視頻地址：https://video.china.alibaba.com/video/view/125647.html 自從99年馬云先生提出網商的概念，至今已有10年的時間。這10年風起云涌，網商已經不再是一個時髦的新詞，而是成為商業(yè)舞臺上的一個主流群體；網商也不再只是一個群體的代名詞，它更多的成為一種經營模式----傳統企業(yè)紛紛將業(yè)務搬上互聯網，加入網商大軍。如今的網商，更加務實，不再僅滿足于有個自己的形象網站，或者通過網絡方便聯系，而是更多的希望發(fā)展實實在在的網上交易，向網絡要業(yè)績。企業(yè)內部已經將市場劃分為傳統市場和網購市場，而很多的企業(yè)則意識到了網購市場的巨大潛力，紛紛投入人力物力開拓這個商業(yè)新大陸。 然而很多在傳統市場叱咤風云的企業(yè)在發(fā)展網購市場時卻遇到了重重障礙，水土不服?；谶@種現狀，阿里學院和淘寶大學分別都推出了很多的課程供企業(yè)學習，然而他們需要一些手把手的指導，一對一的解決他們的難題。正如傳統市場需要麥肯錫這樣的咨詢機構，網購市場似乎也呼喚這樣的向導者。 近日，我們了解到，圈內已經誕生了這樣一家企業(yè)—上海網策管理咨詢公司，它是由阿里學院和淘寶大學的眾多經驗豐富的金牌講師共同創(chuàng)立的，目前是阿里學院和淘寶大學合作推薦的第一家咨詢機構。今天，我們請到了網策咨詢的創(chuàng)建者徐大地先生做客直播室，來給我們的會員做一個現場咨詢，談談企業(yè)該如何開拓網購市場。 1. 主持人：請簡單介紹一下你和你的公司 徐大地： 好的，正如雪鶯所說，網購市場發(fā)展迅猛，已經是一個商業(yè)新大陸，這個新大陸迅速涌進了一大批新移民，然而大家還不太會在這個新大陸生活，這就很需要一些向導者，告訴他們哪里有豐富的資源，該怎樣挖掘利用這些資源，該怎樣在新大陸上發(fā)展起來。這些工作光靠新大陸的搭建者是很難完成的，因此也就有了我們成立這樣一家公司的必要。 網策咨詢是我們阿里學院和淘寶大學的一批講師共同成立的，因為我們在培訓中都有一個深刻的體會，就是會員來聽你的課，聽得很高興，感覺學到了不少東西，回去后該怎樣還是怎樣，能對企業(yè)起到的真正作用并不大。我們就分析這個問題，發(fā)現每家企業(yè)在拓展網購市場的過程中都有一些比較個性化的問題，這些問題往往在聽大課的過程中解決不了，因此也就無法真正幫助到企業(yè)。所以我們就想，如果把講課轉變?yōu)樽稍?，由一群會員來聽轉變?yōu)樯祥T手把手指導，這個作用一定能夠更實效。這就成立了網策咨詢這家公司。 公司主要做三項業(yè)務，第一項是針對傳統企業(yè)，拓展網購市場過程中的策略咨詢，幫他們完成策略制定、分銷商招募、銷售政策、網絡營銷、團隊搭建以及培訓等全過程的指導和答疑；第二項業(yè)務，是一個比較單純的業(yè)務，對于一些已經發(fā)展了幾年的大網商，已經有了一個幾十上百人的團隊，對這個團隊進行上門培訓，我們叫做內訓；第三項業(yè)務，是做一些業(yè)務外包，比如企業(yè)產品拍照工作外包給我們，企業(yè)在網絡上的軟營銷工作包括論壇博客話題炒作等，外包給我們來做。 至于我自己，我是06年真正進入電子商務行業(yè)的，之前一直在大企業(yè)做高管。06年先是開了一家淘寶店，后來就開始做講師，做了三年多，去很多城市培訓過，也為一些企業(yè)服務過，比如我現在還做著海爾集團和戴爾電腦的顧問。我本人是阿里學院的講師、淘寶大學的講師、阿里網商認證體系的顧問。另外，也是上海電子商務園區(qū)咨詢中心的負責人，以及上海網商聯盟的創(chuàng)立者之一。 2. 主持人：你認為企業(yè)發(fā)展網購市場，其主要障礙或者說難題是什么？ 徐大地： 我為大企業(yè)像海爾集團服務過，也為草根網商服務過。有一點感觸，那就是大企業(yè)做這個新市場往往還不如草根網商更會做，也不如草根網商做得好。這是什么原因呢？我覺得這是一個既得利益者和產業(yè)新興者的對比。一個行業(yè)新興起來，能夠在這個新行業(yè)做大的往往不是傳統行業(yè)的大企業(yè)。比如做大網絡新聞的不是那些大的報社，而是沒有新聞背景的新浪。為什么會是這樣的情況？因為既得利益者在考慮問題的時候有一種保守的心態(tài)，那就是新做的這個事不要損害我原來的利益；而行業(yè)新興者們是怎么想的呢，他們想的是為了做這個事我要去找哪些資源。一個保守，一個開放，一個約束，一個投入，競爭很快就分出了勝負。 講這個并不是說傳統企業(yè)就注定做不好網購市場，而是想幫傳統企業(yè)都意識到自己的問題。他們發(fā)展網購市場最大的障礙其實不是經驗或技巧上的，而是心態(tài)上的。傳統企業(yè)對待網購，都有這樣一個心態(tài)，就是“既想馬兒跑，又想馬兒不吃草”，都覺得網購市場很有潛力，然而真正做的時候對待網購業(yè)務又像對待不是自己親生的孩子一樣。比如有的大企業(yè)到阿里和淘寶開了網店，既沒有給傳統賣場的那些促銷活動，還要規(guī)定價格跟傳統賣場一致，另外，把滯銷的產品都拿到網上來處理。為什么要價格一致呢？因為傳統分銷商們有意見啊，只要傳統渠道的分銷商一反對，企業(yè)就害怕了，然后就把給網購市場的政策減了又減，到年底卻又抱怨網購市場沒銷量。 所以我覺得，企業(yè)發(fā)展網購市場，最大的障礙在于自己對待網購市場的心態(tài)，這是一個新市場，但不是一個阿拉神燈，念個咒就可以實現愿望。它一樣需要悉心的投入，先用戰(zhàn)略虧損的方式去培育，去發(fā)展。 3. 主持人：的確，心態(tài)是一個決定性的因素。如果企業(yè)下定了決心要做好，也舍得投入，那么又該怎樣做呢？ 徐大地： 我們在咨詢的過程中，給企業(yè)的建議主要在兩個方面：一是如何擺正傳統分銷商和網絡分銷商之間的沖突關系；二是要做戰(zhàn)略虧損。我分別來說一下。 傳統和網絡分銷商的沖突問題，是每個較大的企業(yè)發(fā)展網購市場都可能會遇到的一個難題。比如我給一些家電企業(yè)做過咨詢，他們就倍受困擾。如果不讓網店的價格比實體店的低，網店很難賣；如果給了低價政策，實體經銷商們又群起而攻之。曾經有一個著名的小家電企業(yè)采用了這樣極端的政策，那就是封殺網店。發(fā)現誰為網店供貨，立即罰款5萬，再次發(fā)現就可能取締經銷資格。但網購這個新市場是封殺不了的，封殺到最后其結果也會像閉關鎖國一樣，葬送掉自己。所以理性的做法是疏而不是堵。那么怎樣去疏導這個天生的矛盾呢？根據自己產品在網上網下渠道的矛盾嚴重程度，可以采用兩種方法，其一，如果矛盾不激烈，那么就允許網店比實體的售價低，但一定要做好網店經銷商的招募和管理，要把80%的網店經銷商都收歸企業(yè)電子商務部管理和供貨，這樣統一管理、統一貨源，就可以很好地利用這個市場。其二，如果矛盾很激烈，那么可以考慮開發(fā)網上次品牌，什么意思呢，就是新注冊一個品牌，在網上銷售用這個新品牌，但在產品名稱上都注明是某某品牌的網絡專售品牌。舉個例子，海爾在網上銷售，使用一個新品牌，叫“海樂爾”，產品名稱這樣標注：海樂爾冰箱（海爾網上專售品牌）。這樣做的好處是化解了實體和網絡經銷商之間的矛盾，當然也有一定的品牌知名度損失。當然也有折中的辦法，就是品牌不變，推出一部分只在網上銷售的型號。 再說第二個建議，戰(zhàn)略虧損。很多企業(yè)來開拓網購市場是因為看到了別的競爭品牌網購市場做的很紅火。于是就成立了一個電子商務部，第一年就要求完成多少業(yè)績，帶來多少利潤。但這樣卻往往欲速則不達。企業(yè)似乎忘記了自己在開拓傳統渠道時的投入和耐心。須知網絡市場是一個新市場，網購客戶群也是一個與原有客戶群有所區(qū)別的群體。企業(yè)在傳統渠道叱咤風云，到了網購市場，客戶不一定買賬；另外，如果沒有宣傳投入，也很少有人會知道你的產品可以在網上購買。所以對企業(yè)才有此建議。那么如何做戰(zhàn)略虧損呢？一個是企業(yè)要舍得在網上的營銷宣傳，另一個是企業(yè)要舍得轉移一部分傳統客戶到網上購買以帶動網購客戶群對你品牌消費習慣的建立。再有就是對網店經銷商的扶持，給予產品拍攝、描述上的支持，給予銷售培訓上的支持，給予售后服務上的支持等等，幫助網店經銷商做起來，自己才能發(fā)展起來。 4. 主持人：企業(yè)進入網購市場，該怎樣招募網店分銷商呢？對網店怎樣管理比較好？ 徐大地： 這是一個大問題。其實很多企業(yè)還在考慮是招募分銷商還是自己直接經營。我的建議肯定是要招募分銷商，很簡單的道理，哪個品牌在傳統渠道是完完全全自己銷售不走分銷渠道的？我沒見過，即便有也是鳳毛麟角。那么接下來我們分析分銷商的招募和管理這兩個方面的問題。 招募分銷商，其實并不太難，一方面通過阿里和淘寶給出的一些招募平臺發(fā)布信息和廣告，吸引有實力的網店來經營自己的產品；另一方面，也可以有選擇的主動找一些大賣家去洽談合作。招募數量也是我很多客戶都想咨詢的問題，一般來說，建議授權的經銷商不要太多，前期少一點，十幾家，銷量上去后，再招募幾十家，最后達到一兩百家就可以了，如果太多，那么競爭過于激烈會導致網店失去動力。 分銷網店有了，他們還很不穩(wěn)定，管理不當會很快失去他們，或者讓他們競爭的頭破血流。該怎樣管理？用個形象的比喻，那就是能招安的招安，不能招安的剿滅。很多著名的品牌，不用去招募，就會有很多網店賣你的產品，比如前幾天給李寧做診斷，在淘寶竟然有4000多家網店賣李寧的產品。對于這些已有的網店，做一些篩選，將銷售能力強的找出來，主動聯系他們以圖招安，把他們的供貨源頭收歸公司總部，也把他們納入公司總部的統一管理。有不愿意聽指揮而又擾亂價格體系的，那就剿滅，如何剿滅？向阿里或淘寶發(fā)函，說明自己是品牌所有者，哪些網店對自己構成了侵權，就可以處理掉。解決了統一管理的問題只是第一步，接下來就是供貨價格政策和零售價格政策。對網店的供貨價要比給實體經銷商的高一些，這很容易理解，因為網店經銷商沒有店面成本，供價高一些以防止網上零售價太低；再者，要認識到網店經銷商的實力現狀，不能要求網店經銷商一次進貨太多。零售價格，一定要有嚴格的政策，規(guī)定產品的最低售價。嚴防惡意競爭的出現和惡化。但為了帶動網購市場的發(fā)展，可以不定期拿出一些型號來做特價。 管理不僅僅是政策的限制，還包括對分銷網店的支持。這些支持包括產品圖片、產品描述材料，產品培訓，還包括售后支持等，總之，需要企業(yè)內部為網絡經銷商做方方面面的支持。 5. 主持人：你提到了企業(yè)對網店經銷商的支持，那么企業(yè)發(fā)展網購，內部各部門都需要為此做出哪些支持呢？ 徐大地： 這也是一個很重要的問題。發(fā)展網購市場，絕對不只是企業(yè)電子商務部那十幾個人的事。而是企業(yè)內部各個部門的資源，都要圍繞網購業(yè)務做一些調整，從而更好地支持網購業(yè)務的發(fā)展。包括研發(fā)生產部門、倉管發(fā)貨部門、財務部門、售后服務部門、甚至行政部門等，都要做出相應的調整。根據產品性質的不同和網購市場的需求，每個企業(yè)所做的調整差別較大，我們這里舉例說明一下。 研發(fā)和生產部門，可能需要推出網購市場專賣的型號甚至新品牌。這個需要企業(yè)內部研發(fā)、生產部門把這件事納入自己的工作范圍，而不是幫電子商務部做事。 倉管發(fā)貨部門，可能以后需要做一些小批量的配發(fā)貨，甚至做零單代發(fā)。這可能需要倉管部門調出幾個專人負責這件事情，或者將小批發(fā)貨和零單代發(fā)的交由一家大經銷商。 財務部門，網購市場的交易，大多通過支付寶等第三方支付工具來完成。而支付寶的交易是會有幾天到十幾天的到賬期限的。而且支付寶交易也不是企業(yè)慣常的收款方式。所以這需要企業(yè)的財務部門做一些調整，將這種收款方式納入到企業(yè)財務制度中去。 售后服務部門，這個部門的支持就更重要了。網購市場銷售的產品，很多時候客戶會選擇不要發(fā)票，售后服務部門就需要想辦法出一些網購客戶的保修憑證。比如有的廠家專門印刷了網購市場售出產品的保修證書。這樣保證網上客戶購買產品時沒有保修的后顧之憂。 其他各個部門，可能都會被牽扯到網購業(yè)務中來。企業(yè)應該由老總來帶領各個部門都把網購市場的支持作為自己的崗位本職工作來做，而不是給電子商務部幫忙。我接觸的不少企業(yè)客戶，電子商務部都很累，因為調動不了其他各個部門，總是求爺爺告奶奶的狀態(tài)，這就很難做好網購市場了。 6. 主持人：企業(yè)解決了分銷商的招募和管理問題，那么該怎樣在網絡上做營銷呢？怎樣讓品牌迅速在網上傳播，讓客戶習慣于在網上購買自己的產品呢？ 徐大地： 網絡營銷問題，的確是企業(yè)開拓網購市場的重頭工作，也是一項需要長期堅持的工作。目前很多企業(yè)在這個方面做得工作太少，效果也不好。我這里簡單介紹一下企業(yè)網絡營銷的工作。談到網絡營銷，很多人馬上想到的可能是做網絡廣告、群發(fā)郵件、做搜索引擎排名等這樣一些硬性的營銷方式。但殊不知，這些方式的效果并不太好，這些方式可能會給你帶來一些露臉的機會，但不見得能帶來點擊量和銷售業(yè)績。企業(yè)網絡營銷，應該把重點放在軟營銷上。 何謂軟營銷呢？就是通過一些非廣告的不被人反感的方式，將企業(yè)的知名度、美譽度傳達出去，或者直接帶來銷量。軟營銷的平臺有論壇、博客、以及各大網站新聞報道等。軟營銷的方式，有話題炒作、采訪報道、主辦活動、參與評選等。我們把方式和平臺結合來談一下。 話題炒作，這是一種比較行之有效的方式，通過放大或者有技巧的傳播一些企業(yè)的故事來傳播品牌。比如我們現在很多人都耳熟能詳的去年的“封殺王老吉”的案例，就把王老吉為賑災捐款一個億這個事件很巧妙的用反面方式進行了傳播，傳播標題是“封殺王老吉”，這讓很多網友為之鳴不平，一個捐款一個億這么有愛心的企業(yè)干嘛封殺它？看了內容發(fā)現是號召買光王老吉的產品，通過這種方式來“封殺”它。這個帖子在網上風傳，點擊量超高，效果也很好。企業(yè)可以利用自己的博客，經常發(fā)布一些企業(yè)內的有代表性的故事，抓住一些亮點通過各大論壇傳播，這就是話題炒作。 采訪報道，也是宣傳企業(yè)的比較好的方式。當然采訪也盡量是事件性的采訪，而盡量避免太硬的廣告式采訪。由一些權威的媒體或者行業(yè)資深研究者對企業(yè)做專題采訪，一樣可以收到很好的正面宣傳效果。 主辦活動，這個有兩種方式。一種是以企業(yè)為主辦方來發(fā)起活動，另一種是贊助一些網絡活動。企業(yè)自身發(fā)起，可以是產品試用體驗，比如很多化妝品企業(yè)都做過類似的試用體驗活動，只要發(fā)表一篇試用心得帖子，就可以免費獲得體驗產品。贊助活動，則往往是某個網站或者某個論壇發(fā)起一些征文活動，企業(yè)提供獎品贊助。這種營銷方式更接近銷售拉動，當然，是需要投入較大的方式。 參與評選，阿里巴巴每年都有十大網商評選。比如李寧公司去年就入選了十大網商。另外還有行業(yè)內的評選，比如有個化妝品網站每年會評國貨十大品牌。這些評選，積極去參加，在參評過程中就有很多宣傳展示機會，一旦入選，宣傳效果就更好了。比如淘寶網目前在推行一個網貨品牌評選，就是非常好的營銷機會。 綜上所述，網絡營銷方面，建議企業(yè)多用心做軟營銷，而少浪費做廣告。 7. 主持人：了解了很多做法上的經驗和建議，還想幫我們的廣大會員問一下，企業(yè)如何建設一支電子商務團隊呢？ 徐大地： 企業(yè)要發(fā)展網購市場，建立一支專門負責這個市場業(yè)務的團隊是必不可少的。這個團隊需要什么人才？崗位如何設置？如何考核管理？我們簡單說一下。 首先要定好企業(yè)的銷售結構，也就是分銷為主，還是直營為主。如果分銷為主，那么企業(yè)內電子商務團隊的工作主要是對分銷商的管理支持等；如果是直營為主，那么團隊就類似一個網店團隊，可能更多的接觸直接銷售的工作。我們重點說一下分銷為主的電子商務團隊。 人才的選聘，盡量用熟悉網購市場的人，雖然不需要他進行直接銷售，但需要他了解網店，了解網上買家的特點和需求。這一點很多企業(yè)比較忽視，經常是從銷售部隨便辟出幾個人就成立一個部門做電子商務，這會拖延企業(yè)對網購市場的開拓，因為這幾個人要從頭熟悉網購市場，他們至少需要一年時間去了解掌握。建議企業(yè)在企業(yè)內部選拔熟悉網購市場的員工或者招聘有網購市場經驗的新人。 崗位的設置，大概可以劃分這樣幾個崗位：分銷商管理、產品編輯、網絡營銷、倉管發(fā)貨。分別負責分銷商的管理培訓支持、產品圖片拍攝說明編寫，網絡營銷、倉庫管理發(fā)貨。 績效考核，應該根據發(fā)展階段變動考核。比如第一年不要以利潤為考核依據，而更多的放在分銷商招募的數量和質量、網絡營銷傳播的廣度和力度、銷量增長的速度等。 8. 主持人：企業(yè)電子商務團隊或者分銷商網商團隊，要做好工作需要學習哪些知識呢？ 徐大地： 企業(yè)團隊，重點應該學習網店分銷商管理、網絡營銷等。網商團隊的培訓，則可以從基本素質、經營技巧、網店策略等幾個方面來進行。經營技巧包括店鋪日常經營、在線銷售技巧、售后服務技巧、網店裝修設計、網店促銷、網店進銷存管理、圖片拍攝與美化、數據統計分析等；網店策略包括客戶體驗提升、網店品牌打造、網店團隊管理、網店風險管理等等。 企業(yè)和分銷商團隊的培訓，也涉及到方方面面，想要提升團隊的素質和業(yè)績，需要進行針對性的培訓，綜合提升。 9. 主持人：最后請對我們的會員說幾句話 徐大地： 很高興今天有機會來與廣大企業(yè)網友交流如何開拓網購這個大市場。我想起來一句話，叫“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”。同樣，網購市場也已經成為這樣一個浩浩蕩蕩的潮流。傳統企業(yè)面對這樣的歷史洪流，該如何面對，該怎樣面對，可能都決定了企業(yè)今后的發(fā)展。盡早下定決心，盡早投入進去，做好網購市場，可能就贏得了企業(yè)的未來。謝謝大家。