代，由于發(fā)布者的不可知性，任何一個(gè)人都可以是危機(jī)發(fā)生的觸發(fā)器，任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可能是危機(jī)的誘發(fā)因素，我們也許能控制某一個(gè)媒體，但我們無法控制每一個(gè)人。 2、信息沒有價(jià)值，注意力才有價(jià)值。伴隨著人人都是媒體的時(shí)代的來臨，我們也面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，那就是信息沒有價(jià)值，注意力才有價(jià)值。而這個(gè)挑戰(zhàn)的殘酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能夠吸引注意力的往往是壞消息。 3、“擴(kuò)音器”作用明顯?！拔⒉┗蛘搲毓狻W(wǎng)民關(guān)注——傳統(tǒng)媒體報(bào)道——網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載——網(wǎng)民議論放大——更多媒體關(guān)注——更多社會(huì)關(guān)注——事件升級(jí)，掀起高潮”，這種令人恐怖的裂變效應(yīng)，往往使企業(yè)措手不及。 4、垃圾累積效應(yīng)。負(fù)面信息一經(jīng)發(fā)布，就會(huì)被不斷談?wù)?、轉(zhuǎn)載，甚至被丑化，就像沒有回收的垃圾一樣，散發(fā)著臭味。當(dāng)累計(jì)達(dá)到一定量之后，則覆水難收了。 5、100-1＝0。2010年是微博元年，中國(guó)從此進(jìn)入“圍觀時(shí)代”。當(dāng)你被無數(shù)人圍觀的時(shí)候，即使你做了一百件好事，也抵不過一件錯(cuò)事帶來的傷害和中傷。任何一個(gè)微小的疏忽或者細(xì)節(jié)的失敗，都可能導(dǎo)致100-1＝0的效果，前功盡棄，甚至萬劫不復(fù)。有人說：爬到山頂需要花10年的時(shí)間，而掉到山谷只需要10秒鐘。在社會(huì)化媒體時(shí)代，尤其如此。 在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)隨時(shí)面臨著以上五點(diǎn)挑戰(zhàn)。在這樣一個(gè)信息碎片化的時(shí)代，如果一著走錯(cuò)，那結(jié)果必然是不堪想象！ 支招！超級(jí)滅火器的必備三步驟 當(dāng)前，有的航空公司在網(wǎng)絡(luò)媒體中頻頻現(xiàn)身，卻只得到許多負(fù)面的評(píng)價(jià)，這固然跟有的航空公司“老是攤上壞事”有關(guān)系。但從另一方面來講，如何進(jìn)行正確的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)危機(jī)公關(guān)也應(yīng)當(dāng)引起航空公司們的重視了！要知道，這些評(píng)價(jià)的來源除了媒體的記者、業(yè)內(nèi)專家、各類評(píng)論員之外，更多的是來自于廣大的網(wǎng)民。北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明老師認(rèn)為，選擇恰當(dāng)合適的危機(jī)公關(guān)，才是恢復(fù)聲譽(yù)的最佳方式。 1、讓社會(huì)化媒體成為防火墻。 要搶占社會(huì)化媒體陣地，建立危機(jī)的防火墻，那首先要建立危機(jī)公關(guān)體系，從危機(jī)的預(yù)防、處理到從危機(jī)中恢復(fù)，都應(yīng)有體系、流程和制度為保證；其次，要做好輿情監(jiān)測(cè)工作，確保在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)源頭，了解危機(jī)動(dòng)向，對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行識(shí)別，通過分類、聚類分析，判斷其傾向和趨勢(shì)；第三，主動(dòng)、系統(tǒng)、全面地進(jìn)行傳播，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，潤(rùn)物細(xì)無聲，潛移默化地樹立正面形象。 2、讓社會(huì)化媒體成為著陸艙 一些機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)存在偏差，解決問題的方法是依賴于雇傭水軍灌水及刪貼。但事與愿違，帖子越刪越多，是非越來越混淆，事情越鬧越大。如何讓社會(huì)化媒體不成為放大器，而成為著陸艙？關(guān)鍵要做好危機(jī)公關(guān)5S原則： 承擔(dān)責(zé)任（Shoulderthematter）危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否注重自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情，并及時(shí)安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。 真誠(chéng)溝通（Sincerity）企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)是公眾和媒介的焦點(diǎn)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。 速度第一（Speed）好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時(shí)候可靠的消息往往不多，社會(huì)上大多充斥著謠言和猜測(cè)。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。 系統(tǒng)運(yùn)行（System）在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。 權(quán)威證實(shí)（Standard）當(dāng)危機(jī)發(fā)生以后，除了自身的澄清，還要適時(shí)地邀請(qǐng)重量級(jí)的權(quán)威到前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)企業(yè)的警戒心理，重獲他們的信任。 3、讓社會(huì)化媒體成為潤(rùn)滑劑 一個(gè)好的新聞發(fā)言人，會(huì)讓社會(huì)化媒體成為企業(yè)的潤(rùn)滑劑。而一個(gè)好的新聞發(fā)言人應(yīng)掌握好“五度”。 高度：地位雖高，姿態(tài)要低。公眾人物、企業(yè)或機(jī)構(gòu)必須要理解并接受公眾對(duì)他們提出的高于普通人的道德和行為標(biāo)準(zhǔn)，善待公眾、善待社會(huì)，接受媒體監(jiān)督。 態(tài)度：面對(duì)媒體，態(tài)度最大。每個(gè)公眾人物在面對(duì)媒體時(shí)，始終得記住一件事情：第一是態(tài)度，第二是態(tài)度，第三還是態(tài)度。 風(fēng)度：保持低調(diào)謙遜，永不得意忘形。因?yàn)樯系塾屍錅缤?，必先讓其瘋狂? 氣度：得饒人處且饒人。寬容是寬容者的通行證，狹隘是狹隘者的墓志銘，即使是污蔑，也要表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)應(yīng)該有的大氣和寬容。 尺度：不要過激，不要糾結(jié)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，不要給大家留任何理由，讓自己成為負(fù)面關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)橹灰阍谠掝}中心，就會(huì)不斷遭受傷害。 實(shí)戰(zhàn)！航空小霸王危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)危為安 2007年2月，一場(chǎng)災(zāi)難性的冰暴襲擊了捷藍(lán)航空公司的基地——紐約市肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)的跑道結(jié)冰，造成多趟進(jìn)出港航班延誤，數(shù)百名乘客被困機(jī)艙，時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)。 這次天災(zāi)讓捷藍(lán)的經(jīng)營(yíng)管理幾乎陷于混亂，公司也深陷危機(jī)管理和公共關(guān)系的泥沼之中。甚至引起捷藍(lán)航空公司的股票價(jià)格下降，一度被稱為“二月危機(jī)”。 捷藍(lán)航空“二月危機(jī)”發(fā)生后，捷藍(lán)航空及時(shí)的采取了一系列舉措進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，最終成功將危機(jī)轉(zhuǎn)化為助力！ 1、直面危機(jī)，精心設(shè)計(jì)媒體形象 二月危機(jī)發(fā)生后，捷藍(lán)航空并沒有以天氣原因?yàn)槔碛蓙碜鼋忉?，而是主?dòng)承擔(dān)責(zé)任，將責(zé)任歸為自身的管理失誤，捷藍(lán)航空的CEO尼爾曼更是做了兩個(gè)大膽而有創(chuàng)意的舉動(dòng)——在YouTube上發(fā)布道歉視頻和參加電視節(jié)目《大衛(wèi)·萊特曼晚間報(bào)道》，主動(dòng)承擔(dān)了延誤造成的責(zé)任，只字不提天氣的原因，而是將責(zé)任歸為自身的管理失誤，最終扭轉(zhuǎn)乾坤，使航空公司轉(zhuǎn)危為安。 2、核心傳播，顧客權(quán)利永遠(yuǎn)第一 捷藍(lán)航空的危機(jī)公關(guān)又一創(chuàng)舉便是以書面形式對(duì)外公布了一份保障顧客權(quán)利的公告。公告承諾，如果捷藍(lán)航空公司在起飛12小時(shí)之內(nèi)取消航班而且原因是公司可以控制的話，旅客可以獲得完整的退款，或得到一個(gè)貸記或優(yōu)惠禮券。如果捷藍(lán)航空公司在可控制的情況下發(fā)生航班誤點(diǎn)，旅客可以獲取價(jià)值在25美元到相當(dāng)于全額來回機(jī)票的優(yōu)惠禮券，數(shù)額多寡取決于誤點(diǎn)的時(shí)間長(zhǎng)短。而其他對(duì)顧客的補(bǔ)償還包括：如果飛機(jī)已經(jīng)著陸，但卻在30分鐘之內(nèi)無法滑行與接機(jī)口對(duì)接，或者如果飛機(jī)起飛時(shí)間延誤超過3個(gè)多小時(shí)，旅客所獲得的禮券至少有100美元，具體的數(shù)額取決于機(jī)票的價(jià)格。 捷藍(lán)航空之所以在這次事故中陷入危機(jī)，就是因?yàn)檫@次事件的發(fā)生與捷藍(lán)在人們心中留下的印象極其不相符，使得人們懷疑它的服務(wù)并不可靠。而這種書面保證仿佛就像是捷藍(lán)投給人們的一顆定心丸，更容易得到人們的認(rèn)可從而重新獲得人們的信任。 3、迅速反應(yīng)，亡羊補(bǔ)牢為時(shí)不晚 北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明老師分析說，一切行動(dòng)是關(guān)鍵，說得再好聽不如實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，出現(xiàn)危機(jī)時(shí)直面危機(jī)的最好辦法就是要立刻采取行動(dòng)，亡羊補(bǔ)牢。對(duì)于處于危機(jī)中的企業(yè)來說，最致命的就是缺乏實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，顧客需要的不僅僅是企業(yè)勇于承擔(dān)的態(tài)度，更需要的是企業(yè)敢于擔(dān)當(dāng)?shù)木唧w行動(dòng)。 捷藍(lán)航空采取的第一步行動(dòng)就是立刻向當(dāng)天被困飛機(jī)上的旅客退票，并贈(zèng)送了旅行券。而當(dāng)顧客權(quán)利政策出臺(tái)之后，捷藍(lán)宣布這個(gè)政策溯及既往。因此，捷藍(lán)向在二月危機(jī)事故中的旅客共賠付了1600萬美元的免費(fèi)機(jī)票券，并承擔(dān)400萬美元的其他開支。2000萬美元的數(shù)額可不是個(gè)小數(shù)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于捷藍(lán)06年第四季度的利潤(rùn)。捷藍(lán)的這個(gè)舉動(dòng)雖然短期內(nèi)使其在財(cái)務(wù)上受到一定的損失，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看卻很能“收買”人心。 正是因?yàn)檫@一些列的舉措，捷藍(lán)航空在經(jīng)歷聲譽(yù)危機(jī)后不但沒有倒下，反而成功重新獲得旅客的信任，成就了“航空小霸王”威名！　 【劉東明，北京大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、中山大學(xué)MBA、浙江大學(xué)EDP、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)EMBA特聘營(yíng)銷專家、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任。著有中國(guó)第一部網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷暢銷書《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》、清華大學(xué)《微博營(yíng)銷》、主編《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒》，艾瑞2008最佳新營(yíng)銷專家、2010十大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家。出版光盤《總裁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圣經(jīng)》。培訓(xùn)、演講、采訪助理010—80770219 15300157958 QQ：907212810】