中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任 劉東明

《廣告主市場(chǎng)觀(guān)察》

聘請(qǐng)品牌代言人已經(jīng)成為化妝品品牌成長(zhǎng)的一個(gè)重要組成部分。漢芳國(guó)際作為國(guó)內(nèi)精油護(hù)膚品的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)，在成長(zhǎng)的路上也是星光熠熠，從國(guó)際名模到國(guó)際明星應(yīng)采兒、黃圣依，再到收視女皇陳數(shù)、馬蘇。與大多數(shù)化妝品品牌過(guò)度依賴(lài)明星本身不同，漢芳國(guó)際具有更多的互聯(lián)網(wǎng)基因，更懂得“榨取明星剩余價(jià)值”，開(kāi)啟了化妝品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。

漢芳國(guó)際化妝品開(kāi)啟化妝品娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)自由競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能提升、渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，大部分企業(yè)面臨著“酒香也怕巷子深”的局面，要把公眾視線(xiàn)吸引到自身，必然要采取拋頭露面的方式。邀請(qǐng)明星做形象代言爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，是多年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)的不二法門(mén)，日化行業(yè)更是如此，化妝品行業(yè)穩(wěn)居明星代言第一行業(yè)，沒(méi)有明星代言助陣就難以吸引到經(jīng)銷(xiāo)商。

曾經(jīng)，選擇一個(gè)好的代言人則可以一名萬(wàn)利，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。然而，隨著大家紛紛效仿，明星代言的邊際效應(yīng)在慢慢減弱。比如之前某國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌靠成龍代言一炮走紅。品牌運(yùn)作成功后，該企業(yè)開(kāi)始打去屑市場(chǎng)，打造了一個(gè)新品牌，邀請(qǐng)王菲代言，但事實(shí)上即使有王菲這個(gè)大牌女星參與，其終端市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也并未達(dá)到企業(yè)的要求。另外，像少女殺手、中年熟男的濮存昕代言了近20個(gè)化妝品品牌，萬(wàn)人迷陳好則代言了十好幾個(gè)化妝品品牌，大家已很難記清了。

同時(shí)，過(guò)度依賴(lài)明星代言也曾讓不少品牌吃盡苦頭。比如某品牌因?yàn)樯仕雇ǖ摹翱跓o(wú)遮攔”遭到來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的抵制，忍痛宣布放棄莎朗斯通所代言的產(chǎn)品廣告；涉嫌“艷照門(mén)”的眾明星所代言的品牌也于當(dāng)時(shí)紛紛與其劃清界限，“某明星取代‘艷照門(mén)’明星代言某品牌”的新聞標(biāo)題呈直線(xiàn)上升。

深知明星是品牌組成基因之一，漢芳國(guó)際品牌很重視品牌個(gè)性和代言明星明星個(gè)性結(jié)合，相繼簽約應(yīng)采兒、黃圣衣、陳數(shù)、馬蘇等國(guó)際明星，成為她們代言的第一精油護(hù)膚品牌，巧妙搶占消費(fèi)者心智。并獨(dú)辟蹊徑，攜手陳數(shù)、馬蘇，360度挖掘明星資源，開(kāi)啟化妝品娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。

漢芳創(chuàng)意活動(dòng)巧借明星見(jiàn)面會(huì)

明星代言的價(jià)值，一個(gè)是利用明星無(wú)形資產(chǎn)；把消費(fèi)者與明星相聯(lián)系形象、價(jià)值觀(guān)轉(zhuǎn)移到品牌身上；第二是提高品牌知名度和增強(qiáng)品牌回憶，第三是建立可信度，增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)信心；第四是利用明星的公眾活動(dòng)或媒體曝光獲得更多的宣傳機(jī)會(huì)。

與大多數(shù)化妝品企業(yè)邀請(qǐng)明星代言只是“上電視、拍海報(bào)、張貼”不同，經(jīng)過(guò)十幾年的品牌運(yùn)作和明星代言，漢芳國(guó)際集團(tuán)顯然很懂如何融入“明星代言?xún)r(jià)值”。在2012年8月份漢芳國(guó)際12周年慶典上，漢芳國(guó)際邀請(qǐng)到自己的品牌代言人陳數(shù)、馬蘇，將12周年慶典打造成“漢芳國(guó)際12周年雙星慶典”，同期協(xié)助召集明星粉絲見(jiàn)面會(huì)，將品牌活動(dòng)與明星粉絲活動(dòng)結(jié)合，既借助了名人知名度，又把名人形象投射到品牌形象中。更進(jìn)一步，漢芳國(guó)際所做的是所有渠道都不放過(guò)：線(xiàn)上、線(xiàn)下同步展開(kāi)，宣傳先行。

全網(wǎng)擴(kuò)散，構(gòu)建漢芳品牌+明星粉絲根據(jù)地

在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)可以不打廣告，但是一定要有口碑；可以利潤(rùn)低，但一定要有影響力?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，不容小覷。

與大多數(shù)還處在網(wǎng)絡(luò)萌芽的化妝品企業(yè)相比，漢芳國(guó)際更具備優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)基因。在距離漢芳國(guó)際12周年雙星盛典還有一個(gè)月的時(shí)間，漢芳國(guó)際聯(lián)合DM互動(dòng)開(kāi)始啟動(dòng)了全方位的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣：瑞麗女性、中國(guó)化妝品網(wǎng)等推出大字新聞“馬蘇、陳數(shù)雙子星閃耀漢芳12周年盛典”；淘寶旗艦店掛出活動(dòng)橫幅“漢芳國(guó)際12周年雙星盛典·搶說(shuō)要愛(ài)你”微博搶樓活動(dòng)海報(bào)；新浪微博漢芳官微、陳數(shù)、馬蘇微博開(kāi)始熱烈的搶樓活動(dòng)；19樓、網(wǎng)易、西祠、環(huán)球網(wǎng)等社區(qū)在討論“‘?dāng)?shù)’你走運(yùn)！微博瘋搶陳數(shù)、馬蘇漢芳表白券”；明星貼吧開(kāi)始活動(dòng)見(jiàn)面會(huì)的組織召集活動(dòng)，偶像護(hù)膚秘籍……似乎有陳數(shù)、馬蘇的地方，就有漢芳，有漢芳的粉絲！

在“漢芳國(guó)際12周年雙星慶典”活動(dòng)預(yù)熱期間，漢芳國(guó)際順勢(shì)推出聚劃算等促銷(xiāo)活動(dòng)， “漢芳淘寶聚劃算火爆開(kāi)團(tuán) 熱銷(xiāo)品2.3折包郵”“漢芳精油芳香奧運(yùn)惠 倫敦奧運(yùn)看客護(hù)膚經(jīng)”等新聞、貼吧配合傳播，巧妙轉(zhuǎn)化粉絲銷(xiāo)售能力。

營(yíng)銷(xiāo)也精耕細(xì)作，漢芳國(guó)際運(yùn)用傳統(tǒng)媒體+新媒體形式，盤(pán)活眾多“泛明星資源”，充分挖掘明星代言的剩余價(jià)值，全面激發(fā)與明星盡可能多的接觸機(jī)會(huì)。在漢芳國(guó)際12周年雙星慶典期間，漢芳國(guó)際官方微博全程直播“陳數(shù)、馬蘇亮相漢芳千人經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”，現(xiàn)場(chǎng)粉絲貼吧分享組織粉絲貼吧討論，同時(shí)新聞“陳數(shù)、馬蘇助陣漢芳精油傳遞正能量”“讓雙眸像女王馬蘇般尊享皇家禮遇”“漢芳精油季:陳數(shù)和馬蘇的幸福時(shí)光”放大活動(dòng)知名度，“旗袍皇后陳數(shù)教你練就‘前凸后翹’”“白富美馬蘇護(hù)膚有道，加油兵乓隊(duì)有‘師母范’”等社區(qū)口碑引導(dǎo)。

漢芳國(guó)際微博搶樓、直播活動(dòng)不僅成為明星粉絲根據(jù)地，更重要的是通過(guò)互動(dòng)，為漢芳國(guó)際帶來(lái)大量新的目標(biāo)客戶(hù)，新的品牌粉絲群。

漢芳個(gè)性化娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)勝出

當(dāng)娛樂(lè)化精神成為一種時(shí)代的新風(fēng)向標(biāo)時(shí)，我們也必須從新的角度去理解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——營(yíng)銷(xiāo)不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬塞給消費(fèi)者，而是用娛樂(lè)化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營(yíng)造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費(fèi)者在得到快樂(lè)的同時(shí)，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。明星的魅力就是連結(jié)品牌與消費(fèi)者的紐帶，以明星魅力去吸引公眾關(guān)注、以?shī)蕵?lè)的名義去準(zhǔn)確傳遞消費(fèi)價(jià)值，這正是明星代言品牌的新價(jià)值所在。

漢芳國(guó)際個(gè)性化娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)正是以?shī)蕵?lè)的名義去準(zhǔn)確傳遞消費(fèi)價(jià)值。精油護(hù)膚是漢芳國(guó)際十幾年來(lái)一直專(zhuān)注的領(lǐng)域，她倡導(dǎo)回歸消費(fèi)本質(zhì)，回歸本性需求：尋找真正的自己。這些可以從漢芳的一些宣傳文章“慢生活靜靈魂漢芳悠客生活姿態(tài)”“冰肌玉膚和漢芳精油的慢熱戀情”可見(jiàn)一斑，在漢芳的明星營(yíng)銷(xiāo)中，更關(guān)注的是漢芳與明星的個(gè)性融合，與明星粉絲的情感溝通。

為了配合明星粉絲見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，漢芳國(guó)際專(zhuān)門(mén)赴各地拍攝的各地粉絲的祝福視頻。在漢芳國(guó)際12周年雙星慶典當(dāng)天，當(dāng)粉絲祝福視頻當(dāng)著明星粉絲播放時(shí)，明星和粉絲們感動(dòng)得一塌糊涂。無(wú)形間，明星的和個(gè)性和社會(huì)形象已經(jīng)轉(zhuǎn)移到漢芳的品牌形象和個(gè)性中，實(shí)現(xiàn)了明星、品牌、粉絲“0”距離。

細(xì)心的粉絲幾乎關(guān)注了“漢芳國(guó)際十二周年雙星慶典”整個(gè)細(xì)節(jié)，在活動(dòng)的會(huì)議擴(kuò)散中，有一張陳數(shù)和樹(shù)枝們?cè)谖枧_(tái)上互動(dòng)照片，照片中粉絲們趴在地上，不熱熱心粉絲紛紛詢(xún)問(wèn)“發(fā)生了神馬情況”，還有粉絲各方求索，終于在漢芳官方微博找到答案，雞凍到貼吧分享“看了微博（漢芳官方微博）終于知道那倆樹(shù)枝趴在那里干嘛了”，溫情，可愛(ài)！

隨著傳統(tǒng)媒體日漸式微，社會(huì)化媒體影響力升溫，明星代言的價(jià)值也逐步從電視、海報(bào)等一元化的廣告模式走向電視、海報(bào)、報(bào)紙、雜志、活動(dòng)、Banner廣告、社會(huì)化媒體、以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的融媒體、立體化、多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式，走進(jìn)明星粉絲陣營(yíng)，感受他們的心跳，精心烹調(diào)出消費(fèi)者喜歡的明星營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品！