中國(guó)新聞出版報(bào)訪劉東明、沈浩談新媒體、大數(shù)據(jù)、微信營(yíng)銷

    隨著新媒體技術(shù)、傳播方式的不斷進(jìn)步及用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，越來越多的商家選擇通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體等方式發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)上的贏利。

    “如果說原來的新媒體營(yíng)銷僅僅是餐前甜點(diǎn)，如今它正逐漸變成壓軸主菜。”在近日落下帷幕的第七屆文博會(huì)的重點(diǎn)活動(dòng)——第五屆新媒體節(jié)上，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任劉東明如是說。

大數(shù)據(jù)定位精準(zhǔn)投放

    進(jìn)入2013年，“大數(shù)據(jù)”成為技術(shù)熱詞，在營(yíng)銷領(lǐng)域如何更好地利用大數(shù)據(jù)也成為本屆新媒體節(jié)的重點(diǎn)議題之一。大數(shù)據(jù)通常用來形容一個(gè)公司創(chuàng)造的大量非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在所說的大數(shù)據(jù)則更多側(cè)重的是其使用價(jià)值：從營(yíng)銷角度來說，從龐雜的數(shù)據(jù)背后挖掘、分析用戶的行為習(xí)慣和喜好，找出更符合用戶“口味”的產(chǎn)品和服務(wù)，并結(jié)合用戶需求有針對(duì)性地調(diào)整和優(yōu)化這種產(chǎn)品和服務(wù)，就是大數(shù)據(jù)的價(jià)值。

    在新媒體環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)為大數(shù)據(jù)提供了信息匯集、分析的第一手資料。中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授沈浩談道：“社交網(wǎng)絡(luò)讓我們?cè)絹碓蕉嗟貜臄?shù)據(jù)中觀察到人類社會(huì)的復(fù)雜行為模式，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的技術(shù)決定著人類的未來，并非是數(shù)據(jù)改變我們，而是我們對(duì)數(shù)據(jù)知識(shí)的應(yīng)用在增加?！?/p>

    隨著社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，每一個(gè)用戶都成為大數(shù)據(jù)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。用戶發(fā)出一條微博，看到的人由此可以了解他的性格、生活習(xí)慣、甚至價(jià)值觀。除微博之外，QQ、人人網(wǎng)等也將這些信息進(jìn)行收集、整合，理清了用戶需求，也就為后續(xù)針對(duì)不同用戶群投放不同廣告、提供個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

    為實(shí)現(xiàn)這種細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)定位營(yíng)銷模式，新媒體環(huán)境下，“小數(shù)據(jù)”的產(chǎn)生也成為可能。沈浩表示，新媒體時(shí)代，大眾傳播一定要經(jīng)過人際傳播才會(huì)發(fā)生效果，把大數(shù)據(jù)變成“小數(shù)據(jù)”，能看到每一個(gè)人的特點(diǎn)，分析他的特征和行為。

    《2012中國(guó)新媒體營(yíng)銷報(bào)告》也進(jìn)一步指出，隨著新媒體多元化發(fā)展與不同媒介之間的相互打通，用戶數(shù)據(jù)的積累與整合成為一種可能，數(shù)據(jù)挖掘處理與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷正在成為企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和熱潮。

新媒體平臺(tái)“微”力無窮

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，區(qū)別于傳統(tǒng)的電視、廣播、紙質(zhì)媒體營(yíng)銷方式，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端開始在營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮力量。微博、微信等“微”產(chǎn)品日益成為新媒體營(yíng)銷利器。

    目前新浪微博的企業(yè)入駐量已經(jīng)超過16萬，而據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，已有143家世界500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博，占總數(shù)的29%；207家中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博，占比達(dá)41%。

    數(shù)據(jù)顯示，46.5%的用戶在消費(fèi)前會(huì)到微博看評(píng)論，29.7%會(huì)到企業(yè)微博找優(yōu)惠，19.0%會(huì)通過微博找商家咨詢；由此，通過微博導(dǎo)流完成購買的比例已經(jīng)達(dá)到27.6%，而且26.7%的購買者愿意在微博分享消費(fèi)體驗(yàn)。在關(guān)注企業(yè)微博的用戶中，88%的用戶認(rèn)為企業(yè)微博對(duì)他們了解產(chǎn)品、購買服務(wù)和參加活動(dòng)獲得獎(jiǎng)品等有直接幫助，并且74%愿意轉(zhuǎn)發(fā)微博分享企業(yè)信息。

    從一系列數(shù)據(jù)不難看出，微博已經(jīng)深度植入到用戶的實(shí)際消費(fèi)過程中，并且成為商家進(jìn)行推廣營(yíng)銷的“必爭(zhēng)之地”。在慧聰研究副總裁包啟挺看來，微博營(yíng)銷是“一劑好藥”，“在一個(gè)事件出來之后，微博上我們關(guān)注的幾個(gè)大號(hào)全部轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)就帶來了裂變傳播作用，這個(gè)裂變作用達(dá)到了我們想要的傳播擴(kuò)散效果。我們相信微博營(yíng)銷在未來一段時(shí)間會(huì)變成我們經(jīng)常使用的手段?！卑鼏⑼?duì)微博這一營(yíng)銷方式表示看好。

    微博之外，微信的推出也為新媒體營(yíng)銷提供了無盡的想象力，目前微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用戶分組、地域控制以及個(gè)性化內(nèi)容制作與互動(dòng)體驗(yàn)，則讓微信的精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。

    今年9月，騰訊官方宣布微信注冊(cè)用戶已破2億。在清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是24小時(shí)貼身陪伴用戶的媒體，可以將碎片化的時(shí)間轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷時(shí)間。而利用微信的營(yíng)銷打開了線上與線下之門，微信最大的作用就是將傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了整合。

    對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷的關(guān)系，清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明認(rèn)為二者應(yīng)相互融合，實(shí)現(xiàn)雙贏。“傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是打得不可開交，而是網(wǎng)絡(luò)新媒體為傳統(tǒng)營(yíng)銷方式做了增值，線上線下營(yíng)銷方式融合，新媒體與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)一步融合，從而形成媒體聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)‘1+1=11’的效果?！?nbsp;清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明說。

戶外新媒體成重要營(yíng)銷手段

    現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，花費(fèi)在路途中的時(shí)間越來越多。等電梯、坐地鐵時(shí)的碎片化時(shí)間給戶外新媒體企業(yè)提供了新的營(yíng)銷推廣機(jī)會(huì)。

    易觀智庫《2012年第3季度中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2012年第3季度，中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到24.55億元，環(huán)比增長(zhǎng)16.8%，同比增長(zhǎng)5.4%。第3季度，公交地鐵移動(dòng)電視廣告占戶外電子屏廣告市場(chǎng)的份額為20.2%，較上季度略有增長(zhǎng)。

    公路媒體因?yàn)榫哂忻襟w接觸時(shí)間長(zhǎng)、規(guī)模大、乘客數(shù)量多、干擾度小、收視環(huán)境利于傳播互動(dòng)等特點(diǎn)，具備較好的途中互動(dòng)條件。據(jù)浙江快客電視傳媒總裁張英介紹，快客傳媒做的就是把乘客碎片時(shí)間的價(jià)值最大化?？炜同F(xiàn)在全年覆蓋15億人次，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)也將酒店、車票等服務(wù)傳遞給乘客，從而開啟旅途傳播新的渠道。

    除公路交通外，地鐵隧道也是一個(gè)相當(dāng)有潛力的媒體。無論是公路還是地鐵，用戶需求的滿足成為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)考慮的第一要素。而這也與新媒體營(yíng)銷宗旨不謀而合。在速達(dá)廣告副總裁劉光富看來，每一種媒體的變革、創(chuàng)新或者發(fā)展，不是要完全取代某一種媒體形式，而是要增加一些新的內(nèi)容，覆蓋之前的媒體沒有涉及的一些盲區(qū)，盡可能的形成整合?！叭绻胍诒姸嗤|(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，需要做到的一是差異性，二是精確?！眲⒐飧唤榻B，速達(dá)目前是唯一進(jìn)駐中國(guó)政府機(jī)關(guān)大廈樓宇裝液晶視頻網(wǎng)絡(luò)的公司，同時(shí)將產(chǎn)品服務(wù)定位于高端商務(wù)樓宇，用戶更加精準(zhǔn)。

    戶外新媒體傳播方式多種多樣，而不管哪種方式，用戶需求和體驗(yàn)是達(dá)成營(yíng)銷目的的前提，正如劉光富所說，各個(gè)媒體都有其優(yōu)勢(shì)存在，未來媒體時(shí)代應(yīng)該是多媒體互動(dòng)合作的結(jié)果，才能得到最大的蛋糕。