年終盤(pán)點(diǎn)，2014年最有影響力的十大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

眼瞅著2014年的最后一個(gè)月就這樣開(kāi)始了，大家都在為年末ending做著準(zhǔn)備，回顧起今年的營(yíng)銷熱點(diǎn)事件真的是五花八門，千奇百怪，小編簡(jiǎn)單盤(pán)點(diǎn)了一下2014年發(fā)生的大事件，看看你都錯(cuò)過(guò)了沒(méi)有。

案例一：ALS冰桶挑戰(zhàn):席卷全球的公益病毒

ALS冰桶挑戰(zhàn)可以說(shuō)是今年夏天的大贏家，它由國(guó)外傳入，并經(jīng)國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)微博不斷發(fā)酵。率先接受挑戰(zhàn)的，是科技界類似于雷軍、李彥宏這樣的大佬們。而后，娛樂(lè)圈的各路明星也紛紛加入活動(dòng)，使冰桶挑戰(zhàn)的熱度持續(xù)升溫。圍觀的群眾們表示雖然自己被點(diǎn)到名的可能性非常之小，但看著平日里高高在上的名人們發(fā)如此親民又好玩的視頻實(shí)乃一大樂(lè)趣。

ALS中文全稱是“肌萎縮側(cè)索硬化癥“，患有此病的波士頓學(xué)院的著名棒球運(yùn)動(dòng)員Pete Frates希望更多人能夠關(guān)注到這一疾病，于是發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)?；顒?dòng)規(guī)則如下，被點(diǎn)名的人要么在24小時(shí)內(nèi)完成冰桶挑戰(zhàn)，并將相應(yīng)視頻傳上社交網(wǎng)站；要么為對(duì)抗ALS捐出100美元。因挑戰(zhàn)的規(guī)則比較簡(jiǎn)單，活動(dòng)得到了病毒般的傳播，并在短短一個(gè)月內(nèi)集得了2.57億元的捐款。

ALS冰桶挑戰(zhàn)是一次公益與營(yíng)銷十分有效的結(jié)合，可能Pete Frates在發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)時(shí)都想沒(méi)有料想到會(huì)有如此瘋狂的傳播，這也算是無(wú)心插柳柳成蔭。不少品牌也紛紛依靠此活動(dòng)借勢(shì)營(yíng)銷，較有名的就是三星向蘋(píng)果發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，大家總結(jié)冰桶挑戰(zhàn)成功的因素主要有這幾點(diǎn)：1、低門檻的活動(dòng)參與機(jī)制；2、公益屬性，加上活動(dòng)的趣味性生活化，易激發(fā)大眾的責(zé)任心和參與動(dòng)機(jī)；3、社會(huì)心理學(xué)的成功應(yīng)用。挑戰(zhàn)的信息公布于透明的社交平臺(tái)，相當(dāng)于是參與者訴諸于間接的公開(kāi)承諾，在眾人的監(jiān)督下，活動(dòng)完成與延續(xù)的可能性更高；4、名人的傳播效應(yīng)。事實(shí)上，這種大范圍的公眾人物參與活動(dòng)可以算是互動(dòng)營(yíng)銷歷史上的第一次。

案例二、可口可樂(lè)換裝上癮，玩起歌詞瓶

    繼上一年的“昵稱瓶”大獲成功拉動(dòng)銷量20%后，可口可樂(lè)今年繼續(xù)發(fā)力，推出“歌詞瓶”。從周杰倫到五月天，歌詞瓶上的歌詞大多出自人們耳熟能詳?shù)母枨４送?，消費(fèi)者掃描瓶上的二維碼，便可觀看小段音樂(lè)動(dòng)畫(huà)，并在社交平臺(tái)上分享。讓年輕人們通過(guò)瓶上的歌詞或音樂(lè)來(lái)表達(dá)自己的心情。

經(jīng)過(guò)“昵稱瓶”后，可口可樂(lè)對(duì)“歌詞瓶”的推廣更顯輕車熟路。先是在類似于潘石屹、任志強(qiáng)等KOL的微博進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用其名人效應(yīng)讓更多消費(fèi)者熟知。而后，在自身的微博上發(fā)布與歌詞相關(guān)的內(nèi)容，與產(chǎn)品配合。于是，未出多久，我們便看到不少朋友在自身的社交平臺(tái)上也曬起了有意思的歌詞瓶。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，可口可樂(lè)作為世界上最有生命力的一大快消品，每年都會(huì)讓消費(fèi)者感受到品牌身上的強(qiáng)大生命力。延續(xù)昵稱瓶，歌詞瓶的出現(xiàn)讓愛(ài)好音樂(lè)的年輕人們重新溫習(xí)了一遍那些充滿回憶的歌曲，具備社交分享和表達(dá)屬性。受世界杯、歌詞人群受眾、個(gè)性化關(guān)聯(lián)度不如昵稱瓶強(qiáng)等因素影響，歌詞瓶的影響力不如昵稱瓶火爆。

案例三、《后會(huì)無(wú)期》：國(guó)民岳父韓寒教你做營(yíng)銷

韓寒導(dǎo)演的處女作《后會(huì)無(wú)期》在零點(diǎn)首映場(chǎng)取得410萬(wàn)票房，首映日票房為7650萬(wàn)，最終票房超6億。 

制造大事件:1月31日，韓寒在微博上發(fā)布了一張小野的照片，有網(wǎng)友在回復(fù)中稱韓寒為“岳父大人”，韓寒將該條回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，“國(guó)民岳父”的美名自此迅速走紅。阿信、馮紹峰等明星也競(jìng)相在微博上稱韓寒為岳父，有人還開(kāi)辟了“國(guó)民岳父韓寒”的微博話題，該話題的討論量亦超過(guò)10萬(wàn)，閱讀量則達(dá)到121萬(wàn)。

依仗高人氣: 《后會(huì)無(wú)期》的3支MV中，《平凡之路》最為成功，它的發(fā)布同時(shí)宣告了樸樹(shù)的復(fù)出。樸樹(shù)和韓寒聯(lián)手復(fù)活了千萬(wàn)80后關(guān)于青春的記憶。這兩位青年領(lǐng)袖成為引發(fā)熱烈討論的網(wǎng)絡(luò)事件，該MV轉(zhuǎn)發(fā)量最終突破40萬(wàn)，而這首歌也登上了當(dāng)天蝦米、騰訊網(wǎng)的音樂(lè)排行榜榜首。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，“國(guó)民岳父”韓寒，更堪稱“營(yíng)銷教父”，整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役從社交話題的制造、時(shí)機(jī)的選擇、營(yíng)銷節(jié)奏的把控以及品牌的維持，都做得很到位?！奥?tīng)過(guò)很多道理，依然過(guò)不好這一生”的宣傳語(yǔ)既是對(duì)影片主題的概括，同時(shí)也是韓寒文字作品的一種延續(xù)。電影市場(chǎng)風(fēng)云叵測(cè)，《后會(huì)無(wú)期》有可能兵敗垂成，但只要品牌在，韓寒隨時(shí)可以卷土重來(lái)。

案例四、互聯(lián)網(wǎng)第一約架!老羅PK王自如

2014年8月12日下午，羅永浩發(fā)微博稱，做什么事情都是光明正大的，讓Zealer創(chuàng)始人王自如“別瞎猜”，并“約架”王自如，稱如果問(wèn)心無(wú)愧，就去優(yōu)酷做現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目當(dāng)面對(duì)質(zhì)。王自如隨后應(yīng)約。

“羅永浩PK王自如”的戰(zhàn)斗背后，是優(yōu)酷與《新周刊》合作的“話題社”主動(dòng)發(fā)起。優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁陳丹青認(rèn)為，“在現(xiàn)在的海量信息時(shí)代，事件營(yíng)銷需要能夠敏銳捕捉到信息，并準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)的趨勢(shì)和熱點(diǎn)”。羅永浩和王自如在優(yōu)酷平臺(tái)的論戰(zhàn)直播其實(shí)并不是傳統(tǒng)意義上的事件營(yíng)銷，沒(méi)有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的事先籌劃。

2014年8月12號(hào)羅永浩因錘子手機(jī)的評(píng)測(cè)視頻問(wèn)題在新浪微博上向王自如提出約架，15分鐘之后，王自如表示應(yīng)戰(zhàn)。8月12日當(dāng)天，優(yōu)酷總裁魏明與羅永浩便迅速達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為這場(chǎng)約架應(yīng)該放到優(yōu)酷上做直播，優(yōu)酷方面很快通過(guò)王自如女朋友某閨密的渠道找到了王自如，與王自如簽訂了書(shū)面協(xié)議。

優(yōu)酷產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)為這場(chǎng)約架開(kāi)發(fā)了直播互動(dòng)的產(chǎn)品，通過(guò)互動(dòng)來(lái)收費(fèi)，用戶可以選擇花錢或免費(fèi)投票支持羅永浩，或王自如。演播室負(fù)責(zé)直播的工程師團(tuán)隊(duì)對(duì)影像播出的質(zhì)量做最后把關(guān)，整個(gè)過(guò)程用了兩個(gè)星期的時(shí)間。陳丹青介紹道，“這次約架對(duì)于優(yōu)酷網(wǎng)的價(jià)值并不是從互動(dòng)收費(fèi)中收獲的9000元，而是對(duì)于優(yōu)酷品牌的提升”。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，這個(gè)事件的最終促成可能涉及諸多因素，正如陳丹青所說(shuō)，其成功的核心在快速反應(yīng)能力和對(duì)信息點(diǎn)的敏銳捕捉。國(guó)人的圍觀是歷史話題，優(yōu)酷網(wǎng)把“話題人物約架”搬到視頻平臺(tái)，無(wú)疑擴(kuò)大了戰(zhàn)場(chǎng)，更增加了圍觀的樂(lè)趣。

案例五、把“被惡搞”的海爾，變成一種潮流

海爾旗下獨(dú)立高端家電品牌卡薩帝也在不斷摸索，增強(qiáng)內(nèi)部對(duì)于事件營(yíng)銷的快速反應(yīng)機(jī)制。但在卡薩帝品牌總監(jiān)李錦媛看來(lái)，“樹(shù)立品牌的過(guò)程中，事件性營(yíng)銷玩不好就是變成一把雙刃劍?！?/p>

3月初，海爾公司為海爾兄弟征集新形象，發(fā)起“大畫(huà)海爾兄弟”活動(dòng)，呼吁網(wǎng)友在指定網(wǎng)站上傳作品，在很短的時(shí)間內(nèi)，大量“惡搞”海爾兄弟的作品涌入了網(wǎng)站，例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等?；顒?dòng)的走向遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了海爾原本的預(yù)料，因此3月15日，海爾緊急召開(kāi)了關(guān)于這項(xiàng)活動(dòng)的“吐槽會(huì)”，討論該不該“惡搞”。最后的結(jié)論是，不做硬性干預(yù)，順其自然地把握著事件的走向，有意識(shí)地向正面方向引導(dǎo)輿論。

最終從整個(gè)事件效果關(guān)注的各個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，這次活動(dòng)對(duì)于海爾兄弟以及海爾品牌年輕化都有非常正面的引導(dǎo)作用。海爾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷有自己的理解，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們被快速膨脹的信息所充斥，對(duì)于信息的分辨需要耗費(fèi)很高的成本，這卻迫使品牌重新回歸到用戶思維和產(chǎn)品思維的原點(diǎn)。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，筆者從《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》中總結(jié)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4i原則：趣味、個(gè)性、娛樂(lè)、互動(dòng)，海爾兄弟形象被惡搞正是4i營(yíng)銷原則的體現(xiàn)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代不再循規(guī)蹈矩，他們個(gè)性、活躍，富于想象和創(chuàng)新，品牌互聯(lián)化也必須具備娛樂(lè)因子，嘗試進(jìn)入新消費(fèi)群陣營(yíng)與他們打成一片。

案例六、奧迪R7上市被搶風(fēng)頭，寶馬&奔馳同類競(jìng)品互送秋波

同為德系汽車高端品牌，寶馬和奔馳世界杯期間奧迪R7上市時(shí)，同時(shí)在其官方微博上貼出了世界杯德國(guó)隊(duì)的加油微博，并共同推出#We are one team#這樣一個(gè)主題精神，為了支持國(guó)家而“化敵為友”，讓人感動(dòng)，兩大品牌還紛紛以國(guó)家之名來(lái)進(jìn)行各種致敬，奔馳以致敬德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的球星為主，而寶馬則是向一個(gè)個(gè)被淘汰的球隊(duì)致敬。面對(duì)這一破天荒的舉動(dòng),網(wǎng)友們驚呼“是激情還是基情”,同類競(jìng)品之間的互動(dòng)營(yíng)銷,實(shí)屬罕見(jiàn)。 

被寶馬和奔馳搶了風(fēng)頭的奧迪自然不能眼睜睜的看他們曬基情，奧迪的淡定且只用汽車界知名的微博大V“光的深處”兩張圖來(lái)征服微友！

奪冠奧迪賽車

奪冠奧迪賽車

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，寶馬與奔馳的營(yíng)銷思路值得學(xué)習(xí)，抱團(tuán)取火，不僅借勢(shì)了世界杯，更是占了市場(chǎng)占有率第一的奧迪的光；奧迪淡定以對(duì)，獨(dú)自領(lǐng)略世界杯風(fēng)采，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷也不錯(cuò)。這種同類競(jìng)品間的營(yíng)銷戰(zhàn)也是很有趣的一件事，事件后的傳播討論傳播廣泛，對(duì)大家都有好處，所謂“動(dòng)動(dòng)更健康”。

案例七、谷歌“請(qǐng)給我爸爸放天假”：回歸內(nèi)容、回歸人

谷歌今年的一次宣傳動(dòng)作，傳播內(nèi)容僅為兩封很短的通信。與其他品牌的大手筆宣傳動(dòng)作相比，這只能算是小蠟筆，但宣傳效果卻一點(diǎn)都不輸給大手筆。這個(gè)故事可以概括為“小女孩凱蒂用蠟筆寫(xiě)信給谷歌為爸爸請(qǐng)假，然后爸爸的上司就回信同意了”。 

如此簡(jiǎn)單的一個(gè)故事竟在全球范圍獲得廣泛報(bào)道，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上也有大量轉(zhuǎn)載，Google搜索到的相關(guān)記錄超過(guò)7500萬(wàn)條。 

“親愛(ài)的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的時(shí)候，給他放一天假嗎?比如讓他在周三休息一天。因?yàn)槲野职置恐苤荒茉谥芰菹⒁惶?。凱蒂。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是夏天(暑假)?！?nbsp;

“親愛(ài)的凱蒂，感謝你的來(lái)信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬(wàn)萬(wàn)人設(shè)計(jì)出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來(lái)，以及我們也意識(shí)到了在夏天挑個(gè)周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個(gè)星期。祝好!丹尼爾?席普藍(lán)克夫?！?nbsp;

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，這個(gè)童話般的故事內(nèi)容充滿正能量，極易攻陷人們內(nèi)心柔軟的那部分?；蛟S正因?yàn)榇蠖鄶?shù)人沒(méi)覺(jué)得它是一個(gè)廣告，無(wú)論媒體編輯還是普通網(wǎng)友都在主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。而故事中的所述應(yīng)該屬實(shí)，至于那兩封信是如何到了媒體手中，人們只會(huì)善意的相信純屬偶然。它已用潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式在很多人記憶里留下了印象。 

案例八、士力架“餓貨拳”：讓廣場(chǎng)舞為年輕人洗腦

憨豆先生穿越時(shí)空到了中國(guó)唐朝，與同伴一起飛檐走壁，潛入武林盟主家中盜取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生狀況頻出，當(dāng)然最后是有驚無(wú)險(xiǎn)，故事得以順利結(jié)尾。 

本片由憨豆先生羅溫?艾金森主演，《地心引力》團(tuán)隊(duì)制作完成，講述了憨豆先生穿越到中國(guó)唐朝，意外卷入一場(chǎng)江湖斗爭(zhēng)，惹出各種烏龍事件，最終卻意外完成任務(wù)。錯(cuò)誤頻出的憨豆先生，靠著士力架才得以化險(xiǎn)為夷。 

之前網(wǎng)上曾傳出過(guò)憨豆先生復(fù)出接拍武打片《FIST OF BEAN》，更曝光過(guò)一支憨豆先生武打片的預(yù)告。如今士力架官方放出這支60秒的微電影，將當(dāng)時(shí)片中模糊部分補(bǔ)齊，觀眾才知道原來(lái)是士力架的品牌推廣微電影。 

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，這絕不僅僅是一支TVC。營(yíng)銷主題依然延續(xù)了“一餓就不是你了”訴求，但與以往純TVC創(chuàng)意不同的是，圍繞Mr.Bean進(jìn)行了周邊傳播，使得TVC本身成為了病毒式傳播的傳播源。

案例九、寶潔借勢(shì)營(yíng)銷閃電牽手烏賊劉

    世界杯捧紅過(guò)狂愛(ài)意大利的黃健翔，也捧紅了穿什么輸什么的烏賊劉。央視《我愛(ài)世界杯》美女主持劉語(yǔ)熙在本屆世界杯期間穿哪個(gè)球隊(duì)的隊(duì)服，哪個(gè)球隊(duì)就不贏球，英格蘭、意大利等不少?gòu)?qiáng)隊(duì)紛紛中招，被網(wǎng)友戲稱“烏賊劉”，瞬間紅遍整個(gè)微博，個(gè)人粉絲漲幅達(dá)75萬(wàn)。寶潔抓住紅人“烏賊劉”，讓其脫下球衣，換上寶潔推出的看球裝備之一“感謝足球，享受彼此”穿上身，引得網(wǎng)友圍觀和神回復(fù)，互動(dòng)量破萬(wàn)。同步，寶潔迅速將5款世界杯看球裝備包括“烏賊劉同款T”在京東活動(dòng)頁(yè)面開(kāi)售!第一時(shí)間捕捉熱點(diǎn)，并聯(lián)動(dòng)電商迅速變現(xiàn)。細(xì)細(xì)看來(lái)更像是服裝品牌的營(yíng)銷手段，其最終目的是收獲品牌曝光量，服裝大賣也是意外之喜了吧。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，互聯(lián)網(wǎng)快魚(yú)吃慢魚(yú)已是常識(shí)，寶潔此次營(yíng)銷戰(zhàn)就是一個(gè)詞“速度”。

案例十、阿里發(fā)布“去啊” 竟引發(fā)旅游品牌大狂歡

2014年10月，原淘寶旅行舉行新聞發(fā)布會(huì)，推出新獨(dú)立品牌“去啊”，及獨(dú)立域名alitrip.com。據(jù)阿里的介紹，“去啊”的品牌意涵是：“只要決定出發(fā)，最困難的部分就已結(jié)束。那么，就去??！”而濃縮成發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一頁(yè)P(yáng)PT，則是：“去哪里不重要，重要的是…去啊”。

不料，這一句并不奇葩的表述，竟然引來(lái)了整個(gè)中國(guó)在線旅游圈的集體戲仿與致敬。好一場(chǎng)久違的狂歡！

存在即是合理的，對(duì)于這場(chǎng)狂歡，我們可以比較明確地找到其成因。“去啊”和行業(yè)里另一主角“去哪兒”，無(wú)論在字還是音上，都太過(guò)于相近。從品牌轉(zhuǎn)播角度上看，這是可以指摘的。而事實(shí)上，據(jù)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參與者介紹，去啊旅行總經(jīng)理李少華（花名忽必烈）在臺(tái)上宣講時(shí)，還真的說(shuō)成了“去哪兒不重要，重要的是…去啊”。

第一只為這場(chǎng)狂歡風(fēng)暴扇動(dòng)翅膀的蝴蝶，正是作為“當(dāng)事方”的去哪兒。他們表示：“人生的行動(dòng)不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜的選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度！”將“去啊”和“去哪兒”兩個(gè)品牌拎出來(lái)，制造沖突。而接下來(lái)跟進(jìn)的旅游品牌，也基本延續(xù)了這個(gè)路數(shù)。

攜程當(dāng)仁不讓地接過(guò)了下一棒的。它把老對(duì)手和新威脅一道黑了一把，最終突出了自己?！奥眯械囊饬x不在于’去哪兒’，也不應(yīng)該只是一句敷衍的’去啊’，旅行就是要與對(duì)的人，攜手同行，共享一段精彩旅程。——攜程自駕游 用心為您打造完美假期”

更多相關(guān)品牌也參與了這場(chǎng)集體戲仿與營(yíng)銷狂歡。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，在業(yè)務(wù)層面，淘寶旅行改為“去啊”，絕不僅是一個(gè)品牌更名，也是在戰(zhàn)略和資源上的發(fā)力。淘寶旅行升格為阿里旅行，阿里航旅事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群，攜程、去哪兒都難免為之側(cè)目，甚至暗暗背脊發(fā)涼?！氨砻婵?，這是一場(chǎng)公關(guān)大戰(zhàn)或營(yíng)銷推廣，但是對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，還是有推動(dòng)作用。在這場(chǎng)狂歡中，受益最多的是小品牌。在旅游行業(yè)中，很多團(tuán)隊(duì)的知名度不及大企業(yè)，不過(guò)創(chuàng)業(yè)精神卻值得欽佩，在這次大戰(zhàn)中，很多小品牌也站在公眾面前，這無(wú)疑是一次最好的推廣。

（備注：以上資料部分整理自互聯(lián)網(wǎng)。）