2015年中國O2O電商發(fā)展六大趨勢

清華大學、北京大學網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家  劉東明

北京大學電商總課題組組長  ?？?/strong>

中國首席電商官聯(lián)盟專家  吳健

    “如果你不懂O2O是什么，那么你一定知道團購，團購就是O2O最初級的應用”，這是當年O2O在中國風頭正勁時行業(yè)專家對O2O價值的定調。走過不平凡的2014年，回顧團購O2O在中國發(fā)展的《戰(zhàn)國時代》，它從最初的令人《心花怒放》，到今天離泡沫破滅只有《一步之遙》，過程中有許多值得我們反思和總結的互聯(lián)網(wǎng)思維，O2O過去如何？未來如何？讓我們一起來翻開O2O的《匆匆那年》。

趨勢一、是行業(yè)大勢，還是《后會無期》？---行業(yè)發(fā)展大勢多于炒作噱頭

    在團購發(fā)展的過程中，絕大多數(shù)的平臺和商戶都是以反常的低價噱頭為運營的發(fā)端的，從整個行業(yè)生態(tài)鏈來講，賠本賺吆喝而導致的未來鏈條斷裂并不是“天方夜譚”，眾多商家盲目的大額促銷定位而導致的消費者投機問題已經(jīng)逐漸成為了困擾團購發(fā)展的雙刃劍。但縱觀互聯(lián)網(wǎng)領域發(fā)展的趨勢來看，團購O2O仍然存在巨大的發(fā)展機會，隨著4G手機的普及，移動互聯(lián)的崛起，手機平板成為上網(wǎng)終端，線上線下的無縫對接，帶來了真正的融合，肯定會產(chǎn)生新的效應，一種疊加、甚至是累積的效應，與此同時，大量的實體消費市場O2O仍舊沒有沾染，9萬億的消費市場也是未來巨大的發(fā)展機會。

趨勢二、《英雄有夢》，所以泡沫無限？----國內的團購O2O大多反人類

    “想喝咖啡，京東下單，好鄰居就給送上樓”，這是2014年最著名的京東O2O布局，京東基于O2O概念打造“實時點對點”物流配送體系，1個小時須送達，便利店15分鐘極速達，在理想中這是一種全新的“京東生態(tài)鏈”，但仔細分析我們不難得出，傳統(tǒng)零售業(yè)的毛利率普遍不到20%，大型商業(yè)品牌掌握談判主動權，做類似團購的營銷就是簡單的“你是否配合的問題”，對于中小商戶這樣的弱勢群體，他們壓縮了本身就微薄的利潤，用投機客戶換取好生意的假象，真實的情況就是每賣出一筆便賠一筆，賣得越多虧得越多，商戶的服務質量因突然變大的人流跟不上，導致消費者不滿且有怨言；而團購類平臺利用渠道優(yōu)勢換取自身的擴張和品牌聲量，不關心中小商戶的生存壓力，經(jīng)常拖壓商戶的款項不及時回款，中小商戶成為消費者和渠道商之間的夾心餅干，壓力之大可見一斑，這種英雄壯舉是改變世界還是反人類，就看資本市場與用戶需求之間誰能真正撐到最后。

趨勢三、從“大樹底下寸草不生”，到O2O多極化《星圖》----不同于電商，O2O百花齊放

    行業(yè)輿論無論是“捧”是“殺”，不能否認O2O在未來的巨大前景，線下的拍手叫好，巨頭的強烈青睞，資本的熱烈追捧，都在無時無刻帶動著整個O2O行業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)粗略的統(tǒng)計，目前國內和O2O相關的企業(yè)已經(jīng)有了近1000家。從行業(yè)的生態(tài)來看，電商領域，除了阿里和京東之外，垂直電商正在大量死去，O2O卻區(qū)別與電商，O2O的線下優(yōu)勢和地域屬性讓它有了更大的存在空間和價值，在電商巨頭壟斷的現(xiàn)狀下，O2O仍然可以小而美的活著。

    電商重產(chǎn)品，O2O重服務，這好比Online和Offline的差距與碰撞，如今的O2O平臺更多讓我們看到的卻是“線上線下兩張皮”。眾多的互聯(lián)網(wǎng)人仍然以“模式為王”和“產(chǎn)品為王”的電商思維運營著所謂O2O，但在實際運作過程中往往發(fā)現(xiàn)，在這樣的兩張皮模式下，用戶買得到的線上產(chǎn)品，卻買不到線下的服務。因為這種“賠本賺吆喝，流量為王”的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式讓整個O2O生態(tài)鏈沒有生存的空間，不能得到健康發(fā)展的機會?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)如今在中國得到了長足的發(fā)展，但論國內消費市場體量來說還仍然是冰山一角，眾多的線下傳統(tǒng)服務業(yè)仍然有眾多難以撼動的市場優(yōu)勢，如Spa、美發(fā)、沐足行業(yè)等等，這些領域所占據(jù)的市場空前目前仍然很難被互聯(lián)網(wǎng)顛覆，同時，傳統(tǒng)行業(yè)沒有利益驅動的同時也不希望將線下的服務優(yōu)勢提供給線上消費者，線上難以影響線下，線下不能反轉線上，這就是典型“O2O的失敗”。O2O從無數(shù)人不斷失敗的征程中走來，走到今天這個時代，諸多的從業(yè)者和專家已經(jīng)意識到了過去所犯的錯誤，思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具將線上線下資源真正的實現(xiàn)“無縫對接”，在這個過程中他們做了很多的嘗試與革新，比如現(xiàn)在剛冒頭的尋蜜鳥，正在打造中國首家本地生活社交化平臺電商，以移動支付為中小商戶提供跨界互聯(lián)增值服務，全方位構筑“吃喝玩樂購”消費生態(tài)圈，通過提供技術支持平臺，以服務中小型商戶獲利為最終目標。用互聯(lián)網(wǎng)思維幫助商戶打破時間和物理空間的限制， 從而顛覆中國中小型商戶未來的生意模式。以創(chuàng)新的商業(yè)模式聯(lián)合中小商戶為消費者的常規(guī)原價消費提供消費返利。

    互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)永遠像“天道”一樣不可琢磨，電商的生態(tài)是大樹底下寸草難生，而O2O的生態(tài)會是百花齊放，目前O2O各個細分領域都崛起了一批優(yōu)秀企業(yè)，不管是餐飲、旅游、家政、美容，還是醫(yī)療、房產(chǎn)、社區(qū)、婚慶等等，比如大搜車的為廣大車主選“最好的二手車”，搜房網(wǎng)的為網(wǎng)民提供“最優(yōu)質房源”，尋蜜鳥的讓天下商戶“永不打烊”為愿景等這一批企業(yè)將是未來細分領域O2O時代的后起之秀！

趨勢四、O2O獨角戲或將《后會無期》？--O2O三國演義共贏可期許

    O2O平臺自成立發(fā)展至今，已經(jīng)走過了第四個年頭，團購網(wǎng)站們自導自演自吹，商戶則無動于衷，一旁看戲。這四年的“獨角戲”并沒有讓O2O平臺在商家心里留下了“救世主”的形象，相反，四年的O2O發(fā)展，實際沒有哪家商戶從中受益。無論是用戶的積累、經(jīng)營規(guī)模（如連鎖）、品牌塑造提升等等，甚至連最基本的互聯(lián)網(wǎng)手段都沒有學習到多少，重蹈了醫(yī)療行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的覆轍。

    提供給用戶消費者服務、體驗、感受的主角是商戶！當商戶的利益不能夠保障，商戶沒有參與，就必然導致了團購市場份額停滯不前。

    過去，“流量為王”是被無限追捧的萬能互聯(lián)網(wǎng)模式，但隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變化與發(fā)展，流量的生意正在逐漸衰落。起初絕大多數(shù)的餐廳和商戶都相信O2O會為企業(yè)帶來大流量，但隨著時間和效果的檢驗，賠本賺吆喝的模式最終迎來的可能只是消費者的投機，做團購時門庭若市，不做團購時門可羅雀，中小商戶的互聯(lián)網(wǎng)O2O營銷第一步就陷入了惡性循環(huán)，身心疲憊不相信“愛”。共贏是商業(yè)持久的法則，當一方利益受損，短期合作循環(huán)會形成，但無法持續(xù)運行。O2O平臺需唱好三國演義，讓平臺、商戶、用戶均能獲益共贏。當然從商戶角度來說，也需要提升內容，增強客戶體驗。對于希望深耕O2O行業(yè)的企業(yè)來說，如何從企業(yè)內部管理入手，提升企業(yè)的供應鏈管理、內部員工管理、如何開發(fā)更多針對B端和C端的跨界互聯(lián)網(wǎng)增值服務，如何將O2O模式打破時間空間的限制，是需要每個企業(yè)去定位和研究的問題。

趨勢五、從平臺化向交易化的《星際穿越》——從單純的信息中介向交易化平臺發(fā)展

    與近期處于風口浪尖的P2P行業(yè)類似，O2O在發(fā)展初期時都希望只做真正的純信息中介，打造大平臺，但由于商業(yè)模式的不清晰，導致這種信息中介中的“信息”很難變現(xiàn)，前期的投入過大，需要資本的長期支持和追捧，但在中國“第二個京東”并不會那么輕易出現(xiàn)，為保證企業(yè)的現(xiàn)金流和未來用戶的消費習慣，交易化平臺會成為重要的發(fā)展趨勢，在未來，二手車交易，房屋交易這樣的大額訂單可能在線上都有可能實現(xiàn)。

趨勢六、本地化、社交化、跨界融合，打造O2O《超體》。---O2O未來的發(fā)展藍海是本地化、社交化和無界經(jīng)營

   隨著O2O領域的進步，低模式化和高滲透率的行業(yè)領域的機會已經(jīng)越來越少，未來更多的機會可能是在類似于本地服務、家政、健康、婚慶、二手車等等這樣的底層品類，未來如何將O2O平臺打造的更加本地化、社交化，如何在藍海中開發(fā)更多的商業(yè)模式，實現(xiàn)跨界經(jīng)營，將是未來是否能夠成為O2O《超體》的關鍵。

    對于中小商家來說，“修內功”永遠比“借外力”來的重要，未來的O2O，是一個會更加關注中小商戶利益，讓中小商戶成功的生態(tài)鏈，走向真正的平臺整合互聯(lián)之路，在2014年整個中國消費市場增長放緩的寒冬，平臺之間如何抱團取暖，利用平臺吸引更多用戶，充分挖掘用戶價值，讓用戶消費行為跟商戶真正發(fā)生關系，才是互聯(lián)網(wǎng)思維讓商戶真正受益的體現(xiàn)。在這個跨界融合的重要時代，打破時間空間限制的商業(yè)模式，才是未來重要的發(fā)展藍海。