《中國經(jīng)營報(bào)》趙正

從極度走紅到如今不斷被“惡搞”,《江南Style》現(xiàn)象已經(jīng)被全球各大媒體所關(guān)注。然而，如今我們再回頭看，應(yīng)該思考的是：其營銷及傳播的方式和路徑是怎樣的？這其中是否具有可以被復(fù)制的基因？韓風(fēng)逆襲是否說明全球傳播權(quán)力正在發(fā)生變革？其實(shí)在中國，也有不少不錯(cuò)的搞笑的類似視頻產(chǎn)品，它們?yōu)槭裁礇]有達(dá)到“鳥叔”這樣的傳播效果？請關(guān)注本期專題。

　　唱簡單歌詞、跳無厘頭騎馬舞、有著幽默夸張表情的《江南Style》病毒般席卷全球，成為2012年最熱門的文化現(xiàn)象，甚至“鳥叔”自己都完全沒有想到這樣一部MV能夠在歐美市場創(chuàng)造如此的火爆場景。

　　然而，盡管意外風(fēng)靡全球，連男主角都承認(rèn)是運(yùn)氣，但是與當(dāng)年的神曲《忐忑》有著異曲同工的《江南Style》能夠大紅大紫，也有著其內(nèi)在的規(guī)律和密碼，它的成功既偶然也必然。

　　生于草根 紅于精英

　　草根文化的作品，不經(jīng)意間吸引了眾多明星的模仿：從娛樂明星到體育明星，最后蔓延到政治明星群體，他們爭相模仿，從而引發(fā)了《江南Style》的化學(xué)效應(yīng)。

　　如今，《江南Style》已經(jīng)接近5億次的全球點(diǎn)擊。

　　從表面看，但凡能成為大眾流行文化代表的作品，都具有共同的特質(zhì)：簡單的曲風(fēng)，幽默歡快的旋律，不斷重復(fù)易傳唱的曲調(diào)，因此，像當(dāng)年的神曲《忐忑》，今年的《最炫民族風(fēng)》都具有這樣的特質(zhì)?！督蟂tyle》也不例外：不斷重復(fù)的旋律“哥哥是江南Style”，充滿幽默感的騎馬舞步，節(jié)奏感鮮明，曲風(fēng)簡單，易于模仿。

　　“我的印象里第一個(gè)被傳為神曲的是龔琳娜的《忐忑》，之后響遍大江南北的就是略帶土氣的《最炫民族風(fēng)》了。直到今天我又知道了第三個(gè)神曲是鳥叔的《江南Style》，原來神曲也是講究傳承的，掌門人也是需要一代一代地往下傳。”談到神曲，營銷專家李志起不無調(diào)侃地表示。

　　事實(shí)上，作為一首神曲，能夠沖出本土的藩籬，征服全球的受眾，除了借助全球化的互聯(lián)網(wǎng)平臺YouTube外，《江南Style》本身的表達(dá)方式也是很國際化的，MV的視覺效果非常國際化，很容易被外國觀眾接受；而效果特殊的舞蹈，識別度和記憶度都非常高，本身也簡單，易于模仿。

　　新生代市場研究公司副總經(jīng)理肖明超覺得，《江南Style》雖然描述的是韓國首爾江南區(qū)富人的豪華奢靡的生活方式，取景都在江南區(qū)的各處地點(diǎn)，例如桑拿室、馬房、旅游巴士上，但音樂風(fēng)格卻與江南風(fēng)格一點(diǎn)都不搭調(diào)，與江南的高尚社區(qū)形成巨大的反差：無厘頭風(fēng)格，充滿趣味和屌絲氣，非炫富，而是調(diào)侃?！氨憩F(xiàn)方式完全是草根化的，更符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)主體人群的心理需求。”

　　生于模仿 死于惡搞

　　惡搞階段意味著創(chuàng)造力已經(jīng)到了衰竭的階段，大眾挖掘所造就的風(fēng)潮即將結(jié)束，一般這樣的風(fēng)潮短則一兩個(gè)月，長則半年。

　　宛如“精神病毒”般的節(jié)奏和旋律，《江南Style》里的騎馬舞步也是它紅遍全球的原因，引發(fā)了全世界網(wǎng)民模仿、改編熱潮，不少網(wǎng)民都錄制了自己的版本，幾乎個(gè)個(gè)都能令人捧腹大笑，絕對算得上是全球范圍內(nèi)的娛樂盛宴。在外國，網(wǎng)上流傳很火的包括：奧巴馬競選Style、美國海軍版本的Style、倫敦 Style、印度Style以及各類游戲Style等。

　　在剛剛結(jié)束的中國網(wǎng)球公開賽上，獲得冠軍的德約科維奇上演了搞笑版的《江南Style》；而好事的網(wǎng)友則將周星馳在電影作品中搞怪的表情和畫面拼接成周星馳版的《江南Style》。此外，從魔獸版到植物大戰(zhàn)僵尸版，各種類型電影版、紅軍版、母子版、蘿莉版再到美國海軍版、韓國警察版等各種山寨、草根版本的風(fēng)靡，徹底將《江南Style》惡搞到底。

　　“《江南Style》是典型的互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)物，是典型的快餐文化，差異性、搞笑、夸張的舞步這些容易出現(xiàn)模仿和從眾的效應(yīng)，從而引發(fā)流行和追捧。”肖明超評價(jià)。事實(shí)上，“凡客體”、 “杜甫很忙”、《忐忑》、《最炫民族風(fēng)》這些文化現(xiàn)象都帶有典型的互聯(lián)網(wǎng)的快餐文化特質(zhì)，首先都是從線上的大眾草根引導(dǎo)潮流，然后逐漸蔓延到線下，影響到大眾，引發(fā)更大規(guī)模的模仿和熱議。

　　而《江南Style》之所以能夠引發(fā)更大范圍的追捧，在于無意間引導(dǎo)了各個(gè)領(lǐng)域明星的跟隨，借由他們的明星效應(yīng)，擴(kuò)大到更廣的范圍，終于成為全球爭相模仿的文化現(xiàn)象。“而到了惡搞階段意味著創(chuàng)造力已經(jīng)到了衰竭的階段，大眾挖掘所造就的風(fēng)潮即將結(jié)束，一般這樣的風(fēng)潮短則一兩個(gè)月，長則半年?！毙っ鞒f。

　　而中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明則從另外一個(gè)角度解讀了《江南Style》現(xiàn)象：這是一場“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”引發(fā)的經(jīng)典案例，通過互聯(lián)網(wǎng)，明星消費(fèi)的價(jià)值鏈產(chǎn)生重構(gòu)。制造免費(fèi)內(nèi)容——用戶免費(fèi)分享、觀看、參與——明星關(guān)注度提升——明星與商業(yè)對接，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

　　短暫流行 長尾效應(yīng)

　　作為一個(gè)病毒傳播案例，其對企業(yè)塑造品牌的借鑒價(jià)值在于，即使是互聯(lián)網(wǎng)傳播，內(nèi)容好仍是首要的東西。

　　“鳥叔”樸載相（PSY）的迅速走紅也為他帶來了巨大的商業(yè)回報(bào)，而其中最大的一塊就是商業(yè)代言。據(jù)悉，在短短的兩個(gè)多月的時(shí)間里，樸載相已經(jīng)承接了多達(dá)10個(gè)代言的合同，代言費(fèi)用超過2200萬元人民幣。

　　顯然，《江南Style》和鳥叔的走紅沒有逃過敏銳的中國商家的眼睛，盛大游戲率先簽約樸載相，將《江南Style》中的騎馬舞步植入網(wǎng)絡(luò)游戲《龍之谷》中。

　　除了鳥叔代言游戲，現(xiàn)在登錄淘寶網(wǎng)，輸入“江南”進(jìn)行搜索，結(jié)果出現(xiàn)了萬余個(gè)跟《江南Style》相關(guān)的產(chǎn)品。這些“江南”產(chǎn)品既有“鳥叔”在MV中戴的墨鏡、穿的服裝以及鞋子等仿品，也有印著“鳥叔”卡通形象的T恤、個(gè)性車貼、個(gè)性手機(jī)殼等，此外還有卡通人偶玩具以及騎馬舞的分解動(dòng)作DVD等。

　　以“鳥叔”戴的復(fù)古“黑超”墨鏡為例，最低只需14元即可買到仿品，西服套裝仿品的售價(jià)在104~150元，同款休閑鞋198元，算下來不出400元就能配齊“鳥叔”的全身行頭。

　　“對于企業(yè)和營銷人，要聚合新時(shí)代的品牌粉絲，不僅要理解今天的新鮮消費(fèi)群體，更要能夠參與到粉絲狂熱的精神和消費(fèi)行為中?！眲|明認(rèn)為，這種參與應(yīng)該是多元化、多層面的，比如“鳥叔”為國內(nèi)游戲代言，某公司推出企業(yè)版杜甫很忙等。

　　但是肖明超覺得《江南Style》作為一支單曲，最多也就可以流行半年時(shí)間，其他跟風(fēng)的作品很難支撐這股潮流，對于商家而言，想持續(xù)地借助一首神曲創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值則比較困難，很難像《憤怒的小鳥》那樣帶來持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

　　“《江南Style》的成功有點(diǎn)意外，傳播方式可以復(fù)制，是有規(guī)律的。但是這個(gè)內(nèi)容確實(shí)也不太容易復(fù)制，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)病毒傳播案例，其對企業(yè)塑造品牌的借鑒價(jià)值在于，即使是互聯(lián)網(wǎng)傳播，內(nèi)容好仍是首要的東西。”肖明超說。