《商界》雜志吳?。弘娚虝r(shí)代的新營銷思維

科技的發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，模式和革新成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的兩大熱點(diǎn)話題，前者是商業(yè)思維的探索，后者是產(chǎn)業(yè)形態(tài)的顛覆，兩者融合可以概括今天的電子商務(wù)營銷態(tài)勢。傳統(tǒng)模式下的漫天撒網(wǎng)讓很多電商企業(yè)的營銷費(fèi)用付之東流，“廣告侵略”在關(guān)系經(jīng)濟(jì)時(shí)代下更是難以持久奏效，而社會化媒體的出現(xiàn)使電商企業(yè)枯木逢春?；?dòng)的特性能夠使企業(yè)直面顧客，高效的優(yōu)勢更能引發(fā)傳播裂變，但如何正確借社會化媒體的優(yōu)勢扭轉(zhuǎn)乾坤成為了電商及企業(yè)品牌營銷的新課題。

　　營銷困境：三大誤區(qū)成為絆腳石

　　隨著支付、安全等技術(shù)難題的破解，電子商務(wù)時(shí)代的新商業(yè)形式顛覆了傳統(tǒng)線下的交易模式，網(wǎng)購用戶的日益增長不僅推動(dòng)了電商的迅猛發(fā)展，更為電商帶來了白熱化的競爭態(tài)勢，而營銷戰(zhàn)逐漸成為電商爭奪顧客的主要戰(zhàn)役。

　　有數(shù)據(jù)顯示，電商成單57%來自電子郵件，20%來自付費(fèi)搜索，23%來自微博空間等社會化媒體，并且這一比例正在逐漸提高，社會化媒體也越來越被各大電商所重視，并作為重要的營銷戰(zhàn)略實(shí)施。但一直以來，電商企業(yè)對社會化媒體營銷存在很多誤解，這些誤解成為了電商社會化媒體營銷的絆腳石。

　　第一， 社會化媒體營銷就是建立微博

　　相比傳統(tǒng)電視平面媒體，社會化媒體是一個(gè)廣義的定義，它強(qiáng)調(diào)多種角色在一起所產(chǎn)生社交關(guān)系，涵蓋了所有能實(shí)施內(nèi)容共同創(chuàng)造、信息雙向傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體。微博是社會化媒體的代表，但絕非全部，電商企業(yè)除了可以在新浪、騰訊等平臺建立企業(yè)微博以外，還可以在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS社區(qū)開通公共主頁。

　　多數(shù)電商往往因?yàn)閷ι鐣襟w認(rèn)識的局限性而將其等同于微博或者人人網(wǎng)，處于這種錯(cuò)誤認(rèn)識層面的電商不太會注意目標(biāo)受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的分布，更不在乎他們的話題言論，“獨(dú)角戲”式分享使得他們與用戶隔岸相看。

　　第二， 社會化媒體營銷是病毒營銷

　　社會化媒體的傳播速度是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享內(nèi)容，使得企業(yè)信息迅速裂變，并形成大范圍的病毒式傳播。雖然病毒營銷是電商慣用的手法，但也絕非適用于所有的電商。京東商城敢利用“西紅柿門”病毒式傳播其生鮮頻道上線的消息，是因?yàn)榫〇|擁有控制病毒傳播方向的能力，多數(shù)電商企業(yè)并不能奢望類似事件炒作一夜成名。

　　病毒傳播是社會化媒體裂變速度的具體表現(xiàn)，是內(nèi)容和效率的綜合闡述，進(jìn)入這個(gè)誤區(qū)的電商只能看到社會化媒體營銷的表面，并不能深入本質(zhì)，并且阻礙其營銷思路，不能產(chǎn)生長尾效應(yīng)。

　　第三，社會化媒體營銷是廣而告之

　　廣而告之是傳統(tǒng)營銷思路下的硬廣投放，通過強(qiáng)硬式的廣告轟炸促進(jìn)品牌和產(chǎn)品傳播，而社會化媒體營銷的核心在于互動(dòng)和雙向的信息交互，用戶在信息的接收上擁有主動(dòng)權(quán)。摒棄點(diǎn)擊廣告、通過強(qiáng)關(guān)系分享尋找購買信息是社會化時(shí)代的特征，雖然越來越多的電商已經(jīng)認(rèn)識到這點(diǎn)，但還未走出廣而告之的營銷圍城。

持有這種營銷態(tài)度的電商會選擇在微博、SNS社區(qū)等媒體實(shí)施廣告發(fā)布，并通過紅人賬號大肆轉(zhuǎn)發(fā)分享，雖然有數(shù)千次轉(zhuǎn)發(fā)，但漫天撒網(wǎng)式的硬性傳播未必能獲得獲得網(wǎng)友的好感。

　　營銷突圍：“4I原則”強(qiáng)化深度

　　對于電商企業(yè)而言，不僅要正確面對上述的三個(gè)誤區(qū)，還需要把握清華、北大總裁班授課專家劉東明提出的社會化媒體營銷的“4I原則”：主要包括趣味、利益、互動(dòng)和個(gè)性化，這四個(gè)原則不僅是電商社會化媒體營銷的實(shí)施理論基礎(chǔ)，更是電商營銷突圍方向，幫助企業(yè)強(qiáng)化營銷深度。與傳統(tǒng)企業(yè)的廣告投放相比，社會化媒體營銷的主要特性在于互動(dòng)和個(gè)性化上。

　　原則一：趣味(interesting)

　　目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品立足點(diǎn)多數(shù)集中在“娛樂”二字，以充滿趣味的文字、圖片和視頻展現(xiàn)內(nèi)容，碎片化時(shí)代下的社會化媒體更是如此，枯燥、官方的話題已經(jīng)逐漸被網(wǎng)民所摒棄，缺乏趣味性的話題，網(wǎng)友將告而遠(yuǎn)之，沒有轉(zhuǎn)發(fā)分享的傳播內(nèi)容將不再有營銷價(jià)值。這也是杜蕾斯能成為新浪第一企業(yè)名博的原因之一。

　　原則二：利益(interests)

　　利益指的是給企業(yè)社會化媒體粉絲關(guān)注和分享的理由，也是刺激信息交互的催化劑，無論是話題還是活動(dòng)，都需要能夠深入網(wǎng)友內(nèi)心。企業(yè)通常會策劃活動(dòng)或話題投票的方式給粉絲帶去利益，主要包括物質(zhì)和精神兩方面，即能滿足其內(nèi)心需求的事物。比如天貓新浪微博會定期發(fā)送商家的促銷信息和優(yōu)惠活動(dòng)。

　　原則三：互動(dòng)(interaction)

　　與令人厭惡的傳統(tǒng)廣告相比，互動(dòng)是社會化媒體營銷的最大特性，企業(yè)可以通過平臺與目標(biāo)用戶直接對話，及時(shí)回復(fù)他們反饋的問題，且能夠感知到用戶對企業(yè)的評價(jià)和好感度。這是傳統(tǒng)報(bào)紙雜志無法媲美的，互動(dòng)是企業(yè)進(jìn)入用戶內(nèi)心世界的橋梁，也是贏得用戶的必經(jīng)之路。

　　原則四：個(gè)性化(individuality)

作為自營媒體，社會化媒體與傳統(tǒng)的平面媒體最大的區(qū)別在于它具有生命力，是一個(gè)鮮活的個(gè)體，擁有自己的性格和態(tài)度。企業(yè)需要將自身的特點(diǎn)和文化，使用個(gè)性化的言語，，讓我們的媒體鶴立群雄，擺脫慣用的模式、采用左腦思想，反其道而行之。

　　營銷技巧：精細(xì)運(yùn)營拖動(dòng)長尾

　　如果說“4I原則”是電商社會化媒體營銷的指導(dǎo)思想，那么精細(xì)化運(yùn)營則是提高營銷競爭力的核心。精細(xì)化要求電商企業(yè)能夠像經(jīng)營銷售平臺一樣對社會化媒體營銷進(jìn)行管理，對頁面、粉絲和內(nèi)容實(shí)施精細(xì)化、數(shù)據(jù)化地運(yùn)營，通過長期積累并實(shí)施精準(zhǔn)的信息推送，最終實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。要想通過社會化媒體實(shí)施營銷并拖動(dòng)未來的長尾銷售，企業(yè)需要從以下三個(gè)方面入手。

　　第一，布局是基礎(chǔ)

　　電商企業(yè)首先需要明白“先搭臺后唱戲”是實(shí)施社會化媒體營銷的第一步，所謂“先搭臺后唱戲”指的是企業(yè)需要分析目標(biāo)消費(fèi)群體的共性，根據(jù)分析結(jié)果選擇有針對性的社會化媒體，在這些媒體上建立賬號或者頁面，為聚合目標(biāo)受眾提供空間。目前主流的社會化媒體包括微博、微信、SNS社區(qū)。

　　除了選擇適合自己企業(yè)的媒體以外，電商還需要建立社會化媒體關(guān)系舉證圖，通常都是企業(yè)官方賬號、高層賬號和活動(dòng)賬號三者搭配，即能保證品牌價(jià)值的傳遞，又能實(shí)施促銷活動(dòng)的精準(zhǔn)推送。比如凡客誠品的微博矩陣，不僅有凡客官微，更有專項(xiàng)活動(dòng)微博。

　　第二，互動(dòng)是關(guān)鍵

　　強(qiáng)關(guān)系時(shí)代，用戶是個(gè)性和感性的交融，意味著用戶的需求不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品本身的訴求，更關(guān)注情感上的交流。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，用戶越來越以自己的體驗(yàn)感受為依據(jù)，因此體驗(yàn)分享成為了社會化媒體營銷重要要素。電商企業(yè)需要消費(fèi)者發(fā)生深度的情感和心理互動(dòng)，互動(dòng)主要以對話的形式展開，在消費(fèi)者潛意識中印下產(chǎn)品和品牌的信賴度和美譽(yù)度。

　　電商企業(yè)通常采用的互動(dòng)方式包括內(nèi)容互動(dòng)和活動(dòng)互動(dòng)，內(nèi)容互動(dòng)主要體現(xiàn)在內(nèi)容話題的轉(zhuǎn)發(fā)分享和深度評論上，企業(yè)可以做到全部對話或者代表性對話?；顒?dòng)互動(dòng)主要形式包括有獎(jiǎng)參與、投票評選、曬圖言論和知識問答等，利用活動(dòng)的形式不僅可以引起網(wǎng)民關(guān)注，也能激活沉睡的粉絲，比如羅技電商組織的微博知識競答就吸引了數(shù)千人的參與。

　　第三，轉(zhuǎn)化是長尾

　　對于電商企業(yè)來說，任何營銷的最終目的是將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，相比傳統(tǒng)交易模式，在線交易在用戶群體轉(zhuǎn)化上有著天然的優(yōu)勢，因?yàn)閷τ诰W(wǎng)絡(luò)購物，他們有比較強(qiáng)的訴求，通過溝通互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化成購買者的幾率要大于實(shí)體用戶。在互動(dòng)過程中，以“幫助解決困惑”的心態(tài)做潛意識的銷售引導(dǎo)，但轉(zhuǎn)化成功與否是需要建立在信任的基礎(chǔ)之上，所以銷售轉(zhuǎn)化是在情感建立之后水到渠成的結(jié)果。

　　電商實(shí)施社會化媒體營銷除了需要關(guān)注布局、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的三步驟以外，還需要掌握操作過程中的兩個(gè)關(guān)鍵。一是如何尋找到屬于自己的用戶，這是所有營銷的基礎(chǔ)，沒有找準(zhǔn)用戶群，一切營銷皆是“對牛彈琴”。企業(yè)可以通過社會化工具關(guān)注話題，并且學(xué)會善于使用社交媒體的話題搜索功能;二是學(xué)會使用“兩級傳播”理論，該理論指出信息不是直接流向一般受眾，而是經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，即信息傳媒→意見領(lǐng)袖→目標(biāo)受眾，因此企業(yè)需要在營銷過程中尋找目標(biāo)群體中的“意見領(lǐng)袖”。

　　社會化媒體營銷核心在于“人”，電商營銷始終不能離開用戶，深入用戶內(nèi)心世界，并建立“圈子文化”，以柔克剛突破固有的營銷“硬”思想，電商及品牌才能真正決勝新營銷戰(zhàn)場。

備注：本文為作者原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請保留版權(quán)。