中國(guó)電子商協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任 劉東明
北京航空航天大學(xué)研究生 楊曉燕 李懷林 高駿杰
今天介紹“劉東明微信營(yíng)銷(xiāo)二十五式初探”的最后五式,感謝朋友們的大力支持。
第二十一式:微信營(yíng)銷(xiāo)矩陣模式
和微博賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)矩陣類(lèi)似,大平臺(tái)也會(huì)根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)需求構(gòu)建不同的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào),構(gòu)建企業(yè)微信矩陣,具體也可以參考微博營(yíng)銷(xiāo)矩陣的集權(quán)式、蒲公英式、HUB式、雙子星式、蜂巢式等方式,只是現(xiàn)在還不成熟,需要更多地嘗試和探索。
在微信公眾賬號(hào)輸入“搜狗”后會(huì)出現(xiàn)搜狗壁紙、搜狗語(yǔ)音助手、搜狗輸入法等相應(yīng)產(chǎn)品的微信賬號(hào),用戶可以根據(jù)自己的需要選取。
第二十二式:微信流量導(dǎo)入模式
微信流量導(dǎo)入有多種方式,從導(dǎo)入流量的目標(biāo)上,流量可以導(dǎo)入官網(wǎng)、導(dǎo)入商城、導(dǎo)入微博、導(dǎo)入自身微信等;從導(dǎo)入的形式上可以二維碼導(dǎo)入、賬號(hào)導(dǎo)入、分享導(dǎo)入等;從導(dǎo)入策略上可以采取常規(guī)信息式、話題式、活動(dòng)式、內(nèi)容式、促銷(xiāo)式、咨詢式、原文營(yíng)銷(xiāo)等等。
1、常規(guī)信息鋪設(shè)導(dǎo)入。企業(yè)通過(guò)認(rèn)證的品牌公眾賬號(hào),每天向自己的客戶群或潛在客戶群推送一條品牌信息或與品牌相關(guān)的內(nèi)容信息,比如生活小常識(shí)、產(chǎn)品認(rèn)知等。推送的信息下方添加企業(yè)網(wǎng)站主頁(yè)地址、微博地址、微信賬號(hào)名稱等內(nèi)容,用戶可以通過(guò)微信推薦的內(nèi)容鏈接登入企業(yè)網(wǎng)站主頁(yè)、微博等宣傳平臺(tái)。當(dāng)用戶在自己的朋友圈分享企業(yè)文章時(shí),新用戶可以通過(guò)企業(yè)微信賬號(hào)名稱查詢企業(yè)微信賬號(hào)并關(guān)注,為企業(yè)帶來(lái)新用戶。
2、通過(guò)熱點(diǎn)/創(chuàng)意話題導(dǎo)入。微信公眾平臺(tái)是一個(gè)優(yōu)秀的互動(dòng)平臺(tái),也是個(gè)優(yōu)秀的造勢(shì)平臺(tái)。由于其信息到達(dá)率幾乎是100%,因此它經(jīng)常幫助在一個(gè)產(chǎn)品來(lái)蓄勢(shì)。2012年年底Asir放出了一系列“就怕萬(wàn)一”的話題活動(dòng)讓網(wǎng)民說(shuō)說(shuō)自己最怕的萬(wàn)一,比如“萬(wàn)一你有7個(gè)老婆”“萬(wàn)一你的閨蜜想找個(gè)漢紙”等等。活動(dòng)推出后,有各種稀奇古怪的“萬(wàn)一”出來(lái),Asir每天會(huì)把大家的“就怕萬(wàn)一”收集起來(lái),挑選最有意思的幾個(gè)發(fā)布出來(lái)。當(dāng)看到這么多有意思的“萬(wàn)一”過(guò)后,網(wǎng)友有很大可能被這個(gè)活動(dòng)吸引,也親自參與進(jìn)去,希望自己的“萬(wàn)一”也被分享。賣(mài)了個(gè)很大的“關(guān)子”后,Asir終于揭開(kāi)了謎底,原來(lái)這一系列話題都是為新產(chǎn)品Acer Liquid E1全能娛樂(lè)手機(jī)上市做的鋪墊?!坝幸蝗f(wàn),不怕萬(wàn)一!”(“E1”的別名叫“一萬(wàn)”)Asir也在微信中為粉絲們直播了這場(chǎng)精美的發(fā)布會(huì),讓大家在“哦,原來(lái)如此……”的同時(shí),不禁回味這個(gè)與產(chǎn)品結(jié)合的有意思的話題活動(dòng)。
3、內(nèi)容導(dǎo)入?,F(xiàn)在是個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代,微信推送的信息原創(chuàng)、趣味、創(chuàng)意等,企業(yè)將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得大量粉絲。如果推送內(nèi)容對(duì)用戶有足夠的吸引力,就會(huì)逐漸產(chǎn)生用戶粘性,養(yǎng)成用戶習(xí)慣,留住用戶。只有公眾賬號(hào)推送原創(chuàng)內(nèi)容才像是“對(duì)話”,才會(huì)讓用戶產(chǎn)生親切感。有一個(gè)關(guān)于太極的公眾號(hào),叫“太極元”,理念是“太極,就在你我身邊”。運(yùn)營(yíng)者網(wǎng)名“杰帥”,酷愛(ài)太極拳,并且堅(jiān)持分享自己的學(xué)拳感悟。每天都有不少太極愛(ài)好者在公眾平臺(tái)上與其互動(dòng),口口相傳,關(guān)注量以幾何數(shù)增長(zhǎng)。
4、原文營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾平臺(tái)推送信息一次性推送內(nèi)容不宜過(guò)多,過(guò)多容易影響用戶體驗(yàn);但又不能太少,這樣讀者可能會(huì)覺(jué)得太籠統(tǒng)。微信給品牌提供了一個(gè)方式,就是“閱讀原文”,如果有自己的網(wǎng)站,完全可以把內(nèi)容鏈接到網(wǎng)站上。如此,每次發(fā)文章就不需要為有限制的篇幅里面難以說(shuō)清自己的觀點(diǎn)煩惱,也不用為內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單而糾結(jié)。有個(gè)枸杞品牌,運(yùn)用了這個(gè)方法,為網(wǎng)站帶來(lái)了不少流量,銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。
5、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要迎合微信用戶的好奇心理,第一時(shí)間推送觀眾迫切需求的新聞猛料,滿足用戶的訴求。2013年春晚劉謙魔術(shù)節(jié)目結(jié)束,中搜搜悅第一時(shí)間在微信公眾賬號(hào)發(fā)布劉謙魔術(shù)揭秘文章,并在微信群和公眾平臺(tái)進(jìn)行推廣。各大公眾賬號(hào)及網(wǎng)友對(duì)該文章進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)及分享,次數(shù)達(dá)到了10萬(wàn)次以上。此外,搜悅用戶還可以去搜索、訂閱自己關(guān)注的人物、事件或產(chǎn)品。借助劉謙魔術(shù)揭秘的熱點(diǎn),中搜搜閱很好的完成了品牌的傳播,投入成本低,卻獲得高額回報(bào)。
6、品牌原創(chuàng)主題活動(dòng)。OPPO手機(jī)正在舉辦的“隨手拍桌面植物”妙趣橫生。ESPRIT(埃斯普利特,國(guó)際時(shí)尚生活品牌)舉辦了一個(gè)名為“心空之城”的主題活動(dòng),如能在一段文字下找到“進(jìn)城暗號(hào)”,即有機(jī)會(huì)得到模特劉雯親筆簽名明信片?;顒?dòng)主題浪漫,文字優(yōu)美,引起了廣大微信用戶的關(guān)注和參與,很多用戶到網(wǎng)絡(luò)搜索空心之城活動(dòng)(活動(dòng)主陣地市是新浪微博),為ESPRIT帶來(lái)大量參與用戶和粉絲。
第二十三式:微信電商模式
流量一直是電商難以言說(shuō)的痛。顯然微信成為很多電商企業(yè)打開(kāi)移動(dòng)電商之門(mén)的重要途徑,只是微信電商還處于初探階段,平臺(tái)功能不完善,從戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)到購(gòu)物體驗(yàn)都有待完善。鋒訊網(wǎng)創(chuàng)辦人管鵬認(rèn)為,電商在微信上一定是智能化購(gòu)物。智能購(gòu)物的基礎(chǔ),一是對(duì)于用戶輸入的語(yǔ)義智能分析和語(yǔ)音轉(zhuǎn)化,二是電商元素和流程的細(xì)粒度化和重組。
作為一項(xiàng)積極嘗試鋒訊網(wǎng)創(chuàng)辦人新事物的凡客正在探索微信智能化購(gòu)物,據(jù)悉,微信號(hào)為mvancl的凡客誠(chéng)品官方商城已經(jīng)完成微信內(nèi)支付訂購(gòu)所有的閉環(huán),可以直接搜索購(gòu)買(mǎi)了。
第二十四式:微信O2O模式
線上線下整合營(yíng)銷(xiāo),即O2O(online to offline)。這個(gè)模式在很多平臺(tái)上運(yùn)用,在這些平臺(tái)里面,用得最為傳神的非微信莫屬了。微信的成功在于能夠非常細(xì)心地把握住現(xiàn)代消費(fèi)人群的心理。他們是生活在現(xiàn)實(shí)世界的互聯(lián)網(wǎng)使用者,“現(xiàn)實(shí)世界”和“虛擬世界”這兩個(gè)元素將他們一網(wǎng)打盡。
公眾平臺(tái)“E演”通過(guò)微信平臺(tái)與創(chuàng)意界人士或?qū)?chuàng)意感興趣的用戶在線上交流作品,同時(shí)這些作品在線下的展覽中也可以看到。
第二十五式 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與消費(fèi)者調(diào)查
雖然目前微信還處于起步階段,很多功能尚在探索中,不過(guò)微信的及時(shí)、隨時(shí)、隨地、貼身等特點(diǎn)深受用戶喜愛(ài)。用戶可以隨時(shí)通過(guò)微信公共賬號(hào)獲取服務(wù),微信公眾號(hào)則可以在提供服務(wù)的過(guò)程中了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把我消費(fèi)者最新訴求等豐富動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù),為企業(yè)決策、產(chǎn)品更新以及產(chǎn)品服務(wù)提供更好的改進(jìn)依據(jù)。
奧迪邦微信公眾平臺(tái)在開(kāi)展相關(guān)工作前進(jìn)行了行業(yè)前沿研究和競(jìng)品微信監(jiān)測(cè),發(fā)現(xiàn)與其他行業(yè)相比,不管是同系微信平臺(tái)還是競(jìng)品微信平臺(tái),微信發(fā)布信息量都比較少,汽車(chē)類(lèi)媒體正在關(guān)注等信息,于是,奧迪南區(qū)快速啟動(dòng)奧迪邦微信公眾平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)微信打通微博、微信、4s店,獲取市場(chǎng)一線訊息,搶占市場(chǎng)先機(jī)。
如奧迪近期為新車(chē)Q3上市,通過(guò)微信做了一次調(diào)研“是第一輛車(chē)還是第二輛車(chē)、多大年紀(jì)、買(mǎi)給誰(shuí)”通過(guò)個(gè)性話的方式溝通方式很快獲得了潛在用戶的反饋,然后在適當(dāng)時(shí)機(jī)引流到線下?;凇叭ψ咏?jīng)濟(jì)”的存在奧迪又通過(guò)策劃活動(dòng)鼓勵(lì)潛在客戶將信息轉(zhuǎn)發(fā)到圈子內(nèi),因?yàn)闈撛诳蛻舻娜ψ哟蠖嗯c之收入喜好等趨同,也是是奧迪的潛在客戶,這樣就進(jìn)行了一次裂變式二次傳播。
奧迪邦通過(guò)奧迪動(dòng)態(tài)、生活資訊、活動(dòng)形式相結(jié)合,話題、專題多形式連發(fā),加大與車(chē)主及潛在車(chē)主生活相關(guān)的內(nèi)容,開(kāi)展活動(dòng)產(chǎn)生互動(dòng)及共鳴。在一個(gè)多月的推廣中,粉絲兩達(dá)1701人,接收信息量1022條,其中互動(dòng)車(chē)型信息數(shù)147條,互動(dòng)最多的車(chē)型是A4L、A6L、Q7,互動(dòng)粉絲前三位是北京、廣東、上海;互動(dòng)星座信息43條,互動(dòng)最多三個(gè)星座的對(duì)應(yīng)車(chē)型是 R8 、A8L、S5;提問(wèn)最多的車(chē)型是A4L;參與最多活動(dòng)是與新浪微博聯(lián)手合辦的眼力大比拼活動(dòng)等。
微信是什么?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái),可以認(rèn)為微信正在打造一個(gè)巨大的I/O系統(tǒng)。未來(lái),微信能做的越來(lái)越多,數(shù)據(jù)管理、CRM等等。無(wú)論如何,大家都在路上,驚喜不斷!
感謝大家關(guān)注,劉東明微信營(yíng)銷(xiāo)二十五式初探全部介紹完畢,本期是最后一期,了解前四期,請(qǐng)加微信關(guān)注,歡迎大家隨時(shí)交流。