《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》饑餓營銷,“雷布斯”的小米手機(jī)傳奇
《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》主編 中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明
俗話說,饑不擇食。對于一個饑餓至極的人來說,一個平日難以下咽的粗面饅頭也會被視為美味,更何況一份價廉味美的營養(yǎng)大餐?2011年歲末,深隱幕后的江湖大哥雷軍走上臺前,為中國智能手機(jī)粉們烹制了一頓小米“盛宴”。低價,高配,斷貨,吊足“米粉”胃口的小米手機(jī)憑借這一招備受爭議的“饑餓營銷”策略高調(diào)問世,也讓雷軍撕掉此前朦朦朧朧的風(fēng)投面紗,一腳踏入了移動互聯(lián)網(wǎng)這趟深水。
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示,在市場營銷學(xué)中,所謂“饑餓營銷”,是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量,以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。提起“饑餓營銷”,不少人首先想到的是蘋果,這也確實是蘋果公司一以貫之的市場運(yùn)作技巧?!跋M幸惶?,能像喬布斯一樣改變點什么”的雷軍,在不惑之年拋出一款國產(chǎn)神機(jī),攪亂了中國智能手機(jī)市場。三輪預(yù)訂,75個小時總共銷出100萬臺同款手機(jī),“雷布斯”的“饑餓營銷”術(shù)可謂功不可沒。
大佬出山,祭出殺手锏
離開金山后,雷軍身上似乎只有一個標(biāo)簽——天使投資人,即便在2010年投資成立了小米科技后推出了備受好評的產(chǎn)品米聊和手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI,并且在2010年7月曾短暫重返金山執(zhí)掌毒霸與網(wǎng)游,但此時的雷軍還隱藏在幕后。小米手機(jī)的推出,將這位傳奇人物再次推到臺前。作為智能手機(jī)市場的新面孔,小米既無硬件生產(chǎn)經(jīng)驗,也無相關(guān)渠道發(fā)展歷史,唯一能依靠的只有雷軍,而昔日軟件行業(yè)大佬投身移動互聯(lián)網(wǎng)做手機(jī),這個噱頭也確實為尚未問世的小米先行積聚了足夠多的人氣。
前期造勢的高潮出現(xiàn)在8月16日的小米手機(jī)發(fā)布會上,雷軍祭出了最后的殺手锏:價格。當(dāng)一身喬布斯式穿衣打扮的“雷布斯”說出中國首款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)只賣1999元時,現(xiàn)場驚嘆聲一片,同等配置的機(jī)型放別家售價高達(dá)三四千元!一款“性價比最高的智能手機(jī)”已經(jīng)成功吊起了消費(fèi)者的胃口。
應(yīng)者如云 一機(jī)難求
面市之后,小米手機(jī)聯(lián)手凡客誠品采用了網(wǎng)絡(luò)渠道銷售模式,消費(fèi)者只能在小米官方商店上買到小米,并且需要預(yù)定。自發(fā)布會上用“1999”這個數(shù)字讓所有人都知道了自己后,小米手機(jī)沉寂了一段時間,在9月6日開始了新的動作——這一天小米正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂,34小時預(yù)訂出30萬臺,其火爆程度讓人嘆為觀止,小米手機(jī)再次用一個驚人的數(shù)字賺足了眼球。
但之后的事情卻出乎了眾人預(yù)料,就在小米手機(jī)供不應(yīng)求之時,小米官方網(wǎng)站卻立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購買通道,讓消費(fèi)者無處可買。有錢的買不到,買到的卻還拿不到,第一批預(yù)訂用戶拿到手機(jī)時距離小米手機(jī)發(fā)布會已經(jīng)過去足足兩個多月。尤其令還在坐等中的用戶焦躁的是,在長達(dá)一個月的時間內(nèi),小米每天的供貨量僅為1000臺,期間趕上泰國大水,小米手機(jī)在官方論壇竟又發(fā)布公告宣布停止供貨5天。
這些也僅僅是個開始。
12月18日,小米手機(jī)開始面向普通消費(fèi)者直接銷售,而且每人限購兩臺。而就在開放購買3小時后,“10萬庫存已售罄”的公告再一次令“饑餓”中的消費(fèi)者無所適從。如同當(dāng)初喬布斯的蘋果產(chǎn)品一般,雷布斯的小米手機(jī)大有發(fā)展到有錢都買不到的瘋狂境地。
饑餓營銷 背后有算盤
以低價來提供與蘋果、三星和HTC相當(dāng)?shù)挠布渲茫@是小米手機(jī)吸引用戶的法寶,而定個叫好叫座的驚喜價,把潛在消費(fèi)者吸引過來,然后限制供貨量造成供不應(yīng)求的熱銷假想,則是小米手機(jī)市場營銷的利器。一項針對小米神話的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,在參與投票的23707人中,認(rèn)為小米手機(jī)3小時賣出10萬部不真實的占55.8%,僅有24.2%的用戶認(rèn)為真實;更有71.1%的用戶認(rèn)為小米存在饑餓營銷的嫌疑!
有網(wǎng)友發(fā)表評論說:今天(10月11日)下午5點,倍受關(guān)注的小米手機(jī)發(fā)布了"小米手機(jī)銷售計劃完全說明”。此計劃剛剛發(fā)完。小米論壇和小米的官方 weibo 就”暴亂”了。仔細(xì)看過"小米手機(jī)銷售計劃完全說明”之后,我馬上體會到了米粉們的憤怒和無奈,小米科技的“饑惡營銷”有點過了,甚至到了讓米粉受傷的程度。絕大部分米粉要拿到手機(jī)至少要到11月份去了,排名靠后的估計要到2012年才能拿到。這已經(jīng)等了幾個月的米粉還怎么蛋定,不是說好這個月可以大批量出貨嗎?1999你叫我買一個要半年后才能拿到的手機(jī)?米粉們質(zhì)疑聲一片。
確實如此,相比與小米拿供應(yīng)鏈問題應(yīng)對斷貨的說辭,外界更愿意相信小米是在取道蘋果,上演一出“饑餓營銷”大戲:一邊以低價高配激發(fā)消費(fèi)者購買欲望,一邊張弛有度調(diào)控產(chǎn)品供求,再輔以雷軍個人的號召力,小米手機(jī)在智能手機(jī)市場連連制造話題,其逐步的發(fā)售過程猶如一幕徐徐展開的劇目,從發(fā)布會緣起,到預(yù)訂發(fā)展,經(jīng)歷產(chǎn)能不足的曲折,進(jìn)而達(dá)到牢騷滿地的高潮,每一個細(xì)節(jié)都被妥帖地顧及,從萬眾期待,到千夫所指,一直處在風(fēng)口浪尖的小米手機(jī)新聞不斷,短短幾個月內(nèi)迅速打響了品牌知名度。
師出有名。庫存幾百萬臺,擠牙膏式地發(fā)貨,配合大量事件營銷拉升關(guān)注和渴望,小米的老師——蘋果一直在詮釋著這種“營銷創(chuàng)造價值”的含義??刹呗允菍W(xué)到了,小米手機(jī)的黃粱美夢能夠成真嗎?或者說“雷布斯”手里土生土長的“小米”能夠代替洋“蘋果”填飽中國智能手機(jī)市場上嗷嗷待哺的諸多消費(fèi)者嗎?拋開由于營銷過度可能帶來的惡劣后果不說,小米距離煮成熟飯尚欠火候。
蘋果光靠一招“饑餓營銷”難以催生出來超過3300多億美元的市值。正是由于控制了整個產(chǎn)業(yè)中最核心,也是利潤率最高的設(shè)計、渠道和銷售環(huán)節(jié),將硬件、軟件和服務(wù)融為一體形成了一個只適用于自身的封閉生態(tài)系統(tǒng),蘋果才締造出了史無前例的商業(yè)神話。
單從市場營銷來看,多年積累起來的口碑已經(jīng)加深了果粉對品牌的依戀程度,而每一款蘋果產(chǎn)品都能誘惑消費(fèi)者先睹為快的最重要的前提是蘋果公司能夠?qū)⒆钚驴萍歼€有用戶體驗都發(fā)揮到極致。反觀剛剛問世的小米,其硬件及售后服務(wù)上的不足已經(jīng)開始為人詬病,這是一大短板,但卻不是唯一的短板。
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師提到,一個完整的商業(yè)模式由四個密切相關(guān)的要素構(gòu)成:客戶價值、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。在客戶價值的創(chuàng)造上,如上,小米已經(jīng)落后一大步;在盈利模式的創(chuàng)新上,小米也還沒能找出一個明確的答案,雷軍說過:“小米不靠賣手機(jī)硬件賺錢,但未來是否通過應(yīng)用程序等內(nèi)容賺錢還沒有明確”;而在關(guān)鍵性資源和關(guān)鍵性流程上,作為初創(chuàng)公司的小米自然難談優(yōu)勢,小米不只需要一個人造的“雷布斯”,更為需要的是一流的研發(fā)團(tuán)隊和專業(yè)的管理團(tuán)隊。智能手機(jī)用戶最為重視的,還是產(chǎn)品的使用體驗。對于小米而言,現(xiàn)階段通過事件營銷可以吸引眼球、提升品牌影響力。但長遠(yuǎn)來看,決定其能否成為中國“蘋果”的關(guān)鍵因素,還是其產(chǎn)品競爭力。
小米手機(jī)以一場聲勢浩大的“饑餓營銷”開始了一場大放異彩的模仿超越秀,然而打鐵尚需身硬,如何依靠自身核心競爭力立足智能手機(jī)市場,并開辟一條不同于現(xiàn)狀的差異化發(fā)展道路,才是其應(yīng)該認(rèn)真考量的關(guān)鍵要素。事件營銷與新聞炒作,只是企業(yè)一時發(fā)展的“興奮劑”,長期服用終將得不償失。
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師點評,大佬出手,想必背后跟隨了一批高人,沒必要把山寨進(jìn)行到底。所以希望小米的網(wǎng)絡(luò)營銷再調(diào)整一下思路,這不是難事。評判網(wǎng)絡(luò)營銷好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一,要看是否會借勢。所謂借勢,就是自然而然地、非常省力地、恰如其分地借助已有的外在風(fēng)頭。小米做到了嗎?世界上只有喬布斯,還有別的布斯嗎?中國這樣的地方,如果有布斯,那腦白癡的史布斯、連續(xù)想的柳布斯等等,也太多布斯了。重要的是:饑餓營銷的前提是饑餓,饑餓就是買家著急,不是賣家著急。誰著急了呢?有人賣腎了嗎?
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